百花齊放的現(xiàn)制飲品市場(chǎng)，為何沒(méi)出現(xiàn)一個(gè)中國(guó)版“星巴克”？

上午一杯咖啡醒腦，下午喝一杯奶茶提神，成為不少消費(fèi)者日常工作生活中的習(xí)慣性選擇。

從蜜雪冰城、茶百道，到喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬，再到瑞幸咖啡、庫(kù)迪咖啡，短短數(shù)年時(shí)間，現(xiàn)制飲品領(lǐng)域百花齊放，不斷有新的品牌涌現(xiàn)。現(xiàn)制飲品市場(chǎng)快速發(fā)展壯大。

浙商證券將國(guó)內(nèi)現(xiàn)制飲品市場(chǎng)分為三個(gè)發(fā)展階段：

1990-1995年，是粉末沖調(diào)時(shí)代；

1996-2015年，是傳統(tǒng)連鎖時(shí)代；

2016年至今，則是新茶飲時(shí)代，尤其是第三階段，現(xiàn)制飲品市場(chǎng)年均保持雙位數(shù)增速，2022年時(shí)規(guī)模已達(dá)4200億元，2027年有望突破萬(wàn)億。

高速增長(zhǎng)背景下，現(xiàn)制飲品市場(chǎng)涌現(xiàn)出了多家上市公司，以及數(shù)個(gè)估值超百億的品牌。其中，不少品牌都明里暗里將星巴克作為對(duì)標(biāo)對(duì)象，就像餐飲界對(duì)標(biāo)海底撈、零售界對(duì)標(biāo)胖東來(lái)一樣，宣稱要在某某方面，趕上或超越星巴克，但事后發(fā)現(xiàn)更多是噱頭，為投資者講故事。

現(xiàn)制飲品市場(chǎng)，人人都想成為星巴克，人人都想超越星巴克。然而，縱觀整個(gè)國(guó)內(nèi)現(xiàn)制飲品市場(chǎng)，星巴克仍是頭部品牌，其市場(chǎng)地位、品牌知名度和影響力不容小覷。國(guó)內(nèi)現(xiàn)制飲品市場(chǎng)，仍沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)公認(rèn)的像星巴克一樣代表咖啡與歐美文化生活那樣，屬于中國(guó)自己的現(xiàn)制飲品品牌。

不禁使人疑問(wèn)，國(guó)內(nèi)現(xiàn)制飲品品牌與星巴克相比差在哪兒，可以代表國(guó)人文化生活的中國(guó)“星巴克”什么時(shí)候能出現(xiàn)，會(huì)是誰(shuí)？

瑞幸咖啡香精色素輿論風(fēng)波折射出行業(yè)共性

“入口是橘子汁甜味，接著就是咖啡的苦澀，品嘗過(guò)后，劣質(zhì)香精味全都上來(lái)了，就這樣，還花了你九塊九，氣不氣人？”有購(gòu)買了瑞幸熱紅酒美式咖啡產(chǎn)品的消費(fèi)者在社交媒體分享道。

在現(xiàn)制飲品市場(chǎng)，將對(duì)標(biāo)星巴克口號(hào)喊得響亮的品牌中，瑞幸咖啡便是其中之一。但近日，瑞幸咖啡因自家員工爆料部分風(fēng)味飲品原料使用色素香精陷入了一場(chǎng)輿論風(fēng)波。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，瑞幸員工稱，在制作熱紅酒美式時(shí)，經(jīng)常能聞到紅酒糖漿中香精色素味；其還表示，瑞幸目前使用的各類調(diào)制乳的配料表都充滿“科技感”，建議消費(fèi)者謹(jǐn)慎購(gòu)買。

一時(shí)間，瑞幸員工的自曝引發(fā)了廣泛關(guān)注和討論，有不少自稱瑞幸員工的網(wǎng)友紛紛在評(píng)論區(qū)現(xiàn)身說(shuō)法，從側(cè)面證實(shí)發(fā)帖人所言非虛。有人表示，最近上新的褚橙拿鐵中也有一股香精味；另有員工指出，除了牛奶和美式咖啡，瑞幸的所有飲品配料表中都包含大量添加劑，包括抹茶和茶系列產(chǎn)品。

