中國(guó)的湘菜由于口味上具備很強(qiáng)的侵略性，近年來(lái)正以史上少有的高速度席卷全國(guó)。

同時(shí)，湘菜也是所有正餐里廚房效率最高的，他們可以用極低的售價(jià)做出高毛利的產(chǎn)品。

湖南的湘菜老板大多都膽子正，愛學(xué)習(xí)，先知先覺，敢于否定自我，敢于推到重來(lái)，敢于積極創(chuàng)新。所以可以毫不夸張的說(shuō)未來(lái)10年，餐飲半壁江山都將會(huì)是湖南人的天下。

但是，湘菜同時(shí)也是進(jìn)化速度最快，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)最嚴(yán)重的行業(yè)。尤其是在湖南本地的三四線城市。

下面是我們服務(wù)一個(gè)湘菜品牌案例。現(xiàn)把整個(gè)案例背后的策略和邏輯分享給大家，希望對(duì)大家能有所啟發(fā)。

項(xiàng)目創(chuàng)始人傅總，廚師出身，白手起家，在湖南湘潭經(jīng)營(yíng)著一家叫老媽私房菜的湘菜館。

早前憑借自身一手過硬的廚藝親自掌勺，硬是把這個(gè)蒼蠅館子經(jīng)營(yíng)的火爆了十幾年，隨后逐步邁入連鎖化發(fā)展。

但是由于老媽私房菜這個(gè)商標(biāo)無(wú)法注冊(cè)，于是成立了一個(gè)新品牌叫，鄉(xiāng)戀回家，

但是，幾百萬(wàn)投下去，這個(gè)新品牌落地后，熬了幾年都一直不溫不火。

于是又投入好幾百萬(wàn)重金升級(jí)，重新策劃落地了一家旗艦店，

但是新店落地后不但生意沒有達(dá)到預(yù)期，同時(shí)原來(lái)的倆家老店業(yè)績(jī)還逐步下滑。于是找到我們尋求合作。

隨即我們開始對(duì)整個(gè)項(xiàng)目展開調(diào)研。

為什么第一家店生意火爆，第二家店業(yè)績(jī)卻不溫不火，第三家新店還更不盡人意？問題到底出在哪？ ?

我們通過研究分析后得出以下幾點(diǎn)結(jié)論。

第一，新品牌認(rèn)知度低。 ?

原來(lái)的老媽私房菜這個(gè)品牌名易識(shí)別，易傳播，說(shuō)一次就能記住。

而這個(gè)新品牌名，鄉(xiāng)戀回家，不但沒有任何價(jià)值取向和正面聯(lián)想。反而過于內(nèi)涵，導(dǎo)致這個(gè)新品牌名，識(shí)別成本高，記憶成本高，傳播成本高。以至于消費(fèi)者在產(chǎn)生就餐需求的時(shí)候，就很難優(yōu)先想起鄉(xiāng)戀回家這個(gè)品牌，自然也就不能被消費(fèi)者優(yōu)先選擇。

其次，再加上一個(gè)不懂品牌營(yíng)銷的設(shè)計(jì)師，為了追求設(shè)計(jì)的高雅美感，把這個(gè)新品牌，鄉(xiāng)戀回家，設(shè)計(jì)的連基本的識(shí)別度都沒有，包括品牌的logo，也是設(shè)計(jì)的不之所云，這種設(shè)計(jì)不但沒有降低消費(fèi)者的認(rèn)知負(fù)擔(dān)，反而成了制造信息的不對(duì)稱。

認(rèn)知是所有交易的起點(diǎn)，消費(fèi)者都不知道你的品牌名叫什么，賣什么。又怎么可能不選別人而選你呢？ ?

最后結(jié)果就是寸土寸金的門頭不但沒有任何獲客優(yōu)勢(shì)，

反而變成了跟消費(fèi)者猜謎語(yǔ)，無(wú)異于蒙起招牌來(lái)做生意。更不要談什么品牌知名度，品牌資產(chǎn)，品牌傳播了。

第二，品牌沒有獨(dú)特的價(jià)值，沒有清晰的購(gòu)買理由。 ?

