開(kāi)一家餐廳，要給產(chǎn)品定價(jià)，那你有沒(méi)有思考過(guò)這個(gè)問(wèn)題。

為什么費(fèi)大廚的辣椒炒肉可以賣59元，而你的餐廳只能賣38元？為什么麥當(dāng)勞的薯?xiàng)l可以賣12元，而華萊士只能賣6元？為什么您效仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以1元/串的價(jià)格出售羊肉串，虧得一塌糊涂，而他們卻賺得盆滿缽滿？

賺錢是每個(gè)門店的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，而定價(jià)則是實(shí)現(xiàn)賺錢關(guān)鍵中的關(guān)鍵。如果定價(jià)不合理，輕則收益微薄，重則可能導(dǎo)致門店虧損而不得不關(guān)門。在前面四個(gè)章節(jié)，我寫了品類、需求、定位、產(chǎn)品有關(guān)內(nèi)容，就是為了定價(jià)這一章做鋪墊。

什么是定價(jià)呢？古典經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，定價(jià)是將商品內(nèi)在價(jià)值以數(shù)字化方式呈現(xiàn)出來(lái)。

在餐飲行業(yè)，不少老板在定價(jià)時(shí)首先考慮成本，這種做法沒(méi)錯(cuò)，但成本只能是定價(jià)的一個(gè)參考因素。影響定價(jià)決策的因素很多，還包括經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、顧客和市場(chǎng)。

1、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)并非大公司專屬的術(shù)語(yǔ)。無(wú)論是個(gè)人小店還是大企業(yè)，老板都需要有清晰的經(jīng)營(yíng)思路。通過(guò)定價(jià)，你需要明確自己是要人氣旺、高復(fù)購(gòu)，還是針對(duì)高消費(fèi)人群，客單高，產(chǎn)品優(yōu)。不同的定價(jià)方案需要不同的產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷等資源配合，所以定價(jià)就是確定經(jīng)營(yíng)策略和目標(biāo)。

2、顧客是另一個(gè)重要方面，定價(jià)決定了你的客戶群體。相差十元的定價(jià)將吸引完全不同的消費(fèi)人群，因此你需要根據(jù)目標(biāo)客戶群體確定定價(jià)方案，從而更好地吸引他們。

3、市場(chǎng)是定價(jià)的第三個(gè)方面，它涉及市場(chǎng)規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。不同的定價(jià)方案將影響你的生意規(guī)模和對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略。定價(jià)需要考慮如何突破競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

非常明顯，定價(jià)的目的不是確定某個(gè)數(shù)字，而是用定價(jià)思維實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和利潤(rùn)增長(zhǎng)。下面我將介紹一些關(guān)于定價(jià)的重要認(rèn)知，以及餐飲定價(jià)小技巧，以幫助餐飲老板更好地制定合理的價(jià)格策略。

定價(jià)由價(jià)值認(rèn)知決定

定價(jià)最大的誤區(qū)，價(jià)格由成本決定。舉一個(gè)有趣的例子，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)會(huì)根據(jù)用戶的消費(fèi)水平來(lái)決定搜索結(jié)果。幾年前，有一個(gè)非常流行的測(cè)試，搜索“電飯煲”，結(jié)果顯示富人的電飯煲價(jià)格沒(méi)有低于千元，而普通用戶的則是幾百元左右。即使是很便宜的商品，富人的搜索出來(lái)的結(jié)果也會(huì)更貴一些。

有些商家看中這一點(diǎn)，專門做富人的生意。例如垃圾袋，普通用戶只需要花19.9元就可以買到，但富人搜到的則是39.9元。這些商家復(fù)制搬運(yùn)便宜店鋪的商品，等待富人以39.9元的價(jià)格下單后，以19.9元的價(jià)格去便宜的店鋪購(gòu)買，填寫對(duì)方拍下的地址，沒(méi)有庫(kù)存，不用發(fā)貨，白賺20元。