首席消費(fèi)官注意到，此前已有不少消費(fèi)者在社交平臺(tái)發(fā)帖質(zhì)疑瑞幸咖啡在產(chǎn)品安全、原料等方面存在問(wèn)題。一位消費(fèi)者在小紅書上發(fā)帖稱，喝了一杯瑞幸熱生酪拿鐵，不到一個(gè)小時(shí)就開始肚子疼，瑞幸客服打電話就是說(shuō)他們產(chǎn)品沒(méi)問(wèn)題，僅是退款然后賠兩張券。該消費(fèi)者認(rèn)為，瑞幸咖啡“毫無(wú)誠(chéng)意”，“天天買聯(lián)名，用腳做食品安全和品控”。

該帖子評(píng)論區(qū)同樣有不少消費(fèi)者表示自己遇到了類似的問(wèn)題。“昨天下午喝了瑞幸的絲絨拿鐵，晚上一整個(gè)肚子痛到不行”，并質(zhì)問(wèn)瑞幸咖啡“你們到底在咖啡里加了啥？”有消費(fèi)者留言道。還有網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)表示遇到了同樣的事情，“正在維權(quán)中”。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，盡管消費(fèi)者反映情況的直接原因不一定就是瑞幸咖啡引起的，但作為產(chǎn)品的提供方，瑞幸咖啡也不一定脫得了干系。

現(xiàn)制飲品市場(chǎng)自2023年開始的價(jià)格戰(zhàn)2024年依舊在進(jìn)行，各大品牌為了降低成本，以更便宜的單價(jià)吸引用戶，不斷尋找各種降本增效的方法，替換產(chǎn)品原料便是其中一種。在著名頂層設(shè)計(jì)專家、清華大學(xué)爆點(diǎn)戰(zhàn)略營(yíng)銷顧問(wèn)孫巍看來(lái)，這是一種低成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的理性選擇，但這種選擇“以性價(jià)比為核心價(jià)值滿足，從而忽略了提高更高級(jí)的服務(wù)”。

過(guò)去幾年現(xiàn)制飲品市場(chǎng)處于跑馬圈地階段，市場(chǎng)高速增速，但現(xiàn)在市場(chǎng)增速降低，內(nèi)卷不斷，加之消費(fèi)者更加注重健康，對(duì)于奶茶原料及配料表更加在意。部分品牌使用成本更低的原料替代，盡管在國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)之內(nèi)，但仍會(huì)讓消費(fèi)者覺得不健康。換而言之，消費(fèi)者的健康意識(shí)進(jìn)一步覺醒了，然而大部分品牌沒(méi)有跟上，或者科普工作沒(méi)有做到位。

事實(shí)上，不止瑞幸咖啡，蜜雪冰城、喜茶、霸王茶姬等品牌都曾因產(chǎn)品、營(yíng)銷等多種問(wèn)題陷入輿論風(fēng)波之中。比如霸王茶姬，其近期被曝某款產(chǎn)品添加了成分與植脂末相似的“冰勃朗”——植脂末中含有反式脂肪酸，對(duì)心腦血管健康不利而引發(fā)廣泛關(guān)注。隨著輿論的發(fā)酵，霸王茶姬不得不進(jìn)行公開回應(yīng)，稱冰勃朗與植脂末有本質(zhì)的區(qū)別。

國(guó)內(nèi)現(xiàn)制品牌市場(chǎng)低質(zhì)內(nèi)卷的現(xiàn)狀亟需破局

在近兩年的現(xiàn)制飲品市場(chǎng)，“內(nèi)卷”成為繞不開的關(guān)鍵詞，從價(jià)格、到產(chǎn)品、再到聯(lián)名營(yíng)銷，內(nèi)卷無(wú)處不在。就連穩(wěn)固基本盤后退出價(jià)格戰(zhàn)的瑞幸咖啡，在庫(kù)迪咖啡的猛烈進(jìn)攻下，也在2024年不得不重拾“9.9”的價(jià)格戰(zhàn)。

