近日，看到一名網(wǎng)友提問：

如何看待網(wǎng)紅餐飲店以「雇托排隊」的方式進(jìn)行營銷？這是行業(yè)「潛規(guī)則」嗎？

（相關(guān)鏈接：我們臥底了一家網(wǎng)紅奶茶店排隊當(dāng)托，套路和成本曝光，真大開眼界）

對這個“敏感”問題，從顧客、公眾和媒體視角，都會有不同的解答，但大多會將角度集中在商業(yè)倫理和營銷層面。但筆者作為一個資深業(yè)內(nèi)人士，希望通過回答讓更多人了解這個行業(yè)。

排隊的“營銷”原理

大家都知道，消費者決策模型中，非常重要的一個環(huán)節(jié)，是評估。

然而，對于性能不易在消費前被衡量（例如奶茶，喝之前難以知道是否真的好喝）、甚至在購買后也難以感知（例如保險，買了也沒有什么鳥用，直到出險時才會有體會）的商品，消費者在購買前，都無法直接通過評估其消費效用來決策是否購買。

當(dāng)關(guān)于性能的直接信息無法獲得，消費者便只能通過間接信息來評估，這就是廣告的生存空間。而口碑，無疑是最好的廣告。

雇人排隊，相當(dāng)于給消費者傳達(dá)了這樣的信息：這家店顧客多→→這家店肯定是產(chǎn)品好，顧客才那么多。

這樣，就極大的影響了路過的潛在消費者的決策，甚至吸引了一些非目標(biāo)消費者，因為好奇而購買。

排隊的邏輯漏洞

其實，仔細(xì)想想，排隊長并不等于產(chǎn)品口碑好。

首先，造成排隊（真實的排隊）的原因肯定是店鋪有吸引力，但這個吸引力不僅在于產(chǎn)品好，還很有可能在于價格低。請大家腦補超市雞蛋促銷的場面。

其次，排隊來購買的，并不一定都是體驗過的老顧客，還有可能是第一次消費的新顧客。大家都知道，回頭客多才代表口碑好。

但是，對于買一杯奶茶二三十塊這么一件小事，大部分消費者是不值得動大頭去思考的，所以就直接選擇接受了最直觀的一種認(rèn)知：排隊長=口碑好。

哦對，我這么說是太低估“大部分消費者”的土豪程度了，其實對于大部分消費者，不值得動大頭的，何止二三十塊的奶茶、一兩百塊的餐廳？麻痹成千上萬的保健品都排隊買啊有木有？

什么品類適合排隊營銷

為什么奶茶店是雇人排隊的重災(zāi)區(qū)？這是有其道理的。

顧客在進(jìn)行餐飲消費時，考慮的不僅僅是產(chǎn)品因素，還有消費場景因素。為了解釋消費場景，我們先腦補一段對話。

對話中，女孩在挑什么？挑食物嗎？不是，吃什么東西其實不重要，她是在挑一個適合開展下半場的約會餐廳（消費場景）。

餐廳的消費場景，和社交目的的強弱相關(guān)。

社交目的最低的，就是像奶茶店這種沖動消費場景：反正消費低，又是我一個人，隨便吃吃，被騙了也不會死人的。在這種決策隨意的場景下，人氣對于顧客決策的影響就幾乎是決定性的。

社交目的最強的，是以約會和宴請為目的的消費場景，例如昂貴的西餐廳和粵菜酒樓。這種消費場景下，顧客愿意花費的金錢和精力投入也是很高的，顧客的決策過程也會相對慎重。此時，如果選錯了餐廳輕則會丟掉女朋友、重則搞砸生意，顧客一定會動用寶貴的大頭進(jìn)行多方位評估。那么人氣，對于消費者決策的影響就小了很多。

