餐飲進(jìn)化到今天，依然還有一個(gè)最基本的常識(shí)被很多人忽視。甚至可以說(shuō)是有些餐廳倒閉的罪魁禍?zhǔn)住?br/>

門頭。

比如下圖。

這種屬于最低級(jí)的錯(cuò)誤，為了裝文藝，裝高雅，濫用繁體字、變異色以及難以識(shí)別的字體，是內(nèi)部自嗨思維的極端表現(xiàn) 。

一個(gè)品牌的發(fā)展過(guò)程，就是被越來(lái)越多的消費(fèi)者，識(shí)別、記憶、傳播和信任的過(guò)程。

而門頭作為品牌傳達(dá)信息的第一載體，消費(fèi)者對(duì)品牌的第一觸點(diǎn)，上面每個(gè)字都在傳遞著品牌最重要的信息，也在感召每一個(gè)來(lái)來(lái)往往的顧客。

使用繁體字，變異字、這種難以識(shí)別的書法，除了是老板個(gè)人喜好之外，我真的看不出任何價(jià)值。

相反，由于難以識(shí)別或者識(shí)別錯(cuò)誤，造成無(wú)傳播，甚至亂傳播，給品牌造成的損失是巨大的。你投一百萬(wàn)的廣告費(fèi)，都不如別人投一萬(wàn)塊錢。

還一種可能，就是不懂生意的老板再碰到一個(gè)不懂生意的設(shè)計(jì)師，拿著客戶寸土寸金的金字招牌，去天馬行空的飚自己的創(chuàng)意，很多餐飲老板到死的時(shí)候都不知道自己為什么做了炮灰。

上面如果說(shuō)是裝高雅，那下面的這種就純屬于自做聰明。

李敖有句名言，笨人都做不了太笨的事，最笨的事都是聰明人做的。

還有一種就是沒(méi)有大品牌的命得了大品牌的病，

比如，下面這個(gè)是我公司樓下新開(kāi)的一家三層樓的餐廳。裝修的很有調(diào)性，但很冷清，

你覺(jué)得他是賣什么的？奶茶？甜品？西餐？還是咖啡？

在信息極度過(guò)剩，供大于求的時(shí)代，作為一個(gè)消費(fèi)者，你會(huì)先跑進(jìn)去問(wèn)問(wèn)老板你是賣什么的，再考慮吃不吃的問(wèn)題嗎？

一個(gè)新品牌，當(dāng)你的品牌知名度還沒(méi)有強(qiáng)大到可以主導(dǎo)一個(gè)品類，一定要加上品類名，品類名的作用是能在一秒鐘內(nèi)清晰的告訴消費(fèi)者你是賣什么的。

不要讓消費(fèi)者去猜，沒(méi)有哪個(gè)消費(fèi)者會(huì)吃飽了沒(méi)事，先跑進(jìn)去問(wèn)問(wèn)老板你這賣什么的。

路易斯登威之所以在門頭打個(gè)LV就可以，那是一百年前人家的爺爺就投入了大量的廣告費(fèi)去推廣，一直進(jìn)化到今天的結(jié)果，

企業(yè)的成功學(xué)是一門考古學(xué)，要看他爺爺當(dāng)年做了什么，而不是去學(xué)人家現(xiàn)在，

還有這種：

中國(guó)地大物博，美食沒(méi)有一萬(wàn)也有八千，而且每個(gè)人心里對(duì)美食這兩個(gè)字的認(rèn)知都不太一樣。

北京人心里的美食，有炒肝、鹵煮、豆腐腦；

湖南人心里的美食，有米粉、粑粑、臭豆腐；

廣東人心里的美食，有蝦餃、腸粉、雙皮奶；

上海人心里的美食，有生煎、鍋貼、咸豆?jié){。

這種現(xiàn)象是恨不能把一百種小吃都裝在一百平的店里，來(lái)滿足一萬(wàn)個(gè)人的不同需求，最后卻發(fā)現(xiàn)我本將心照明月，怎奈明月照溝渠。

為什么？

消費(fèi)升級(jí)導(dǎo)致餐飲不斷進(jìn)化，必然倒逼一個(gè)行業(yè)不斷分化，過(guò)去我們的餐廳可以就是xxx大酒樓，或者xxx飯店， 某某美食；

但是隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，開(kāi)始出現(xiàn)以菜系為主打的細(xì)分，例如xxx川菜館、xxx湘菜館，再伴隨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，又要出現(xiàn)以某一個(gè)品類為細(xì)分，例如魚(yú)品類，雞品類，火鍋，披薩，等等；

