寫這篇文章，是因為我發的一個頭條，突破了71.5萬閱讀，讓我對中國面食品牌進行了更深入的思考，有不同看法者，歡迎拍磚。

從沈騰的一碗面45元說起

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事情起因是，我近期看到明星沈騰開了家面館，然后有網友探店，吃了一碗豬蹄面，花了45元，引發了吃貨們的廣泛討論，于是我在我的小紅圈（白墨的餐飲朋友圈）對該事件發表了800字的短評。寫完之后順手發到了我的頭條號。

結果第二天，這條內容就爆了，最先發現的還是我的客戶，大舌頭麻辣燙的創始人劉總，我沒想到坐擁1000家門店的老劉也刷頭條。

明星為什么都喜歡開面館？ ?

先是孟非開了孟非的小面，郭德綱去捧場；緊接著岳云鵬和老東家在北京藍色港灣開了海碗居炸醬面；還有黃渤、鄧倫也開了面館。這不，最近明星沈騰在北京也開了家面館，一碗面45元，網友直呼吃不起啊！

其實好多明星開面館都是靠情懷，說白了是玩票。孟非的小面開業時候陣勢那么大，但還是倒閉了，盡管如此，依然擋不住明星繼續開面館。

明星開面館相對于其他品類，門檻相對低一些，其次面食的毛利率還是不錯的，做的好的能達到65－70％，還有操作相對簡單，容易標準化，復制門檻也相對低一些，更關鍵的因素是受眾廣泛。

這一點，從我一次去北京豐臺萬達就可以看出來，當時是中午，很多正餐、火鍋烤肉、主題餐廳之類都沒什么生意，逛了一圈竟然發現，生意最好的竟然是好嫂子刀削面（該品牌在京45+門店左右），其次是［和府撈面］（該品牌全國超過200家門店，背后有資本財閥支撐）。

跟和府撈面38元起步相比，沈騰的45元豬蹄面還是價格略高一些，但是從店面環境和出品顏值上來講，沈騰的這碗面和他本人一樣實在，甚至有點憨傻風，如下圖所示。

△?確定這不是馬冬梅做的？ ?

沈騰的豬蹄面，給我的第一感覺是：“這一定是樓上的馬冬梅做的” ?，在帝都，一切以顏值至上的美食中，這碗面濃濃的湯汁，兩個大豬蹄子，白里發黃的面碗，奢侈的大蔥，簡直像極了愛情，還是北京愛情故事。

相信這碗面一定是真材實料的，加上大豬蹄子，成本也不算低，但是跟和府撈面相比，還是差了一截。比和府撈面稍微便宜一點的是北京的海碗居炸醬面，28元起步。

那有沒有45元左右的面館品牌？當然有，比如我曾顧問過的一個日式拉面品牌，叫無敵家。一碗拉面39－56元不等，這算是中高端面館了。

兩年前，我給無敵家輔導的時候，北京、天津、成都加起來10家直營門店，目前在一線城市有30+直營店。

為什么無敵家的面可以賣這么貴，還有不錯的生意？那是因為創始人范總對產品的極致追求。范總在日本呆了二十多年，從出品、設計、服務體驗，都有濃濃的日式風。

△?無敵家的招牌拉面 ?

當時和府撈面的口號是：“一斤骨頭3碗湯”，而無敵家自始至終是“一斤骨頭一碗湯”。出品品質比和府、味千高一些。骨湯很好喝，我每次都把湯喝光了。

我們再對比下沈騰的豬蹄面，高下立見。

無敵家是現熬骨湯，并且是明檔，我去后廚參觀的時候，確實震撼到我了。后來我和創始人范總一起去了北京順義的無敵農場（無敵家自有農場），這里的養雞技術是日本無菌技術，散養雞蛋專門供應門店，用以制作溏心蛋；更讓我不可思議的是農場里的玉米，這種玉米種子就要一塊錢一粒（沒錯，是一塊錢一粒 ）。秋收的玉米棒子，切成三段，在餐廳能賣二十多塊錢。

所以，把一碗面賣到四十多元，光有兩把刷子是不行的，是非常考驗綜合運維能力的。

無敵家有多么無敵哪？如果它開在味千拉面旁邊，味千就很是頭疼，因為只要無敵家出現到味千拉面旁邊，味千拉面生意就會下滑，甚至是搬走。后來索性，有無敵家的地方，味千就盡量不靠近。