我們通過消費(fèi)者溝通，以及發(fā)放了2000份問卷調(diào)查得出結(jié)論：

鄉(xiāng)戀回家在消費(fèi)者的心智里是一種粗放式的認(rèn)知，淹沒在幾千家湘菜館的同質(zhì)化中，整體就餐體驗(yàn)沒有鮮明的價(jià)值記憶點(diǎn)。沒有一個(gè)值得消費(fèi)者跑三五公里來(lái)吃飯的差異化購(gòu)買理由，現(xiàn)有客群幾乎都是來(lái)自周邊一公里貪圖便利的隨機(jī)顧客。

以前的老媽私房菜，也存在價(jià)值訴求不清晰，購(gòu)買理由不清晰等信息不對(duì)稱的問題。但之所以能火這么多年，首先是因?yàn)槟莻€(gè)年代的競(jìng)爭(zhēng)沒有這么激烈，其次是通過好多年的口碑沉淀，積累了大量的忠實(shí)顧客的復(fù)購(gòu)。

但是，現(xiàn)在湘潭的餐飲市場(chǎng)已經(jīng)幾千家湘菜館，可以說(shuō)極度的供大于求。一個(gè)新品牌沒有獨(dú)特的差異化價(jià)值，沒有清晰的購(gòu)買理由，自然也就沒有開創(chuàng)顧客的優(yōu)勢(shì)。

第三，產(chǎn)品口味沒有優(yōu)勢(shì)。 ?

原來(lái)的老媽私房菜能持續(xù)火爆這么多年，核心的真因就是創(chuàng)始人親自采購(gòu)，嚴(yán)控好食材，親自掌勺，在產(chǎn)品味型上常年堅(jiān)持湖南土菜口味。從而擁有一大批忠實(shí)顧客。

然而一旦走上連鎖化經(jīng)營(yíng)的道路，整套產(chǎn)品制作體系就必須弱化對(duì)廚師技術(shù)依賴，走標(biāo)準(zhǔn)化，工業(yè)化，料包化的操作流程，在產(chǎn)品口味上也被迫由原來(lái)的湘潭本味，升級(jí)改為復(fù)合調(diào)料味。而復(fù)合調(diào)料味的菜品跟原來(lái)的土菜，本味菜完全就沒法比。

這其實(shí)也是整個(gè)湘菜行業(yè)都會(huì)面臨的一個(gè)問題。大部分的湘菜連鎖品牌都做不到“好吃”。

因?yàn)槭紫认娌吮旧頉]有工藝流程，沒有操作規(guī)范，也沒有質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)，過度依賴廚師的個(gè)人技能。

開一倆家店還好，一旦要做大就要去廚師化，走標(biāo)準(zhǔn)化的路，這就必然造就要犧牲口味上的優(yōu)勢(shì)。而一旦犧牲了口味優(yōu)勢(shì)，就失去了最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。就只有在環(huán)境，模式，品牌，營(yíng)銷，效率，價(jià)格等方面發(fā)力。

這就是為什么，大家看到很多湘菜的連鎖品牌，鋪天蓋地砸好多廣告，各種商業(yè)模式的創(chuàng)新，還有各種高大上小清新的裝修環(huán)境，以及各種促銷特價(jià)菜等，

但最后買單的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)，人均才四五十塊錢，很多甚至都低到三十塊左右，而很多蒼蠅館子客單價(jià)卻能做到客單價(jià)七八十的原因。

