三月份出差成都，發(fā)現(xiàn)有家火鍋店，只提供藕湯鍋底。作為湖北人，第一次見到這種操作，感嘆成都餐飲人可真會(huì)玩。

回去后做了相關(guān)研究，發(fā)現(xiàn)海底撈這樣的餐飲巨頭也嘗試過推出類似的鍋底。原來，藕湯已在市場(chǎng)上悄然興起。

在湖北，藕湯有著至高無上的地位。我們相信，只有用家傳的老銚子，經(jīng)過長時(shí)間慢火煨煮，才能釋放出藕湯的精髓。

近幾年，武漢有一個(gè)品牌把藕湯帶入大眾視野。它走進(jìn)商場(chǎng)，四處開店，引來不少本地人爭(zhēng)議。

沒錯(cuò)，我指的就是來菜·湖北頭牌藕湯。

一、美食地標(biāo)，湖北藕湯

作為主要從事品牌咨詢?cè)O(shè)計(jì)領(lǐng)域的創(chuàng)作者，我非常希望本地可以出現(xiàn)一個(gè)品牌能代表武漢，乃至整個(gè)湖北菜，哪怕僅是商業(yè)上的「虛名」。

近年來，武漢流量引人注目，文化旅游不斷加力。

不少隱藏在百姓日常生活中的美食小店相繼走紅。從早幾年的糧道街，到今年火起來的山海關(guān)、大成路，長隊(duì)連綿不絕。

住在附近居民感嘆：“都沒地方過早了。”

不難發(fā)現(xiàn)，早餐與小吃的屬性，更易于贏得大眾的青睞。

武漢餐飲連鎖，以熱干面為招牌的老字號(hào)蔡林記無疑是其中的佼佼者，在全國擁有200多家門店。

去年，蔡林記邁出了國門，在新加坡一口氣開設(shè)了5家門店，將武漢的味道帶向了國際。

新加坡門店里，除了國內(nèi)常見的熱干面、豆皮、糊湯粉等美食，菜單還加入了蓮藕排骨湯，讓海外食客也能一嘗湖北的正宗風(fēng)味。

為何會(huì)有藕湯呢？

如果說熱干面能夠代表武漢的小吃快餐，那么藕湯則最能代表湖北菜的正餐大菜。

《舌尖上的中國》第一季首集就介紹了湖北的蓮藕。讓全國觀眾了解到，那一鍋排骨蓮藕湯，不僅是湖北人冬季的溫暖，更是區(qū)域的「美食地標(biāo)」。

在武漢，藕湯這個(gè)「美食地標(biāo)」尚未有絕對(duì)意義上的品牌代表，但來菜已然成為品類上的先鋒。

它正在用一套標(biāo)準(zhǔn)化的營銷打法，構(gòu)建自己在武漢的品牌影響力。

二、不做正宗，才能流行

在探討來菜時(shí)，我不想花太多筆墨剖析其商業(yè)策略和模式，畢竟作為旁觀者，有太多「固有認(rèn)知」。

其實(shí)，包括我自己在內(nèi)所謂的「商業(yè)觀察者」、「操盤手」、「同行」，有時(shí)候就是太把自己當(dāng)回事了，在分析拆解項(xiàng)目同時(shí)，忘了自己也是一名消費(fèi)者。

我們總愛用“行業(yè)視角”這把尺子去丈量每一個(gè)項(xiàng)目，考慮其盈利能力和商業(yè)模式的正確性。

但站在消費(fèi)者角度考慮，問題簡單得多：

產(chǎn)品能吸引到我嗎？解決什么問題？這東西好買嗎？有意思嗎？購買方便嗎？

這套觀點(diǎn)，也適用于當(dāng)?shù)厝伺c當(dāng)?shù)夭讼怠?/p>

我曾發(fā)表過關(guān)于來菜的看法，認(rèn)為其相當(dāng)成功。

不過互聯(lián)網(wǎng)上相當(dāng)一部分武漢土著是不會(huì)“正眼”瞧來菜。認(rèn)為其藕湯口味不對(duì)，工藝不正宗，使用了太多科技手段。

煨藕湯費(fèi)時(shí)費(fèi)力，在反對(duì)預(yù)制菜的大環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)來菜藕湯的看法能夠理解。

在許多80后、90后的記憶中，喝藕湯的場(chǎng)景基本只發(fā)生在自家桌上。

然而，大多數(shù)人不知道的是，我們能夠隨時(shí)隨地享用到新鮮藕湯，其實(shí)只是近二十年的事情。千禧年之前，鮮藕只在秋冬季節(jié)才能品嘗到。

2000年，水生育種專家柯衛(wèi)東研發(fā)出世界上第一支試管藕，在此基礎(chǔ)上選育出能在不同月份成熟的藕。這一舉才打破了湖北人喝藕湯的季節(jié)限制。

食物可以通過科學(xué)技術(shù)突破，實(shí)現(xiàn)全季節(jié)的食用，打破「不時(shí)不食」的習(xí)慣。

那么，讓消費(fèi)者接受新的工藝和方法也不是不可能的。

關(guān)鍵在于打破對(duì)「正宗」的固有認(rèn)知。

正如粵菜中的一句話：“有傳統(tǒng)，沒正宗”。

中國菜系和口味有傳統(tǒng)，但沒有絕對(duì)的正宗做法。

藕湯作為家宴上的常客，各家有各家的風(fēng)味，可以說是「百家百味」。沒有所謂的標(biāo)準(zhǔn)口味和做法，但大家普遍的認(rèn)知就是老銚子慢火煨煮。

