水餃是中華美食的代表之一，追溯它的過往可能得從東漢時期說起。有著悠悠歷史和消費習(xí)慣支撐，讓水餃品類在當(dāng)下商業(yè)市場里屢屢跑出黑馬大牌，船歌魚水餃、東方餃子王、喜家德、小恒水餃、綠盒子煎餃、熊大爺、袁記等品牌一出世便備受追捧。

但水餃還有一個“親哥”：餛飩，餛飩出現(xiàn)于西漢時期，它可能比水餃有著更悠長的歷史。不過，在當(dāng)下餐飲業(yè)中，餛飩品類不管是商業(yè)認知還是品牌力，都穩(wěn)穩(wěn)被水餃甩在了后面，這不禁讓人思考，餛飩坐擁更老的江湖資歷卻干不過一個后輩？要弄清楚這個問題，我們先回餛飩品類的發(fā)展源頭去思考。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

從餛飩品類的發(fā)展歷程看，消費場景不夠剛需、消費認知不夠清晰是最大問題

餛飩相傳出現(xiàn)于西漢時代，其實是西漢揚雄所作《方言》中提到“餅謂之飩”，古代中國人認為餛飩是一種密封的包子，沒有七竅，所以稱為“渾沌”，依據(jù)中國造字的規(guī)則，慢慢才被稱為“餛飩”。但從西漢的文書就可見餛飩，這意味著這個品類在西漢之前就已經(jīng)深入民心了。

在更早的春秋戰(zhàn)國時期，相傳由美女西施為吳王夫差不思食而發(fā)明，繼而在歷史的洪流中由吳國（今江浙一帶）起頭，將餛飩帶到國內(nèi)各地。在今天，還有很多人傻傻分不清楚餛飩的品類名，它的異地稱呼太多了，如廣東的云吞、江浙一帶的餛飩（hún tún）、山東一帶則念為餛鈍（hún dùn）、四川當(dāng)?shù)貏t是抄手、新疆的曲曲、閩南一帶稱之為扁食或扁肉等。消費認知一旦無法聚合、認知不清晰，品類也就輸了一局。

餛飩是一種源于北方的傳統(tǒng)飲食、卻在南方被發(fā)揚光大（對于廣東人來說，出了廣東的土地都可以稱為北方），就連英語和日語的餛飩發(fā)音都是延續(xù)了廣東的口語，早期時，餛飩的標準英文名為Wonton，而日語中，沿廣州話發(fā)音稱“ワンタン（wantan）”，寫作“云吞”。

但問題是，即使餛飩有自己過往的輝煌歷史，在當(dāng)下，餛飩品類的商業(yè)呈現(xiàn)還比較LOW，商業(yè)市場也就一個拿得出手的快餐品牌而已，如吉祥餛飩，平民化門店則是福建千里香餛飩、上海菜肉餛飩等，這個品類鮮有黑馬跑出。

餛飩的發(fā)展歷程不過如此，但是水餃就厲害了，相傳它是東漢時期醫(yī)圣張仲景為了普度眾生，給平民治療凍耳而發(fā)明的藥食，醫(yī)圣用羊肉胡椒做餡，又添加多種名貴中草藥熬制成湯，不愧是醫(yī)圣，一鍋水餃下去，讓平民心服口服。張仲景發(fā)明的水餃不僅治好了他們的凍耳，又撫慰了他們的心和胃，據(jù)說，此次過后，很多沒有凍耳的人也故意讓自己耳朵凍傷，為的是吃上一份醫(yī)圣親手煮的水餃，好吃有用是核心，更重要的還是免費，對不對？

延伸下去，古人喜歡文字寓意，水餃類似交子，吃餃子更是取“更歲交子”之意，所以在北方，人們冬至吃餃子，元旦吃餃子，過年還要吃餃子，慶祝生活更是離不開餃子。

反觀餛飩，在古時，它是用來祭祖的。水餃由于喜慶的因素衍生出不少餃子宴，別稱為一餃一格、百餃百味，你看，這一兩相對比，餃子就高大上了，有沒有？顧客消費習(xí)慣延續(xù)之下，餛飩的消費剛需就慢慢被水餃搶占了。