因?yàn)椋B鎖湘菜品牌的劣勢(shì)，正是這些蒼蠅館子的優(yōu)勢(shì)。所以無(wú)法形成對(duì)這些蒼蠅館子的收割。

其次，整個(gè)湘菜后端的產(chǎn)業(yè)鏈體系供給不完整，配送體系不成熟，缺乏大型優(yōu)質(zhì)原材料種植供應(yīng)基地，也缺乏大型特色輔料，調(diào)料，設(shè)備等穩(wěn)定成熟的供應(yīng)商。

換句話說(shuō)，在湖南要把一家客單價(jià)100塊的湘菜品牌，做到100家直營(yíng)店，成熟的供應(yīng)商都沒有，很多都要靠自己去重建標(biāo)準(zhǔn)化的供應(yīng)鏈體系。

這也是為什么湖南本地的湘菜品牌規(guī)模普遍較小，市場(chǎng)集中度低，產(chǎn)值過億的企業(yè)屈指可數(shù)，大多都是小打小鬧的原因。

第四，模式太重，環(huán)境老舊。 ?

鄉(xiāng)戀回家的模式和裝修風(fēng)格偏快時(shí)尚，快時(shí)尚風(fēng)格本身就是一種短期潮流，經(jīng)不起時(shí)間的沉淀。而且裝修空間的折舊率非常高，所以只開兩三年整體環(huán)境體驗(yàn)感就沒有優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)，快時(shí)尚的模式主力客群為輕社交的年輕人，基本是以四人臺(tái)為主。適合走銷品茂渠道，靠翻臺(tái)率取勝。

但鄉(xiāng)戀回家，渠道走的又是街鋪，街鋪的主力客群和消費(fèi)場(chǎng)景是以家庭聚餐，朋友聚會(huì)，人情走動(dòng)宴請(qǐng)，輕商務(wù)，以及小型宴席為主，也就是說(shuō)社區(qū)街邊店，對(duì)圓桌和包房的需求更大。

把800平方的快時(shí)尚餐廳開在街鋪社區(qū)，結(jié)果就是大廳的四人桌坐不滿，包房圓桌不夠用。整體空間面積的利用率都不合理，以至于坪效，人效都低。

包括產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，定價(jià)體系也都不對(duì)。因?yàn)椋谙嫣兜纳鐓^(qū)和街邊，開800坪的快時(shí)尚湘菜模式，這件事本身就沒做對(duì)。

綜上所述。業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)瓶頸的核心原因有以下四點(diǎn)。

第一，品牌識(shí)別度低，認(rèn)知度低，導(dǎo)致門店自然獲客力低。

第二，品牌沒有獨(dú)特的價(jià)值，導(dǎo)致沒有一個(gè)能讓消費(fèi)者從三五公里外跑來(lái)吃飯的理由，只能撿一些周邊居民的生意。

第三，產(chǎn)品口味沒有優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致復(fù)購(gòu)率低。

第四，800坪的快時(shí)尚模式開在社區(qū)，導(dǎo)致模型太重，人效，坪效都低等。

以上只是由外往內(nèi)，單一維度得出分析結(jié)論。

如果再把空間視角拉大，從宏觀競(jìng)爭(zhēng)格局上分析，實(shí)際情況更不樂觀。

整個(gè)湘潭，店多人少，嚴(yán)重供大于求，湘菜品牌同質(zhì)化極其嚴(yán)重，大部分都是靠重投入，重運(yùn)營(yíng)，高性價(jià)比來(lái)構(gòu)建壁壘，基本上單店投資模型都在3年左右回本。

能做到1年之內(nèi)收回投資模型的湘菜品牌，整個(gè)湘潭不超過5%(單店投資150萬(wàn)以上的店)這還是街鋪。銷品茂的情況更糟糕。

據(jù)行業(yè)內(nèi)部招商人士透露。湘潭萬(wàn)達(dá)綜合體里的餐飲店，僅有一兩家在盈利。剩下的30多家品牌全線虧損，都在苦苦死撐。靠打折發(fā)卷價(jià)格血拼來(lái)續(xù)命，以至于整個(gè)商場(chǎng)的生態(tài)環(huán)境都陷入惡性循環(huán)，惡性到我們7個(gè)人吃個(gè)正餐才花了160塊錢。

基于整個(gè)湘潭的競(jìng)爭(zhēng)格局和品牌的實(shí)際問題，以及企業(yè)資源現(xiàn)狀，我們應(yīng)該如何破局?