來菜想要改變武漢消費(fèi)者對(duì)來菜的風(fēng)評(píng)，不是上來就改變傳統(tǒng)慢火煨煮的心智認(rèn)知，而是要展示來菜對(duì)湖北藕湯的創(chuàng)新與衍化。

在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，不談?wù)冢徽効谖叮侵v進(jìn)步，講故事，講情緒。

可以嘗試在社交媒體上發(fā)起活動(dòng)，邀請(qǐng)網(wǎng)友分享自家藕湯的故事，同時(shí)講述來菜藕湯的工藝創(chuàng)新，對(duì)楚菜傳統(tǒng)的挖掘和發(fā)揚(yáng)，消除大家的誤解。

弱化大家對(duì)口味與工藝上的認(rèn)知，讓本土消費(fèi)者的注意力轉(zhuǎn)向藕湯是湖北的「美食地標(biāo)」，和大家共同參與地標(biāo)的構(gòu)建。

三、地方美食，出圈全國

湖北飲食豐富，但楚菜并不強(qiáng)勢(shì)。

除開市場(chǎng)與文化因素，最大原因還是菜系的味覺記憶點(diǎn)差了一些。

川菜、湘菜，以及最近幾年流行的貴州菜系，整體的味覺記憶特別強(qiáng)烈。麻、辣、酸的味型，能在內(nèi)卷嚴(yán)重的餐飲市場(chǎng)留下強(qiáng)烈的記憶。

最近群里討論了一個(gè)話題：出圈的地方美食，口味價(jià)格都不錯(cuò)的前提下，為何在其他城市很難持續(xù)經(jīng)營。

答案是，最初因新鮮感而消費(fèi)，但由于地域飲食習(xí)慣，消費(fèi)者很難當(dāng)做日常的飲食選擇，回頭客自然少。

餐飲業(yè)最看重的是復(fù)購率，沒有足夠的回頭客，想做大就難了。

天水麻辣燙、淄博燒烤，都面臨這個(gè)問題。

但有個(gè)品類是例外，那就是柳州的螺螄粉。

廣西政府對(duì)螺螄粉產(chǎn)業(yè)的重視和推廣功不可沒。

從建立產(chǎn)業(yè)園到全產(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準(zhǔn)體系，再到文化推廣和供應(yīng)鏈完善，螺螄粉不再是簡單的街頭小吃，而是線上線下都能買到的網(wǎng)紅食品。

再加上螺螄粉標(biāo)志性的氣味，有談資，有話題，買得到，口味好，讓消費(fèi)者對(duì)它有了深刻印象，逐漸形成了消費(fèi)習(xí)慣。

藕湯發(fā)展也應(yīng)遵循這條路徑。

扎根于發(fā)源地的來菜，大可不用如此心急。

連鎖餐飲業(yè)追求效率，因此當(dāng)下的設(shè)計(jì)風(fēng)氣非常直白赤裸，只為迅速搶占路人的注意力。

同樣，來菜也采用了這種方式。

通過在店內(nèi)店外使用醒目的宣傳口號(hào)，大書信任狀，營造熱銷的氛圍，這種簡單直接的方法非常有效。

但在當(dāng)下階段，如果不著急加大力度門店擴(kuò)張與盈利，其實(shí)應(yīng)更注重品牌的陪伴價(jià)值和厚度積累。

我有兩張不同時(shí)期的來菜菜單，雖菜品和版式經(jīng)歷了調(diào)整，但菜單C位上始終占據(jù)的湖北版圖。

楚天極目，尋味湖北，以湖北版圖為核心，展示了楚菜的地域特色，這一創(chuàng)意超越了武漢多數(shù)品牌。

這樣的品牌動(dòng)作可以再多一點(diǎn)，多一些人情，多一些文化。

少一些平白直敘的內(nèi)容，“喝藕湯，就到來菜。”

追求短平快的營銷效果沒有錯(cuò)，注重積累本地消費(fèi)者的口碑似乎是更好的解法。

在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí)，做一些不那么標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容。

追求長期的品牌建設(shè)和顧客關(guān)系維護(hù)，逐步塑造為武漢的標(biāo)志性楚菜品牌。

這一方面同樣主打藕湯的餐飲品牌漢煨，值得參考。

它們與武漢知名自媒體HANS漢聲合作，共同推出了五本雜志，深入探討了「煨湯」文化。

前幾天結(jié)束工作，在江漢路見到漢煨與蔡林記要合開的聯(lián)名店鋪。店鋪圍擋上的文案主打情懷，這也是該品牌一貫的營銷策略。

有效果嗎？門店數(shù)不多的漢煨，在網(wǎng)上的風(fēng)評(píng)相當(dāng)不錯(cuò)，我想這就是重視品牌價(jià)值的意義。

2024年5月24日起，湖北省正式實(shí)施藕湯食品安全地方標(biāo)準(zhǔn)，這標(biāo)志著湖北省藕湯產(chǎn)業(yè)將邁上新臺(tái)階。

伴隨著產(chǎn)業(yè)鏈的不斷發(fā)展和積累，以及互聯(lián)網(wǎng)和旅游業(yè)的興起，我相信湖北藕湯及來菜，都有著的無限可能。

本文轉(zhuǎn)載自又見魚；作者：王觀魚；圖片來源：作者拍攝、品牌官方賬號(hào)