不僅價(jià)格卷，產(chǎn)品方面更是如此。往往是某個(gè)品牌推出的某個(gè)單品熱銷后，其他品牌迅速跟進(jìn)。

2024年7月，喜茶與安踏冠軍聯(lián)名推出了首款果蔬茶產(chǎn)品，受到消費(fèi)者喜愛，新品上線10天，便銷售了160萬(wàn)杯。果蔬茶爆火之后，不少品牌進(jìn)行跟進(jìn)，蜜雪冰城、奈雪的茶、滬上阿姨、茶百道等先后推出類似果蔬茶產(chǎn)品。

還有聯(lián)名營(yíng)銷活動(dòng)，也備受各大現(xiàn)制飲品品牌青睞，不到兩天便有一個(gè)聯(lián)名營(yíng)銷活動(dòng)上線。根據(jù)新媒體剁椒Spicy的不完全統(tǒng)計(jì)，2024年1月至2025年1月上旬，共有27個(gè)知名茶飲和咖啡品牌進(jìn)行了超過(guò)270次聯(lián)名，數(shù)量較2023年有明顯增長(zhǎng)。尤其是奈雪的茶，以23次的聯(lián)名次數(shù)位居第一，相當(dāng)于每半月就進(jìn)行一次聯(lián)名營(yíng)銷活動(dòng)。

在品牌營(yíng)銷專家路勝貞看來(lái)，現(xiàn)制飲品企業(yè)卷價(jià)格、卷產(chǎn)品和營(yíng)銷的本質(zhì)是一種低質(zhì)的內(nèi)卷。

“拼產(chǎn)品、拼營(yíng)銷是現(xiàn)制飲品產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者一種本能的市場(chǎng)反應(yīng)，是一種原始性的、初級(jí)的、排他而缺乏共生性的競(jìng)爭(zhēng)手段。這也是一種較為較低級(jí)的、低社會(huì)價(jià)值引領(lǐng)作用的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段，反映出我們現(xiàn)制飲品經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍整體的認(rèn)知水平和操作能力。”路勝貞說(shuō)，在特定的市場(chǎng)背景下是可以殺出一些成功品牌，但這種成功是一種排他性的嚴(yán)重內(nèi)卷性的成功，而且這種成功的結(jié)果只會(huì)形成資本壟斷下的市場(chǎng)，而不是高價(jià)值消費(fèi)引導(dǎo)下形成的良性市場(chǎng)。

“最近喝瑞幸多一些，但我并沒(méi)有偏好的品牌，主要看哪家優(yōu)惠力度大，產(chǎn)品恰好我喜歡。”經(jīng)常點(diǎn)咖啡、奶茶的消費(fèi)者曉悠（化名）告訴首席觀察官，前段時(shí)間比較喜歡喝蜜雪冰城和茶百道，最近加班比較多，喝咖啡多一些，但現(xiàn)在哪家產(chǎn)品都差不多，所以主要看價(jià)格是否合適。

顯然，這種低質(zhì)內(nèi)卷下，不僅難以培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，而且也為企業(yè)自身運(yùn)營(yíng)管理帶來(lái)挑戰(zhàn)。

在黑貓投訴等第三方消費(fèi)者投訴平臺(tái)上，首席消費(fèi)官以品牌名為關(guān)鍵字搜索發(fā)現(xiàn)，包括瑞幸咖啡、庫(kù)迪咖啡、蜜雪冰城、茶百道等品牌都產(chǎn)生了大量投訴。其中，瑞幸咖啡、蜜雪冰城相關(guān)的投訴量均超過(guò)一萬(wàn)條，茶百道等品牌相關(guān)投訴量也有數(shù)千條。

消費(fèi)者的投訴涉及產(chǎn)品問(wèn)題、售后服務(wù)服務(wù)惡劣或不作為，以及配送服務(wù)嚴(yán)重超時(shí)等多個(gè)方面。比如有購(gòu)買了瑞幸咖啡的消費(fèi)者投訴稱，其購(gòu)買的瑞幸咖啡產(chǎn)品，到貨后發(fā)現(xiàn)咖啡只有半杯，而且很多朋友多遇到過(guò)這種情況，這是典型的偷工減料，欺騙消費(fèi)者。“客服一來(lái)就要退款，遇到問(wèn)題就是退款嗎？”該消費(fèi)者質(zhì)疑道。