最后我們通過多次研討和評(píng)估，決定重新調(diào)整企業(yè)的戰(zhàn)略定位。

一，單點(diǎn)突破，聚焦湘潭水煮活魚。 ?

為什么？

因?yàn)楣芾淼暮诵氖瞧胶猓鴳?zhàn)略的核心是突破。突破的核心首先是要識(shí)別和判斷戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，其次才是解決內(nèi)部問題。 ?

這叫機(jī)會(huì)大于價(jià)值，價(jià)值大于問題。 ?

那為什么是聚焦湘潭水煮活魚呢？

原因有以下幾點(diǎn)。

1、有文化原力。

湘潭水煮活魚這道菜始創(chuàng)于清朝曾國(guó)藩打勝仗時(shí)期。本身已經(jīng)經(jīng)歷了上百年的沉淀和傳承，具有極其頑強(qiáng)的生命力和文化原力。

2、有地域勢(shì)能。

湘潭水煮活魚妙就妙在“湘潭”這兩個(gè)字。它是湘菜里唯一一道以湘潭市命名的地方菜，類似天津狗不理包子、南京鴨血粉絲湯、北京烤鴨，本身占據(jù)一個(gè)地域勢(shì)能，是一種心智共識(shí)的公共文化資產(chǎn)。具備做成地方美食名片，地方特色招牌的基因。

3、有時(shí)代的前瞻性勢(shì)能。

湘潭市政府，湘潭行業(yè)協(xié)會(huì)正在大力推動(dòng)“一方山水一方人，湘潭名人湘潭味”的飲食文化戰(zhàn)略。鼓勵(lì)社會(huì)各界餐飲人，挖掘歷史文化淵源。大力創(chuàng)新推廣。

同時(shí)政府出資，全面整合資金資源，推廣湘潭市飲食文化旅游形象，全面打造湘潭市美食、美景、名人、民俗等文化旅游產(chǎn)業(yè)。

戰(zhàn)略最大的核心關(guān)鍵就是順勢(shì)而為，而最大的勢(shì)能是時(shí)代的機(jī)遇。 ?

4、有心智共識(shí)。

我們通過發(fā)放1000份消費(fèi)者心智調(diào)研得出，85%的消費(fèi)者都知道并吃過湘潭水煮活魚。當(dāng)問到湘潭有什么好吃的特色菜，29.7%的消費(fèi)者向我們推薦這道湘潭水煮活魚。

同時(shí)，經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)湘潭水煮活魚在湘潭以外的城市，類似長(zhǎng)沙、株洲、乃至深圳等市場(chǎng)都有極高的價(jià)值認(rèn)知度。且具備走向全國(guó)的基礎(chǔ)。

5、未被占據(jù)。

湘潭水煮活魚這個(gè)公共文化資產(chǎn)，并未被市場(chǎng)上其他品牌發(fā)現(xiàn)，識(shí)別和占據(jù)，可以說(shuō)是一個(gè)巨大的戰(zhàn)略空白機(jī)會(huì)。

6、價(jià)值感高。

湘潭水煮活魚占據(jù)湘潭流域獨(dú)一無(wú)二的湘江水源優(yōu)勢(shì)，本身價(jià)值感高，是顆好種子。

7、需求高頻廣普。

老少皆宜，客群基數(shù)廣普。且無(wú)魚不成宴，具備宴請(qǐng)場(chǎng)景的爆品屬性。

8、供應(yīng)鏈穩(wěn)定。

同比雞鴨等品類風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)更低，同比牛羊等品類，價(jià)格系數(shù)更穩(wěn)定。且養(yǎng)殖和供應(yīng)鏈體系更穩(wěn)定。具備做大做強(qiáng)開幾百家店的基礎(chǔ)支撐。

