中國市場正在重塑咖啡。

如果為當(dāng)下的咖啡市場找尋一個關(guān)鍵詞，或許是“無序”。各大連鎖咖啡品牌激烈的價(jià)格混戰(zhàn)，獨(dú)立咖啡店的生存危機(jī)，因“降本增效”而導(dǎo)致與用戶的沖突……一些咖啡頭部品牌們正用價(jià)格戰(zhàn)的方式力爭“把水?dāng)嚋啞保谫Y本戰(zhàn)場攻城略地。

是否價(jià)格戰(zhàn)就是唯一的出路？幸好，還有人給出了不同的答案。這份答卷來自進(jìn)入中國25年的星巴克。

7月31日，星巴克發(fā)布2024Q3財(cái)報(bào)，這一季度，星巴克中國在凈收入、門店交易量、利潤率這三大關(guān)鍵業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)上環(huán)比增長。

凈收入表現(xiàn)上，星巴克中國第三財(cái)季凈收入7.338億美元，較上一季度增長5%。門店交易量表現(xiàn)上，實(shí)現(xiàn)逐月增長和季度環(huán)比提升，整體經(jīng)營利潤率連續(xù)兩個季度實(shí)現(xiàn)環(huán)比增長。第三季度新增門店213家，新店數(shù)同比增長約13%，并持續(xù)進(jìn)入下沉市場，新開拓38個縣級市場。如今，星巴克已在超過900個縣級市場擁有7306家門店。

這對于中國咖啡市場而言，是一個積極的信號。這表明，專注于高端咖啡的星巴克，以創(chuàng)新性的產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)和獨(dú)到的文化空間功能，已經(jīng)開拓出“低價(jià)”之外的另一敘事，獲得消費(fèi)者的忠誠和認(rèn)可。

正如星巴克中國聯(lián)席首席執(zhí)行官劉文娟明確指出的：“星巴克中國采取的是有針對性的精準(zhǔn)定價(jià)策略，以創(chuàng)造新的銷售增量，培養(yǎng)顧客的消費(fèi)習(xí)慣，這與我們的高端定位一致。”

面對劇烈變化的市場，積極調(diào)整策略步調(diào)，但是戰(zhàn)略始終如一，作為行業(yè)“標(biāo)本”和“試金石”，星巴克的戰(zhàn)略定力對于中國咖啡市場的理性發(fā)展有什么意義？在價(jià)格戰(zhàn)中穩(wěn)定盈利，高端咖啡的秘訣又是什么？從最新財(cái)報(bào)中窺探星巴克的“穩(wěn)定內(nèi)核”，或許能給中國咖啡市場一些理性與健康發(fā)展的新示范。

01

以“有序”對抗“無序”，星巴克穩(wěn)住“基本盤”

中國咖啡市場，價(jià)格戰(zhàn)仍在繼續(xù)，并對行業(yè)帶來狂風(fēng)暴雨式的摧毀和重建。據(jù)《增長無界 爆款有方——飲品趨勢洞察》報(bào)告顯示，咖啡賽道已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的消費(fèi)分級，5~10元價(jià)格的銷售占比明顯提升，很多品牌都在持續(xù)著自己的低價(jià)策略，可以說，咖啡市場被9.9“統(tǒng)治”。

在激烈的內(nèi)卷趨勢下，無序的現(xiàn)狀已經(jīng)影響到“行業(yè)動脈”：頭部品牌的財(cái)報(bào)表現(xiàn)均顯得有些疲軟，連鎖咖啡玩家拓店速度急速下降，很多獨(dú)立咖啡店已然倒下…… 僅在2023年，就有3.5萬家咖啡店消失，貼身肉搏之后，商圈100米內(nèi)10家咖啡店已不是新鮮事。

反觀星巴克，始終顯得克制，并采取了一套有序的優(yōu)惠策略，成功穩(wěn)住了價(jià)格帶。

在全民促銷的場景下，星巴克中國董事長兼CEO王靜瑛曾表示，“星巴克中國為提升消費(fèi)者購買頻次，推出個性化的優(yōu)惠促銷活動，這使我們能夠優(yōu)化銷售額和利潤。”

