“去家族化”不易。

職業(yè)經(jīng)理人靠不住，二代接班人又頂不上，香飄飄還是逃不開“去家族化”的難題。

10月21日晚，香飄飄發(fā)布公告稱，董事會(huì)于近日收到楊冬云的書面辭職報(bào)告，楊冬云因個(gè)人原因申請(qǐng)辭去公司董事、總經(jīng)理（總裁）職務(wù)，辭職報(bào)告自送達(dá)董事會(huì)之日起生效，辭職后不再擔(dān)任公司任何職務(wù)。

2023年末，香飄飄創(chuàng)始人蔣建琪“讓位”，請(qǐng)來(lái)快消行業(yè)老兵楊冬云擔(dān)任公司總經(jīng)理（總裁）一職。53歲的楊冬云履歷豐富，曾在廣州寶潔、黛安芬、易達(dá)、速8酒店、白象食品等多家企業(yè)擔(dān)任高管。

據(jù)媒體報(bào)道，在白象任職期間，楊冬云曾親自主導(dǎo)了白象精燉大骨面的產(chǎn)品研發(fā)和推廣，并將其打造成爆款，銷售額達(dá)到20億元。

在楊冬云加入香飄飄后，資本市場(chǎng)對(duì)于這家家族企業(yè)“放權(quán)”的做法普遍看好，香飄飄的股價(jià)亦一度大漲。但10個(gè)月后楊冬云的突然去職，則讓香飄飄的這次“去家族化”嘗試草草收?qǐng)觥?/p>

01

制造爆款，困于流量

在香飄飄上任后，楊冬云一直在嘗試制造爆款，吸引市場(chǎng)眼球。

香飄飄在2024年半年報(bào)中表示，報(bào)告期內(nèi)，公司圍繞Meco如鮮果茶、蘭芳園凍檸茶兩款即飲業(yè)務(wù)主力產(chǎn)品，開展“樣板市場(chǎng)”打造工作，深入挖掘相關(guān)產(chǎn)品取得良好反饋。同時(shí)，公司積極嘗試通過(guò)自動(dòng)量販機(jī)等新形式，實(shí)現(xiàn)終端網(wǎng)點(diǎn)的冰凍化建設(shè)。

在楊冬云任職期間，香飄飄曾經(jīng)意外出圈。今年“五一”期間，有網(wǎng)友稱在日本京某商店，發(fā)現(xiàn)香飄飄Meco果汁茶外包裝上印有諸如“0.1%的土地污染了70%的海洋”、“可以沒(méi)有日本不能沒(méi)有海洋”、“海洋不是日本的下水道”等中、日文標(biāo)語(yǔ)。

隨后，有關(guān)香飄飄的輿論迅速被引爆，大批消費(fèi)者涌入該品牌直播間，表示對(duì)這一國(guó)貨品牌的支持。盡管有媒體稱這一事件是由香飄飄“策劃和擺拍”，但香飄飄還是嘗到了甜頭。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，香飄飄抖音官方旗艦店GMV于5月4日達(dá)到100萬(wàn)元。而此前其日銷售額僅為幾千元。此外，在京東、淘寶等平臺(tái)，香飄飄多款Meco果茶類產(chǎn)品也被賣斷貨。

5月6日，香飄飄股價(jià)創(chuàng)下自2023年7月以來(lái)新高，總市值逼近80億元。不過(guò)，這一勢(shì)頭并沒(méi)有延續(xù)多久。灰豚數(shù)據(jù)顯示，5月7日，香飄飄抖音官方直播間的銷售額已經(jīng)大幅回落至5000元至7500元；5月8日，其銷售額也不足1.2萬(wàn)元。

后來(lái)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也說(shuō)明，香飄飄的業(yè)績(jī)并沒(méi)有因?yàn)檫@次爆火而增長(zhǎng)。

2024年一季度，香飄飄營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙增。但此后兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均同比下滑。二季度，香飄飄實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約4.54億元，同比下降7.54%；凈利潤(rùn)約為-5471.38萬(wàn)元，同比下降9.67%，環(huán)比下降317.01%。

整個(gè)上半年，香飄飄實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.79億元，同比增長(zhǎng)0.75%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)-2950.11萬(wàn)元，上年同期為-4404.26萬(wàn)元。

