創(chuàng)業(yè)就是預(yù)見(jiàn)未來(lái)，了解自己，專注當(dāng)下！而我們?nèi)绾斡鲆?jiàn)未來(lái)？不妨去看看那些發(fā)達(dá)國(guó)家。

美國(guó)國(guó)土遼闊，人口眾多，與中國(guó)同為全球最大的兩個(gè)單一市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體，一直是我們最值得參考和借鑒的榜樣。

一、美國(guó)快餐業(yè)的發(fā)展

奕宏研究美國(guó)的快餐史，1956年美國(guó)國(guó)會(huì)通過(guò)的州際高速公路法案，成為了美國(guó)歷史上最大的公共工程項(xiàng)目，建設(shè)46000英里公路，花費(fèi)國(guó)庫(kù)1300多億美金。

公路的建成帶動(dòng)了汽車業(yè)的發(fā)展，改變了美國(guó)人的出行方式和生活方式，從而促進(jìn)了快餐連鎖在美國(guó)的發(fā)展。

△生活方式的變化往往帶來(lái)產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)的變化

麥當(dāng)勞、肯德基、鄧肯面包圈、塔可鐘等一系列影響美國(guó)乃至全球人飲食和生活方式的品牌誕生在那個(gè)時(shí)代。

而回到美國(guó)20世紀(jì)50年代，那時(shí)美國(guó)的咖啡館幾乎出售所有的食物，競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化也很嚴(yán)重。于是出現(xiàn)了麥當(dāng)勞開(kāi)始以漢堡為主打，肯德基以炸雞主營(yíng)，必勝客以披薩主推，賽百味以三明治開(kāi)始創(chuàng)立西式餐飲的各種品類，并借助高速公路發(fā)展全美連鎖，隨后又借助經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展全球連鎖，成就了一大批世界級(jí)的快餐連鎖品牌。

二、中國(guó)快餐發(fā)展及現(xiàn)狀

我們不妨再看看當(dāng)下的中國(guó)。

中央政府的反腐倡廉，國(guó)八條禁令讓中國(guó)餐飲業(yè)重新回歸大眾餐飲，回歸行業(yè)本質(zhì)。

作為國(guó)家戰(zhàn)略的城市化進(jìn)程，讓年輕一代的工作生活越來(lái)越往大城市集中，密集的中央辦公區(qū)（寫字樓、各種園區(qū)），城市綜合體（shoppingmall），成片的社區(qū)構(gòu)成了當(dāng)代城市人口的主流生活方式。

△快餐已經(jīng)成為當(dāng)下一種都市生活方式

都市人口遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)，在大都市打拼，同時(shí)生活節(jié)奏加快，快餐也成為一種都市生活方式。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的淺社交與小家庭結(jié)構(gòu)的輕社交，讓輕餐飲、休閑餐飲成為時(shí)代主流。

這也是我們未來(lái)食餐飲產(chǎn)業(yè)加速器聚焦輕（快）餐飲業(yè)，專注餐飲品類第一戰(zhàn)略的歷史背景。

應(yīng)該說(shuō)，在這個(gè)時(shí)代的中國(guó)，大眾餐飲回歸，中產(chǎn)階級(jí)誕生，90后代際變化，城市化進(jìn)程的時(shí)代背景下 ，再加上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和資本的加速，中國(guó)餐飲也同樣面臨著最大的品類分化機(jī)遇。

這個(gè)時(shí)代的餐飲創(chuàng)業(yè)者擁有著比上一個(gè)時(shí)代餐飲創(chuàng)業(yè)者更多更大的品類創(chuàng)新機(jī)會(huì)。中國(guó)餐飲品類眾多，成就任何一個(gè)品類，成為這個(gè)品類的第一，是這個(gè)時(shí)代餐飲創(chuàng)業(yè)者的必然歷史使命。

三、如何成就品類第一的餐飲品牌？

我們未來(lái)食餐飲產(chǎn)業(yè)加速器認(rèn)為有三個(gè)重點(diǎn)：

?1 ?創(chuàng)始人心中有

什么叫做創(chuàng)始人的心中有？就是在大的時(shí)代機(jī)會(huì)面前，要把握住時(shí)代的機(jī)遇，是時(shí)勢(shì)造英雄，而不是英雄造時(shí)勢(shì)。

我們未來(lái)食的幾位合伙人一致認(rèn)為：當(dāng)下餐飲創(chuàng)業(yè)者最大的機(jī)遇就是中國(guó)餐飲業(yè)到了品類分化，創(chuàng)造更多品類第一品牌的關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)。

如果今天的餐飲創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)還沒(méi)有這個(gè)認(rèn)知，那將錯(cuò)過(guò)整個(gè)時(shí)代。

