人人都在搶占休閑零食賽道。

一片具有80年歷史的面包，能創(chuàng)造多大的規(guī)模？

2023年，答案為1600億。數(shù)字背后的主角是1945年誕生于墨西哥的賓堡。

在這家世界面包巨頭漫長的發(fā)展軌跡里，如同眾多國際食品巨頭一樣，并購組成了其征戰(zhàn)全世界的重要注腳。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從1998年開始的二十年時(shí)間里，賓堡幾乎以每年2家的速度在全球收購了40多家烘焙公司。

這種大手筆“掃貨”的戰(zhàn)略也被帶到了中國市場。

先是2006年以收購北京潘瑞克食品加工中心的方式正式進(jìn)入中國，后又相繼收購北京地區(qū)知名即食漢堡品牌“百萬莊園”、以及彼時(shí)中國第二大面包生產(chǎn)企業(yè)——“曼可頓”，現(xiàn)今，二者與賓堡共同組成集團(tuán)在中國的品牌三角。

入華18年，賓堡的腳步已經(jīng)踏至113個(gè)城市，銷售網(wǎng)絡(luò)超25000個(gè)，多菲角、超醇切片面包、手撕面包等產(chǎn)品成為很多人的日常選擇。即使不是明星產(chǎn)品的受眾，你也難免會(huì)在幾家西式快餐店里吃到由賓堡供應(yīng)的漢堡胚。

但對于賓堡來說，只占領(lǐng)用戶的三餐遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，集團(tuán)還想在更多非餐場景里挖掘生意的增量。

近日，賓堡集團(tuán)旗下品牌曼可頓推出“面包脆脆丁”產(chǎn)品，進(jìn)一步擴(kuò)大其在中國市場的產(chǎn)品矩陣。如賓堡中國總經(jīng)理張莉所說，曼可頓“面包脆脆丁’的推出，標(biāo)志著賓堡在中國正式進(jìn)入休閑零食賽道。

這是一個(gè)有著萬億想象的黃金之地，孕育出了良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟆Ⅺ}津鋪?zhàn)拥绕放疲桓亲屍絻r(jià)零食連鎖店零食很忙、好想來拔地而起；就連茶飲品牌也躋身入局，像面包丁這款零食單品就是在茶顏悅色的助推下風(fēng)靡于年輕人群。

雖然是休閑零食賽道的初入者，在張莉看來，作為面包品牌，賓堡在面包丁產(chǎn)品上有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，首先和市面上的產(chǎn)品相比，賓堡選用經(jīng)過湯種發(fā)酵工藝制成的吐司，而非主流的堿水面包制作，并進(jìn)行低溫發(fā)酵和二次烘烤，總工藝時(shí)長達(dá)28小時(shí)，確保了酥脆口感，這也讓產(chǎn)品與酸奶、沙拉、冰淇淋混搭成為可能。

面包丁是賓堡打開休閑零食賽道的一個(gè)切口，據(jù)張莉透露，按照計(jì)劃，2025年會(huì)繼續(xù)推出更多新品，進(jìn)一步豐富賓堡中國的休閑食品矩陣。

除此之外，賓堡也會(huì)在品牌提升上發(fā)力，“通過豐富的內(nèi)容匹配、產(chǎn)品場景搭配，來觸達(dá)消費(fèi)者，讓更多消費(fèi)者能逐步知道賓堡。”

以下為36氪與賓堡中國總經(jīng)理張莉Kelly對話（經(jīng)編輯）：

01

休食賽道的切口

36氪：出于什么考量推出面包丁產(chǎn)品？

Kelly：休閑零食有著上萬億的市場規(guī)模，且每年還在不斷增長，我們一直在尋找增長點(diǎn)，也看到了這個(gè)契機(jī)，覺得是蠻好的切入時(shí)間。我們算是面包商里較早去做面包丁的品牌。

另外，作為面包品牌，我們非常了解消費(fèi)者對面包相關(guān)制品的想法和口味要求，有條件做這樣一款產(chǎn)品。以前賓堡的產(chǎn)品，像切片面包、漢堡包等更多聚焦于餐食，現(xiàn)在面包丁跳出了三餐范疇，小困小乏、饞了都可以吃，應(yīng)用場景很寬闊。