在餐飲行業(yè)中，這種情況也很普遍。例如，普通小店可樂(lè)只要3元，而高檔餐廳可能要賣30元。這些例子很好的說(shuō)明了價(jià)格的高低不取決于成本，而是取決于用戶如何定義這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值。

但價(jià)值是虛無(wú)縹緲的，大部分用戶根本不懂品牌的價(jià)值在哪，所以價(jià)格就成了衡量?jī)r(jià)值最方便、最直接的工具。

那價(jià)格又是什么呢？

品牌定價(jià)的首要原則，就是給消費(fèi)者建立一個(gè)參照對(duì)象（價(jià)格錨點(diǎn)），簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)就是：消費(fèi)者把你的產(chǎn)品和誰(shuí)比較。

費(fèi)大廚的辣椒炒肉售價(jià)59元，而你家的辣椒炒肉只售38元，這個(gè)價(jià)格差異是因?yàn)橄M(fèi)者普遍認(rèn)可費(fèi)大廚的辣椒炒肉，無(wú)論是品牌知名度、招牌醒目度、還是推廣力度都讓人覺(jué)得它值得花這個(gè)價(jià)。

如果你的辣椒炒肉也賣59元，即使品質(zhì)相同，卻沒(méi)有通過(guò)各種手段表現(xiàn)出來(lái)，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為你沒(méi)有相應(yīng)的價(jià)值支撐。

所以說(shuō)，價(jià)格高低不是一個(gè)絕對(duì)的數(shù)字，而是用戶心理的一種模糊感受。

我們要做的就是塑造一個(gè)感知價(jià)值，讓消費(fèi)者相信產(chǎn)品物有所值甚至物超所值。最常用的辦法就是包括了升級(jí)產(chǎn)品原料、口味、顏值、服務(wù)、售賣場(chǎng)景和用戶體驗(yàn)等，具體的內(nèi)容可以看我上一章寫的《讓你的餐廳更值錢，從提高價(jià)值感開(kāi)始》。

明白這點(diǎn)后，我們的定價(jià)工作不再是簡(jiǎn)單的在成本上加上你想要的利潤(rùn)，而是從消費(fèi)者價(jià)值出發(fā)，倒推我們需要什么資源配置，最后再來(lái)提升自己的價(jià)格。

不要隨意改動(dòng)價(jià)格

消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，因此漲價(jià)必須有充分的理由。許多餐飲企業(yè)擔(dān)心漲價(jià)，實(shí)際上是對(duì)自身產(chǎn)品缺乏信心。如果市場(chǎng)上的產(chǎn)品都在漲價(jià)，那么消費(fèi)者會(huì)理解；但如果僅僅是你一家漲價(jià)，那么消費(fèi)者就會(huì)從產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境等方面去評(píng)估你的提價(jià)是否合理。

如果不合理，給老顧客的價(jià)值覺(jué)得不足以支撐這個(gè)提價(jià)，就會(huì)有情緒，甚至直接離你而去。

所以，漲價(jià)絕不只是價(jià)格的上調(diào)，而是一系列的配套工程。因此，品牌升級(jí)是餐廳提價(jià)的最佳途徑。

同樣，降價(jià)也需要有充分的理由。否則，消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為你的產(chǎn)品或生意出現(xiàn)問(wèn)題才降價(jià)。最好通過(guò)店慶、節(jié)日、套餐、優(yōu)惠券、特定人群等方式降價(jià)。（詳細(xì)案例請(qǐng)見(jiàn)下一段）

喜茶和奈雪降價(jià)了，但并沒(méi)有降低品質(zhì)，他們依然是奶茶行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。這是因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)可品牌的價(jià)值，即使價(jià)格降低了，品質(zhì)也沒(méi)有降低。

