夜宵在餐飲的五個常規(guī)經(jīng)營時段里，是非常特殊的一個存在。它不僅與每個城市的夜食文化和夜生活文化有關(guān)，還與吃夜宵的顧客心理有著莫大的聯(lián)系。在鹿鹿看來，在傳統(tǒng)的功能型滿足夜歸工作人群的溫飽之外，如今的夜宵場景和受眾已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，我們今天來小談一下這個話題

關(guān)鍵詞一：釋放

心理：通過夜宵釋放情緒，降低壓力感

都市人的一日三餐就像是他們?nèi)粘Ｉ畹目s影，用三個詞語來表達(dá)的話，鹿鹿覺得分別是匆忙、對付、和應(yīng)酬 ?。被生存驅(qū)使和壓抑的人們，包裹在一層厚重的殼里，也只有在夜幕下才露出最本真的模樣。大家需要一個可以無拘無束釋放自己的一個場所，大家不再端著裝著，三教九流共處一室，享受著煙火味的市井氣息。

餐飲特征呈現(xiàn)

對于這種人性的需求，足夠刺激的味型、足夠沖擊視覺的產(chǎn)品、嘈雜開放的空間，更符合他們所需要的夜宵場景。這種需求是一個整體，從產(chǎn)品到環(huán)境，需要讓消費(fèi)者感覺到爽、痛快這才是吃宵夜的感覺 ?。這也是為什么我們看到小龍蝦、烤串和麻辣火鍋能成為全國性的夜宵三大品類，食街上簡陋的大排檔入夜后人聲鼎沸的原因。

因此，我們試想一下，如果餐飲人忽略了這種需求，硬是把自己的門店裝修的高逼格或文藝萌新范兒；又或者賣一些儀式感滿滿的產(chǎn)品，那要思考自己顧客來這里的心理需求是什么，會不會又把TA們封進(jìn)條條框框里去了？

關(guān)鍵詞二：補(bǔ)償

心理：通過夜宵找到補(bǔ)償，讓心情好起來

大部分時候，人們吃夜宵的理由不是餓了而是饞了，就想吃點(diǎn)好吃的。即便怕吃夜宵會胖，也不是很健康，總覺得應(yīng)該給自己辛勞的一天做點(diǎn)補(bǔ)償 。這個時候需要給TA們的，是一個讓TA來吃的理由，可以減輕TA們內(nèi)心的負(fù)罪感。

餐飲特征呈現(xiàn)

一些跟當(dāng)?shù)匾故澄幕⑾⑾嚓P(guān)的產(chǎn)品，比如廣東的糖水、夜茶和夜粥；和很多反時段的產(chǎn)品，比如只在夜晚出攤的豆?jié){油條、腸粉、小混沌、煎餅果子、豆花等等，可以滿足這類型消費(fèi)者的心理需求。特別是那些不應(yīng)在夜里出現(xiàn)的產(chǎn)品，既能解饞又能滿足很多夜貓子的獵奇心里，也具有比較強(qiáng)的傳播效應(yīng)，有的還會成為"城市傳奇"。 ?比如天津的二嫂子煎餅，深圳的鹽田腸粉，上海的夜市豆?jié){油條、杭州的胖大姐臭豆腐等等，都成為了本地吃貨圈里口口相傳的拔草圣地。

其實(shí)吃多少，是不是多么好吃并不重要，在夜晚吃到慰藉自己的食物，不自覺的就滿足起來，心情也更好一點(diǎn)。有時候吃，不是為了飽，是因?yàn)橄氤渣c(diǎn)什么。

關(guān)鍵詞三：消磨

心理：通過夜宵消磨時間，一人不如一群人

宵夜又是“消夜”，消磨夜晚時光的一種方式。特別是對于現(xiàn)在經(jīng)常把“無聊”掛在嘴邊的，精力旺盛的年輕群體，害怕寂寞拒絕孤獨(dú)是一個群體的共性。而宵夜則是大家聚在一起，遠(yuǎn)離孤獨(dú)的一個方式 ?。一群年齡愛好相仿的人，圍在一起打打牌，八卦神侃，或者各自玩兒各自的手機(jī)。有的年輕人則是將宵夜作為夜生活的延續(xù)，夜場出來大家都不想回家一個人呆著，繼續(xù)消遣。

餐飲特征呈現(xiàn) ?

在這種心理需求下，吃已經(jīng)不是宵夜的重點(diǎn)。小吃小喝，有自己喜愛的元素（比如流行音樂、游戲、改裝車等），與自己相似群體在同一個空間里呆著，更能讓TA們產(chǎn)生一種歸屬感 ?。于是我們看到深夜還在開門的奶茶店，24小時營業(yè)茶餐廳里，一張張年輕不知疲倦的面孔。在更多的二、三線城市，我們在夜間行走，遠(yuǎn)遠(yuǎn)看去非常熱鬧，那就是人們在宵夜場景中消磨時間的畫面，那是一種怡然自得、輕松愜意的狀態(tài)。吃點(diǎn)宵夜，未嘗不是場景與心情的選擇。

結(jié)語

筆者認(rèn)為，隨著中國消費(fèi)升級的進(jìn)一步發(fā)展，宵夜品類仍有一定的品牌發(fā)展空間，那對于經(jīng)營宵夜場景的餐飲人，需要建立對消費(fèi)者的持續(xù)思考，如果忽視，就很難對經(jīng)營品類及經(jīng)營形態(tài)做出正確的判斷，陷入什么火就做什么的怪圈。表明上是做個宵夜，背后是對消費(fèi)動機(jī)與人性需求的洞察。因此，宵夜也不應(yīng)該都是一樣的，它的差異性值得進(jìn)一步挖掘……

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