綜上所述，湘潭水煮活魚具備有文化原力，有地域勢(shì)能，有價(jià)值感，供應(yīng)鏈穩(wěn)定等優(yōu)勢(shì)。

我們最終決定聚焦湘潭水煮活魚，用這款產(chǎn)品來(lái)承擔(dān)整個(gè)戰(zhàn)略破局的任務(wù)，

但是，湘潭水煮活魚這道菜只是有認(rèn)知共性，真正要承擔(dān)戰(zhàn)略獲客任務(wù)，除了需要賦予其文化故事，更重要的是還要賦予這款產(chǎn)品一個(gè)獨(dú)特的差異化價(jià)值。所以，我們建議保留這款產(chǎn)品的基因基礎(chǔ)，需要去創(chuàng)新。二。通過產(chǎn)品創(chuàng)新，賦予產(chǎn)品獨(dú)特價(jià)值。?1、在這道菜上增加了湘潭的另一大特色，蓮子和竹蓀。同時(shí)在產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)上也做了一些創(chuàng)新；

2、優(yōu)選2.5斤左右肉質(zhì)最嫩的魚，同時(shí)自建三級(jí)養(yǎng)殖基地，凈化魚的肉質(zhì)和口感；

3，明擋小鍋烹制；單鍋現(xiàn)燒，

4、開發(fā)設(shè)計(jì)一款以金元寶為外形的餐具；

5、設(shè)計(jì)了先品湯，再吃魚，再泡飯的體驗(yàn)菜儀式和上菜話術(shù)等等。

聚焦湘潭水煮活魚這道招牌菜，只是戰(zhàn)略的破局點(diǎn)，讓消費(fèi)者購(gòu)買理由清晰，品牌獲客更有優(yōu)勢(shì)。 ?但是，要真正持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)，核心的關(guān)鍵還是靠整條價(jià)值鏈的資源配置。 ?

三，主打“宴請(qǐng)”場(chǎng)景，推動(dòng)“好吃”戰(zhàn)略，重構(gòu)價(jià)值鏈。 ?

為什么？

因?yàn)椋幢粷M足的消費(fèi)需求，就是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)力的重心，也是整條價(jià)值鏈資源配置的原點(diǎn)。 ?

湘潭的湘菜市場(chǎng)可以大致分為以下四類業(yè)態(tài)。

1、商超品牌

主要客群：以工薪家庭，白領(lǐng)小年輕階層為主。

消費(fèi)場(chǎng)景：以家庭小聚餐，吃喝玩樂，休閑輕社交為主。

品牌的優(yōu)勢(shì)是渠道保護(hù)，品牌曝光度高。劣勢(shì)是產(chǎn)品力弱，租金物業(yè)高，且受客群限制，客流量有限，僧多粥少。

2、蒼蠅館子

實(shí)際上三四線城市真正有消費(fèi)力的客群，是很少跑綜合體去消費(fèi)。他們喜歡跑蒼蠅館子，因?yàn)楹芏嗌n蠅館子的老板自己就是廚師。同時(shí)自己采購(gòu)，自己掌勺，看菜點(diǎn)菜，食材新鮮，味道確實(shí)做得更好。

但是蒼蠅館子，大部分環(huán)境簡(jiǎn)陋 ，體驗(yàn)感差，食品安全衛(wèi)生無(wú)保障，無(wú)法滿足社交宴請(qǐng)需求。

如果，即想好吃又想請(qǐng)客有面子，那就要去高端的會(huì)所。

3、類似大酒店，私人訂制會(huì)所

這類餐廳，主要客群是以湘潭高消費(fèi)商政人士為主，消費(fèi)場(chǎng)景以純商務(wù)宴請(qǐng)，政府接待為主。?

