雙十一的全民網(wǎng)購節(jié)剛剛過去，余溫未了，雙十二又來了。如果電商平臺一直“洗腦”剁手黨們買！買！買！那么也著實(shí)顯得太乏味了些。不，在生活服務(wù)O2O市場，新美大、百度糯米和口碑網(wǎng)不約而同看準(zhǔn)了消費(fèi)者年底的餐飲需求，試圖在依然漸冷的電商大戰(zhàn)中掀起一波O2O服務(wù)的消費(fèi)狂潮。

O2O市場三大巨頭入局混戰(zhàn)，相同的“雙12”故事背景，卻上演了了不一樣的玩法。雖然雙十二的O2O節(jié)日玩法一貫是燒錢貼補(bǔ)唱主角，但是在節(jié)日營銷的策略上卻深深刻印著三家的不同基因特質(zhì)。

新美大打造O2O“雙節(jié)” 貌合神離

為了迎接雙十二，美團(tuán)-大眾點(diǎn)評合并后首秀演繹美食狂歡節(jié)，還攜手國際打牌搞了個(gè)O2O購物節(jié)“123購物趴”。其中美食狂歡節(jié)全國超過100萬餐飲門店參與，在100多座城市線上線下聯(lián)動(dòng)，消費(fèi)者使用美團(tuán)和大眾點(diǎn)評將獲得豐厚折扣。“123購物趴”期間有50個(gè)知名零售品牌分布在全國180多個(gè)城市的5000多個(gè)門店參與，使消費(fèi)者在參與線上購物優(yōu)惠的同時(shí)也可以享受品牌門店的優(yōu)質(zhì)到店服務(wù)。

在新美大合并以來，把聯(lián)合首秀放到雙十二應(yīng)該是有充足的時(shí)間來準(zhǔn)備的。但是從最終的活動(dòng)策劃來看，雖然囊括生活服務(wù)電商與實(shí)體電商兩大板塊，并且活動(dòng)規(guī)模也十分搶眼，但是這樣的活動(dòng)形式卻毫無特色可言，甚至可以說與平日里的周末活動(dòng)或其他任何一場線上的優(yōu)惠活動(dòng)并無差別，“多、大、全”可能是他們雙十二首選的最佳注解。

尤其就這場O2O購物節(jié)來說，基本突破了大眾點(diǎn)評原有的場景范圍，不像是大眾點(diǎn)評反而更像是淘寶與天貓擅長的領(lǐng)域。而且，“123購物趴”活動(dòng)美團(tuán)基本沒有參與到雙十二的節(jié)日營銷中來，只是在大眾點(diǎn)評頁面有所體現(xiàn)，并且入口還埋得很深（須從點(diǎn)品客戶端換屏的“購物”中點(diǎn)擊進(jìn)去）。于是，這個(gè)活動(dòng)可能就是為了活動(dòng)而活動(dòng)，美團(tuán)在其中只是聯(lián)合掛其名而已，并無實(shí)質(zhì)性動(dòng)作，也只能說明美團(tuán)與大眾點(diǎn)評的業(yè)務(wù)整合并非那么順利，聯(lián)名對外發(fā)布也只是虛張聲勢而已。

百度糯米：打造“O2O火鍋節(jié)” 大數(shù)據(jù)顯成效

想之前，百度糯米都將“節(jié)日營銷”與“造節(jié)營銷”的策略發(fā)揮到淋漓盡致，單日流水值記錄也一破再破，并且成為其大肆對外炫耀的成績。但是這一次，百度糯米不再為造節(jié)而狂歡，而是通過大數(shù)據(jù)分析選擇了“火鍋”這一品類進(jìn)行精準(zhǔn)造節(jié)。于12月11日—13日期間聯(lián)合全國上百座城市的上萬火鍋店，活動(dòng)最低一折起，還有其他豐富優(yōu)惠。百度糯米的雙十二營銷活動(dòng)看似簡簡單單，但是背后卻包含著豐富的信息。

