?如今，團(tuán)購(gòu)已陷入“不搞團(tuán)購(gòu)沒(méi)人氣，搞了團(tuán)購(gòu)沒(méi)利潤(rùn)“的囧境。在餐飲商家們還在左右為難要不要做團(tuán)購(gòu)的時(shí)候，新美大已經(jīng)舉起了“去團(tuán)購(gòu)化”的大旗，大眾點(diǎn)評(píng)CEO張濤表示“傳統(tǒng)的團(tuán)購(gòu)是損害商家利益的，商家沒(méi)辦法長(zhǎng)期依靠團(tuán)購(gòu)生存下去。最多只是把團(tuán)購(gòu)作為業(yè)務(wù)上的補(bǔ)充”。大眾一手創(chuàng)辦起的團(tuán)購(gòu)似乎也意識(shí)到了團(tuán)購(gòu)里面對(duì)商家存在的不可持續(xù)性。

目前團(tuán)購(gòu)基本以餐飲玩樂(lè)為主，餐飲行業(yè)的凈利潤(rùn)占收入10%左右，還要支付給團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站5%-10%的傭金。而一個(gè)9折的團(tuán)購(gòu)券已經(jīng)很難吸引消費(fèi)者了，所以有時(shí)候商家為了獲得銷(xiāo)量，就不得不付出比同品類(lèi)餐廳更低的折扣來(lái)吸引消費(fèi)者。正如周渝食惦市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人所說(shuō)“現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成一上團(tuán)購(gòu)就要優(yōu)惠的習(xí)慣，形成了誰(shuí)有折扣就到誰(shuí)那消費(fèi)的觀念。導(dǎo)致顧客對(duì)企業(yè)沒(méi)有了感恩之心，感覺(jué)打折就是應(yīng)得的。而對(duì)于那些好品質(zhì)好服務(wù)的餐廳，有折扣反而對(duì)他們不好，容易對(duì)品牌產(chǎn)生傷害。”

團(tuán)購(gòu)是促銷(xiāo)的一種行為，而促銷(xiāo)是一把雙刃劍，要想運(yùn)用好這把劍就得先了解它的利與弊，從而知曉這把劍在我們的品牌定位中占據(jù)怎樣的地位，起到什么樣的作用。

團(tuán) 購(gòu) 的 利

1、帶來(lái)新的客源

對(duì)于餐飲商家而言，團(tuán)購(gòu)是一個(gè)不錯(cuò)的宣傳渠道，其集群效應(yīng)可以在短時(shí)間內(nèi)帶來(lái)高客流量，尤其是一些本來(lái)知名度就不高的商家，通過(guò)團(tuán)購(gòu)能為自己帶來(lái)銷(xiāo)量和客源，從而提高上座率、擴(kuò)大銷(xiāo)量。新的消費(fèi)者吃過(guò)你的產(chǎn)品，如果喜歡上了，可能還會(huì)回頭進(jìn)行二次消費(fèi)。所以如果參與團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的商家就當(dāng)做好內(nèi)功，做好轉(zhuǎn)化的工作，盡可能獲得更多的回頭客。

2、增加老顧客粘性

由于團(tuán)購(gòu)是一種折扣促銷(xiāo)行為，當(dāng)新顧客品嘗喜歡上這家餐廳后變成了老顧客，往后消費(fèi)便可以通過(guò)團(tuán)購(gòu)的行為享受折扣以滿足優(yōu)惠需求從而到店再次消費(fèi)。

3、打造品牌知名度

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的流量往往是相當(dāng)大的。通過(guò)折扣讓利能讓品牌被更多人知曉。

團(tuán) 購(gòu) 的 弊

1、自損利潤(rùn)引流

許多餐飲商家已經(jīng)意識(shí)到，從團(tuán)購(gòu)來(lái)的顧客大多是沖著省錢(qián)來(lái)的。低廉的價(jià)格永遠(yuǎn)是消費(fèi)者抵擋不了的誘惑，而團(tuán)購(gòu)則是單純通過(guò)低價(jià)手段進(jìn)行引流，他們即使到店消費(fèi)也可能不會(huì)愿意消費(fèi)除了團(tuán)購(gòu)之外的東西，而如果你參與團(tuán)購(gòu)的套餐利潤(rùn)極低，很有可能就會(huì)造成虧損，有些甚至還是賠本賺吆喝。而參與團(tuán)購(gòu)的成本是：團(tuán)購(gòu)商品成本（運(yùn)營(yíng)成本+產(chǎn)品成本）+支付給團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的費(fèi)用。

在參與團(tuán)購(gòu)活動(dòng)之前，千萬(wàn)要算好是否能夠承受這樣的費(fèi)用。大規(guī)模企業(yè)的平均利潤(rùn)率雖然高一點(diǎn)，但不斷上漲的房租、食材價(jià)格和用人成本等都在蠶食著企業(yè)利潤(rùn)，。張濤就曾表示“商戶團(tuán)購(gòu)比例不應(yīng)該超過(guò)收入的20%，不然長(zhǎng)期會(huì)有經(jīng)營(yíng)問(wèn)題”。所以長(zhǎng)期做團(tuán)購(gòu)恐怕也要三思。