無(wú)論是赫暢創(chuàng)立黃太吉、劉正創(chuàng)立人人湘、吳天真的俏鳳凰、薛國(guó)巍的仔皇煲、餅哥的樂(lè)凱撒、李鵬的有飯等大家都在爭(zhēng)搶品類第一的機(jī)會(huì)（優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者和品牌很多，不再一一列舉）。

我們未來(lái)食一期的入營(yíng)選手的選拔標(biāo)準(zhǔn)也是如此。

創(chuàng)始人心目中有品類第一的夢(mèng)想，就不會(huì)計(jì)較一城一池的得失，就會(huì)有全面和深度的思考，就會(huì)有品牌和商業(yè)模式的頂層設(shè)計(jì)，就會(huì)有人才和資本的早期規(guī)劃。

勝而后求戰(zhàn)，而不是戰(zhàn)而后求勝。

△兩軍對(duì)陣，不僅僅是勇者勝，更是智者勝！

奕宏堅(jiān)信這個(gè)時(shí)代誕生的一批餐飲品牌，再過(guò)10年，20年，一定是未來(lái)影響中國(guó)快餐和輕餐事業(yè)發(fā)展的舉足輕重的品牌。

這一批創(chuàng)始人有學(xué)歷，有理想，有宏觀視野，同時(shí)又有微觀執(zhí)行力，懂資本與市場(chǎng)，舍得與合伙人與團(tuán)隊(duì)分享成就。

奕宏在和他們的交往中，能強(qiáng)烈感受到他們的“心中有”！

?2 ?消費(fèi)者心智中有

什么是消費(fèi)者心智中有——就是清晰的品類、明確的定位、和極佳的消費(fèi)者口碑。

記得有一位做了十多年餐飲企業(yè)的老餐飲人曾經(jīng)跟我分享：當(dāng)他看到一些互聯(lián)網(wǎng)品牌一夜之間爆紅，坐在店門口久久不能平靜。感嘆自己做了十多年，營(yíng)業(yè)額過(guò)億，為什么還不如一個(gè)眼中的毛孩子做了一家?guī)资椒降男〉辍?/p>

前幾年最火的一個(gè)名詞莫過(guò)于互聯(lián)網(wǎng)餐飲，其實(shí)真正的用互聯(lián)網(wǎng)提升效率、降低成本，甚至改變成本結(jié)構(gòu)和重建商業(yè)模式的互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌寥寥無(wú)幾。

奕宏在過(guò)去的一兩年里，也僅僅選了黃太吉外賣、人人湘（香橙智能餐廳平臺(tái)）、金百萬(wàn)u味兒作為長(zhǎng)期觀察的標(biāo)的。絕大多數(shù)所謂的互聯(lián)網(wǎng)餐飲不過(guò)是借用互聯(lián)網(wǎng)的品牌傳播甚至是品牌炒作罷了。

但無(wú)論營(yíng)銷也好、傳播也罷，如果這個(gè)品牌沒(méi)有精準(zhǔn)的定位，沒(méi)有創(chuàng)新的品類，最終也是難逃衰落。

就目前中國(guó)餐飲業(yè)而言，最大的心智機(jī)會(huì)莫過(guò)于我們常說(shuō)的：市場(chǎng)中有，心智中無(wú)。

由于早期的餐飲創(chuàng)業(yè)者鮮有品牌意識(shí)，絕大多數(shù)是以xx大酒樓、xx川菜館、xx火鍋命名，同質(zhì)化非常嚴(yán)重，而那些街邊小吃既不衛(wèi)生，又不正宗。

一些年輕的創(chuàng)業(yè)者發(fā)現(xiàn)這些痛點(diǎn)，用新一代的審美，新一代的社交媒體溝通方式，新一代的語(yǔ)言與年輕的消費(fèi)者面對(duì)面溝通，迅速建立了一些有活力，有朝氣的品類品牌，快速搶占了他們的心智。

今天工作生活在北京cbd的白領(lǐng)們，有誰(shuí)不知道黃太吉、西少爺、伏牛堂、人人湘、甜心搖滾沙拉，而事實(shí)上他們所有的店鋪加起來(lái)還不到100家。

與其說(shuō)他們會(huì)做營(yíng)銷，會(huì)炒作，不如說(shuō)他們知道如何占據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的心智。

除此之外，今天我們還看到一些開(kāi)創(chuàng)全新品類的品牌，諸如趙香蘭南洋火鍋、撈飯等等，這些新品類雖然今天還很小，但是由于他們是全新品類，所以一出世，就是消費(fèi)者心智中這個(gè)品類的第一。隨著時(shí)間的推移，有些新的品類也會(huì)慢慢長(zhǎng)大。

心智中有，是一個(gè)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，也是一個(gè)品牌的核心價(jià)值。我們看到在王老吉與加多寶的恩怨情仇中，無(wú)論是對(duì)“正宗涼茶”的搶奪，還是對(duì)視覺(jué)記憶、視覺(jué)符號(hào)“紅罐”的爭(zhēng)奪，其本質(zhì)都是在搶占消費(fèi)者的心智第一資源。

