什么是促銷(xiāo)的真正本質(zhì)？

看待一個(gè)事物，總會(huì)有一個(gè)方法和視角。從方法論上來(lái)看，西方人的思維，是從還原論開(kāi)始的，他們看待事物的本質(zhì)，喜歡分而析之，簡(jiǎn)稱(chēng)分析。一個(gè)桌子是由一個(gè)橫向的平面和一些縱向的支撐組成的物體。在這里，桌子本拆分為某幾個(gè)元素部件進(jìn)行分析。

與之相反，東方的哲學(xué)自古以來(lái)都崇尚整體論——我們認(rèn)為萬(wàn)物不可分割，牽一發(fā)而動(dòng)全身。所以，我們解決問(wèn)題，往往喜歡以整體來(lái)看待。比如“圍魏救趙”這個(gè)軍事典故，本來(lái)要解決的問(wèn)題是如何救趙國(guó)，如果采用西方人的分析思維，那就會(huì)考慮攻打趙國(guó)的不同路徑和不同戰(zhàn)法。但是，如果采用中國(guó)的整體思維，那就會(huì)把各國(guó)之間關(guān)系看作一個(gè)整體，那么救趙國(guó)的方法就不存在于趙國(guó)本身，而還可以存在于趙國(guó)之外——圍困趙國(guó)的敵人。這個(gè)時(shí)候，就是把趙國(guó)當(dāng)成一個(gè)大整體的小部分了。

繞了這么大一個(gè)彎，其實(shí)就是想和大家聊聊，如何看待促銷(xiāo)的本質(zhì)。

以分析的視角看待促銷(xiāo)

按照讓利的形式，可以分為低價(jià)格促銷(xiāo)和高價(jià)值促銷(xiāo)。低價(jià)格促銷(xiāo)著重于讓顧客感知同樣的產(chǎn)品品質(zhì)，其價(jià)格更低。比如滿減，特價(jià)，折扣。而高價(jià)值促銷(xiāo)則著重讓顧客感知同樣的錢(qián)，可獲得更多價(jià)值，比如滿增，套餐，抽獎(jiǎng)等。一般來(lái)講，高價(jià)值促銷(xiāo)優(yōu)于低價(jià)格促銷(xiāo)，因?yàn)楦邇r(jià)值的最大好處是可以拉高銷(xiāo)售單價(jià)，這不會(huì)傷害品牌。至于為什么低價(jià)格就會(huì)傷害品牌，這個(gè)下文會(huì)詳解。

按照獲得收益的時(shí)間，促銷(xiāo)可以分為及時(shí)享受型和延遲使用型。及時(shí)享受型的促銷(xiāo)，比如當(dāng)場(chǎng)滿減，或者滿多少金額當(dāng)場(chǎng)送禮品，延遲使用比如贈(zèng)送現(xiàn)金券下次使用，下次領(lǐng)禮品等等。及時(shí)享受型的促銷(xiāo)的臨時(shí)效果一定好于延遲使用型，但其成本當(dāng)然也高于延遲使用型。

還可以根據(jù)有沒(méi)有條件限制，分為針對(duì)所有顧客的無(wú)條件促銷(xiāo)和針對(duì)部分特定人群的有條件促銷(xiāo)，前者無(wú)門(mén)檻，也因此會(huì)導(dǎo)致沒(méi)有針對(duì)性。后者往往有更多的延展性，比如針對(duì)會(huì)員的專(zhuān)屬優(yōu)惠，又比如針對(duì)特定人群的促銷(xiāo)，如酒吧的女士之夜：女士進(jìn)場(chǎng)全部8折。比如針對(duì)特定限制的：某醫(yī)療機(jī)構(gòu)做的促銷(xiāo)，年齡當(dāng)錢(qián)花，60歲以上的顧客有多一歲當(dāng)成100元來(lái)立減，又比如某游樂(lè)場(chǎng)開(kāi)業(yè)，短裙短于15cm的女士就可以五折優(yōu)惠等等。