出現(xiàn)上述種種問(wèn)題的一個(gè)重要原因或在于品牌們?yōu)榱丝焖贀屨际袌?chǎng)，不斷加大吸引加盟商加盟的力度，但對(duì)于加盟商的管理方面卻沒(méi)能及時(shí)跟上，為產(chǎn)品、服務(wù)等方面的問(wèn)題埋下了隱患。上述投訴量和門店規(guī)模成正比就很好說(shuō)明了這個(gè)問(wèn)題。

連鎖經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)專家、和弘咨詢總經(jīng)理文志宏此前和作者交流時(shí)曾指出，相較于品牌直營(yíng)店，加盟店的管理難度更大，尤其是達(dá)到一定規(guī)模之后，加盟店影響品牌的潛在風(fēng)險(xiǎn)也隨之增高。消費(fèi)者不會(huì)去區(qū)分哪家是加盟店，哪家是直營(yíng)店，出現(xiàn)問(wèn)題了只會(huì)記住是某個(gè)品牌的問(wèn)題。

打破當(dāng)下低質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的怪圈，還要從自身的品牌定位出發(fā)，打造獨(dú)特的品牌認(rèn)知形象。在知名戰(zhàn)略定位專家、九徳戰(zhàn)略定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊看來(lái)，現(xiàn)制飲品品牌一味追求擴(kuò)張，忽略了內(nèi)部管理和文化內(nèi)核的錘煉，最終的結(jié)果就是市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化、營(yíng)銷同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重。

比如現(xiàn)制飲品市場(chǎng)人人都想成為的星巴克，在價(jià)格戰(zhàn)方面顯得更加克制，在同類品牌不斷加碼9.9元/杯，甚至更低價(jià)格的時(shí)候，其更多是通過(guò)優(yōu)惠券的形式變相降價(jià)，很少對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行直接調(diào)整。另外，當(dāng)前在國(guó)內(nèi)的數(shù)千家門店也均為直營(yíng)門店，保障了產(chǎn)品、服務(wù)的統(tǒng)一和質(zhì)量。

“不少品牌模仿星巴克，或者打價(jià)格戰(zhàn)，顯得比較low，反而襯托得星巴克高高在上。”徐雄俊表示，這是國(guó)內(nèi)現(xiàn)制飲品品牌和星巴克最大的差距。

是時(shí)候強(qiáng)化品牌文化支柱了

多位業(yè)內(nèi)人士與首席消費(fèi)官交流時(shí)表示，所有產(chǎn)業(yè)門類的最終競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到一定的閾限值后都將是消費(fèi)理念和市場(chǎng)文化的競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)制飲品市場(chǎng)也不例外。當(dāng)下主流現(xiàn)制飲品品牌經(jīng)過(guò)了市場(chǎng)殘酷競(jìng)爭(zhēng)的洗禮后，已經(jīng)驗(yàn)證其產(chǎn)品或其他方面受到消費(fèi)者認(rèn)可，擁有了一定的基礎(chǔ)，但想要做中國(guó)消費(fèi)領(lǐng)域的星巴克，甚至超越星巴克，品牌文化是一個(gè)重要抓手，也是更容易打破行業(yè)內(nèi)卷，從更高緯度展開競(jìng)爭(zhēng)的切入點(diǎn)。

星巴克之所以能成為全球咖啡領(lǐng)域的知名品牌，核心競(jìng)爭(zhēng)要素并不是產(chǎn)品本身，也不是資本的擴(kuò)張，而是依托產(chǎn)品延伸出的消費(fèi)文化的擴(kuò)張——基于靈活辦公和商務(wù)社交的第三空間的消費(fèi)文化擴(kuò)張。

路勝貞表示，現(xiàn)制飲品市場(chǎng)的品牌大多關(guān)注點(diǎn)還集中在產(chǎn)品本身，即便制定了有使命、愿景、價(jià)值觀等品牌文化，但多數(shù)是表面性的、程序化的、與場(chǎng)景脫離的、有些浮躁的，將市場(chǎng)立基點(diǎn)更多集中在產(chǎn)品本身和市場(chǎng)速度的快消費(fèi)文化。從市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)上看，這種市場(chǎng)文化理念更符合企業(yè)自身利益，缺乏對(duì)消費(fèi)文化的塑造和價(jià)值引領(lǐng)，無(wú)法起到起消費(fèi)標(biāo)桿塑造，和引導(dǎo)社會(huì)消費(fèi)價(jià)值和文化價(jià)值的積極作用。