優(yōu)勢(shì)是食材新鮮，廚師技術(shù)好，服務(wù)好，環(huán)境也好；劣勢(shì)就是客單價(jià)太高，基本都在200往上走，性價(jià)比低所以客群基數(shù)也小。?

4、社區(qū)街鋪品牌?

類似鄉(xiāng)戀回家這類品牌。主要客群：以周邊小區(qū)的家庭為主。消費(fèi)場(chǎng)景以家庭聚餐，朋友聚會(huì)，人情走動(dòng)宴請(qǐng)，輕商務(wù)及小型宴席為主。

優(yōu)勢(shì)是環(huán)境好，服務(wù)好，性價(jià)比高，有面子。劣勢(shì)是產(chǎn)品力弱，復(fù)合味，調(diào)料味，料包化，且同質(zhì)化嚴(yán)重。

一句話總結(jié)，就是湘潭的市場(chǎng)格局是，環(huán)境好的味道差，味道好的環(huán)境差，味道和環(huán)境都好的客單價(jià)高，客群基數(shù)少。

也就是對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，你要好吃就去蒼蠅館子，你要宴請(qǐng)朋友追求環(huán)境檔次有面子，就要犧牲口味。你又想好吃又想請(qǐng)客有面子就要去高端的私人定制會(huì)所。

你要想找一家兼具蒼蠅館子的味道，還又要適合宴請(qǐng)的環(huán)境，同時(shí)性價(jià)比高的品牌。還真不好找。

所以，如果把蒼蠅館子的口味裝進(jìn)時(shí)尚個(gè)性的社交場(chǎng)景環(huán)境里，而且還能解決連鎖復(fù)制和性價(jià)比的問題，那么這個(gè)模型將極具競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)然，這很難，也正因?yàn)殡y才有機(jī)會(huì)，因?yàn)楹觅嵉腻X都沒了。

基于對(duì)整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的分析，消費(fèi)需求的洞察和企業(yè)自身的資源稟的分析。

我們提出聚焦”宴請(qǐng)”場(chǎng)景，推動(dòng)””好吃”戰(zhàn)略，重構(gòu)整條價(jià)值鏈。 ?

1、產(chǎn)品線的設(shè)計(jì)上 ?

走60%的標(biāo)準(zhǔn)化?40%的手工化。也就是說(shuō)在好吃和標(biāo)準(zhǔn)化這個(gè)沖突上實(shí)際上不矛盾。可以動(dòng)態(tài)調(diào)整其權(quán)重，做到大部分產(chǎn)品能標(biāo)準(zhǔn)化，少部分產(chǎn)品手工特色化。

2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上 ?

圍繞宴請(qǐng)場(chǎng)景，以湘潭水煮活魚為招牌特色，保留原來(lái)復(fù)購(gòu)率高的產(chǎn)品。同時(shí)，把原來(lái)老媽私房菜丟掉的一些暢銷了好多年的土菜都重新?lián)旎貋?lái)。并輔助開發(fā)一些適合宴請(qǐng)，有本地特色，鄉(xiāng)土健康食材的時(shí)令菜和民間小吃，有機(jī)蔬菜等。

3、產(chǎn)品味型上 ?

圍繞好吃戰(zhàn)略，味型上弱化復(fù)合調(diào)料味，回歸土菜的本味。整個(gè)廚房的產(chǎn)品制作鏈條也進(jìn)行了很大的調(diào)整。因?yàn)楸疚恫撕蛷?fù)合味菜在制作邏輯上都完全不同，太多細(xì)節(jié)，暫不深表。

4、優(yōu)化食材供應(yīng)鏈 ?

基于好吃戰(zhàn)略，原來(lái)的產(chǎn)品制作邏輯的調(diào)整。后端的整個(gè)供應(yīng)鏈體系都做了相應(yīng)的調(diào)整。包括自建湘潭水煮活魚的養(yǎng)殖基地，直接對(duì)接種植農(nóng)戶訂購(gòu)食材等，都是大工程。

5、廚師人員的優(yōu)化和調(diào)整 ?

