顧客管理，目的就是提高顧客忠誠度，直觀的數(shù)據(jù)體現(xiàn)就是通過各種營銷活動(dòng)或關(guān)懷手段，拉動(dòng)顧客回頭到店消費(fèi)。

如何評估一個(gè)營銷活動(dòng)是否有效果？最重要的指標(biāo)之一就是營銷活動(dòng)的響應(yīng)率。

營銷活動(dòng)響應(yīng)率的計(jì)算方法：有使用優(yōu)惠券的會(huì)員數(shù)/發(fā)送優(yōu)惠券的總會(huì)員數(shù)。

前段時(shí)間，我們對覆蓋超過600個(gè)城市的餐飲企業(yè)，總計(jì)超過100000個(gè)品牌的400000家門店的十幾億筆交易記錄綜合數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，在過去的2016年，餐飲市場的整體營銷活動(dòng)響應(yīng)率有如下幾個(gè)特點(diǎn)：

1、傳統(tǒng)的營銷手段效率在持續(xù)下降；

2、不同性別顧客對營銷響應(yīng)率無顯著區(qū)別；

3、二線、三線城市的營銷活動(dòng)響應(yīng)率高于一線城市；

4、消費(fèi)觸發(fā)的活動(dòng)響應(yīng)率最高，流失喚醒類活動(dòng)響應(yīng)率較低；

5、快餐和休閑餐飲的活動(dòng)響應(yīng)率最低。

2013年-2016年持續(xù)有做會(huì)員營銷的企業(yè)，顧客的營銷用券率持續(xù)下降，并且每年度下降幅度都很大。

分析原因主要有幾個(gè)方面：一是顧客的消費(fèi)選擇越來越多，每天接收到的信息越來越多，每一條營銷信息的影響就越來越小，導(dǎo)致營銷的效果逐漸減弱；二是隨著這些企業(yè)的會(huì)員數(shù)量累計(jì)，大量的老客戶沉淀，傳統(tǒng)的營銷手段對老客戶的效果邊際遞減，營銷活動(dòng)的效率會(huì)持續(xù)降低。

另一個(gè)方面，支付即會(huì)員等新的顧客管理方式，使得餐飲企業(yè)可以短時(shí)間內(nèi)獲取到大量的可管理客流，營銷的群體數(shù)量激增。

在這個(gè)信息泛濫的時(shí)代，在大量的垃圾短息、騷擾電話、微信推送、朋友圈推送的包圍下，如何有效地提高營銷活動(dòng)的效率？大數(shù)據(jù)技術(shù)的使用將發(fā)揮更加重要的作用，比如，如何讓營銷活動(dòng)更精準(zhǔn)地投顧客所好？如何讓消息精準(zhǔn)的觸達(dá)到顧客是要突破的方向？

這就需要我們對顧客有一個(gè)基本的了解，不同性別、不同年齡、不同地域、不同業(yè)態(tài)、不同商圈、不同營銷活動(dòng)、不同的推送方式，都直接影響著營銷活動(dòng)的效率。 ?我們今天僅介紹不同營銷活動(dòng)類型的響應(yīng)率情況（其他內(nèi)容可以參看《2017餐飲行業(yè)管理智庫年度報(bào)告）。

金百萬的老板鄧超曾經(jīng)分享：“我們一年的儲值將近兩個(gè)億，這兩個(gè)億意味著什么？意味著來店消費(fèi)的人可能都是我們的忠實(shí)顧客！”

恰如鄧超所言，在2016年的數(shù)據(jù)顯示中，儲值獎(jiǎng)勵(lì)的營銷活動(dòng)類型用券率最高。

儲值送券類活動(dòng)的目的是通過券吸引顧客儲值，同時(shí)可用多張券鎖定更多次的會(huì)員消費(fèi)。由于儲值卡內(nèi)還有一部分儲值金額，鎖定了顧客二次消費(fèi)，故此該類活動(dòng)的用券率較高。

券的使用率高的活動(dòng)還有消費(fèi)次數(shù)獎(jiǎng)勵(lì)和券返券類的活動(dòng)，由于都是對活躍會(huì)員的活動(dòng)，因此用券率也很高。而像生日營銷和忠誠營銷類活動(dòng)，本身發(fā)起的目的就是改變和培養(yǎng)客戶消費(fèi)習(xí)慣，所以響應(yīng)率自然偏低。流失喚醒類的活動(dòng)對已經(jīng)沉睡的顧客做喚醒，難度最高，自然響應(yīng)率最低。

我反復(fù)提過一個(gè)問題：顧客需求是我們制定一切營銷活動(dòng)的前提，只有通過前期的大數(shù)據(jù)分析，勾勒顧客畫像，因需定制，才能讓營銷有的放矢，讓顧客心甘情愿回頭消費(fèi)。

營銷響應(yīng)率是我們計(jì)算營銷活動(dòng)效果的方式，那么，溯本求源，從上面的介紹中，知道了儲值的營銷效果最好，在做營銷規(guī)劃時(shí)，是否該有所偏重，根據(jù)顧客顧客需求，適當(dāng)?shù)那度雰χ禒I銷呢？

但是我們發(fā)現(xiàn)，很多餐廳似乎已經(jīng)在慢慢放棄儲值營銷。餐飲企業(yè)，如果想讓餐廳健康盈利，并且有多余的“庫存”去賺更多的錢，儲值這塊蛋糕，您可千萬別丟！

想知道為什么？戳→_→餐飲企業(yè)，別丟了“儲值卡”這塊蛋糕！

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