2、偷工減料降低損失

有些規(guī)模小的餐飲由于本身的利潤(rùn)率就低，如果再采取團(tuán)購(gòu)這種讓利模式來(lái)吸引顧客很可能就吃不消，于是有些商家不得不虛報(bào)抬高菜價(jià)，再做低團(tuán)購(gòu)價(jià)（這種在外賣(mài)經(jīng)常上可以看到），或者有些商家要么就是菜品分量和質(zhì)量都縮水偷工減料、虛報(bào)斤兩，讓顧客失去了來(lái)該店再次就餐的信心，從而坑害了消費(fèi)者，也坑了自己的口碑。

2、傷害顧客忠誠(chéng)度

長(zhǎng)期的低價(jià)會(huì)讓顧客對(duì)品牌的的價(jià)值觀降低。參與團(tuán)購(gòu)能帶來(lái)新顧客，但原本那些忠實(shí)你品牌的老顧客呢？會(huì)否造成老顧客們轉(zhuǎn)向團(tuán)購(gòu)省錢(qián)？當(dāng)你以后不再參加團(tuán)購(gòu)促銷(xiāo)，新老顧客們是否會(huì)不再愿意用原價(jià)購(gòu)買(mǎi)了？這些都是餐飲商家值得思考的和平衡的問(wèn)題。

3、吸引到的并非忠實(shí)顧客

據(jù)統(tǒng)計(jì)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)帶來(lái)的顧客回頭率大概只有19%，當(dāng)然也許會(huì)更低。有些餐飲商家發(fā)現(xiàn)，從團(tuán)購(gòu)而來(lái)的消費(fèi)者忠誠(chéng)度很低，極大部分不會(huì)再來(lái)第二次，畢竟團(tuán)購(gòu)帶來(lái)的是一些對(duì)價(jià)格比較敏感的人群，而這些人整體上看支付能力可能并不算高，一旦取消團(tuán)購(gòu)，他們很可能就轉(zhuǎn)而去尋求更為便宜的團(tuán)購(gòu)商家了。因?yàn)樗麄儾怀钫也坏较乱粋€(gè)愿意參加團(tuán)購(gòu)的品牌。

4、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)傷害品牌

團(tuán)購(gòu)過(guò)度對(duì)餐飲品牌也是有損害的。最重要的是，一個(gè)經(jīng)常做團(tuán)購(gòu)的商家無(wú)法形成高大上的品牌積累。陷入這種團(tuán)購(gòu)死局的最大危害是，當(dāng)你進(jìn)入團(tuán)購(gòu)這個(gè)游戲后，就開(kāi)始把目標(biāo)轉(zhuǎn)移到你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上，就好像前蘇聯(lián)陷入所謂的星球大戰(zhàn)計(jì)劃陷阱。國(guó)家發(fā)展的核心是讓人民過(guò)得更好，而不是軍備競(jìng)賽。而同樣的企業(yè)發(fā)展的核心是創(chuàng)造并滿足消費(fèi)者需求，而不是陷入和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手盲目的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。

作為餐飲商家，應(yīng)該理智冷靜分析評(píng)估團(tuán)購(gòu)所帶來(lái)的利弊，權(quán)衡門(mén)店與團(tuán)購(gòu)產(chǎn)值的轉(zhuǎn)換，而不能指望或把團(tuán)購(gòu)當(dāng)做一種拯救門(mén)店的稻草。用周渝食惦市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人的一句話來(lái)說(shuō)“團(tuán)購(gòu)對(duì)于商家而言一般是又愛(ài)又恨，喜歡它是因?yàn)榭梢詭湍阋鳎煤芎?jiǎn)單的方式就能帶來(lái)生意，比較省力較容易見(jiàn)效。而討厭它是因?yàn)橥ㄟ^(guò)壓低價(jià)格，它能把一些不好的產(chǎn)品炒得很好，從而影響到其它真正靠服務(wù)和品質(zhì)的卻不懂得做營(yíng)銷(xiāo)的餐飲商家，導(dǎo)致真正好的東西沒(méi)人來(lái)，而差的東西通過(guò)包裝營(yíng)銷(xiāo)就做的很好。”也難怪大眾點(diǎn)評(píng)CEO張濤會(huì)說(shuō)“團(tuán)購(gòu)是個(gè)挺妖怪的產(chǎn)品。”