眾所周知，百度一直以來以技術(shù)派自居，大數(shù)據(jù)分析與精準(zhǔn)營銷是其在O2O領(lǐng)域的使用的兩大利器。為了在這次雙十二活動(dòng)中玩出新意，玩得應(yīng)景，百度糯米特地通過大數(shù)據(jù)分析了今年以來主要節(jié)日里的用戶餐飲選擇，發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)無論哪個(gè)節(jié)日，自助餐、火鍋都排在前兩位。尤其隨著冬日臨近，“火鍋”、“涮肉”等關(guān)鍵詞在百度搜索榜的一路飆升，結(jié)合冬季特色和用戶需求，百度糯米火鍋節(jié)應(yīng)運(yùn)而生。

跟新美大與口碑不同，百度一直重視搜索技術(shù)、智能分析與大數(shù)據(jù)在O2O領(lǐng)域的運(yùn)用，希望能夠做到按用戶的需求甚至習(xí)慣分配最適合用戶的信息，成為O2O領(lǐng)域連接人+服務(wù)的重要參與者。正是由于百度糯米的大數(shù)據(jù)分析發(fā)揮出了重要的作用，使得其運(yùn)營更加精細(xì)化，這一次的雙十二活動(dòng)更有針對性和特色，想必能夠抓住消費(fèi)者的胃口。不足之處是，相對于百度糯米的體量而言，一個(gè)火鍋節(jié)可能不夠那么恢宏大氣，活動(dòng)影響力可能相對有限。

阿里口碑：貪大求全一招鮮 傻傻分不清楚

此次阿里口碑的雙十二活動(dòng)儼然雙十一的續(xù)集，同樣強(qiáng)調(diào)“五折”優(yōu)惠，用戶在口碑平臺領(lǐng)取商家折扣并使用支付寶付款，可以享受5折優(yōu)惠。相對于新美大和百度糯米僅限于國內(nèi)市場，口碑這次還走向了全球12個(gè)國家和地區(qū)，覆蓋3萬商家。但是即便如此，走出了國門的口碑只是打上了淘寶和支付寶的便車罷了，算不得真的有多少突破性的成績。

另外，口碑還投入了10億元補(bǔ)貼搶占線下支付場景，覆蓋餐飲、超市、便利店、外賣、商圈、機(jī)場、美容美發(fā)、電影院等八大線下場景，并在網(wǎng)上與美團(tuán)展開罵戰(zhàn)，互指對方強(qiáng)迫商家二選一，口碑對抗新美大的意思不言而喻。不過這一慣的土豪作風(fēng)的確足以威懾競爭對手，只是口碑戰(zhàn)線拉得如此之長，形象工程做得如此之大未必真能帶來多少實(shí)質(zhì)性效果。

更為關(guān)鍵是口碑的行事風(fēng)格總給人感覺是在玩淘寶電商的套路，什么都一鍋端，沒有聚焦，也沒有特色。而且口碑主要通過支付寶來發(fā)力，希望憑借支付寶的流量入口優(yōu)勢倒推用戶養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，與其說是在做O2O，不如說是為了鞏固其移動(dòng)支付的老大地位，并且在這混亂的O2O戰(zhàn)局里繼續(xù)攪動(dòng)下風(fēng)云。

總的來說，在這次雙十二O2O的混戰(zhàn)之中，我們得以近距離觀察新美大、百度糯米與阿里口碑這三巨頭的策略與玩法。但是從最終的結(jié)果來看，這次節(jié)日營銷也深深反映除了這三家的基因所在：新美大起家于美食團(tuán)購，所以繼續(xù)以大促方式玩轉(zhuǎn)美食節(jié)；百度糯米以大數(shù)據(jù)的技術(shù)派自居，所以憑借大數(shù)據(jù)洞察除了用戶需求，精準(zhǔn)造出了個(gè)火鍋節(jié)；阿里口碑玩電商與雙十一無人能出其右，所以雙十二O2O也網(wǎng)購促銷味兒十足，呈現(xiàn)出大張大合之勢。總歸是事出有因，各有利弊。

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