再到后面就是以招牌菜為核心的店招，例如：xxx臭鱖魚(yú) ，xxx肥腸魚(yú)，毛肚火鍋，蝦仁水餃等等。

現(xiàn)象背后有原因，原因背后有本質(zhì)。

為什么巴奴火鍋要改成巴奴毛肚火鍋，喜家德水餃要改成喜家德蝦仁水餃？

越是精準(zhǔn)的品類，對(duì)外的傳播就會(huì)越聚焦。消費(fèi)者認(rèn)知就越清晰，消費(fèi)者決策購(gòu)買的動(dòng)機(jī)也越清晰，消費(fèi)者心智對(duì)品牌也更有記憶點(diǎn)，企業(yè)運(yùn)營(yíng)也越簡(jiǎn)單高效。

如果上面的只是認(rèn)知問(wèn)題，那下面這個(gè)案例就不僅是認(rèn)知，更多的是企業(yè)戰(zhàn)略出現(xiàn)問(wèn)題。

這個(gè)品牌是前幾天晚上我吃飯路過(guò)順帶拍的照片，這是一個(gè)在廣州有將近二十家店的品牌。賣什么的呢？肉蟹煲。

但是大大的廣告語(yǔ)表達(dá)的是一句，傳了3代人的酸菜魚(yú)。順帶搜了一下公眾號(hào)，傳了3代的酸菜魚(yú)賣1元，出這種營(yíng)銷臭招也要對(duì)得起傳這3代啊。

一個(gè)處在廣州一線商圈，十幾家門店規(guī)模的肉蟹煲品牌，還在犯這種做加法，一元打折的臭招，本質(zhì)上透入著操盤手盲目跟風(fēng)的思維，和自身對(duì)餐飲認(rèn)知的高度，深度問(wèn)題。

所以說(shuō)，

一個(gè)企業(yè)門頭暴露出的問(wèn)題，第一是認(rèn)知上的問(wèn)題，第二其實(shí)是企業(yè)戰(zhàn)略上的問(wèn)題。

本質(zhì)上是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)混亂，自己都說(shuō)不清楚自己到底是賣什么的，自己到底在哪個(gè)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)。

而產(chǎn)品結(jié)構(gòu)混亂的背后其實(shí)就是品牌戰(zhàn)略的混亂，品牌戰(zhàn)略的背后是企業(yè)戰(zhàn)略的混亂。

一個(gè)人，一個(gè)企業(yè)只有找到自己，世界才能找到你。

為什么我反復(fù)強(qiáng)調(diào)門頭極其重要？

原因有以下三點(diǎn)。

一、門頭是顧客鏈接企業(yè)的第一觸點(diǎn)，是自然獲客的第一流量入口，是企業(yè)最寶貴的廣告位置。

餐飲經(jīng)營(yíng)可以劃分為兩件事，留客和獲客。

留客靠產(chǎn)品、服務(wù)、運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的復(fù)購(gòu)。

獲客靠線上線下?tīng)I(yíng)銷推廣，曝光度帶來(lái)的轉(zhuǎn)換率。

而門頭就是線下顧客鏈接企業(yè)信息的第一觸點(diǎn)，也是品牌曝光最寶貴的廣告位。

廣告行業(yè)有個(gè)專業(yè)名詞，叫做千人成本。

什么意思？

簡(jiǎn)單解釋，就是一個(gè)廣告投放的一千個(gè)人的成本。

這跟餐飲有什么關(guān)系？

首先，你選址選的是什么？

不是面積，是周邊的客流量，否則你不如把店開(kāi)到荒郊野外去。

假如你一個(gè)月租金是3萬(wàn)塊，一天就是一千塊，假如你的門店每天有一萬(wàn)個(gè)人經(jīng)過(guò)，有500個(gè)人會(huì)看你的門頭一眼，那么看一次就是2塊錢。假如只有一百個(gè)人會(huì)看你的門頭，那么看一眼就是10塊錢，以此類推。

這就是為什么同樣的面積，那種又窄又深的門店租金要比門頭更寬的店鋪更便宜，本質(zhì)上就是門頭的廣告位更少。

這就是為什么雪花給你們免費(fèi)做招牌的原因，因?yàn)闆](méi)有比這更劃算的廣告投放費(fèi)用了。

大家要知道一個(gè)基本道理，房租是沒(méi)有下降的，只有越漲越高，也就是你的門頭的千人成本只會(huì)越來(lái)越高。

那只有一個(gè)方法，就是提升門頭對(duì)目標(biāo)客群的識(shí)別率和轉(zhuǎn)化率。

提升識(shí)別率是曝光度和吸睛問(wèn)題，如何提升轉(zhuǎn)換率其實(shí)是一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略和品牌策劃的問(wèn)題。

