營(yíng)銷可以簡(jiǎn)單理解為，說(shuō)什么，怎么說(shuō)，向誰(shuí)說(shuō)。

"說(shuō)"的本質(zhì)不是說(shuō)清，而是說(shuō)動(dòng)。要說(shuō)出這個(gè)購(gòu)買理由，要說(shuō)動(dòng)消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買。

"向誰(shuí)說(shuō)"，就是明確目標(biāo)客群，深挖他們的需求，(需求和動(dòng)機(jī)前倆篇文章已經(jīng)說(shuō)了)

"說(shuō)什么"，就是品牌的核心價(jià)值主張，營(yíng)銷的核心訴求。就是消費(fèi)者掏錢的理由。

"怎么說(shuō)"，就是如何用正確的競(jìng)爭(zhēng)策略來(lái)表現(xiàn)核心價(jià)值，打消消費(fèi)者的顧慮。

今天這篇講的就是，說(shuō)什么和怎么說(shuō)，也就是營(yíng)銷的核心訴求和訴求策略。

很多餐飲人做營(yíng)銷花了很多錢買流量，之所以效果很低，除了前倆篇文章講的脫離了消費(fèi)者需求和沒(méi)有打消消費(fèi)者顧慮之外，還有一個(gè)就是不知道怎么說(shuō)，通常來(lái)說(shuō)在營(yíng)銷訴求上可能存在下面五個(gè)誤區(qū)。

營(yíng)銷訴求的五個(gè)誤區(qū)

1.不知道如何訴求

市場(chǎng)是摸不著看不透的，我們說(shuō)起別人的成功都知道說(shuō)嗯，巴奴的毛肚訴求的好，海底撈的服務(wù)訴求的好，全聚德的烤鴨訴求的好；

輪到你自己的時(shí)候，你是想訴求產(chǎn)品呢，還是服務(wù)呢，還是體驗(yàn)?zāi)兀愕漠a(chǎn)品有上百種，你想怎么訴求呢？

市場(chǎng)分東南西北，客群分男女老少，你往哪個(gè)方向訴求呢？

營(yíng)銷就是把企業(yè)的價(jià)值，傳遞給消費(fèi)者心智。向消費(fèi)者說(shuō)出這個(gè)購(gòu)買的理由。

很多人不知道如何提煉訴求，還一個(gè)原因是自身產(chǎn)品和體驗(yàn)就很平庸，沒(méi)有給到消費(fèi)者更好的價(jià)值，只好試圖通過(guò)廣撒網(wǎng)常降價(jià)獲客，這種情況的結(jié)局，通常都是打一針雞血之后剩一地雞毛。吸引一群撿便宜的顧客之后就一轟而散。

正確做法是，先確定自己的核心價(jià)值，把內(nèi)部產(chǎn)品體驗(yàn)做到極致后，再考慮做營(yíng)銷，否則，怎么訴求都沒(méi)有回頭客，沒(méi)有回頭客做再多營(yíng)銷也是隔靴搔癢。

2.訴求太多

我們經(jīng)常看到一張傳單上，密密麻麻的印著滿滿的圖片文字，寫滿了各種自賣自夸，一篇軟文洋洋灑灑的寫著十幾個(gè)賣點(diǎn)。總認(rèn)為，我產(chǎn)品好，服務(wù)好，體驗(yàn)好，什么都好總有一樣你會(huì)喜歡，恨不得用盡洪荒之力去討好消費(fèi)者，最后好不容易感動(dòng)幾個(gè)消費(fèi)者，還是沖你打折來(lái)的。

消費(fèi)者的心智不是一個(gè)抽屜，它不是你想塞什么進(jìn)去就能塞進(jìn)去，

消費(fèi)者每天要面對(duì)大量的信息，他的大腦每天自動(dòng)會(huì)過(guò)濾掉98%的信息。

市場(chǎng)也不是只有你一個(gè)人在對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷，

每天挖空心思琢磨消費(fèi)者喜好的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鋪天蓋地。

消費(fèi)者每天被各種廣告包圍，你的訴求越多他對(duì)你的記憶就越模糊。

做營(yíng)銷策劃的就好比一個(gè)狙擊手，目的是為了把企業(yè)的信息穿過(guò)市場(chǎng)的信息網(wǎng)，傳達(dá)到消費(fèi)者的心智，并擊中消費(fèi)者心智的柔軟區(qū)，在他的心智里種下一顆欲望的草。