O2O對餐飲消費決策的影響

奶茶店排隊很重要的另一個原因，是餐飲O2O對這種業(yè)態(tài)的滲透程度最低。

點評美團等O2O平臺對餐飲最大的影響，是改變了餐飲業(yè)的流量入口，同時，將顧客的消費數(shù)據(jù)和口碑留了下來，便于后來的消費者決策。這是非常好的一件事，口碑的力量變得前所未有的強大。

但是，由于喝杯奶茶這件事實在是太小，沒有幾個消費者閑的蛋疼喝完后還給個點評。逛逛大眾點評就會發(fā)現(xiàn)，消費低的餐飲品類，評論數(shù)少的可憐。

這就導(dǎo)致，顧客如果要去一家正餐廳，管你排隊排到天長地久，掏出照妖鏡手機看看點評就能接近真相，而在奶茶店、果汁店、冰淇淋店、小吃店甚至一些快餐廳，點評一片空白，顧客只能鎖緊菊花以身試法。

餐飲常見的營銷手法

所以，目前餐飲引流營銷的手法，無外乎線上和線下兩種：線上造口碑，線下造人氣。然后線上通過口碑吸引線上的人氣轉(zhuǎn)化為到店的流量，線下直接通過人氣吸引更多的線下客流。

無論采用哪種方式，線下的人氣都是關(guān)鍵指標(biāo)，也就是說，排隊，是所有餐廳都求之不得的事情。

但是，大部分餐廳通常都會選擇用讓利打折來實現(xiàn)排隊效果，但同時，又把讓利信息巧妙的隱藏起來，讓路過的消費者產(chǎn)生不明覺厲的感覺，從而松弛菊花，心甘情愿獻(xiàn)出第一次。

例如，團購就是一種典型的方法。下次你看見一家看似普通的餐廳排隊排的要命，而在門口又沒看見優(yōu)惠信息，你先別急著松弛，先掏出手機看看，我敢打賭有80%的情況是它在線上做了大力度的團購。

雇人排隊的“陰謀”

通過報導(dǎo)中的費用分析就能發(fā)現(xiàn)，雇人排隊這投入產(chǎn)出完全不成比例啊！雇人排隊花的錢，靠多賣幾杯奶茶絕逼賺不回來，除非，奶茶店只是馬甲，老板主業(yè)是洗浴。

這也是大部分商家為什么只通過讓利打折來造人氣的原因，也許和高尚卑鄙無關(guān)，只是算過賬之后的理性選擇。

那么問題來了，小部分奇葩商家為什么會喪心病狂的采取雇人排隊這種極端手段呢？而且多發(fā)于奶茶行業(yè)？難道奶茶店都是幫洗浴中心洗錢的嗎？洗浴中心的技師會在奶茶店上鐘嗎？奶茶店上鐘的提成和洗浴一樣嗎？消費者又通過什么來評估大保健的療效呢？

Sorry想多了。

醉翁之意不在酒，在乎加盟費也。

奶茶，是門檻最低、投資最小、加盟投資者關(guān)注度最高的品類，沒有之一。

但由于奶茶競爭極其激烈，又是沖動消費場景，是否占據(jù)高客流的店鋪，則是80%決定奶茶店經(jīng)驗成敗的要素，而設(shè)計、產(chǎn)品、服務(wù)都只占20%。但是，每個城市好地段的鋪位就只有這么多，奶茶品牌為了進(jìn)一步擴大利潤，發(fā)展特許經(jīng)營（加盟），將品牌往三四線城市下沉、甚至通過從加盟商身上“吸血”來盈利，成了不少企業(yè)的的選擇。

雇人排隊的錢，通過賣奶茶固然賺不回來，但若是通過大保健呢？歐漏，我是說，如果通過收加盟費呢？

瘋狂的餐飲創(chuàng)業(yè)

北上廣深自2015年以來，餐飲業(yè)都經(jīng)歷了非常瘋狂的進(jìn)程。

首先，由于整體經(jīng)濟形勢和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的沒落，餐飲業(yè)新進(jìn)入者眾多，以15年的北京為例，一年間，餐飲商戶數(shù)量增加了近60%；