根據(jù)有沒(méi)有直接和金錢(qián)掛鉤，又可以分為金錢(qián)類(lèi)促銷(xiāo)和非金錢(qián)類(lèi)促銷(xiāo)。金錢(qián)類(lèi)促銷(xiāo)最典型的就是價(jià)格促銷(xiāo)，非金錢(qián)類(lèi)的促銷(xiāo)最典型的是贈(zèng)品促銷(xiāo)。贈(zèng)送的產(chǎn)品，如果是自己的產(chǎn)品，則會(huì)有很大的成本優(yōu)勢(shì)。因?yàn)樽约旱漠a(chǎn)品在自己看來(lái)只是食材成本，而在顧客看來(lái)則是市場(chǎng)售價(jià)。但它往往缺乏新意，同時(shí)，它有個(gè)致命的缺陷是它的價(jià)值無(wú)法得到信任——因?yàn)槠放品娇倳?huì)說(shuō)自己的產(chǎn)品價(jià)值高，而顧客本能得會(huì)對(duì)其產(chǎn)生懷疑，尤其是小品牌更是如此。但是，如果贈(zèng)送一個(gè)iphone就不一樣了，iphone的價(jià)值是公認(rèn)的，它由蘋(píng)果來(lái)背書(shū)，價(jià)值不會(huì)被質(zhì)疑。所以，贈(zèng)品促銷(xiāo)里也有很多東西可以玩，比如異業(yè)聯(lián)盟，但這個(gè)思路是一定要牢記——那就是尋找目標(biāo)客群匹配，價(jià)值感有背書(shū)的產(chǎn)品。

這些各式各樣的促銷(xiāo)方式劃分，每個(gè)劃分都各有利弊，最關(guān)鍵的是根據(jù)自己的目標(biāo)找到和自己最匹配的方式。

比如大力度的折扣促銷(xiāo)雖然引流效果明顯，卻不能長(zhǎng)期做，所以有了天貓的雙十一這種長(zhǎng)期預(yù)熱，集中引爆的大力度折扣促銷(xiāo)形式。比如，延遲的贈(zèng)券下次可用，雖然吸引力不夠大，但如果你的目的就是為了吸引重復(fù)消費(fèi)，那么它可能是一個(gè)選擇。

但說(shuō)了以上種種，雖然也挺有道理，但對(duì)促銷(xiāo)的分析還僅僅是停留在分而析之的方法層面。下面就介紹在大整體里，系統(tǒng)地看待促銷(xiāo)。

以系統(tǒng)的視角看促銷(xiāo)

?一個(gè)品牌的所有營(yíng)銷(xiāo)行為，都是為了對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策造成影響。一般而言，除了產(chǎn)品和服務(wù)等體驗(yàn)作為安靜的價(jià)值吸引力以外，主動(dòng)的、積極的、向外發(fā)聲的營(yíng)銷(xiāo)力量分為三個(gè)大模塊：

1，定位品類(lèi)需求

2，形成特定聯(lián)想（形象）

3，刺激臨時(shí)消費(fèi)

第一個(gè)定位需求，可以用最經(jīng)典的定位理論來(lái)解釋它，它就是匹配一個(gè)品牌的產(chǎn)品，對(duì)應(yīng)某個(gè)特定的需求，而且關(guān)于這個(gè)需求的名詞也一定要被這個(gè)品牌占有——怕上火，就喝王老吉，常用腦，喝六個(gè)核桃。

第二個(gè)造成印象，這個(gè)我在之前的文章里也已經(jīng)寫(xiě)過(guò)，為什么名創(chuàng)優(yōu)品要把店面的招牌改成純?nèi)瘴模瑸槭裁此鼈兊漠a(chǎn)品模特都是外國(guó)人，其實(shí)就是為了形成一個(gè)高品質(zhì)的海外品牌的形象，從而讓顧客形成產(chǎn)品高價(jià)值的感知。一個(gè)藝術(shù)品來(lái)自法國(guó)，大家就會(huì)覺(jué)得它品味非凡，一個(gè)機(jī)械來(lái)自德國(guó)，大家會(huì)覺(jué)得它品質(zhì)精良，一個(gè)工藝品來(lái)自日本大家就會(huì)覺(jué)得它設(shè)計(jì)出眾，這種原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)也是造成印象常用的方法。

另外，為什么一些加盟品牌喜歡請(qǐng)人排隊(duì)，除了從眾這個(gè)簡(jiǎn)單的道理外，更重要的是它釋放了一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)：在沒(méi)有折扣的情況下這個(gè)品牌受到追捧，里面一定有它的優(yōu)秀之處。這也是形成印象的一個(gè)方法。

第三個(gè)就是刺激臨時(shí)消費(fèi)。如果說(shuō)以上兩個(gè)都是戰(zhàn)略，是正道，那么第三個(gè)就是戰(zhàn)法，是奇術(shù)。而促銷(xiāo)，就是刺激臨時(shí)消費(fèi)的典型。在這里，我們不再分析促銷(xiāo)內(nèi)部有多少種類(lèi)型、有多少個(gè)元素，我們就把促銷(xiāo)當(dāng)成一個(gè)元素放進(jìn)去整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)中來(lái)看促銷(xiāo)。

說(shuō)到這里，就可以很容易地理解為什么折扣促銷(xiāo)不能長(zhǎng)期做，這是因?yàn)殡m然折扣可以有效地吸引客流，但是它給顧客造成的印象確是——“這個(gè)品牌沒(méi)有吸引力，要靠打折才能有生意”。這種促銷(xiāo)在一直給顧客一個(gè)潛臺(tái)詞：這個(gè)品牌快不行了，只能靠低價(jià)來(lái)吸引人了。