其實，在一線城市和gdp排名前20的城市，牛逼的餐飲企業已經越來越牛了，我們正在和西方的餐飲企業縮小差距。中國的頂尖餐飲企業，都在打磨極致的產品，在產品上有著極致追求的，還有很多餐飲企業，比如巴奴毛肚火鍋、喜家德水餃、西貝莜面村等。

所以，餐飲這趟水，明星和網紅還是少參合吧，畢竟賣100多塊錢一碗的雕爺牛腩面也不行了。

如果沈騰的面館的面條能達到無敵家的水準，價格還是可以的，還是有市場的，但是要做到這一步非一日之功。 沈騰的面館是單店，連鎖化起來還比較困難，另外這個價格的定價，對選址要求非常高，畢竟好多明星開店都失敗了。

接下來，我決定火力全開， 分析下中國面食的市場情況，預測下未來中國面食品牌還有哪些出路？??????

中國面食品牌競爭激烈 ?

要做大做強，需要有“戰略性思維” ? ?

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十年餐飲品牌咨詢經歷，讓我得以接觸了更多地方的面食品牌，從一線城市的高端面食，到二三線城市的中端面食，還有下沉縣城市場的接地氣面食，我算是有點發言權。

中國面食品牌林立，海底撈剛剛收購了Hao Noodle，看來老大也開始關注面館了。那么，未來中國面食品牌出路在哪？我挖掘了3個戰略機會點， ?希望對你有所幫助。????

戰略機會一

看清城市格局，把握人口紅利

城市格局和人口紅利：讓品牌躍遷成為可能 ?

其實每一個段位的面食品牌，都有自己的領地，畢竟一方水土養育一方人，特別是北方，比如：山西、陜西、河南都有很多特色面食，因此形成了很多區域面食品牌。

后來去廣東出差，發現深圳、廣州、東莞有很多陜西特色面食品牌，比如深圳的老碗會，東莞的秦關面道，廣州的大師兄，這幾個品牌動輒都有十幾家，甚至是幾十家直營店，并且是在一個城市。反而是廣東本地的竹升面、牛雜面并沒有形成品牌規模。

△?廣東本地的竹升面 ?

很多人判斷一個品類能否有生存土壤，總是說“南方人不吃這個東西，北方人不吃這玩意兒”，這就是觀察者偏差形成的認知陷阱 。

比如深圳、廣州的外來人口特別多，這里聚集了大量南下的北方人，加上這兩個城市每天的流動人口又非常大，有大量的商旅人群，足以支撐這些北方面食在此扎根生存。

還有東莞的秦關面道，在東莞一個城市就有40多家直營店，分布在城區以及28個鄉鎮。東莞一共有800多萬人，但是外來流動人口排名全國第一，說句毫不夸張的話，如果你在東莞大街上遇到10個人，那么就有7個是外地人。

根據相關資料統計，東莞本地戶籍人口僅占24%，大概是211萬人。外來人口比例如此之高，讓這座城市包容性特別強，這里誕生了不少非本地美食 的品牌，除了秦關面道，還有湘菜代表品牌“湘閣里辣”，依然開了幾十家門店，年營收破10個億（數據來自我另一個湘菜客戶口述，因為湘閣里辣創始人是他姐夫）。

秦關面道和湘閣里辣在東莞已經深耕了十幾年了，發展到幾十家門店比較正常，但是深圳的老碗會成立于2014年，短短5年，在深圳就開出了幾十家直營店。

△?大師兄門店文化墻：3000萬老陜齊吼秦腔 ?

也就是說，如果你想在全國范圍內，找到一個臊子面或者油潑面規模化的品牌，它一定不在發源地陜西，一定在一線或者新一線城市。比如油潑面代表品牌，是北京的陜味食族油潑面，有70+門店。

你想啊，整個陜西省那么大面積，但是只有3800多萬人口，而西安就將近1000萬人 。人口分布如此不均勻，餐飲就不可能規模化發展。所以人口密集的大城市，讓品牌規模化發展有了流量基礎。

從陜西入函谷關，就到了河南。河南跟陜西相比，人口密度足夠大，所以能夠誕生阿利茄汁面這樣的規模化餐飲品牌，在河南以及周邊城市，可以開出200家店來。

阿利茄汁面可以規模化發展，一來是做的時間長，二來是直營＋加盟模式同時發展。但更重要的因素，是鄭州及周邊的人口紅利。鄭州不僅河南人多，外來流動人口依然非常大，比如海底撈從成都北上西安后，緊接著就開啟東進戰略，把大本營放到鄭州了，鄭州的火鍋市場非常發達，因為這里有很多四川人。同樣這里還有很多河北人、山西人、湖北人、山東人等。