低價(jià)產(chǎn)品快速獲客秘訣

海底撈一直堅(jiān)持為學(xué)生專屬提供6.9折的優(yōu)惠，這是因?yàn)閷W(xué)生市場(chǎng)消費(fèi)能力相對(duì)較弱，對(duì)價(jià)格較為敏感。如果價(jià)格過(guò)高，就會(huì)失去這部分市場(chǎng)，白白少賺了一部分錢。

為了多掙點(diǎn)錢，他們通過(guò)一個(gè)合理的理由收取一個(gè)相對(duì)低的價(jià)格。等未來(lái)學(xué)生進(jìn)入了社會(huì)，有了消費(fèi)能力，多年的消費(fèi)習(xí)慣也為海底撈培養(yǎng)了一批相對(duì)忠誠(chéng)的消費(fèi)者。

類似的，通過(guò)設(shè)置低價(jià)產(chǎn)品來(lái)引流也是一個(gè)常用的營(yíng)銷手段。

例如，有的燒烤店將羊肉串定價(jià)為1元，雖然價(jià)格較低，但在消費(fèi)者心目中，羊肉串的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了1元。這樣的低價(jià)引流只是吸引顧客進(jìn)店的第一步，后續(xù)還需通過(guò)其他產(chǎn)品來(lái)提高消費(fèi)者的整體消費(fèi)水平，從而實(shí)現(xiàn)盈利，以及為顧客提供優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)，從而留住消費(fèi)者，再次復(fù)購(gòu)。

盡管低價(jià)可以吸引更多的人進(jìn)店，但最終成功仍然取決于品牌的價(jià)值。只有贏得顧客的信任和忠誠(chéng)，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展和持續(xù)的收益。

用高價(jià)產(chǎn)品打破定價(jià)上限

品質(zhì)感從哪兒來(lái)：高價(jià)產(chǎn)品。

這是一種普遍的觀念。對(duì)于一家餐飲店來(lái)說(shuō)，只要菜單上出現(xiàn)一款高價(jià)產(chǎn)品，即使顧客不點(diǎn)，這也會(huì)在顧客心中無(wú)形中提升門店的形象。

比如說(shuō)，普通火鍋店的一份土豆片售價(jià)18元怕不是瘋了，但巴奴火鍋店卻能夠賣得出去。這是因?yàn)榘团疱佔(zhàn)畋阋隋伒锥际蹆r(jià)68元，再隨便點(diǎn)一份招牌毛肚76元和一份羊肉58元，賬單很快就超過(guò)200元。再看看到20元的黃豆芽，此時(shí)，18元的土豆看起來(lái)也很合理了。（這個(gè)案例也就是上文提到的價(jià)格錨點(diǎn)。）

因此，高價(jià)產(chǎn)品能夠帶來(lái)品質(zhì)感，也能讓門店擺脫“廉價(jià)”標(biāo)簽，從而提升整體形象。

以上是一些基礎(chǔ)的參考方式，不同品類和不同產(chǎn)品有著完全不同的定價(jià)邏輯。總之，對(duì)我們大部分餐飲店來(lái)說(shuō)，定價(jià)就是在門店可以盈利、顧客愿意買單和對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間尋找一個(gè)平衡點(diǎn)。

定價(jià)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)解法，也很難用三言兩語(yǔ)講解清楚，它是一門非常系統(tǒng)的學(xué)科。對(duì)于品牌而言，價(jià)格是最低成本的營(yíng)銷手段，而調(diào)整產(chǎn)品、渠道和傳播會(huì)花費(fèi)更多的成本。

這篇文章更多的是圍繞消費(fèi)者價(jià)值角度出發(fā)，事實(shí)上在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中各位餐飲老板遇到的問(wèn)題比這更復(fù)雜，比如原材成本的上漲，你漲價(jià)還是不漲價(jià)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低價(jià)策略，你是跟進(jìn)還是不跟進(jìn)，什么時(shí)候跟進(jìn)等等。我們?cè)谔峁┓?wù)時(shí)，也要考慮多種要素為客戶提供定價(jià)建議。

本文轉(zhuǎn)載自又見(jiàn)魚