一個(gè)品牌是否能成為品類第一，關(guān)鍵點(diǎn)是先搶占心智第一。

△心智的占有率，決定了未來(lái)市場(chǎng)的占有率

所以，明白了這個(gè)就不難理解王老吉和加多寶為何在公關(guān)戰(zhàn)、新聞戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、口碑戰(zhàn)咬住“心智第一”死死不放，打得昏天黑地。

可以說(shuō)，誰(shuí)先獲得或者誰(shuí)先牢牢占據(jù)消費(fèi)者心智第一，誰(shuí)就真正能獲得市場(chǎng)的份額第一。

?3、市場(chǎng)中有

如果說(shuō)，心智中有是：我不在江湖，江湖仍有我的傳說(shuō)。那么市場(chǎng)中有就是：實(shí)力是尊嚴(yán)！

最終決定品類是否第一的，還是市場(chǎng)占有率，或者叫市場(chǎng)份額。最佳的模型當(dāng)然是強(qiáng)心智、強(qiáng)市場(chǎng)，也就是無(wú)論在消費(fèi)者的心智中，還是實(shí)際的市場(chǎng)份額都是當(dāng)之無(wú)愧的第一。

過(guò)去，餐飲企業(yè)埋頭開(kāi)店，忽略了品牌建設(shè)、品類定位、心智占有，往往是強(qiáng)市場(chǎng)占有率，低心智占有率。

在過(guò)去的三十年里，在這兩個(gè)占有率中做的最好的大眾餐飲品牌，莫過(guò)于海底撈火鍋和西貝莜面村。

海底撈火鍋

海底撈火鍋一開(kāi)始就有很明確的定位，其超預(yù)期的服務(wù)模式建立了強(qiáng)大的消費(fèi)者口碑，也牢牢占據(jù)了“服務(wù)”這個(gè)關(guān)鍵詞，可以說(shuō)是開(kāi)創(chuàng)了服務(wù)火鍋的新品類。無(wú)論是在目標(biāo)消費(fèi)者心智中，還是真正的市場(chǎng)份額都有著最佳的表現(xiàn)。

西貝莜面村

西貝莜面村在賈總的帶領(lǐng)下，一直不斷開(kāi)拓前行。尤其是近年來(lái)花費(fèi)巨資尋找自己的品類之源、定位之根。雖然外人看上去是折騰了一些，但是透過(guò)不斷地折騰，讓消費(fèi)者心智中對(duì)莜面有了認(rèn)知，西貝不僅在市場(chǎng)中開(kāi)創(chuàng)了這個(gè)品類，更是牢牢地在消費(fèi)者心智中開(kāi)創(chuàng)了這個(gè)品類。

對(duì)比這兩個(gè)案例，其實(shí)非常有價(jià)值。

海底撈由于一開(kāi)始就有清晰的定位，又選擇了中國(guó)餐飲品類中第一大份額的火鍋，做了一次產(chǎn)品模式和服務(wù)模式的創(chuàng)新，讓火鍋出現(xiàn)了一種品類的分化。因此，海底撈是先有心智第一（服務(wù)超預(yù)期的火鍋），再有市場(chǎng)占有率的第一。

而西貝莜面村是經(jīng)過(guò)西貝人不懈的努力，先有市場(chǎng)的占有率第一，然后經(jīng)過(guò)賈總不斷地尋根之旅，大量地公關(guān)傳播（黃饃饃、張大爺空心掛面、《舌尖上的中國(guó)》，莜面走進(jìn)聯(lián)合國(guó)），來(lái)確立莜面健康營(yíng)養(yǎng)的心智定位。西貝是先有市場(chǎng)份額的品類第一，再有心智份額的品類第一，最終達(dá)到心智和市場(chǎng)占有率的第一。

回首中國(guó)餐飲三十年，為什么是海底撈和西貝分別成就了品類第一，或者成為了品類冠軍？我想，最核心的還是創(chuàng)始人內(nèi)心深處暗藏著那個(gè)品類第一的夢(mèng)想，以及他們超出同時(shí)代餐飲人的視野與格局。

? (作者：余奕宏，廣告人、自媒體人。16年品牌營(yíng)銷，傳媒策劃經(jīng)驗(yàn)，專注互聯(lián)網(wǎng)餐飲生態(tài)圈，創(chuàng)立中國(guó)首個(gè)新餐飲俱樂(lè)部——失控互聯(lián)網(wǎng)餐飲俱樂(lè)部。個(gè)人微信：shikonghui文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表紅餐網(wǎng)立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者及出處。入駐作者專欄請(qǐng)聯(lián)系小編：QQ 384643049）