所以說(shuō)，品牌策劃的本質(zhì)就是一整套說(shuō)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買的體系邏輯規(guī)劃。

二、門頭是整個(gè)品牌戰(zhàn)略的核心呈現(xiàn)

門頭上的每一個(gè)字都是企業(yè)一字萬(wàn)金的金字招牌。打出去的每一拳踢出去的每一腳都是在向消費(fèi)者發(fā)射信息導(dǎo)彈，背后都透露著品牌創(chuàng)始人對(duì)消費(fèi)需求的洞察，和對(duì)目標(biāo)客群消費(fèi)心理決策流程的深刻把握。

簡(jiǎn)單解釋，就是看門頭就能看出操盤手的段位。

先給大家普及一個(gè)華楠老師提出的思維工具，貨架思維。

什么意思？

比如，當(dāng)你穿梭在超市里想買盒牙膏的時(shí)候，你的決策流程是什么？

首先是直接挑你熟悉的牙膏品牌，這叫目的性消費(fèi)。

如果沒(méi)有熟悉固定的品牌呢？那你就是屬于隨機(jī)性消費(fèi)。

你的購(gòu)買流程大概是下面這樣：

首先，你的眼神隨意掃蕩，當(dāng)眼神一秒鐘內(nèi)定格在哪個(gè)牙膏上面，你才有可能把這個(gè)牙膏拿起來(lái)，再看看他的價(jià)格，功效等等，然后再放下，再拿起另一盒，比較一下。最后，從1到3個(gè)牙膏里選擇一個(gè)，完成整個(gè)購(gòu)物流程。

問(wèn)題來(lái)了？

為什么整個(gè)貨架上其他的幾十個(gè)牙膏品牌你沒(méi)有碰，

而只拿起了這幾盒牙膏做比較？

因?yàn)椋紫冗@盒牙膏要能在一秒鐘內(nèi)抓住你的眼球，你才有可能拿起來(lái)，那些不能吸引到你視線關(guān)注的牙膏，你拿都不會(huì)拿，一盒連被你拿起來(lái)的機(jī)會(huì)都沒(méi)有的牙膏，它自然就沒(méi)有機(jī)會(huì)把自己銷售出去。

并且在你拿起來(lái)的三秒鐘內(nèi)，要清晰的給到你一個(gè)購(gòu)買理由，你才有可能把他買走。

什么叫貨架思維？

就是一場(chǎng)消費(fèi)者視覺(jué)注意力的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，一場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策思維的引導(dǎo)和設(shè)計(jì)，是對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買理由的深刻洞察。

我在說(shuō)什么？

街道就是貨架，你的門店就是牙膏，你的店門頭就是牙膏的包裝。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，從貨架上挑選一盒牙膏，和從整個(gè)街道上挑選一家餐廳的思維決策路徑是一樣的。

識(shí)別，篩選，決策，購(gòu)買。

消費(fèi)者走在街道上，走在消品茂里，他是迷茫的，他需要從這幾十家餐廳里做篩選。

你的門店只有能夠讓他掃一眼就定格在你的門頭上，他才有可能把你門頭的信息讀完，否則他就直接忽視，路過(guò)了。

并且你的門頭要能在最短的時(shí)間內(nèi)，清晰明了的告訴他給到他一個(gè)購(gòu)買理由。他才能直接做出購(gòu)買決策。

上面舉的這些案例的門頭基本都是無(wú)法讓消費(fèi)者有效識(shí)別，增加消費(fèi)者的決策成本，和消費(fèi)者捉迷藏，純屬內(nèi)部思維。 很多人可能交了幾百萬(wàn)的學(xué)費(fèi)，還是不知道為什么街上這么多人，就是沒(méi)人進(jìn)門。