可以觀察到，比起很多品牌全產(chǎn)品促銷的模式，星巴克的促銷更有策略性與針對性。

比如，在促銷時(shí)段上的針對性，將大多促銷優(yōu)惠活動安排在下午，有針對性地促進(jìn)下午至晚間的銷售額，提振原本可能損失的生意部分。同時(shí)，星巴克也與外賣平臺和電商平臺合作，實(shí)現(xiàn)“個性化”的優(yōu)惠覆蓋。除此之外，消費(fèi)者自發(fā)分享的信用卡積分換免費(fèi)飲品、換券攻略等對優(yōu)惠措施的探索，幫助星巴克在社交平臺上斬獲“流量”。

向更深層次分析，其實(shí)“價(jià)格戰(zhàn)”所帶來的危機(jī)只是表象，困擾咖啡新勢力品牌的還有“同質(zhì)化”問題。例如今年幾乎所有連鎖品牌都推出了“橙C美式”和椰子類相關(guān)飲品，產(chǎn)品的同質(zhì)化進(jìn)一步加劇價(jià)格戰(zhàn)，當(dāng)每家門店所提供的產(chǎn)品類似，消費(fèi)者自然很容易被低價(jià)吸引。

星巴克的研發(fā)則更有自己所堅(jiān)持的邏輯和步調(diào)。星巴克中國在2024財(cái)年Q2和Q3財(cái)季，共推出了44款新品，推新數(shù)量遠(yuǎn)超過往。

不同于“1+1=2”排列組合式創(chuàng)新，星巴克曾表示，“圍繞咖啡本身進(jìn)行創(chuàng)新”是他們的創(chuàng)新邏輯內(nèi)核，推出的新品系列不少都是引領(lǐng)咖啡品類的突破式創(chuàng)新。

星巴克的金烘濃縮系列圍繞烘焙技藝創(chuàng)新，采用較淺的烘焙曲線，提供更多核心濃縮咖啡的選擇；對咖啡豆處理方式的創(chuàng)新則體現(xiàn)在生咖系列中，通過水萃取技術(shù)的“特殊處理”捕捉咖啡生豆的原始風(fēng)味與香氣；還有拓展咖啡傳統(tǒng)邊界的“炸裂”新品，源自星巴克創(chuàng)始人霍華德在西西里島游歷時(shí)的靈感，星巴克探索了“咖啡+橄欖油”奇妙組合的意欖朵系列，與眾不同的搭配，獲得了消費(fèi)者高度認(rèn)可。

更值得關(guān)注的是，星巴克的新品研發(fā)呈現(xiàn)出鮮明的“系列平臺化”趨勢，例如星巴克“冰震濃縮”系列，用一款更凸顯咖啡風(fēng)味的全新冰咖啡系列延展出更多可能，每年既有經(jīng)典口味的回歸，也有新口味的推出。吸引了“星粉”，也展現(xiàn)出極具參考價(jià)值的產(chǎn)品研發(fā)思路。

可以說，面對咖啡市場的“無序時(shí)間”，星巴克通過持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新以及適應(yīng)市場的針對性促銷策略，形成了一套正向循環(huán)體系，增強(qiáng)顧客忠誠度，也穩(wěn)住了基本盤。

02

以“高端”對抗“低價(jià)”，星巴克持續(xù)打開“人文體驗(yàn)”密碼

2024年起，高端咖啡的定義再次被星巴克強(qiáng)調(diào)。在當(dāng)下，太多品牌將“高端化”簡單理解為“提價(jià)”，星巴克定義的“高端”，不是通常意義上的“高價(jià)格”，而是為一杯咖啡賦予其更多的內(nèi)容。

為何消費(fèi)者會認(rèn)同“高端”？星巴克其實(shí)非常清楚，選擇更高溢價(jià)商品的背后，是消費(fèi)者對生活品質(zhì)提升的渴望，所以聚焦到自身，針對更出色、更極致、更人性的體驗(yàn)，一是獨(dú)到的“第三空間”價(jià)值被再次強(qiáng)調(diào)，二是將高端轉(zhuǎn)化為一種生活方式，會員體系再度升級。

時(shí)間來到2024年，在縣城積極布局的星巴克也被質(zhì)疑過：是否“第三空間”在下沉市場依舊成立？

事實(shí)證明，“高端”和“下沉”不僅不沖突，甚至下沉市場的復(fù)購率和黏性還更高。在多元的中國市場，星巴克早就洞察到“消費(fèi)者認(rèn)知拉平”的核心事實(shí)，面對混戰(zhàn)，星巴克沒有對“第三空間”的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)“打折”，只有持續(xù)投入更新各類體驗(yàn)。