再看兩個品類的代言人，餛飩雖然起源更早，但它是美女西施做給昏君吳王吃的，而水餃是醫(yī)圣張仲景為普度眾生而親手煮的，你看，這個局，就是2:0了。

還有一點，餛飩發(fā)展更早，傳下去到如今并無太多創(chuàng)新就算了，百地百味且百名，地域文化各異造成了餛飩品類的認知被分割。但是水餃即使有餃子宴和節(jié)日習(xí)俗推動著，但它從南到北、從北回南都只有一個品類名，且一名多味多樣。

在筷玩思維看來，水餃是一個集團的聚合戰(zhàn)斗力，而餛飩是一個幫派和另一個老死不相往來的幫派的組合。這是空對地的轟炸戰(zhàn)斗、是物理攻擊硬撼遠程魔法攻擊的戰(zhàn)局。

所以說，這場餛飩老前輩與水餃后生的千年相愛相殺，不過是餛飩黨一方的一廂情愿罷了。不過，決賽正是白熱化的時候，雖然餛飩先輩輸了三局，但餛飩后生卻也沒太多慘敗，市場仍在持續(xù)醞釀，當(dāng)下該如何做才是關(guān)鍵。

餛飩品類格局依然分散，市場缺乏一定的競爭效應(yīng)

水餃有扛把子“喜家德”，有大娘為你做好水餃，還有熊大爺、袁記、小恒水餃等后起之秀，不但有從北往南的老先鋒“東北餃子王”，更別提上了船就下不來的船歌魚水餃，至于其它遍布全國大街小巷的水餃小館更是比比皆是。

那么，餛飩呢？水餃品類都這么拽了，餛飩品類能否也來一個高端大氣上檔次又狂拽炫酷的品牌？從當(dāng)下商業(yè)市場看，這個需求貌似還沒有被滿足。

餛飩發(fā)源于江浙滬一帶，以上海為例，其門店基數(shù)最多的餛飩品牌有三個：一是福建派的千里香餛飩、二是上海派的大餛飩、三是上海世好開發(fā)的吉祥餛飩。

不過從當(dāng)下看，由于加盟權(quán)問題，福建千里香餛飩發(fā)展出了多個李鬼門店，如福建百里香餛飩、福建十里香餛飩、福建香餛飩等，它走的是沙縣夫妻店的路子；上海派大餛飩則是有崇明（上海的地區(qū)名之一）老餛飩、崇明大餛飩等，還有一個本地網(wǎng)紅是耳光餛飩，走的也是本地化路子。

吉祥餛飩則爭氣些，通過加盟將門店開到了國內(nèi)40多個城市，不過吉祥餛飩由于加盟權(quán)限問題，也發(fā)生了多起加盟商揭竿而起的事件，如大連的原吉祥餛飩加盟權(quán)到期后，全大連原門店皆改名為里食真餛飩；江浙一帶的原吉祥餛飩也因權(quán)限到期而更名如意餛飩。如今，里食真餛飩和如意餛飩都和吉祥餛飩一樣在大力開放加盟。

從上海這個餛飩的大本營來看，餛飩品類的門店分布情況還是很有意思的，比如說，大部分區(qū)域附近3公里內(nèi)，如果有一家千里香餛飩，那么，如意餛飩不會出現(xiàn)；如果附近有一家如意餛飩，上海餛飩也會避開這個區(qū)域。

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如意餛飩有一定的品牌效應(yīng)，它進駐商場會相對容易，但通常同一個商圈里很少出現(xiàn)兩個餛飩品牌競爭的現(xiàn)象。從市場現(xiàn)狀看，在餛飩品類，品牌和品牌之間的特點是各自為營、互不相犯。