（地鐵口廣告）

我們小企業(yè)的營(yíng)銷資源是有限的，不可能上中央臺(tái)，地鐵口燒錢做廣告的，所以，只有把訴求聚焦，聚焦得要像刀片一樣的鋒利，才能讓消費(fèi)者一眼感知到你產(chǎn)品所獲得的利益，并且需要重復(fù)重復(fù)再重復(fù)，才能讓你的核心訴求，最后在消費(fèi)者的心智形成記憶點(diǎn)，促使他想到什么想到你。

這個(gè)道理就好比追女神，你說(shuō)你各種各樣好，沒(méi)用，因?yàn)檫€有很多其他屌絲也在圍繞女神，也在說(shuō)自己各種各樣好，女神的閥值越來(lái)越高，你說(shuō)的越多，只會(huì)給女神造成選擇癱瘓。

你應(yīng)該先分析女神的需求，再分析那些失敗的情敵是什么原因，最后用一句能滿足她需求的話打動(dòng)她的心。可以是物質(zhì)層面，也可以是精神層面。

這句話也可以理解為品牌營(yíng)銷的核心訴求。

小結(jié)：把自己說(shuō)清沒(méi)用，要把消費(fèi)者說(shuō)動(dòng)，傷其十指，不如斷其一指。

3.以自我為中心來(lái)訴求

我接觸過(guò)很多，都是說(shuō)我的產(chǎn)品多好，服務(wù)好，體驗(yàn)好位置好，就是沒(méi)生意，我要加大力度做營(yíng)銷。

到后面我把他帶到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的店都體驗(yàn)一遍，再用事實(shí)告訴他，很多時(shí)候你認(rèn)為的好只是你認(rèn)為，并不代表你認(rèn)為好，消費(fèi)者就會(huì)掏錢。

每一個(gè)跳進(jìn)餐飲的人都認(rèn)為自己產(chǎn)品好，不然他不會(huì)投這個(gè)錢，之所以認(rèn)為好只是源于對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的調(diào)研和認(rèn)知不足，憑自己喜好的內(nèi)部思維認(rèn)知，但好不好一定是要消費(fèi)者說(shuō)了算(參考朋友圈的曬娃狂魔)。

餐飲是嚴(yán)重依托復(fù)購(gòu)來(lái)盈利的，產(chǎn)品真的像你說(shuō)的那樣好，那么產(chǎn)品冷啟動(dòng)，不需要營(yíng)銷加持，銷量都會(huì)自然增長(zhǎng)，

小結(jié)：品牌的核心價(jià)值，營(yíng)銷的核心訴求，也是需要建立在消費(fèi)者需求和買點(diǎn)的基礎(chǔ)之上。否則，只能叫自嗨，閉門造車。

4.無(wú)效訴求，重復(fù)造輪子

比如，海底撈的服務(wù)已經(jīng)占領(lǐng)了你的消費(fèi)者心智，你還天天投廣告去向消費(fèi)者訴求你的服務(wù)有多好，那么很可能這點(diǎn)廣告費(fèi)是在為海底撈貢獻(xiàn)了，沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有傷害。

同樣巴奴的毛肚已經(jīng)占領(lǐng)了你的消費(fèi)者心智，你再去說(shuō)你的毛肚有多好，很可能這個(gè)廣告費(fèi)給毛肚火鍋這個(gè)品類做嫁衣了，因?yàn)闆](méi)有給出一個(gè)購(gòu)買理由。

同樣，如果你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的這個(gè)訴求已經(jīng)占領(lǐng)了消費(fèi)者心智，你還要以硬碰硬，那就是事倍功半了。

消費(fèi)者的心智是先入為主的。

我上篇文章寫到，互聯(lián)網(wǎng)信息透明，市場(chǎng)機(jī)會(huì)的空白點(diǎn)越來(lái)越少，比的就是為消費(fèi)者提供更好，更快，更多的價(jià)值。