如果一盒牙膏上只有一個(gè)品牌名張三，什么信息都沒(méi)有，你會(huì)買嗎？

如果一盒牙膏上面，只打上張三，牙膏，沒(méi)有功效介紹，沒(méi)有購(gòu)買理由你會(huì)買嗎？

如果一盒牙膏上面的字體設(shè)計(jì)的你都認(rèn)不出這個(gè)品牌名，你還會(huì)買嗎？

如果一盒牙膏，上面還有一句去頭屑更止癢的廣告語(yǔ)，你會(huì)買嗎？

如果不會(huì)，那為什么要把自己的門頭弄成這個(gè)樣？

貨架思維這個(gè)理論可以應(yīng)用到所有場(chǎng)景里。

一篇文章，朋友圈就是貨架，標(biāo)題就是牙膏的包裝介紹。

大眾點(diǎn)評(píng)，美團(tuán)外賣，App就是貨架，你的外賣頁(yè)面就是牙膏的包裝。

你的頁(yè)面只有能夠在消費(fèi)者滑動(dòng)頁(yè)面的時(shí)候0.1秒的時(shí)間內(nèi)能抓住他的眼球，給到他一個(gè)點(diǎn)擊進(jìn)去的理由，他才有可能進(jìn)你的頁(yè)面，只有他會(huì)點(diǎn)進(jìn)去，他才有可能購(gòu)買，否則只是在0.1秒的時(shí)間就把你的外賣店鋪給滑過(guò)忽視。

這也是很多外賣門店做不好的一個(gè)原因。

三、門頭是一個(gè)企業(yè)點(diǎn)對(duì)面，全天24小時(shí)不休息的金牌銷售員

一個(gè)銷售員如果連自己是賣什么的，為什么要選自己都說(shuō)不清楚，就不合格。

所以，一個(gè)合格的門頭至少要解決三個(gè)問(wèn)題。

你是誰(shuí)？你是賣什么的？為什么要選你？

舉兩個(gè)我們服務(wù)的客戶案例吧。

品牌名(我是誰(shuí))——阿彬

品類名(我是賣什么的)——潮州牛肉火鍋

廣告語(yǔ)(購(gòu)買理由)——到潮州必吃的牛肉火鍋。

信任狀——潮州老字號(hào)始于1995，牛肉明檔現(xiàn)切。

品牌名(我是誰(shuí))——王依

品類名(賣什么的)——鮑汁燜鍋

廣告語(yǔ)(購(gòu)買理由)——有鮑汁的燜鍋才叫鮮。

品牌logo(超級(jí)符號(hào))——穆桂英

而這三個(gè)問(wèn)題（你是誰(shuí)？你是賣什么的？為什么要選你？）的背后其實(shí)還是企業(yè)戰(zhàn)略的問(wèn)題。

他山之石可以攻玉。翻譯界有個(gè)基本理論，叫信，達(dá)，雅。

信，指的是信息要明了。

達(dá)，指的是要能通達(dá)消費(fèi)者心智。

雅，就是要美觀。

不管是門頭設(shè)計(jì)，還是廣告，海報(bào)，等所有為消費(fèi)者提供信息服務(wù)的載體，都適用這個(gè)基本邏輯。

“信”和”達(dá)”是消費(fèi)者購(gòu)買理由的邏輯規(guī)劃，也是企業(yè)的整個(gè)戰(zhàn)略方向。

“雅”就是去思考如何吸睛，如何設(shè)計(jì)品牌主色調(diào)，vi創(chuàng)意，燈光要亮，字體要莊重有設(shè)計(jì)感等。

先有信和達(dá)，最后才是在這個(gè)基礎(chǔ)追求雅。

很多餐廳死就是死在，沒(méi)有信和達(dá)，只有雅。

同樣，只是解決了信和達(dá)的問(wèn)題，沒(méi)有雅也沒(méi)有吸睛度。就無(wú)法爭(zhēng)奪消費(fèi)者的注意力。

所以，門頭即要吸睛，更要秒懂。

你要是如果有資金或者有資源，也可以把門頭設(shè)計(jì)成下面這樣。一秒鐘內(nèi)就能從整個(gè)街道脫穎而出。

要是有運(yùn)營(yíng)能力，也可以做成明檔廚房，所見(jiàn)即所得。

這些都是吸睛的方法和創(chuàng)意，創(chuàng)意可以有很多，但創(chuàng)意要始終服務(wù)生意，要始終站在地上來(lái)思考，以終為始，不能天馬行空之后再來(lái)考慮如何落地。

總結(jié)：

1. 門頭就是企業(yè)戰(zhàn)略。是消費(fèi)者的視覺(jué)注意力的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，是消費(fèi)者一秒鐘的購(gòu)買理由。

2. 門頭就是品牌，是餐廳獲取消費(fèi)者信任的第一觸點(diǎn)。是企業(yè)上下一心的金字招牌。

3. 門頭就是營(yíng)銷流量的第一入口，是企業(yè)24小時(shí)的無(wú)聲銷售員。

所以說(shuō)，戰(zhàn)略，產(chǎn)品，品牌，營(yíng)銷，所有的事其實(shí)都是一件事。