除去江浙滬市場外，其它區(qū)域的餛飩品牌更加散亂，甚至在面食林立的北方，餛飩店也是較為少見。那么，餛飩品類在餐飲市場施展不開、缺乏競爭，是品牌表現(xiàn)形式問題還是品類問題亦或者是市場容量有限？回答這個問題前，我們還得深入餛飩品類的表現(xiàn)形式去看。

餃子是主食這一認知已成定局，那么餛飩呢？

餛飩和水餃兩個品類雖說相似度極高，但品類屬性卻大不相同，水餃是主食的概念早就深入人心，尤其在山東、東北一帶更是如此。

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相比之下，餛飩品類的消費屬性則有點拎不清了，餛飩的個頭比水餃更小、皮更薄，單品的分量也并不足以讓人飽餐。以福建當(dāng)?shù)睾徒銣顬榉簽E的千里香餛飩看，它的SKU數(shù)并不多，大體控制在8款左右，而在市場中，讓千里香餛飩有著強大生命力的核心是其門店現(xiàn)包模式，其將餛飩做成了和水餃一樣的主食屬性。

在門店基數(shù)更大的沙縣小吃中，餛飩（云吞）在店里則是一款名副其實的點心。吉祥餛飩走的是供應(yīng)鏈模式，將餛飩從中央工廠配送到門店中去。比起傳統(tǒng)的餛飩品牌來說，吉祥餛飩在產(chǎn)品上做到了一定的創(chuàng)新并將門店開進了商超。得益于吉祥餛飩的產(chǎn)品配送和創(chuàng)新能力，讓其門店幾乎遍布了國內(nèi)大部分一二線城市。

在產(chǎn)品的體現(xiàn)上，創(chuàng)新是吉祥餛飩的優(yōu)勢，如墨魚餛飩、臘肉餛飩、黃魚酸菜餛飩、番茄牛肉餛飩等，相比傳統(tǒng)餛飩品牌只會主打薺菜餛飩、菜肉餛飩，吉祥餛飩的優(yōu)勢就很明顯了。

不過吉祥餛飩主打餛飩產(chǎn)品還是有一定消費需求短板，即使吉祥餛飩開發(fā)了數(shù)款湯品和面條、小吃等，它還是將餛飩作為主打產(chǎn)品，由于要做供應(yīng)鏈產(chǎn)品配送，吉祥餛飩的產(chǎn)品比起傳統(tǒng)餛飩，其個頭更大、皮也更厚，所以看起來基本和水餃無異了，加上吉祥餛飩的餛飩單品分量較少，在消費者看來，還不如直接去水餃店里消費會更好。

雖然說吉祥餛飩在產(chǎn)品的創(chuàng)新和配送方面做得不錯，但如何用主打產(chǎn)品提升顧客消費動力、如何做到區(qū)分和水餃的差異，這還是一個大問題。單從上海的吉祥餛飩單品消費情況來看，它的復(fù)購率并不高。

我們再看如意餛飩，它與吉祥餛飩不同的是，如意餛飩僅僅是把餛飩當(dāng)成一個普通單品而已，其餛飩僅有寥寥數(shù)款，如蝦皇薺菜餛飩、金牌蝦仁餛飩、醬拌餛飩等等，在主食上，如意餛飩還提供皮蛋瘦肉粥、皇上皇臘味飯、茶樹菇老鴨飯、梅菜扣肉飯等。

從產(chǎn)品的呈現(xiàn)看，如意餛飩的主打產(chǎn)品并不是餛飩，而是面食和小吃，從官網(wǎng)上看，其面食一類就有十三款，從涼皮、涼面到湯面、拌面應(yīng)有盡有，小吃的單品數(shù)也較多。

不說其它傳統(tǒng)餛飩店里，包括在將餛飩發(fā)揚光大的廣東，餛飩也只是一個點心副食而已。至于水餃的主食屬性已成定局，而餛飩還徘徊在主食或點心中難以自拔。另一方面，水餃早就完成了從十幾年前的路邊攤形式到做出品牌力的升級突破，喜家德、船歌就是其中的代表，背靠品牌力、供應(yīng)鏈和產(chǎn)品創(chuàng)新能力的同時，還做到了門店的產(chǎn)品呈現(xiàn)，現(xiàn)包是新水餃品牌的優(yōu)勢之一。