就我們自身產(chǎn)品品類拓展來說，有著很大的意義。賓堡過去在中國的品類主要在烘焙面包食品，所以應(yīng)用場景有一定限制。而面包丁為賓堡開拓了一個(gè)新的賽道，即休閑零食賽道，這是我們中國市場自主研發(fā)的產(chǎn)品。同時(shí)，利用賓堡在全球的產(chǎn)品布局，我們發(fā)現(xiàn)其他市場如有比較好的休食產(chǎn)品，也會(huì)和總部申請引入中國市場，從而進(jìn)一步豐富賓堡中國的休閑食品矩陣。

36氪：為何是現(xiàn)在這個(gè)節(jié)點(diǎn)？

Kelly：我（2024）三月份加入公司，之后就一直對新品架構(gòu)、人才，以及品牌知名度提升等進(jìn)行盤點(diǎn)梳理，梳理以后發(fā)現(xiàn)迅速推出好的新品非常關(guān)鍵，所以后來陸陸續(xù)續(xù)推出了若干比較成功的新品。

比如五月推出了布里歐土豆?jié)h堡，后面又推出了熊熊吐司，在山姆、Costco的反饋很好；包括2024年11月下旬推出的面包丁，也收到了很好反饋。當(dāng)然，產(chǎn)品現(xiàn)在還在推廣期，不久前，我們還引入了脫口秀活動(dòng)，用年輕人喜歡的方式與產(chǎn)品建立連接。我相信它能成長為賓堡在中國的主力產(chǎn)品之一。

36氪：面包丁屬于中國本土化產(chǎn)品，還是說有全球發(fā)售？

Kelly：賓堡有一個(gè)很好的機(jī)制，每年總部都會(huì)舉辦一個(gè)內(nèi)部活動(dòng)，各個(gè)國家的代表都會(huì)過去，將自己的拳頭產(chǎn)品放在這個(gè)活動(dòng)中，其他國家如果有興趣就可以訂購。所以我們這款面包丁如果在中國銷售好的話，明后年我們就可以帶著它參會(huì)，就有希望被推廣到其他國家。

02

本土化與知名度

36氪：賓堡中國在本土化方面都做了哪些嘗試？

Kelly：我們進(jìn)入中國市場以來做了很多本土化的改進(jìn)。首先就是口味，中國消費(fèi)者的口味跟國外人的不完全一致，比如說國外有些地方喜歡甜度很高的產(chǎn)品，在引入中國市場后，我們就要做一些改良，來符合中國人的口味需求。

現(xiàn)在中國消費(fèi)者特別講究健康、低脂低糖等等。基于這些需求，我們也推出了零糖吐司，高纖全麥吐司切片等。因?yàn)槲覀兙吞幱谶@個(gè)市場之中，不用等總部告訴我們應(yīng)該做什么，就能直接了解到消費(fèi)者需求。我們在中國有本土研發(fā)，還有本土工廠。所以一旦發(fā)現(xiàn)比較大的市場需求，本土可以快速做很多相應(yīng)的產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)。

36氪：聽你說來，我們最近才開始發(fā)力品牌宣傳，過去賓堡的品牌聲量似乎并不高？

Kelly：我們的品牌在中國的東部和北部的知名度高一些，但僅僅在這兩個(gè)區(qū)域肯定是不夠的，所以我們希望在華中、華南等地，有更多消費(fèi)者能逐步知道賓堡。另外渠道的拓展，也是知名度提升的過程，不管線下、線上，都是品牌宣傳的平臺(tái)。

同時(shí)，我們也會(huì)通過豐富的內(nèi)容匹配、產(chǎn)品場景搭配，來觸達(dá)消費(fèi)者，以及一些有特色的企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目，比如賓堡環(huán)球跑來提升中國消費(fèi)者對我們的認(rèn)知。接下來，我們也會(huì)有一些品牌聯(lián)名上的動(dòng)作。總之，針對不同的目標(biāo)消費(fèi)群體，用他們所喜聞樂見的方式，通過合適的媒體渠道，來增加品牌知名度。