很多人會(huì)說(shuō)，我的企業(yè)確實(shí)沒(méi)有這個(gè)能力做的比他們更好，我要從市場(chǎng)第八第七到追趕上第二第一，還要考慮增量市場(chǎng)的橫向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，什么時(shí)候才能出頭啊。

如果想要做得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好確實(shí)是很難的，

但你做不到更好，你可以做到不同啊，

即使任何形式上的差異化也都是有意義的。

吳京在功夫影星這條跑道上做了十幾年的千年老二，開(kāi)辟一條軍事武術(shù)題材的跑道后，才一舉刷破了各種記錄。

小結(jié)：與其更好，不如不同，做品牌就是做自己。

5.脫離品牌核心價(jià)值的營(yíng)銷訴求

比如，很多人到處學(xué)的營(yíng)銷秘籍，胖子打幾折，比基尼，肌肉男營(yíng)銷，如果這些活動(dòng)這么有效，為什么海底撈，西貝他們不用，他們沒(méi)錢，還是他們太蠢？

因?yàn)椋髫惖钠放坪诵膬r(jià)值是，愛(ài)，

你看他的親嘴打折等營(yíng)銷，都是圍繞愛(ài)這個(gè)訴求，

巴奴的品牌核心訴求是產(chǎn)品主義，你看他所有的營(yíng)銷活動(dòng)都是圍繞食材，毛肚，菌湯等。

所以說(shuō)脫離品牌戰(zhàn)略，單純談吸睛博眼球的營(yíng)銷都是在自我傷害。

有些品牌之所以騷浪賤，是因?yàn)槿思移放贫ㄎ槐旧砭褪莻€(gè)性化，目標(biāo)客群喜歡騷浪賤，人做的營(yíng)銷才騷浪賤。

否則你想象一下，要是全聚德烤鴨，去找一排穿比基尼的外國(guó)美女在門口得瑟，那就大大的傷害品牌在消費(fèi)者心中的積累了。

所以，營(yíng)銷訴求是要建立在品牌建設(shè)的基礎(chǔ)上的，脫離品牌核心價(jià)值主張，單純談營(yíng)銷訴求都是舍本逐末。

怎么提煉品牌的核心價(jià)值？

品牌的核心價(jià)值就是品牌定位的戰(zhàn)略。

它一定是基于消費(fèi)者需求和消費(fèi)者習(xí)性以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的前提下，來(lái)奠定品牌的定位，再根據(jù)品牌的定位，制定產(chǎn)品的定位，價(jià)格的定位，然后才是產(chǎn)品如何結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品如何研發(fā)，空間設(shè)計(jì)，log設(shè)計(jì)，注冊(cè)品牌名，以及文案，水牌，菜單，運(yùn)營(yíng)管理模型，營(yíng)銷策劃，供應(yīng)鏈等。

我們說(shuō)以終為始，終就是消費(fèi)者需求，用華衫老師的話說(shuō)，所有的事都是一件事。

各位看官不信來(lái)看，很多小品牌，即使他這倆年發(fā)展的還不錯(cuò)，但都要回過(guò)頭來(lái)做這些事：

就是確定我是誰(shuí)。我在消費(fèi)者眼里是誰(shuí)，為什么他們不選別人而要選我這個(gè)問(wèn)題。

這是一件一年做對(duì)，十年不累的事。

只有先解決這個(gè)問(wèn)題，然后才是我要到哪去，怎么去。

應(yīng)向消費(fèi)者傳遞什么核心訴求？

當(dāng)你的品牌定位本身就是圍繞消費(fèi)者需求為原點(diǎn)，那么營(yíng)銷訴求就是說(shuō)出這個(gè)購(gòu)買理由就可以，目標(biāo)顧客在哪，就把店開(kāi)到哪，他們是怎么接受信息的，就去哪個(gè)渠道找他們，然后保持這個(gè)訴求重復(fù)重復(fù)再重復(fù)。