反觀餛飩品類，能現(xiàn)包的門店基本沒品牌力，也沒供應(yīng)鏈能力，產(chǎn)品創(chuàng)新能力更不用談；吉祥餛飩雖然讓餛飩進入了商超渠道，但它目前也只能讓餛飩以傳統(tǒng)快餐的形式去銷售，其門店只是一個加熱和端碗收費的場所，品牌力無從下手，而如意餛飩更是將它當(dāng)成一個小單品而已。

總結(jié)起來，餛飩市場低迷有以下幾個原因：

1)、品類認知劣勢

同一品類、但不同地域?qū)︷Q飩的認知不同，導(dǎo)致很多消費者將餛飩當(dāng)成是水餃的替代品，或者將它當(dāng)成是小一點的水餃，加上餛飩的產(chǎn)品創(chuàng)新能力比不上水餃，這也是餛飩打不過水餃的基本原因之一。

2)、消費定位劣勢

餛飩本來就和水餃長得差不多，味道也略遜一籌。但水餃搶占了過節(jié)、喜慶時吃水餃的消費認知定位，也是美好生活的代表。對比之下，餛飩則缺乏一定的約定俗成的消費需求和場景支撐，當(dāng)品類淪為一種單一食品的時候，它的地位就危險了。

3)、市場需求劣勢

水餃正是因為品類所在市場競爭激烈，才持續(xù)升級和迭代發(fā)展出喜家德、船歌、小恒水餃、熊大爺、袁記等品牌，而餛飩還處于藍海市場的初期，鮮有對手也是讓行業(yè)發(fā)展過慢的主要問題。

從上述問題看，餛飩品類的商業(yè)地位要趕上水餃并做出自己的區(qū)隔和壁壘，還有很長的路要走。

結(jié)語

自唐朝以后，水餃和餛飩正式被區(qū)分開來，也就是從這個時候起，水餃和餛飩的競爭才開始起步，不談過去如何，在當(dāng)下，水餃品類已經(jīng)跑出了多個領(lǐng)導(dǎo)品牌，即使是在零售速凍渠道，水餃的需求也高于餛飩。但在很多消費認知中，餛飩不過是水餃的替代品而已。

在如今水餃門店與餛飩門店的品牌競爭中，水餃得益于產(chǎn)品的創(chuàng)新能力和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，品牌力也是其中的一個競爭要素。而餛飩品牌想破這個局，它雖然不應(yīng)該走水餃的發(fā)展路子，但如果餛飩不具備和水餃一樣的優(yōu)勢，競爭力就無從談起。

餛飩制作麻煩、利潤較薄，同時還有烹飪時間長等痛點，在愛好吃餛飩的人眼里，餛飩只是一種早餐。據(jù)筷玩思維了解，嘉和一品已在160家門店上線自助早餐，市民花上15元就能品嘗到多種早點。由此看，餛飩品類如何實現(xiàn)早餐引流以及如何思考給午餐、晚餐打造一定的消費場景，競爭將越來越激烈。

至于為什么餛飩和水餃同樣是數(shù)千年消費習(xí)慣的延續(xù)，卻跑不出多少商業(yè)黑馬，筷玩思維認為，品類劣勢和品牌力不足是一方面，餛飩品類在商業(yè)發(fā)展中，其實不應(yīng)該對標水餃去設(shè)計商業(yè)路徑。餛飩?cè)绾巫龅絼?chuàng)新且跳出水餃的陰影，繼而重構(gòu)消費認知，這才是它的破局之道。

從定位出發(fā)，如何用新的商業(yè)模式和產(chǎn)品創(chuàng)新去滿足未被發(fā)現(xiàn)的新消費需求，或許是當(dāng)下餛飩品牌應(yīng)該思考的問題。