圍繞好吃戰(zhàn)略，加大了對(duì)技術(shù)出品的要求，包括增加了廚師技術(shù)力量的調(diào)整，提升了技術(shù)廚師的薪資待遇。改革了對(duì)后廚的績(jī)效激勵(lì)方案，

6.逐步提價(jià)

價(jià)格本身就是頂層設(shè)計(jì)，我們建議整體客單價(jià)提升20%。并且后面還會(huì)逐步提價(jià)，錯(cuò)開原有的低價(jià)紅海，走價(jià)值領(lǐng)先的戰(zhàn)略路徑。

一句話總結(jié)，就是圍繞湘潭特色美食名片，湘潭水煮活魚的戰(zhàn)略定位，以宴請(qǐng)為戰(zhàn)略重心，再根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)格局的優(yōu)劣勢(shì)和未被滿足的消費(fèi)需求，價(jià)值鏈重構(gòu)。

回歸好食材，好手藝，好味道的好吃戰(zhàn)略。

四、重新規(guī)劃品牌頂層設(shè)計(jì)。

基于湘潭特色美食名片，湘潭水煮活魚的戰(zhàn)略定位，我們把這個(gè)品牌的基因定義為：名廚、名店、名菜。 ?

同時(shí)，也基于整個(gè)戰(zhàn)略定位，我們建議品牌改名。

1、把鄉(xiāng)戀回家改為：老傅家湘潭水煮活魚。 ?

為什么？

原來(lái)鄉(xiāng)戀回家這個(gè)品牌本身不是個(gè)好名字，認(rèn)知度低，識(shí)別度低，記憶成本，傳播成本高，而老傅家，說(shuō)一次就能記住，嚷嚷上口。易識(shí)別，易傳播。

鄉(xiāng)戀回家這個(gè)品牌名，偏家庭團(tuán)聚的聯(lián)想，匹配不了湘潭美食名片的這個(gè)定位。而老傅家這個(gè)名字更有歷史沉淀的厚重感。

創(chuàng)始人姓傅，壓上自己的姓名，其實(shí)也是斬掉自己的退路，一生做好一條魚。品牌的本質(zhì)事實(shí)也就是把自己給綁架起來(lái)，不敢輕易的忽悠消費(fèi)者，從而才能贏得消費(fèi)者的持續(xù)信任。

2、品牌廣告語(yǔ)：湘潭頭道招牌菜。 ?

為什么？

廣告語(yǔ)首先要承擔(dān)獲客的任務(wù)，也就是這句話說(shuō)出來(lái)，要能激發(fā)新顧客愿意嘗試的興趣；

這個(gè)階段品牌傳播的核心策略，是拉高這款爆品的價(jià)值感和勢(shì)能，提升品類的第一提及率。要讓更多的消費(fèi)者說(shuō)起湘潭這個(gè)城市有什么特色菜時(shí)，能達(dá)成更多的心智共識(shí)。湘潭水煮活魚。

通過訴求頭道招牌菜，建立對(duì)消費(fèi)者的馴養(yǎng)關(guān)系，達(dá)到當(dāng)消費(fèi)者有宴請(qǐng)需求時(shí)，腦海里首先跳出來(lái)的是請(qǐng)朋友吃湘潭頭道招牌菜，湘潭水煮活魚，而想到吃湘潭水煮活魚自然就想到老傅家，因?yàn)橹挥兴菍Ｗ鲞@道魚。

3、空間體驗(yàn)，場(chǎng)景再造。 ?