巴奴毛肚火鍋的創始人杜總，就是從河北邯鄲先去河南安陽發展，然后做了好多年后，戰略中心轉移到了鄭州。

鄭州的人口紅利和包容性，讓巴奴可以快速發展起來。后來巴奴去無錫開店、去北京開店、又去上海開店，一樣是因為這些城市的包容性和人口紅利。鄭州本地的傳統面食是燴面，但是門店最多的卻是做刀削面的阿利。

為什么阿利可以做出規模化？因為在鄭州，沒有刀削面領導品牌，但是卻有龐大的吃刀削面的人群。為什么這么說？比如我老家登封市是鄭州的下轄縣級市，但是這里的炒刀削面非常有市場，甚至很多外地人來登封，都要吃一碗炒刀削面，我從小吃刀削面次數比燴面次數多。

在河南，燴面競爭就比較激烈了，滿大街都是，老派燴面和新派燴面都有代表性品牌。

再說個例子，是我傾注好幾年心血，服務的另一個面食品牌，叫“谷鵬麻鴨面”，為了扶持該品牌，我甚至把這個案例放到了我已出版的《餐飲品牌塑造》一書中。

為什么舉這個例子？從它有兩家店的時候我就介入了，現在發展了20多家門店。雖然門店數不多，但是谷鵬的門店基本上都在河南安陽周邊的縣城，并且盈利能力還很不錯。

谷鵬麻鴨面誕生在河南安陽下面的縣城：滑縣。滑縣距離鄭州不遠，屬于豫北地區，這里的傳統面食依然是燴面。滑縣雖然是縣，但是人口基數非常大，有多大哪？我們知道普通的縣城一般是30-50萬人口，甚至一些小縣城只有十幾萬人，但是滑縣有138萬人。滑縣在河南縣城中，人口還不是最多的，排名前三的是：鄧州（178萬人）、固始（177萬）、永城（156萬），對，它們都是一個縣城而已。

其實，作為創新面食，人口紅利是基本流量，還有一個關鍵因素，是外出流動人口比例。滑縣的外出流動人口有30萬，固始的外出流動人口達到了70萬！有了龐大的流動人口，他們走到祖國的天南地北，適應了很多地方的美食，這讓他們對很多美食有了更強的包容性，他們對新事物的接觸意愿就比別的地方強很多。

麻鴨面，其實是谷鵬的品類名稱，是谷鵬先生自己發明的。本質是麻辣的鴨肉面。我當時接觸這個項目的時候，就感覺他的品類切入點太牛了，因為麻辣味道是大眾味道，而麻辣鴨肉就根本不用教育市場了，看看絕味鴨脖和周黑鴨，就知道這個品類有多大的粉絲群。

谷鵬的麻鴨面是在河南燴面基礎上改良的，這是為了進行本土化改造。

比如保留了燴面熬湯的工藝，燴面用羊骨頭熬湯，麻鴨面則用大骨和鴨架熬湯，同時保留了燴面里經常放的配菜：粉條和豆皮（河南人叫千張）。結果這種改良面食，在滑縣大受歡迎，一個300平米的門店，巔峰時期，曾經賣出一天3萬的營業額。而該門店房租一年不到10萬元。

因為谷鵬，麻鴨面火遍安陽。 后來谷鵬新開的門店，好幾個都是接手的倒閉燴面館，谷鵬的火熱，讓豫北地區誕生了很多麻鴨面品牌，讓品類市場更加繁榮了。

△?其他跟風門店：讓品類市場更加火熱 ?

舉了這么多例子，關于城市格局和人口紅利的分析，送給大家3個建議：

1.企業內功沒有登峰造極的時候，不要在品類發源地硬杠，一定要學會走出去發展，走出去不要固守正宗，要做改良派。

2.如果在品類發源地創業開面館，一定要錯位競爭，找到創新機會點，不要和老字號同質化，比如鄭州的新派燴面品牌：耀軍燴面、張老熗燴面，就是做了創新。

3.要有戰略性思維，尋找活力強、包容性強、人口流動大的城市，創業的機會成本和風險都會降低。

戰略機會二

模式創新與文化創新

模式創新與文化創新：把品牌植入顧客心智

面食品牌發展到一定階段，都會遇到“周期紅利”消失的風險，比如5年前，北上廣深的一些面食快餐活的還不錯，但是現在面館競爭也非常激烈了，隨著消費升級，面館的模式越來越偏向正餐化，其實我們看看香港的快餐就知道了，比如大家樂，人均五六十，但是菜品很豐富。

在這一方面，嗅覺最靈敏的是九毛九，他在幾年前就開始升維創新，不斷改變和進化顧客的消費場景，從而滿足更多顧客的需求。也許是看到西貝莜面村的成功，賈總能把一碗莜面硬是進化成人均120-150的正餐。九毛九一直在擺脫身上的山西標簽，從山西面館到山西手工面，再到手工面，最后直接改成了九毛九西北菜。

△?九毛九的三次模式創新進化 ?