對(duì)于2024年全年的業(yè)績(jī)，香飄飄表示，全年看，考慮整體消費(fèi)環(huán)境影響，收入端存在一定壓力，但預(yù)計(jì)仍將保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

02

股權(quán)沒(méi)能綁住職業(yè)經(jīng)理人

請(qǐng)來(lái)職業(yè)經(jīng)理人擔(dān)任總經(jīng)理，被視為香飄飄在上市后首次嘗試在高層進(jìn)行“去家族化”。為此，蔣建琪甚至不惜以大筆股權(quán)與職業(yè)經(jīng)理人綁定。

在上任不到10天，楊冬云就獲得了蔣建琪送來(lái)的“大禮包”。根據(jù)2023年12月蔣建琪與楊冬云簽署的《股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議》，蔣建琪以協(xié)議轉(zhuǎn)讓的方式,將其持有的香飄飄2053.73萬(wàn)股股份（占比5%）轉(zhuǎn)讓給楊冬云。

香飄飄稱，上述股權(quán)交易系“蔣建琪為激勵(lì)公司核心管理人員”之舉。以香飄飄當(dāng)時(shí)的股價(jià)與交易價(jià)格的差額估算，蔣建琪以95折出售給楊冬云，股權(quán)轉(zhuǎn)讓單價(jià)為13.43元/股，總價(jià)約2.76億元。

按照約定，楊冬云只需要在《股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議》簽署后1個(gè)月內(nèi)向蔣建琪收款賬戶支付2500萬(wàn)元股份轉(zhuǎn)讓款，剩余股份轉(zhuǎn)讓款的支付期限由雙方協(xié)商確定，原則上楊冬云應(yīng)在協(xié)議簽署生效后三年內(nèi)支付完畢。

上述股份完成過(guò)戶前后，楊冬云還在二級(jí)市場(chǎng)多次增持香飄飄股份。據(jù)公告，今年2-5月，楊冬云增持香飄飄股份59萬(wàn)股，占公司總股本的 0.14%，增持金額合計(jì)828萬(wàn)元。目前，楊冬云持有香飄飄2152.74萬(wàn)股，市值約2.56億元。

以此計(jì)算，楊冬云在持有香飄飄股份后，非但沒(méi)有獲得收益，反而浮虧約2700萬(wàn)元。此外，根據(jù)公告，楊冬云在辭職后，需要遵守相關(guān)規(guī)定，在離任后的 6 個(gè)月內(nèi)不得減持香飄飄股份。不過(guò)，目前楊冬云可能并未向蔣建琪付清股份轉(zhuǎn)讓款，在辭任后，雙方關(guān)于楊冬云所持股份的處置方案，存在變數(shù)。

此外，近期楊冬云似乎也存在著一定的資金需求。9月末，香飄飄發(fā)布公告稱，楊冬云將其持有的公司無(wú)限售條件流通股股票1814萬(wàn)股質(zhì)押給了蔣建琪，占其持股數(shù)量比例為84.25%，占公司總股本比例為 4.42%。

03

二代頂不上

其實(shí)在上市后，香飄飄也多次嘗試引入外部力量。

2017年、2018年，曾在加多寶擔(dān)任營(yíng)銷總監(jiān)和行政總經(jīng)理的的盧義富、夏楠相繼加盟香飄飄營(yíng)銷中心，分別擔(dān)任營(yíng)銷中心總經(jīng)理與副總經(jīng)理。不過(guò)，一年之內(nèi)，兩人相繼離職。

此后，香飄飄內(nèi)部管理層也多次出現(xiàn)變動(dòng)。2020年，香飄飄第三屆監(jiān)事會(huì)職工代表監(jiān)事馮永葉、第三屆監(jiān)事會(huì)股東代表監(jiān)事俞琦密、董事會(huì)秘書勾振海、公司副總經(jīng)理蔡建峰，先后離任。2023年初，香飄飄股東代表監(jiān)事及監(jiān)事會(huì)主席商鋼明，也因個(gè)人原因提出辭職。

隨著此次楊冬云的辭職，蔣建琪再度接起了香飄飄總經(jīng)理的擔(dān)子。香飄飄在公告中表示，公司于10月21日召開董事會(huì)，同意聘任蔣建琪為總經(jīng)理。