“究其原因還是我們的現(xiàn)制飲品市場(chǎng)乃至整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展時(shí)間太短，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念還處于模仿、追隨的低級(jí)階段，企業(yè)家隊(duì)伍還停留在術(shù)與爭(zhēng)的商人層面，缺乏對(duì)商業(yè)文化縱深度和寬闊度的理解，整體上缺乏對(duì)商業(yè)文化內(nèi)涵和社會(huì)文化內(nèi)涵之間合理的匹配的有效認(rèn)知，缺少具有歷史責(zé)任感引導(dǎo)下的價(jià)值引領(lǐng)能力和商業(yè)人文精神文化體系支撐。這種背景下國(guó)內(nèi)現(xiàn)制飲品品牌很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)難以形成類似星巴克的那種核心文化競(jìng)爭(zhēng)力。”路勝貞進(jìn)一步分析道。

與此同時(shí)，隨著生活水平的陸續(xù)提高，以及經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者也逐漸完成了對(duì)星巴克的祛魅過(guò)程，高端濾鏡不斷被打破，品牌光環(huán)進(jìn)一步被削弱。再加上瑞幸、庫(kù)迪等一眾咖啡品牌的崛起和圍剿，星巴克在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)受到的挑戰(zhàn)不斷加大。

公開數(shù)據(jù)顯示，2024財(cái)年（2023年10月2日-2024年9月29日）星巴克門店數(shù)量增長(zhǎng)數(shù)百家，但其在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收卻同比下降1.4%，為29.58億美元（約合人民幣210多億元）。此外，衡量門店業(yè)績(jī)的重要指標(biāo)客單價(jià)和訂單數(shù)量同比也出現(xiàn)不同幅度下滑。

孫巍認(rèn)為，在縮量市場(chǎng)和消費(fèi)不足的大環(huán)境下，星巴克業(yè)績(jī)下滑是必然的結(jié)果，“這并不意味著星巴克品牌價(jià)值的下滑，相反更襯托出星巴克與瑞幸咖啡等國(guó)內(nèi)現(xiàn)制飲品品牌的差異化。

“經(jīng)營(yíng)的結(jié)果不僅僅是業(yè)績(jī)（營(yíng)收和利潤(rùn)），還有客戶的留存和發(fā)展，星巴克可能更加關(guān)注客戶體驗(yàn)和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的平衡，而瑞幸等品牌則更加關(guān)注業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的指標(biāo)。”孫巍說(shuō)，中國(guó)“星巴克”的誕生需要中式文化的推動(dòng)，而這種文化的形成需要“富足、有賢、享樂(lè)”的消費(fèi)主義崛起。

“我們的現(xiàn)制飲品品牌要想成為真正的‘星巴克’，或者超越‘星巴克’，就需要在堅(jiān)守產(chǎn)品本質(zhì)和商業(yè)本質(zhì)的基礎(chǔ)上，以居于世界商業(yè)發(fā)展史和全球社會(huì)文化發(fā)展趨勢(shì)認(rèn)知和預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，做出對(duì)世界消費(fèi)文化乃至社會(huì)商業(yè)規(guī)則、社會(huì)文化發(fā)展具有啟發(fā)、引領(lǐng)作用的商業(yè)價(jià)值創(chuàng)新，這樣我們才有可能誕生自己的‘星巴克’。”路勝貞和首席消費(fèi)官交流時(shí)表示，“否則，我們的現(xiàn)制飲品品牌將長(zhǎng)期處于大而不強(qiáng)，外強(qiáng)中干的資本的工具而已。”

至于屬于中國(guó)自己的“星巴克”還要多久能出現(xiàn)，徐雄俊樂(lè)觀表示，不會(huì)太遠(yuǎn)，諸如蜜雪冰城、霸王茶姬等頭部品牌都比較有潛力，“估計(jì)未來(lái)10年，現(xiàn)制飲品領(lǐng)域就會(huì)誕生出屬于中國(guó)人自己的品牌”。

本文轉(zhuǎn)載自犀牛財(cái)經(jīng)，作者：順安