而且門店本身就是最大的自媒體，產(chǎn)品體驗(yàn)本身就是最好的營(yíng)銷。

有了自己的核心價(jià)值，就確定了自己的基因，就知道自己該做什么不該做什么，找到了自己這個(gè)1，后面做的事情都是在往這個(gè)1后面加0，而且隨著品牌的勢(shì)能積累，品牌將逐漸占領(lǐng)消費(fèi)者心智，這種勢(shì)能一旦爆發(fā)，將呈幾何倍數(shù)爆發(fā)的，馬太效益會(huì)越來(lái)越發(fā)明顯。

營(yíng)銷訴求要把企業(yè)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者認(rèn)知優(yōu)勢(shì)

舉幾個(gè)例子吧。

比如，王老吉早期的訴求是中草藥配方的涼茶，以前幾十年都是盤踞在廣東一帶，打不進(jìn)北方市場(chǎng)，

因?yàn)樵谙M(fèi)者的認(rèn)知中，是藥三分毒。

后來(lái)重新調(diào)整了訴求，把功能利益定義為降火

于是有了這句極具策略性的廣告語(yǔ)，

怕上火，喝王老吉，

一下子就打開(kāi)了全國(guó)市場(chǎng)，銷售額持續(xù)飆升直到超越了可口可樂(lè)。

再比如，早期的腦白金訴求是滋補(bǔ)保健功能，但廣告打了很多效果卻不是很好。于是史玉柱親自帶團(tuán)隊(duì)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)這些老年人是不排斥吃保健品的，但是由于文化和價(jià)值觀的原因，他們覺(jué)得買保健品吃太奢侈了，寧愿把自己的錢省下來(lái)給兒子買車給孫子買玩具；

但他們內(nèi)心是渴望晚輩們會(huì)關(guān)心他們，也希望晚輩們買保健品給他們吃，甚至有些老年人還會(huì)特意把一些吃完了的補(bǔ)品盒子，擺在客廳比較明眼的地方，來(lái)暗示晚輩該給我買保健品了。

于是，史玉柱調(diào)整了營(yíng)銷訴求，把腦白金定義為送禮。

用這句極具策略性的廣告語(yǔ)，說(shuō)出了這個(gè)讓晚輩們掏錢的理由。

今年過(guò)年不收禮，收禮還收腦白金。

一下子開(kāi)創(chuàng)了藍(lán)海打開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)，并且經(jīng)久不衰。

再比如，寶潔旗下一款尿不濕產(chǎn)品，早期在剛進(jìn)入日本市場(chǎng)的時(shí)候，主打訴求是寶寶用了尿不濕，媽媽可以更輕松，不用晚上起來(lái)給小孩換尿布了。

然而砸了好多廣告費(fèi)，市場(chǎng)卻反響平平，后來(lái)重新做市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)日本的婦女受傳統(tǒng)文化的影響，如果為了自己可以偷懶輕松而不給小孩換尿布，是會(huì)被婆婆指責(zé)從而產(chǎn)生愧疚感的，所以寶潔公司立馬調(diào)整了訴求，主打訴求是，寶寶用了尿不濕，晚上睡覺(jué)更舒適。一下子就打開(kāi)了日本市場(chǎng)。

以上三個(gè)案例，同樣的產(chǎn)品，都是基于消費(fèi)者的心理顧慮和認(rèn)知優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)換。

訴求不同，結(jié)果完全不同。

做餐飲營(yíng)銷如何提煉訴求？

我公眾號(hào)里的看官，大都是徘徊在三家店以內(nèi)的，大家關(guān)注更多的是希望能提升營(yíng)業(yè)額，這無(wú)可厚非。

因?yàn)椋紫炔还茏霾蛔銎放疲汴P(guān)鍵是要有盈利，你都沒(méi)有利潤(rùn)了，都活不下來(lái)，你品牌怎么做，你哪兒來(lái)的錢做，你怎么能堅(jiān)持，做品牌要靠時(shí)間積累的。

但長(zhǎng)線營(yíng)銷策略和短線營(yíng)銷策略又是完全不同的，短線促銷也確實(shí)是一種快速吸客的手段，畢竟價(jià)格還是直接的手段。