而蔣建琪重新?lián)慰偨?jīng)理，可能是手中實(shí)在沒(méi)有更合適的接任人選。在找來(lái)?xiàng)疃浦埃Y建琪一直在嘗試讓長(zhǎng)女蔣曉瑩接受香飄飄的產(chǎn)品工作。但總體看，蔣曉瑩對(duì)香飄飄的一系列調(diào)整并不算理想。

蔣曉瑩的總體思路，是推動(dòng)香飄飄進(jìn)行多元化和年輕化轉(zhuǎn)型。她在2016年大學(xué)畢業(yè)后，就開始在香飄飄負(fù)責(zé)電商和新媒體運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。為了迎合新的消費(fèi)趨勢(shì)，2017年，在蔣曉瑩的主導(dǎo)下，香飄飄推出Meco蜜谷、蘭芳園等產(chǎn)品，打入即飲飲料市場(chǎng)；2018年，香飄飄推出果汁茶，對(duì)標(biāo)現(xiàn)制水果茶。此外，香飄飄還專門組建了1000人的即飲團(tuán)隊(duì)。

即飲產(chǎn)品也確實(shí)成為了香飄飄的第二條增長(zhǎng)曲線。根據(jù)財(cái)報(bào)，2017-2019 年，香飄飄的即飲類產(chǎn)品營(yíng)收分別為2.17億元、4.19億元和10.05億元，該業(yè)務(wù)營(yíng)收占比也從8%上升至25%。

但此后，香飄飄的即飲業(yè)務(wù)有些后勁不足。2020-2023年，香飄飄即飲產(chǎn)品營(yíng)收分別為6.57億元、6.43億元、6.38億元、9.01億元。今年上半年，香飄飄即飲產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.47億元，同比增長(zhǎng)3.83%。

此外，為了增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，香飄飄不斷加大市場(chǎng)投入，即飲業(yè)務(wù)的毛利率一直處于相對(duì)較低的狀態(tài)，2023年僅為18.41%，遠(yuǎn)低于沖泡類業(yè)務(wù)的44.68%，拉低了公司的整體盈利水平。

在這期間，氣泡水、無(wú)糖茶等健康化產(chǎn)品崛起，但香飄飄顯然沒(méi)有這一抓住風(fēng)口。

對(duì)于沖泡式奶茶這一基本盤，香飄飄仍舊在持續(xù)上新。2023 年，香飄飄推出了“原葉現(xiàn)泡”手作燕麥奶茶，單瓶定價(jià)在7-9元。但即便如此，該業(yè)務(wù)依然處于停滯不前的狀態(tài)。今年上半年，飄飄沖泡產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收6.14億元，同比下滑2.13%。

乳業(yè)分析師宋亮對(duì)源媒匯表示，隨著消費(fèi)習(xí)慣的變化，在現(xiàn)制飲品的沖擊下，香飄飄沖泡式奶茶的市場(chǎng)空間正被持續(xù)壓縮。他認(rèn)為，香飄飄的產(chǎn)品可替代性強(qiáng)，門檻較低，近年來(lái)又還未打造出新的爆款，這對(duì)任何一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人來(lái)說(shuō)，都很難破局。

對(duì)于管理層變動(dòng)以及公司未來(lái)組織架構(gòu)、戰(zhàn)略是否調(diào)整等問(wèn)題，源媒匯聯(lián)系了香飄飄董秘鄒勇堅(jiān)，截至發(fā)稿，未獲回復(fù)。

天眼查顯示，目前蔣建琪持有香飄飄50.44%的股份，為公司實(shí)控人。此外，蔣建琪與其兄弟蔣建彬、妻子陸家華、女兒蔣曉瑩合計(jì)持有香飄飄70.59%的股份。總體看，香飄飄還是一家不折不扣的家族企業(yè)。

截圖來(lái)源于天眼查

如今，楊冬云離任，二代又暫時(shí)難以全面掌控日常經(jīng)營(yíng)，香飄飄在未來(lái)如何找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，并擺脫家族企業(yè)的困境，是其能否在日趨激烈的市場(chǎng)中立足的關(guān)鍵。

本文轉(zhuǎn)載自源媒匯，作者：王言