還能回到過(guò)去嗎?

因財(cái)務(wù)造假風(fēng)波告別美股多年后，瑞幸咖啡（下稱(chēng)“瑞幸”）傳出回歸美國(guó)的消息。

10月29日，有媒體報(bào)道稱(chēng)，瑞幸計(jì)劃最早明年在美國(guó)上市，同時(shí)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，目前瑞幸正為此做供應(yīng)鏈和技術(shù)調(diào)整的準(zhǔn)備工作。對(duì)此消息，源媒匯向瑞幸方面求證，截至發(fā)稿，未獲回應(yīng)。

加速出海、重回資本市場(chǎng)，瑞幸最近步伐加快的原因并不難理解——走出造假陰云、扭虧為盈后，其在中國(guó)市場(chǎng)單季度營(yíng)收規(guī)模超越星巴克，成為中國(guó)第一個(gè)門(mén)店規(guī)模突破萬(wàn)店的咖啡品牌，信心大漲。

但另一方面，瑞幸當(dāng)下面臨的環(huán)境不比從前。

曾經(jīng)的創(chuàng)始人陸正耀，在創(chuàng)業(yè)連連受挫后，已經(jīng)靠著咖啡卷土重來(lái)，頻繁對(duì)瑞幸施壓。由他打造的庫(kù)迪咖啡（下稱(chēng)“庫(kù)迪”），可以稱(chēng)得上是另一個(gè)瑞幸，其營(yíng)銷(xiāo)手法同樣以低價(jià)促銷(xiāo)為主，并迅速成為新一代的“價(jià)格屠夫”。

與此同時(shí)，在中國(guó)市場(chǎng)與眾多品牌貼身肉搏后，出海覓食、重新在資本市場(chǎng)尋求幫助，似乎成為瑞幸的當(dāng)務(wù)之急。

01

增長(zhǎng)疲軟

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，瑞幸都是那個(gè)“蟄伏多年后重獲新生”的典型案例。

從2021財(cái)年開(kāi)始，瑞幸業(yè)績(jī)就流露出回暖的信號(hào)。該財(cái)年，瑞幸凈收入達(dá)79.65億元，相較2020年增長(zhǎng)97.5%。自營(yíng)門(mén)店同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)率則達(dá)到69.3%，自營(yíng)門(mén)店層面利潤(rùn)也在2021年首次實(shí)現(xiàn)年度轉(zhuǎn)正。

此后，到了2023年第二財(cái)季，瑞幸實(shí)現(xiàn)了一個(gè)新成就——單季度收入規(guī)模首次超過(guò)星巴克中國(guó)，達(dá)到62億元。同期星巴克中國(guó)的凈收入為59億元。

不過(guò)，在度過(guò)幾年順境之后，瑞幸增長(zhǎng)出現(xiàn)了疲軟。

在2023年跟進(jìn)庫(kù)迪掀起的價(jià)格戰(zhàn)后，瑞幸被迫結(jié)束了連續(xù)兩年盈利的好日子，重回虧損線之下。

2024年第一季度，瑞幸實(shí)現(xiàn)營(yíng)收62.8億元，同比增長(zhǎng)41.5%；凈虧損8320萬(wàn)元，而去年同期凈利潤(rùn)為5.65億元。這期間，瑞幸自營(yíng)門(mén)店利潤(rùn)率跌至7%，整體營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率更為-1%。

第二季度，瑞幸的營(yíng)業(yè)表現(xiàn)依然不樂(lè)觀，自營(yíng)店同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)為-20.9%，去年同期為20.8%；自營(yíng)門(mén)店利潤(rùn)13.51億元，同比小幅增長(zhǎng)。自營(yíng)門(mén)店利潤(rùn)率21.5%，去年同期為29.1%。

瑞幸在財(cái)報(bào)中表示，第二季度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下降，主要?dú)w因于公司產(chǎn)品平均售價(jià)下降，以及市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)的持續(xù)波動(dòng)。

業(yè)績(jī)壓力下，近期星巴克等多個(gè)品牌開(kāi)始表態(tài)不卷價(jià)格。但有人卻不希望咖啡價(jià)格戰(zhàn)提前結(jié)束。

前幾日，庫(kù)迪為自己定下了一份激進(jìn)的開(kāi)店計(jì)劃——2025年底門(mén)店總數(shù)達(dá)到5萬(wàn)家。即在一年半的時(shí)間開(kāi)出4萬(wàn)家店。與此同時(shí)，庫(kù)迪還釋放出再度加碼價(jià)格戰(zhàn)的信號(hào)。“我們對(duì)于9.9的戰(zhàn)略可能至少要持續(xù)三年，這個(gè)沒(méi)有變化。”日前，庫(kù)迪首席策略官李穎波在接受媒體采訪時(shí)表示。

截圖來(lái)源于庫(kù)迪咖啡小程序點(diǎn)單頁(yè)

價(jià)格戰(zhàn)炮制下的9塊9咖啡，對(duì)于一家咖啡連鎖品牌意味著什么？

此前有媒體測(cè)算，按照門(mén)店日銷(xiāo)量400杯計(jì)算，單杯咖啡成本約為4.5元，人力成本為1.5-2元，租金1.5元，平均單杯成本在7-8元，門(mén)店能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。但如果算上折舊成本，并除去品牌方補(bǔ)貼，單個(gè)門(mén)店很難實(shí)現(xiàn)盈利，更何況其日銷(xiāo)量并不一定能夠達(dá)到400杯。