圍繞戰(zhàn)略定位和宴請(qǐng)的消費(fèi)場(chǎng)景，他原來(lái)的空間設(shè)計(jì)偏快時(shí)尚風(fēng)格，很顯然老店的整個(gè)場(chǎng)景不匹配現(xiàn)有的定位。在翻新改造的過程中，也不可能一下子就全部推倒重來(lái)。所以我們建議通過密密麻麻的視覺平面海報(bào)，去弱化空間的折舊性。和突出品牌的核心信息價(jià)值。

同時(shí)建議桌子全部鋪上綠格子的桌布。因?yàn)榫G格子桌布跟品牌主色一線貫穿，匹配家宴等場(chǎng)景，且自帶食物感，同時(shí)也是成本最低，改造效果最好的改造方案。

項(xiàng)目翻新改造完之后，沒有任何營(yíng)銷推廣，僅僅只是靠冷啟動(dòng)，所有門店的業(yè)績(jī)均提升30%—50%。且復(fù)購(gòu)率，純利潤(rùn)都在持續(xù)的良性增長(zhǎng)。且發(fā)展前景非常樂觀。

其實(shí)原因也很簡(jiǎn)單。

1、發(fā)揚(yáng)傳承占據(jù)了湘潭的招牌特色菜，同比以前給到了消費(fèi)者一個(gè)清晰的購(gòu)買理由，提升了獲客優(yōu)勢(shì)。

2、在保留了原來(lái)的主力客群的基礎(chǔ)上，還開創(chuàng)了一些三公里以外的外地游客，商務(wù)宴請(qǐng)等顧客，做大了增量。

3、戰(zhàn)略清晰，資源配置也更高效。毛利，人效，都能得到相應(yīng)的提升。

4、整條價(jià)值鏈拉高了一個(gè)臺(tái)階，同比以前客單價(jià)也提升了將近20%。

基于穩(wěn)定可觀的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，原定的2020年的計(jì)劃是圍繞湘潭特色美食文化名片的定位，在湘潭高勢(shì)能的商圈再開幾家新店。重新升級(jí)品牌的文化，空間場(chǎng)景，孵化新的單店模型。

同時(shí)計(jì)劃在社區(qū)電梯，公交車身，公共顯示屏，車載廣播等媒介投放廣告，拉高品牌勢(shì)能，加大獲客力度，做大湘潭水煮活魚的價(jià)值認(rèn)知度。

但是非常遺憾的是，被疫情給按下了暫停鍵。

不過，現(xiàn)在已經(jīng)逐步復(fù)工了。相信疫情過后，老傅家一定能王者歸來(lái)。也歡迎各位，前去湘潭老傅家水煮活魚指導(dǎo)工作和關(guān)照生意。

最后，總結(jié)一下。

1、一件事要先做對(duì)，再做好，如果沒有做對(duì)，做的再好也是事倍功半。如果做對(duì)了可能不需要做的太好也能事半功倍。

2、管理是求平衡，戰(zhàn)略是求突破。突破的核心首先是識(shí)別判斷和把握戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，因?yàn)闄C(jī)會(huì)大于價(jià)值，價(jià)值大于問題。 ?

3、產(chǎn)品聚焦湘潭水煮活魚只是一個(gè)獲客的鉤子，真正決定留客的還是以宴請(qǐng)為戰(zhàn)略重心的整條價(jià)值鏈上的資源配置權(quán)重。

4、消費(fèi)者不是我們的衣食父母，消費(fèi)者的需求才是。未被滿足的消費(fèi)需求是戰(zhàn)略發(fā)力的支點(diǎn)，也是整條價(jià)值鏈上資源配置的原點(diǎn)。 ?

5、品牌首先要有清晰的定位和獨(dú)特的核心價(jià)值訴求。其次要能打破信息的不對(duì)稱，降低消費(fèi)者的識(shí)別成本，記憶成本，傳播成本，感知成本。再次就是構(gòu)建信任體系，最后才是塑造文化認(rèn)同。 ?

6、戰(zhàn)略，產(chǎn)品，品牌，營(yíng)銷，都是一件事，以終為始，一線貫穿的一件事。因?yàn)榱Τ鲆豢祝拍芾鲆豢住?/strong>