但一味的通過(guò)打折去提升營(yíng)業(yè)額消費(fèi)者是很容易疲倦的，并且也放大了消費(fèi)者的貪婪同時(shí)也很容易傷害品牌。

包括餐飲各種團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，本質(zhì)上他們做的事都是在去餐飲品牌化。

所以說(shuō)，打折是藥，藥只能當(dāng)藥吃，不能當(dāng)飯吃。

我們?cè)谔釤捜魏螤I(yíng)銷訴求之前，我們要記住一點(diǎn)：我們真正的出發(fā)點(diǎn)不是要推銷一個(gè)產(chǎn)品，而是要先發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者沒(méi)有解決的問(wèn)題。

一套完整有效的“營(yíng)銷方案”，就是基于滿足消費(fèi)者需求的前提下，為了解決顧客認(rèn)知問(wèn)題而設(shè)計(jì)的一連串促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買行動(dòng)，也就是說(shuō)營(yíng)銷訴求，不是訴求賣點(diǎn)，而是訴求消費(fèi)者的買點(diǎn)。

通常來(lái)說(shuō)市場(chǎng)上大部分營(yíng)銷訴求都來(lái)自兩個(gè)層面：

• 產(chǎn)品的層面

• 品牌的層面

產(chǎn)品定位關(guān)鍵是找到差異化機(jī)會(huì)。品牌定位是找到兼容產(chǎn)品的理念，找到撥動(dòng)消費(fèi)者心弦的魂。但在現(xiàn)實(shí)操作中，很多人容易把這倆混為一談。

這其實(shí)是截然不同的兩個(gè)層面和兩個(gè)方向。

1.產(chǎn)品的訴求是利益

產(chǎn)品是用來(lái)與消費(fèi)者交換的。

訴求利益就需要讓消費(fèi)者感知明顯，需要可視化，需要量化，需要尖銳，要讓消費(fèi)者放棄思考，或者能瞬間聯(lián)想到購(gòu)買改產(chǎn)品所獲得的利益，而不是空泛和大而全。

比如，oppo手機(jī)訴求的是電量持久，是功能利益。他為什么不說(shuō)迅速充電，通話持久呢。

而要說(shuō)，充電五分鐘，通話倆小時(shí)。

因?yàn)橐嬖V消費(fèi)者有多迅速，有多持久。

（喬布斯發(fā)布ipod）

喬布斯早期做ipod。訴求的是容量大，為什么不說(shuō)，豈止于大，超大容量等，而要說(shuō)，把一千首歌裝進(jìn)口袋，

都是一個(gè)道理。讓用戶感知明顯，就是一眼知道容量有多大。

潮汕牛肉火鍋的，一天一頭牛，新鮮不隔夜，

王品的一頭牛只款待六客。

包括我前段時(shí)間北京客戶的，

一碗酸菜魚(yú)，能干三碗飯，都是訴求利益。

訴求利益。需要用行為詞和動(dòng)詞，需要可視化和可量化，需要極其尖銳的告知消費(fèi)者，購(gòu)買該產(chǎn)品所獲得的利益。

因?yàn)椋M(fèi)者沒(méi)這個(gè)時(shí)間精力來(lái)和你玩捉迷藏。當(dāng)他不能在一秒鐘感知到購(gòu)買你產(chǎn)品所獲得的利益，他就可能會(huì)投向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的懷抱。

所以，為什么很多人的營(yíng)銷沒(méi)有說(shuō)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買，

因?yàn)槟愕脑V求是，流連忘返，品味生活，高貴典雅，健康，有機(jī)，融合，新派，生態(tài)，

這些訴求有什么問(wèn)題？

非常模糊，你健康是有多健康？有多有機(jī)？有多高貴？有多典雅？

而且這些都是形容詞，都是抽象概念。消費(fèi)者很難感知到，我到你這吃餐飯就健康了，不到你這吃就不健康了？

當(dāng)消費(fèi)者不知道花錢購(gòu)買這些概念能得到什么利益？能感知到什么價(jià)值。你就無(wú)法說(shuō)動(dòng)消費(fèi)者掏錢。

