新的一年已經(jīng)拉開(kāi)大幕，面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境，餐飲創(chuàng)業(yè)在選品時(shí)，有哪些需要特別注意的？

今天，來(lái)聽(tīng)聽(tīng)紅餐網(wǎng)專欄作者余奕宏老師分享的，選品的七條鐵律。

本文轉(zhuǎn)載自門頭戰(zhàn)略余奕宏（ID：xingzheyh），作者余奕宏。

選品就是戰(zhàn)略。

品類不對(duì)，努力白費(fèi)。

?選擇大于努力

選品如選命！這是鐵律。

創(chuàng)始人選擇品類和賽道的能力，是其領(lǐng)袖能力的重要體現(xiàn)，也是戰(zhàn)略能力的不可分割的部分。

上一個(gè)時(shí)代選品靠命，這一個(gè)時(shí)代選品依靠科學(xué)判斷；選品恰恰不是投機(jī)主義，而是長(zhǎng)期主義，選擇大而厚的雪道，才能真正開(kāi)始長(zhǎng)期滾雪球。

那些不斷換品類以及盲目多品類發(fā)展的創(chuàng)始人，都是源于用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰。

張勇張大哥選擇火鍋開(kāi)創(chuàng)海底撈99%是靠命；而管毅宏99哥開(kāi)創(chuàng)太二酸菜魚(yú)、把慫串串火鍋改為重慶火鍋廠、把兩個(gè)雞蛋煎餅改為二蛋炸雞，就體現(xiàn)了創(chuàng)始人的戰(zhàn)略判斷力。?

△太二酸菜魚(yú)

品類天生不平等 ??

消費(fèi)者用品類來(lái)思考，用品牌來(lái)選擇。

這句話很多人都聽(tīng)到過(guò)，但未必聽(tīng)得懂，聽(tīng)得進(jìn)去。

其實(shí)，這句話有三層含義：

1、消費(fèi)者的選擇決定了市場(chǎng)的大小 ?

表面看上去，市場(chǎng)是創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)奮斗的結(jié)果，其實(shí)，是消費(fèi)者的選擇決定了市場(chǎng)規(guī)模。

這就是毛澤東先生講的，“人民才是決定歷史發(fā)展的決定力量”的餐飲版。

2、早期品類的重要性大于品牌的重要性 ?

品類對(duì)應(yīng)的是需求，是場(chǎng)景，直接關(guān)系到市場(chǎng)的大小、頻次、甚至定價(jià)。

你無(wú)法把饅頭賣到披薩的價(jià)錢，這是由品類的基因決定的，而不是由企業(yè)的說(shuō)辭決定的，這也是奕宏常說(shuō)的“品類天生不平等”。

△圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

3、企業(yè)的終極目標(biāo)就是讓你的品牌成為品類的代表 ?

做到這個(gè)地步的話，消費(fèi)者在選擇某一品類時(shí)，率先想到的就是選擇你。

這種選擇的力量、慣性、依賴就會(huì)成為品牌的護(hù)城河。

品類決定商業(yè)模式 ?

選擇不同的品類，就注定了選擇什么樣的模式。

有些品類就只能做直營(yíng)，例如正餐、高服務(wù)粘性的火鍋；有些品類注定要走加盟連鎖，例如快餐小吃。

與顧客接觸點(diǎn)越多，對(duì)服務(wù)要求越高的品類，就越適合做直營(yíng)，反之，顧客接觸點(diǎn)越少，服務(wù)越少的品類，就更適合做加盟。

這就是為什么我認(rèn)為周黑鴨走直營(yíng)的模式是一個(gè)戰(zhàn)略失誤。事實(shí)證明，當(dāng)他開(kāi)放加盟，資本市場(chǎng)就給予了他更高的估值。

模式?jīng)]有對(duì)錯(cuò)、高低，只有是否適合與匹配。

選品如選妻 ?

一個(gè)家庭的命運(yùn)，往往取決于男子選妻，妻賢萬(wàn)事興。

一個(gè)企業(yè)的命運(yùn)，往往取決于創(chuàng)始人選品。

上半程，一個(gè)品牌的發(fā)展往往來(lái)源于品類的紅利。我們近幾年看到的茶飲、咖啡、快餐小吃品類的爆發(fā)，就給創(chuàng)始人帶來(lái)了巨大的品類紅利。

下半程，一個(gè)品牌的發(fā)展往往來(lái)源于戰(zhàn)略和組織的紅利，也就是創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)建立強(qiáng)大的、敏捷的組織，不斷推升品類的勢(shì)能，做大品類的規(guī)模，掀開(kāi)品類天花板。

奕宏常說(shuō)，全天下做火鍋的人都要感謝海底撈張大哥團(tuán)隊(duì)，是他們的聰明才智、勤奮堅(jiān)韌、不斷創(chuàng)新，掀開(kāi)了火鍋品類的天花板。