從一個快餐面館，一步步通過模式創新，變成了輕正餐模式，由解決剛需進化到解決多人群多層級消費場景。目前九毛九開了151家直營店，去年我調研的時候剛剛108家，當然開直營店是非常燒錢的，還好九毛九旗下的太二酸菜魚大獲成功，為集團公司輸入了不少血液。

其實在這個模式探索上，走的比較早也比較穩定的是北京的好嫂子刀削面。好嫂子刀削面在8年前，就是刀削面＋醬鹵菜＋炒菜 的模式，后來根據商圈選擇，對菜品進行了優化調整。目前人均消費在55-60元之間。早在多年前，好嫂子就推出了刀削面的黃金搭檔：醬鹵豬蹄和大骨頭，還有排骨，可以整個賣，也可以按照塊賣，一塊九塊錢。除此之外，還有一些民間農家菜。

當然這是很多面館的進化趨勢，但并不是唯一的道路。因為做習慣了快餐的面食企業，在融入正餐后，對供應鏈和廚房團隊的協作掌控往往會變差。

快餐進化成輕正餐后，門店就可以進社區了。但是還有一條出路，就是進商場mall或者交通驛站（機場、火車站等），這時候可以做面食＋爆品＋小吃 的模式。在這方面已經嘗到甜頭的是北京的三十六味、鄭州的張老熗。

這兩個面館我都去體驗過幾次，二者十分類似，并且現在都在上升期。北京的三十六味，全稱是：三十六味［匠豬蹄手工面］，之前他們團隊做醬豬蹄是一絕。后來進軍mall之后，加入了手工面，并融入一些簡易小吃。豬蹄做的色香味俱佳，十分誘人，我每次去吃都會打包一些，豬蹄不僅被打造成爆品，還融入了外帶模式，一整套吃豬蹄的攻略都在包裝盒里。這一點很佩服創始人林總想的周到。

甚至在逛商場時候，我經常看到年輕姑娘們提著三十六味的袋子。你替顧客多想一步，產品就會多賣一些。 我有一次特意和他們服務員聊天，問一天能賣出多少份豬蹄？結果是將近300份！

好家伙，一個單品豬蹄的銷售額達到了七八千元，這還是一家100平米左右的門店。

三十六味的人均是55元左右，跟好嫂子差不多。而位于鄭州的張老熗燴面人均是35元左右，這跟城市差異有關。一走進門店內，映入眼簾的明檔上擺滿了豬蹄，跟三十六味很相似。與此模式類似的還有深圳的老碗會，除了招牌biangbiang面，還重點打造了燒烤檔口，以小份烤羊腿和羊肉串拉動人均消費。

三十六味與張老熗通過面食＋爆品＋小吃 的模式，非常受年輕顧客的喜歡。所以做面食品牌，如果達不到九毛九的境界，倒是可以參考這兩個品牌，但前提是，你的爆品一定要足夠好才行， 那些本身看家菜品都做不好的餐飲人，就不要怪市場無情了。

△?取景張老熗，隨手一拍，竟有三個高顏值姑娘入鏡 ?

說完面食品牌的模式創新 ，我再談談文化創新 。比如前文提到的無敵家，塑造的是日式文化，而和府撈面則塑造了十分流行的新國潮文化 。

在此，我重點分析下和府撈面。

在和府撈面之前，中國的主流中高端面條，應該算是味千拉面和康師傅私房牛肉面了，很多人想不到是，一碗撈面條竟然可以賣到40多元？吃碗撈面條的代價也太高了吧！

和府撈面的文化格局是非常大的，加上背后資本的助力，它將來一定是要走到海外的。其實撈面本身是非常稀松平常的食物，怎么包裝都覺的不夠高大上。然而和府撈面另辟蹊徑，將中國的傳統書房場景搬到了餐廳，你想啊，人們大多都是附庸風雅的，就像每個老板的背后都有一個書架。

顧客在和府吃飯，似乎可以沾染文化氣息，似乎也能夠提升自己的品味。家長帶孩子去吃飯，感覺可以教育下一代。 這種錯覺，會讓很多人無形中被催眠，會加大對自我的認同感。 如果有兩家餐廳，價格一樣，一個環境很普通，那你很有可能會選擇和府撈面。

△?都市年輕姑娘們，正在吃和府撈面 ?