2.品牌的訴求是情感

品牌是用來(lái)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的。

比如，

柒牌男裝的廣告語(yǔ)，找李連杰代言說(shuō)了這么一段話：

生活就像一場(chǎng)戰(zhàn)斗，誰(shuí)都有可能暫時(shí)失去信心，要改變命運(yùn)，先改變自己。男人，就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)，柒牌男裝，迎著風(fēng)向前。

各位看官，他沒(méi)有訴求產(chǎn)品利益，沒(méi)有說(shuō)西裝質(zhì)量多好，款式多好，只是在與購(gòu)買該產(chǎn)品的消費(fèi)群體溝通情感。

因?yàn)槟菚r(shí)候很多中國(guó)人下崗，很多人對(duì)生活失去信心，所以這個(gè)營(yíng)銷訴求一下就得到目標(biāo)人群的情感認(rèn)同，占領(lǐng)了消費(fèi)者的精神信仰，從而這個(gè)產(chǎn)品大賣。

再比如，西少爺?shù)娜鈯A饃，他的營(yíng)銷也沒(méi)有說(shuō)自己肉夾饃有多好，而是靠一篇《我為什么要辭職去賣肉夾饃》向消費(fèi)者訴求情感；包括他后面一系列的營(yíng)銷活動(dòng)都是在訴求情感，都是在和北京這群吃肉夾饃的客群情感溝通，獲取他們的情感共鳴認(rèn)同等。

還有很多，比如，江小白的表達(dá)瓶。從不說(shuō)他的白酒是百年窖藏或者精糧釀造等，而是用文案去獲得目標(biāo)客戶的情感認(rèn)同。

還有，小米的為發(fā)燒而生，

鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳，

麥當(dāng)勞和必勝客的歡樂(lè)訴求，

比西貝的親嘴打折，也是在訴求愛(ài)的情感，

胡桃里，晚餐開(kāi)始的夜生活，等等等等，

他們都是通過(guò)情感訴求獲得消費(fèi)者精神上的共鳴。

概念上來(lái)說(shuō)，品牌真相是喚起消費(fèi)者心中潛在渴望的有溝通力的內(nèi)涵。它來(lái)源于產(chǎn)品但又必須高于產(chǎn)品本身的屬性。如果說(shuō)產(chǎn)品真相引導(dǎo)出的產(chǎn)品訴求，是引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行理性的思考和選擇，那么品牌真相就是要和消費(fèi)者建立更深層次的關(guān)聯(lián)，在“思想、心靈和精神”上形成一種感性的共鳴。

人類是個(gè)欲望多多的物種。不但要滿足物質(zhì)層面的需求，也需要精神層面的滿足。所以我們打造品牌的時(shí)候，就要考慮到消費(fèi)群體精神上的需求點(diǎn)。有故事、有內(nèi)涵，有氣質(zhì)，別人一想到某一個(gè)形容詞就能想到你，那你的品牌就成功了。

3.品牌訴求需要高段位的操盤手

對(duì)于很多小餐飲店來(lái)說(shuō)，先活下來(lái)最重要，最直接有效的訴求，還是直接訴求產(chǎn)品利益，也就是一句話說(shuō)清你這個(gè)強(qiáng)力賣點(diǎn)。說(shuō)出這個(gè)購(gòu)買理由，并且越聚焦越尖銳越好。

因?yàn)閺钠放茖用嬖V求，是需要高段位的高手操盤，而且需要時(shí)間積累來(lái)做品牌建設(shè)，并且效果是滯后的。

比如，早期紅牛的廣告是，困了累了喝紅牛，訴求的是產(chǎn)品利益；

后來(lái)改成，你的能量超乎你想象，試圖和消費(fèi)者溝通情感，這一改，品牌形象倒是提升了，能量是有了，但銷量沒(méi)提升。

反倒被東鵬特飲撿了個(gè)便宜，于是就有了，困了累了就喝東鵬特飲，銷量翻了將近4倍。

4.產(chǎn)品訴求有三個(gè)切入點(diǎn)