上半場(chǎng)是火鍋成就了張大哥，下半場(chǎng)是張大哥成就了火鍋。

那些明明選對(duì)了品類，就如選對(duì)了賢妻，還整天看著碗里，想著鍋里的，都暴露了人性中貪婪的本性。

越不起眼的品類越兇猛

記得有一位做西餐品牌的創(chuàng)始人跟我分享過(guò)，他說(shuō)他當(dāng)年根本看不上麻辣燙，覺(jué)得那玩意太低端，既沒(méi)有技術(shù)含量，又沒(méi)有很好的就餐環(huán)境，說(shuō)自己是從來(lái)不會(huì)去吃的。

如今沒(méi)想到，一個(gè)小小麻辣燙，成就了張亮、楊國(guó)福麻辣燙雙雄，紛紛奔向萬(wàn)家門店而去。

△張亮麻辣燙

品類就是餐飲生態(tài)里的物種，越精致豪華復(fù)雜的品類，抗風(fēng)險(xiǎn)、反脆弱的能力就越弱，就像生物界的恐龍。

而越是不起眼、越是簡(jiǎn)單的、微小的品類，抗風(fēng)險(xiǎn)、反脆弱的能力就越強(qiáng)，他們是生物界的螞蟻、蜜蜂、蟑螂。

創(chuàng)始人最大的選品風(fēng)險(xiǎn)，就是憑借自己的喜好來(lái)判斷品類的選擇，要知道我們不是要賣給自己而是要賣給更多有需求的顧客。

如何找到下一個(gè)酸菜魚(yú)？ ?

這個(gè)標(biāo)題換成如何找到下一個(gè)茶飲、咖啡、潮汕牛肉火鍋都一樣。

很多人都喜歡找風(fēng)口，經(jīng)常有人來(lái)跟我咨詢，校長(zhǎng)，什么品類會(huì)火？他們以為我會(huì)算命，其實(shí)我真的會(huì)算命。

過(guò)去幾年，我的的確確幫助很多學(xué)員，還有咨詢顧問(wèn)企業(yè)更換了品類賽道，緊接著就是企業(yè)突飛猛進(jìn)的增長(zhǎng)。

當(dāng)然，我的算命是一套科學(xué)得方法論，我有我的數(shù)據(jù)模型。

我之所以敢大膽地建議他們換品類，是因?yàn)槠奉惔硇枨螅阏乙粋€(gè)冷門品類、小眾品類，看似競(jìng)爭(zhēng)少，但需求更少。

?

那么如何找到更多更好的品類呢？其實(shí)非常簡(jiǎn)單。

上游看供應(yīng)鏈的爆發(fā)。沒(méi)有巴沙魚(yú)供應(yīng)鏈爆發(fā)，就沒(méi)有酸菜魚(yú)快餐的品類紅利。

中游看媒體的熱點(diǎn)，沒(méi)有舌尖上中國(guó)的熱播，就沒(méi)有重慶小面、潮汕牛肉火鍋的爆紅。

下游看消費(fèi)者代際變化，沒(méi)有90-00后新生代消費(fèi)者，就沒(méi)有茶飲、甜品、冰淇淋這些品類的爆發(fā)。

所以，提前選擇好賽道、好品類，其本質(zhì)是情報(bào)學(xué)，是情報(bào)收集和加工的學(xué)問(wèn)，而不是完全靠賭靠命。

為什么不要輕易碰冷門品類？ ?

有很多初級(jí)創(chuàng)業(yè)者誤讀了差異化，選擇特別冷門和小眾的品類創(chuàng)業(yè)。

我在過(guò)去五年里勸阻過(guò)很多創(chuàng)業(yè)者，然并卵，人們來(lái)跟你咨詢請(qǐng)教，只要不是付了巨額咨詢費(fèi)，其實(shí)都是想從你這得到一個(gè)答案——他的選擇是對(duì)的，往往你否定了他，他表面認(rèn)同，出門就在心里默默地問(wèn)候你。

線下餐飲門店的特點(diǎn)是只能服務(wù)一個(gè)較小的半徑，因此太小眾的品類、冷門品類，往往你那個(gè)位置，那個(gè)商圈的人口，不能滿足一家門店正常持續(xù)穩(wěn)定的獲客需求。

△圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

比如無(wú)數(shù)人想做素食，其實(shí)這是一個(gè)高難度動(dòng)作，發(fā)心是好的，但結(jié)果未必好。

當(dāng)然凡事沒(méi)有絕對(duì)，冷門品類、小眾品類對(duì)選址要求很高，對(duì)創(chuàng)始人用戶運(yùn)營(yíng)能力很高。

現(xiàn)在，外賣以及互聯(lián)網(wǎng)也加大了傳播和覆蓋半徑，有些冷門的品類，遇到對(duì)的團(tuán)隊(duì)，也能做起來(lái)，只是事倍功半而已。

奕宏還是堅(jiān)持，在紅海中找藍(lán)海，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的大品類里做客群、場(chǎng)景、定價(jià)、模式上的創(chuàng)新，這才是差異化競(jìng)爭(zhēng)。