和府撈面之前的風格還相對傳統，最新升級的品牌形象，直接走國潮風路線了。深受都市白領們的喜愛。

其實和府撈面的創始人李學林是個跨界者，他之前是做手機連鎖專賣店的，估計很多開面館的會憤憤不平，一個賣手機的也能干餐飲？

他們整個運營團隊基本上都是跨界者。李總從一開始的格局就是全球化，正如他所說的：“和府絕對不是一個賣面條的，而是中國美食文化的傳播者，和府代表的是一種生活方式”。

? 文化雖然是外衣，但是和府的產品研發是非常苛刻的，至少在我這里，如果無敵家可以得95分，那么和府的面條至少可以得85分。

其實，這就是文化的力量！ 中國還有很多文化可以挖掘包裝，可以嫁接到美食上。如果你的面館在產品上非常強，又想做出差異化，不妨在文化上大力創新。

和府的擴張戰略是：2023年12月，門店突破1000家。我們拭目以待吧。

戰略機會三

快速進攻和區域稱王

快速進攻和區域稱王：進攻和防守

如果你想做出一個優秀的面食品牌，除了城市格局、人口紅利、模式創新、文化創新外，還有第三個戰略機會點：快速進攻和區域稱王。一個是進攻，一個是防守。

我為什么把進攻防守放在一起談？因為進攻意味著你占領制高點了，或者已經做出一定規模，有一定知名度了，原有城市的滲透率已經飽和了。而防守則意味著你需要把一個區域市場徹底占領，并成為這個區域市場的絕對老大。

進攻和防守，是你永遠繞不開的話題。

比如在北上廣深做的好的面食品牌，是可以向中國排名前十的城市進攻的，這個進攻就是降維打擊，但是你不能一下從北京降維打擊到三四線城市，這個跨度就太大了。

比如九毛九在廣州站穩腳跟后，就開始向珠三角地區輻射，然后進攻天津、武漢、北京、上海等城市。當然它現在進入了快速擴張期，不是一般品牌可以比的。還有和府撈面，比九毛九發展的晚，但是靠著差異化定位和資本助推，從華東進攻到北京，又陸續進攻到珠三角和長三角地區，選取的城市都是比較發達，并且外來人口比較多的城市，這印證了我前文所講的城市格局以及人口紅利的機會點。

說到這里，我再談談無敵家，當初范總當著我的面，繪制的戰略地圖是在一線和新一線城市迅速開店，并計劃三年內要做500家，并且先做100家直營店。

我當時就說做直營店太燒資金了，除非引進資本。后來范總把精力放在了日本的公司，無敵家就進入了平穩發展期。現在無敵家每年新增10家直營店，細水長流也是很不錯的。

說完進攻，我再說說防守。無論是和府撈面、九毛九、老碗會等品牌，他們一碗面都將近30元起步，其實還有一大部分人群是接受不了這么貴的價格的。比如東莞的秦關面道人均就在二十幾元，與此類似的還有北京的醉面，一碗面是從14元起步的，最貴的牛肉面才21元。

你沒看錯，是在北京，并且醉面的門店都在比較好的商場里。醉面是靠招牌肉醬面這個單品火起來的，在北京開了十幾家門店。 醉面的出餐速度非常快，翻臺率也快，極致的效率讓它的門店生意也很不錯。

醉面在它所處的價格帶上，算是做的不錯的，目前少有對手。但是它同樣會面臨小吃快餐的沖擊，所以防守是它當下要做的重中之重的事情，如何成為北京區域市場的老大，還需要很長的路要走。

如果用幾個詞形容當下的醉面，應該是： 快、極致、性價比 ；這讓我想到了小米模式，小米模式前期很好，但是后期競爭乏力，利潤率上不去是硬傷。

醉面繼續發展，依然會遇到模式創新的難題，但是可以在北京市場站穩腳跟后，去下沉市場發展，這個價格還是非常有競爭力的。

還有谷鵬麻鴨面，也是占領了區域市場，在區域稱王了。一旦在區域市場稱王稱霸，防守就是最好的進攻。

本文小結：

感謝你舉著板磚看到這里，分析到此，已經是8000多字長文。如果此文有幸讓開面館的明星看到，估計他們會說：“開什么面館？ 我還是回去演戲吧”。 中國面食品類豐富多樣，如果你想做一個成功的面食品牌，不妨對照一下自己，你是否具有戰略性思維？