我們?nèi)绻麖漠a(chǎn)品層面訴求，也需要清晰，產(chǎn)品訴求也是可以從三個(gè)層面切入的，

• 實(shí)體產(chǎn)品，指的是產(chǎn)品本身。

• 核心產(chǎn)品，指的是產(chǎn)品背后的核心利益。

• 衍生產(chǎn)品，指的是附加值。

這三個(gè)層面給消費(fèi)者帶來(lái)的利益感知都是不一樣的。

比如，女同胞買化妝品，

實(shí)體產(chǎn)品是買的一只口紅，

而核心產(chǎn)品買的一種對(duì)美的追求。

而衍生產(chǎn)品，就是售后服務(wù)，比如教她如何保養(yǎng)，如何搭配等等。

所以有時(shí)候，如果你去訴求實(shí)體產(chǎn)品本身的利益是沒(méi)有意義的。比如你說(shuō)你的口紅用什么材料做的等等，這無(wú)法讓消費(fèi)者掏錢。

反面的例子還有恒大冰泉。他的訴求是深層火山礦泉。

但消費(fèi)者對(duì)實(shí)體產(chǎn)品的利益認(rèn)知并不清晰，不知道什么叫深層火山礦泉，只知道喝礦泉水就是解渴，所以他的營(yíng)銷力度非常大但都沒(méi)什么卵用。

同樣，我們餐飲的實(shí)體產(chǎn)品是菜，是填飽肚子，

但核心產(chǎn)品是吃的更好，是社交，是面子，

衍生產(chǎn)品是產(chǎn)品的附加值，例如服務(wù)，環(huán)境等等。

訴求，也同樣不僅僅只是從實(shí)體產(chǎn)品去訴求利益，

比如，多少道工藝，什么配方之類等，

有時(shí)候從實(shí)體產(chǎn)品層面去訴求，消費(fèi)者很難認(rèn)知，也很難感知，尤其是復(fù)雜的學(xué)名等。

所以，還可以從核心產(chǎn)品以及衍生產(chǎn)品去訴求。

比如王品的，只款待最尊貴的你。訴求的是核心產(chǎn)品利益，社交；

巴奴的新廣告語(yǔ)，深入原產(chǎn)地，直供好食材，

訴求的也是核心產(chǎn)品利益，吃的更好。

同樣，我們很多人去海底撈不是沖火鍋去，是沖著他的服務(wù)去的，服務(wù)屬于衍生產(chǎn)品。

不管如何訴求，還是要基于消費(fèi)者認(rèn)知的基礎(chǔ)。

比如，不添加味精，這個(gè)認(rèn)知大于事實(shí)的謊言。

5.營(yíng)銷訴求還有很多層面

比如，一年只逛兩次海瀾之家，男人的衣柜，

他沒(méi)有訴求產(chǎn)品利益，也沒(méi)有訴求品牌情感，他訴求的是男人買衣服嫌麻煩這個(gè)痛點(diǎn)。

還有，香飄飄奶茶，杯子連起來(lái)可繞地球三圈，

加多寶，全國(guó)銷量遙遙領(lǐng)先，

唯品會(huì)，注冊(cè)用戶超過(guò)一億，

他們都沒(méi)有訴求產(chǎn)品利益和品牌情感，而是訴求領(lǐng)導(dǎo)地位，利用消費(fèi)者從眾心理打消購(gòu)買顧慮。

總結(jié)

當(dāng)你做營(yíng)銷能從消費(fèi)者的物質(zhì)需求和精神需求層面切入，從打消消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，購(gòu)買顧慮的層面出發(fā)，那么營(yíng)銷訴求就只是洞察提煉，和制定策略的問(wèn)題，剩下的就是找到合適的信息投放渠道，測(cè)試出模型，就可以加大獲取流量的力度投放了，那么營(yíng)銷獲客就不是成本，而是投資。

不管這個(gè)世界如何改變，人的根本屬性不會(huì)改變，人就是人，有血有肉有欲望的高級(jí)動(dòng)物，避重就輕、趨利避害、喜新厭舊、好吃懶做、愛(ài)占便宜的根性不會(huì)改變。

最后，能說(shuō)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買的營(yíng)銷訴求都是好訴求。

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