以星巴克雞西店為例，這是一家典型的“下沉”門店——這座城市以其“中國石墨之都”和“生態(tài)旅游名城”的稱號而聞名，設(shè)計(jì)師通過擷取不同層次的咖啡色彩與雞西的人文景觀相結(jié)合，還定期舉辦不同主題的咖啡活動，讓顧客與咖啡師共同探索學(xué)習(xí)如何品鑒一杯好咖啡，一系列本地化的豐富活動，進(jìn)一步吸引了下沉市場更具高度忠誠性的客群。

與此同時(shí)，星巴克還著力于挖掘更多文化給養(yǎng)，以“人文體驗(yàn)”豐富門店“第三空間”的內(nèi)核。2021年起，星巴克便開始了將中國非遺美學(xué)融入第三空間的探索，通過開設(shè)非遺概念店，加速中國非遺文化的推廣，形成獨(dú)一無二的“第三空間”文化。2024年開業(yè)的星巴克非遺概念店（蘇州仁恒倉街店）是星巴克中國迄今為止融合非遺文化和技藝最多的非遺概念店。自開業(yè)以來，這一門店就持續(xù)在小紅書等社交平臺上成為“網(wǎng)紅”，甚至成為蘇州最新的“熱門地標(biāo)打卡地”。

一杯咖啡能延展出的舒適空間體驗(yàn)，是星巴克最初就區(qū)別于其他品牌的核心，“第三空間”本身就是高端咖啡的方法與路徑，現(xiàn)在的星巴克只是將這些優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)帶到了更多的地方。

再進(jìn)一步，高端下沉兩手抓的同時(shí)，消費(fèi)者特別是核心會員對“星式生活”的認(rèn)同，也同樣成為高端咖啡可持續(xù)發(fā)展的核心。

星巴克會員體系的再度升級就是另一大體現(xiàn)。今年6月，星巴克會員體系推出重大更新，推出了攜手希爾頓集團(tuán)、首次增設(shè)鉆星會員等級、增設(shè)新的星星兌換機(jī)制和玩法等一系列升級策略和升級機(jī)制。

特別是與希爾頓的合作，是星巴克第一次對外開放會員福利，“破圈”也給了顧客實(shí)實(shí)在在的福利：星巴克的金星及鉆星會員可直接享受到希爾頓銀會籍的增值服務(wù)如延遲退房；更多有趣的玩法也增加了互動性，例如參與新增的“開星抽獎”，有星人有機(jī)會贏得多達(dá)888顆星星，約等于近100杯飲品穩(wěn)穩(wěn)到手。

如今，星巴克的會員玩法已經(jīng)成為網(wǎng)友的“社交貨幣”。珍視會員、投資會員、聯(lián)結(jié)會員，用更有趣的方式與會員展開高粘性互動，會員增長也就順理成章。財(cái)報(bào)顯示，星巴克中國星享俱樂部90天活躍會員達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的2200萬，較上一季度增加100萬，會員總數(shù)超過1.32億。其中，忠誠度最高的金星和鉆星會員的消費(fèi)頻率有所提高。

外界看得見的，是星巴克穩(wěn)健擴(kuò)張的步伐，而在消費(fèi)者可能感知不到的“基礎(chǔ)層面”，星巴克也做足努力與投入，在云南建立咖啡種植者支持中心，在江蘇昆山建立咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園，同時(shí)注重人才培養(yǎng)，這些都是容易被忽視，卻不斷在夯實(shí)的“高端底座”。

可以說，星巴克持續(xù)打開的“人文體驗(yàn)”密碼，增強(qiáng)了品牌與顧客之間的情感紐帶，將高端轉(zhuǎn)化為一種生活方式，說到底，這是深層次的可持續(xù)發(fā)展，也是星巴克在中國市場成功的關(guān)鍵。

中國市場正重塑咖啡。根據(jù)《2024中國城市咖啡發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)，2023年中國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到2654億元，近三年年均復(fù)合增長率達(dá)17.14%，預(yù)計(jì)2024年將進(jìn)一步增長。無序的價(jià)格戰(zhàn)，讓咖啡品牌進(jìn)一步承壓，但另一面，則讓客群快速拓展，市場更具潛力。

而星巴克正重塑自己。重塑自我是一項(xiàng)更艱巨的任務(wù)，但星巴克內(nèi)觀之后的外延擴(kuò)展，展現(xiàn)了在中國市場持續(xù)創(chuàng)新和成長的決心與能力。

風(fēng)漸起，只有長坡厚雪的品牌，才能在風(fēng)雪之后屹立。

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本文轉(zhuǎn)載自消研所