03

品牌是立足的根本

36氪：現(xiàn)在市場內(nèi)卷是一方面，消費(fèi)行為也在變化，賓堡如何面對這些挑戰(zhàn)？

Kelly：目前幾乎每天都在面臨卷價(jià)格的競爭，但我們不愿參與其中，價(jià)格卷到最后沒有勝者。作為一個(gè)成立近80年的、持長期主義的品牌，我們希望能實(shí)現(xiàn)一定的利潤，這樣才可以進(jìn)一步去創(chuàng)新、去研發(fā)，包括吸引更優(yōu)秀的人才，才能夠越做越好。所以現(xiàn)在我們就是盡可能往創(chuàng)新方面發(fā)展，面包丁就是我們創(chuàng)新的產(chǎn)品。在賓堡整個(gè)集團(tuán)全球的產(chǎn)品矩陣?yán)铮€沒有一款用面包來做的休閑零食，中國市場推出的這款曼可頓面包脆脆丁是第一個(gè)，所以很期待這款新品能在中國贏得消費(fèi)者青睞，這樣也可以反向?qū)⑽覀冊谥袊袌龅膭?chuàng)新輸出到其他國家。

另外，品牌是我們立足的根本，賓堡已經(jīng)有80年的歷史了，進(jìn)入中國也將近20年了，而曼可頓品牌成立也有30年了。品牌帶來的是一種信任感，怎么進(jìn)一步用好這些品牌資產(chǎn)，也是我們規(guī)劃之中的事情。

36氪：所以賓堡也有受到價(jià)格戰(zhàn)影響？

Kelly：在目前的環(huán)境中確實(shí)沒有辦法完全擺脫價(jià)格戰(zhàn)。所以在產(chǎn)品上，我們需要有競爭力，通過產(chǎn)品自身的吸引力而非依賴低價(jià)帶來銷量。

36氪：對于性比價(jià)趨勢，賓堡有一些產(chǎn)品來承接嗎？

Kelly：消費(fèi)是呈金字塔分層的，大眾的消費(fèi)對應(yīng)更大基數(shù)的塔底，賓堡推出了老面包、果子面包這些相對親民的產(chǎn)品來滿足大眾消費(fèi)者的需求。同時(shí)，塔尖也有消費(fèi)者需求，我們會(huì)通過創(chuàng)新來吸引這些人群。

36氪：像你所說賓堡快80歲了，如何保持品牌年輕化？

Kelly：賓堡雖然已經(jīng)有80年的歷史，但它給各個(gè)國家的團(tuán)隊(duì)一定的自由度，像曼可頓面包脆脆丁就是我們中國團(tuán)隊(duì)自主研發(fā)的年輕化產(chǎn)品。我本人是寶潔出身的，來到賓堡后吸納了很多各大公司的職業(yè)經(jīng)理人，這些人才也提供了很多新的想法。賓堡在中國市場有一個(gè)很宏大的目標(biāo)，大家圍繞這個(gè)目標(biāo)一起創(chuàng)新，讓品牌迅速抓住年輕人的目光。所以我們并不擔(dān)心一個(gè)80年品牌在中國不能夠煥發(fā)青春。

36氪：除了一二線城市，賓堡在下沉市場有布局嗎？

Kelly：只要是有生意機(jī)會(huì)的地方，我們都會(huì)去覆蓋。

36氪：2024年賓堡對中國區(qū)增資投入了1700萬美元，主要會(huì)用于哪些方面？

Kelly：首先主要用于質(zhì)量和食品安全，第二就是新品開發(fā)所需的設(shè)備采購；再就是增加產(chǎn)能，以及生產(chǎn)環(huán)境的提升等。

36氪：2025年你工作重點(diǎn)會(huì)圍繞在哪些方面？

Kelly：建立一個(gè)團(tuán)結(jié)、強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)很重要，這會(huì)帶來很多不同。再就是效率的提升，比如新品開發(fā)就有要求，我們的團(tuán)隊(duì)需要做很多前期研究工作，希望每一個(gè)新品的上市都能帶來可觀的銷量增長。今后我們在市場研發(fā)投資的效率能夠提升。同時(shí)，可持續(xù)發(fā)展也很關(guān)鍵，在社會(huì)責(zé)任、綠色生產(chǎn)等方面，我們要一步步與總部接軌。

同時(shí)把賓堡集團(tuán)的文化落地在中國，把生意做起來，包括開發(fā)新品、渠道拓展，還是品牌知名度的提升，我相信2025應(yīng)該是不錯(cuò)的一年。

本文轉(zhuǎn)載自36氪，作者：李小霞