這也非常深刻地解釋了為什么麥當(dāng)勞等知名品牌可以打折，而很多時(shí)候你卻不行。一方面，麥當(dāng)勞的產(chǎn)品價(jià)值是有背書(shū)的，價(jià)格也是有認(rèn)知的，但是小品牌的產(chǎn)品價(jià)值，誰(shuí)為之背書(shū)，誰(shuí)知道它的價(jià)格會(huì)不會(huì)虛高呢。另一個(gè)方面，麥當(dāng)勞的品牌資產(chǎn)豐厚，他們有能力中和掉折扣傳達(dá)出來(lái)的不良信號(hào)，他們投放一個(gè)大的廣告，開(kāi)發(fā)一套新的玩具，就可以中和這些不良信號(hào)。但是你缺乏雄厚資本和經(jīng)營(yíng)能力的小品牌就無(wú)法去中和消極信號(hào)。

刺激臨時(shí)消費(fèi)，最好的思路就是戰(zhàn)法匹配戰(zhàn)略，首先它要符合品牌的需求定位，要在促銷(xiāo)活動(dòng)中也反復(fù)地溝通品牌的定位。所以請(qǐng)?jiān)谧龃黉N(xiāo)的時(shí)候最好拿出來(lái)核心產(chǎn)品去做，不要拿和品牌資產(chǎn)沒(méi)有關(guān)系的東西，低價(jià)賤賣(mài)給消費(fèi)者，那樣即便有了生意，也沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義——促銷(xiāo)一定是為了品牌戰(zhàn)略服務(wù)的。

而且，與此同時(shí)，在做促銷(xiāo)的時(shí)候，一定要記得跳出促銷(xiāo)活動(dòng)細(xì)節(jié)，問(wèn)一下自己，這個(gè)促銷(xiāo)本身向顧客傳達(dá)了一個(gè)什么信號(hào)，會(huì)不會(huì)讓顧客對(duì)品牌形成潛意識(shí)的誤解和不良的印象。如果一個(gè)品牌沒(méi)有任何可以理解和接受的理由就直接打折，消費(fèi)者會(huì)形成——“產(chǎn)品本身不行”，“沒(méi)有生命力”，“要靠賤賣(mài)才能生存”這一系列的潛在認(rèn)知，這些不良的印象對(duì)品牌的發(fā)展簡(jiǎn)直就是毒藥。說(shuō)到底這里。促銷(xiāo)，就一定要師出有名。之所以一定要有說(shuō)法，不能憑空打折，就是因?yàn)橐堰@種潛意識(shí)的誤解和不良的信號(hào)給轉(zhuǎn)移掉。為什么大家對(duì)新店開(kāi)業(yè)的五折促銷(xiāo)沒(méi)有不良感受，但一個(gè)經(jīng)營(yíng)五六年的老店如果沒(méi)有任何理由就打全場(chǎng)五折，那大家就會(huì)猜疑它馬上就要倒閉了。很大程度上，就是因?yàn)樾碌觊_(kāi)業(yè)五折促銷(xiāo)，消費(fèi)者對(duì)于商家的目的有清晰的感知，不會(huì)覺(jué)得它是缺乏生機(jī)，而是會(huì)覺(jué)得這個(gè)品牌有財(cái)力，愿意讓利打開(kāi)市場(chǎng)。

綜合以上，一個(gè)好的促銷(xiāo)，一定符合以下幾個(gè)方面：

第一：匹配品牌戰(zhàn)略

如果品牌以突出辣味為品牌的核心資產(chǎn)之一，那活動(dòng)可不可以用辣為主題。屈臣氏的折扣促銷(xiāo)雖然很多，但永遠(yuǎn)都不會(huì)偏離其專(zhuān)業(yè)的護(hù)理形象。新興的餐飲品牌則幾乎一定要拿出來(lái)自己的招聘產(chǎn)品，一遍又一遍地強(qiáng)化顧客的品牌認(rèn)知。

第二：傳遞個(gè)性信號(hào)

一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)的細(xì)節(jié)決定了它是否可以執(zhí)行，而它本身則集中傳達(dá)一個(gè)信號(hào)。比如打折一般傳達(dá)的是產(chǎn)品力有問(wèn)題的信號(hào)。

本文作者靳子陽(yáng)（微信：missinglittlebear），紅餐網(wǎng)專(zhuān)欄作者；轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者姓名和“來(lái)源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表紅餐網(wǎng)對(duì)觀點(diǎn)的贊同或支持。加入作者專(zhuān)欄請(qǐng)聯(lián)系小編微信 ：cjm1900