一位不愿具名的國(guó)內(nèi)咖啡品牌高管告訴源媒匯，9.9元的咖啡并不賺錢(qián)，需要品牌方不斷進(jìn)行補(bǔ)貼，這一模式也不可持續(xù)。

跟進(jìn)9塊9價(jià)格戰(zhàn)，也使得瑞幸的毛利率接連下滑。2024年一季度，瑞幸毛利率為53.1%，同比下滑7.4個(gè)百分點(diǎn)；到了二季度，其毛利率雖然環(huán)比上漲至59.91%，但同比下降0.4百分點(diǎn)。

02

出海覓食

一直以來(lái)，瑞幸都是國(guó)內(nèi)拓店最激進(jìn)的咖啡品牌，除了一二線市場(chǎng)之外，瑞幸近兩年在朝著縣城等三四線以下市場(chǎng)擴(kuò)張。但咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，在一定程度上增加了門(mén)店的盈利難度。

據(jù)久謙中臺(tái)的統(tǒng)計(jì)，瑞幸2024上半年凈增超過(guò)2600家門(mén)店，約占咖啡行業(yè)整體凈開(kāi)店數(shù)量的1/4。但同時(shí)，瑞幸的開(kāi)店速度也在放緩。二季度，瑞幸新開(kāi)門(mén)店1371家，環(huán)比上個(gè)季度減少41%。

久謙中臺(tái)表示，瑞幸一季度大量開(kāi)店是為即將到來(lái)的夏季旺季做準(zhǔn)備，預(yù)計(jì)未來(lái)開(kāi)店增速將放慢，因?yàn)榧用松涕T(mén)店利潤(rùn)承壓。擴(kuò)張速度過(guò)快也導(dǎo)致部分門(mén)店位置、人群結(jié)構(gòu)不佳，從而影響盈利狀況。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)愈發(fā)飽和，海外市場(chǎng)成為難得的增長(zhǎng)點(diǎn)。其實(shí)在2024年8月，就有媒體曝出瑞幸計(jì)劃于2024年四季度至2025年一季度啟動(dòng)大規(guī)模出海計(jì)劃，同時(shí)重點(diǎn)布局東南亞和美國(guó)市場(chǎng)的消息。

目前在海外，瑞幸只在新加坡開(kāi)設(shè)有直營(yíng)店。2023年4月，瑞幸在新加坡開(kāi)出海外首店。開(kāi)店后，瑞幸推出了新客首杯咖啡0.99新元（約合人民幣約5.4 元），即以原價(jià)6-7折銷(xiāo)售咖啡的策略。

據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，在海外市場(chǎng)，瑞幸計(jì)劃以大加盟模式擴(kuò)張——總部把控經(jīng)營(yíng)最終決策權(quán)，提供中后臺(tái)和供應(yīng)鏈的支持，由國(guó)家/地區(qū)的加盟商管理本地店鋪和一部分供應(yīng)商。

相比瑞幸，庫(kù)迪咖啡在出海業(yè)務(wù)上要激進(jìn)得多。2023年8月，庫(kù)迪宣布出海計(jì)劃。目前，庫(kù)迪已進(jìn)入美國(guó)、加拿大、日本、韓國(guó)等全球28個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

與中餐、白酒等品類(lèi)作對(duì)比，咖啡是目前中國(guó)消費(fèi)品牌最有希望實(shí)現(xiàn)順利出海的品類(lèi)。而重新登陸美股，則有望推動(dòng)瑞幸進(jìn)一步拓展其國(guó)際市場(chǎng)，提升全球業(yè)務(wù)的響應(yīng)能力和靈活性。

此外，雖然有著財(cái)務(wù)造假的“黑歷史”，但是瑞幸早已完成與過(guò)往的切割，這可能也是其再度回歸資本市場(chǎng)的底氣。

2020年，瑞幸因財(cái)務(wù)欺詐丑聞在納斯達(dá)克退市，并被處以1.8億美元罰款。2022年，在大鉦資本牽頭下，完成了對(duì)瑞幸老股東的股權(quán)收購(gòu)，陸正耀被徹底踢出局。瑞幸CEO郭謹(jǐn)曾多次強(qiáng)調(diào)，“除了名字，瑞幸已經(jīng)是一家全新的公司”。

不過(guò)，海外市場(chǎng)與中國(guó)截然不同的消費(fèi)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)格局，也是擺在瑞幸面前的難題。

有媒體援引知情人士說(shuō)法稱(chēng)，瑞幸在性?xún)r(jià)比方面具有優(yōu)勢(shì)，此次也將通過(guò)銷(xiāo)售價(jià)格約為2美元或3美元的咖啡，來(lái)削弱美國(guó)現(xiàn)有咖啡企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。不過(guò)，瑞幸在中國(guó)市場(chǎng)所依賴(lài)的無(wú)現(xiàn)金業(yè)務(wù)模式，即顧客必須通過(guò)應(yīng)用程序訂購(gòu)并享受團(tuán)購(gòu)折扣的模式，在美國(guó)市場(chǎng)可能需要作出相應(yīng)調(diào)整。

而美國(guó)的咖啡店也是隨處可見(jiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈。目前，星巴克在美國(guó)擁有近17000家門(mén)店，咖啡和甜甜圈連鎖店Dunkin'門(mén)店數(shù)也接近9500家。

無(wú)論如何，瑞幸也很難再重回此前的好日子。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，這勢(shì)必對(duì)其管理層提出新的考驗(yàn)。

本文轉(zhuǎn)載自源媒匯，作者：王言