其次，競爭加劇帶來成本上漲，再伴隨經(jīng)濟大形勢的疲軟，據(jù)《東方美食》媒體報道，2017年上半年超80%的餐廳虧損。

一邊是行業(yè)投資火爆，一邊是店面經(jīng)營慘淡，這就是餐飲的冰與火之歌。

詳細(xì)原因我已在之前的公眾號文章中說明，在這里，我只想談?wù)劖h(huán)境變化下，加盟產(chǎn)業(yè)的冰與火之歌。

一方面，由于新入行者眾多，餐飲加盟炙手可熱；另一方面，更多的品牌主由于直營不利，紛紛選擇走特許經(jīng)營的路線，以求突圍。

這就導(dǎo)致，在品牌進(jìn)行加盟推廣時，傳統(tǒng)渠道（加盟網(wǎng)站、百度關(guān)鍵字等）的費用奇高：奶茶店這種競爭激烈的品類，品牌方獲取一條顧客留言的費用就高達(dá)近百元、平均成交一個加盟商的綜合營銷費用高達(dá)幾萬元……

這就是雇人排隊的套路：與其在線上渠道中爭奪流量，不如在線下自造流量。因為大部分成交的加盟商，都是因門店生意火爆而被打動的。

說了這么多，是想告訴大家擦亮眼睛：人氣只是餐廳的一個表象，門庭若市的餐廳不一定是好生意，門可羅雀的店鋪也并不一定是為洗錢而開的。當(dāng)今的商業(yè)環(huán)境下，也許只有大保健才是穩(wěn)賺不賠的買賣。

當(dāng)你仰望星空

很多人都覺得自己來到世界上肩負(fù)著使命，我也一樣。只是如今，當(dāng)餐飲業(yè)變得越來越水深火熱魚龍混雜，我有時說不出這使命到底是什么了。

我想起在清華大學(xué)念MBA時，一位廣受歡迎的會計學(xué)教授曾告訴我：人生除了努力奮斗，還要為自己留出足夠的時間和空間，去關(guān)注天空。

于是，我養(yǎng)成了每天仰望的習(xí)慣。漸漸的，我發(fā)現(xiàn)我對世界的看法發(fā)生了改變，也看到了一些不曾看到的東西，我覺得我就要接近宇宙的真相了。

直到有一天，一位朋友點醒了我：傻逼誰讓你大白天仰望來著，還他媽不曾看到的東西，那是飛蚊癥，看太陽看久了！

我日。

但我尋找使命的歷程卻不能半途而廢，我一邊改在夜里仰望星空，一邊從哲學(xué)的海洋中汲取能量。我看到了200多年前的康德的墓志銘——

有兩樣?xùn)|西，我們愈經(jīng)常持久地加以思索，我們心中的景仰和敬畏愈加日新月異——在我頭頂之上的星空，和人們心中的道德法則。

我終于明白了：商業(yè)是魅力無窮的，但也是殘忍殘酷的；公眾是值得敬畏的，但也是一群“烏合之眾”。是堅守匠心還是撩撥大眾的神經(jīng)？是追求盈利還是追求估值？是2C還是2VC？要不要“為達(dá)目的不擇手段”……這些，都不是商業(yè)本身的規(guī)則，而是每個人自己的選擇。

我們應(yīng)該記住，一個人，即使已經(jīng)通過努力奮斗得到了財產(chǎn)和名譽的富足，但他仍不能忘記要仰望，在每個晴朗而靜謐的夜晚，用夜空中最亮的星來審判自己——這一生究竟做過多少大保健。

本文由紅餐網(wǎng)專欄作者丁一原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請注明作者姓名和“來源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個人觀點，不代表紅餐網(wǎng)對觀點的贊同或支持。加入作者專欄請聯(lián)系小編微信 ：cjm1900