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服務(wù)業(yè)對(duì)于反團(tuán)購(gòu)的呼聲也是愈演愈烈，“去團(tuán)購(gòu)化”已經(jīng)成為必然趨勢(shì)。雖然必須承認(rèn)團(tuán)購(gòu)對(duì)餐飲所帶來(lái)的推動(dòng)作用，但這種單純通過(guò)讓利來(lái)做噱頭的模式不具備可持續(xù)性，最多只能是促銷(xiāo)時(shí)候的一個(gè)補(bǔ)充，而不能作為長(zhǎng)期來(lái)拉顧客的一種手段。相信這種浮于表面的手段終將被更加務(wù)實(shí)的模式所顛覆。

餐飲商家必須想辦法擺脫對(duì)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的依賴(lài)，避免被團(tuán)購(gòu)挾流量以令商家，從而被“ 綁架”。商家可以通過(guò)其他渠道建立一個(gè)屬于自己的O2O平臺(tái)，通過(guò)限時(shí)限量的優(yōu)惠方式，吸引新的客源以及維護(hù)老客戶的再次消費(fèi)，從而將消費(fèi)者牢牢掌握在自己手里。那么商家可以怎么實(shí)現(xiàn)建立自己的O2O平臺(tái)呢？

或許你會(huì)想到建立微信服務(wù)號(hào)。對(duì)的，這是一種將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為粉絲的一個(gè)很好的方式。餐飲商家可以通過(guò)微信打造自己的粉絲群體，建立自己的會(huì)員體系，對(duì)會(huì)員采取優(yōu)惠或者通過(guò)一些游戲的互動(dòng)來(lái)維護(hù)與粉絲們的關(guān)系（微信可關(guān)注：餐飲營(yíng)銷(xiāo)那些事 教您如何打造餐飲商家微信）。但其存在的弊端是無(wú)法實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)一些套餐或者優(yōu)惠券的購(gòu)買(mǎi)行為。如果想實(shí)現(xiàn)限時(shí)限量的促銷(xiāo)行為，微信服務(wù)號(hào)的功能還是無(wú)法滿足的。

那么有沒(méi)有這樣一個(gè)渠道能幫助實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者限時(shí)限量的購(gòu)買(mǎi)行為呢？在這里推薦e籌網(wǎng)，一個(gè)專(zhuān)注于用眾籌的方式來(lái)幫助餐飲商家實(shí)現(xiàn)限時(shí)限量的營(yíng)銷(xiāo)工具。其眾籌營(yíng)銷(xiāo)的玩法有非常多種，以下列舉2種僅供參考：

1、商家可以在e籌網(wǎng)發(fā)布一個(gè)在指定時(shí)間內(nèi)只推出一款優(yōu)惠的活動(dòng)，限人數(shù)“秒殺”，只有達(dá)到預(yù)定人數(shù)，才可能讓每個(gè)人都享受到折扣價(jià)。這樣消費(fèi)者們會(huì)有較大的熱情將這些信息推送到朋友圈、微信群來(lái)邀請(qǐng)好友購(gòu)買(mǎi)。這種限時(shí)限量的優(yōu)惠方式能夠有效的形成口碑傳播，從而增加品牌的傳播。

2、商家可以在e籌網(wǎng)發(fā)布一個(gè)超量返現(xiàn)的活動(dòng)，在約定時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者們首先按照原價(jià)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，然后超過(guò)設(shè)定的購(gòu)買(mǎi)量后則返現(xiàn)給購(gòu)買(mǎi)者。比如：套餐券199元，設(shè)定3天時(shí)間，消費(fèi)者們一開(kāi)始按照原價(jià)199元進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，然后設(shè)定購(gòu)買(mǎi)量超過(guò)100份則返現(xiàn)10%給購(gòu)買(mǎi)者，超過(guò)200份則返現(xiàn)20%給購(gòu)買(mǎi)者，以此類(lèi)推，如果超過(guò)1000份則消費(fèi)者可以返現(xiàn)100%免費(fèi)吃。通過(guò)與消費(fèi)者博弈的一個(gè)過(guò)程，引發(fā)參與者傳播分享邀請(qǐng)好友購(gòu)買(mǎi)。

篇幅有限不做過(guò)多舉例，有興趣可以關(guān)注微信公眾號(hào)：e籌網(wǎng)?查看更多e籌網(wǎng)的眾籌營(yíng)銷(xiāo)策略。

寫(xiě)給餐飲人的話：

餐飲商家只有控制優(yōu)惠的力度和人數(shù)，才能真正將促銷(xiāo)這把雙刃劍用好。同時(shí)，餐飲商家也應(yīng)該要從線上深入到線下，深入了解消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)互動(dòng)的一個(gè)體驗(yàn)流程，從而解決顧客在價(jià)格之外的痛點(diǎn)。

本文作者吳宇佳（微信：wyj13145200），紅餐網(wǎng)專(zhuān)欄作者；轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者姓名和“來(lái)源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表紅餐網(wǎng)對(duì)觀點(diǎn)的贊同或支持。加入作者專(zhuān)欄請(qǐng)聯(lián)系小編微信 ：cjm1900