文章的開(kāi)端，筆者可以預(yù)測(cè)到，屬于中高端餐飲市場(chǎng)的風(fēng)口再次降臨，未來(lái)十年，高端餐飲將會(huì)再次引領(lǐng)消費(fèi)浪潮。即便是近兩年餐廳平均壽命只有508天，即便平均每個(gè)玩家的生命周期不超過(guò)一年半。即便餐飲業(yè)在14萬(wàn)億的生意中只占個(gè)零頭。不管是消費(fèi)升級(jí)還是疫情的推波助瀾，“從吃調(diào)料到吃原料”必定成為趨勢(shì)。

但是，隨著近年來(lái)跨界介入餐飲的企業(yè)家或明星越來(lái)越多，即使是深耕高端領(lǐng)域的餐飲巨頭對(duì)這股力量尚且不敢小覷，更不消說(shuō)那些從腰部往上進(jìn)攻的餐飲品牌。在他們龐大資本和巨大社會(huì)影響力面前，主廚都有被挖走的風(fēng)險(xiǎn)，誰(shuí)都很難說(shuō)自己能夠做出絕對(duì)的代差，因此想要基業(yè)常青，唯有品牌力過(guò)硬。

筆者之前曾講述，用文化為中端餐飲品牌賦能的方法，這里不再贅述，今天和大家討論高端餐飲的致勝之道。

在高端餐飲品牌的塑造中，不管你的目標(biāo)是“值得特別安排一趟旅行”的米其林三星級(jí)，還是“一生必吃一次”的黑珍珠三鉆，只要你選擇高端賽道，擺在起點(diǎn)的問(wèn)題就是你要搞清楚，你面對(duì)的是，全中國(guó)乃至全世界最挑剔和最有見(jiàn)識(shí)的一群人。想要獲得成功，就得知道他們想要什么。

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洞察高端餐飲的核心客群

就是高端餐飲品牌的致勝關(guān)鍵

———不是高端人士，而是高凈值人群 ———

首先，筆者自我糾正，高端人士這個(gè)說(shuō)法過(guò)于籠統(tǒng)和含糊，我們將我們的目標(biāo)人群鎖定在“高凈值人群”這一特定群體，高凈值人群是指凈資產(chǎn)在1000萬(wàn)元以上的人群，在2018年，中國(guó)高凈值人群規(guī)模就已經(jīng)達(dá)197萬(wàn)人，其中北京是擁有高凈值人群最多的地區(qū)。對(duì)高凈值人群進(jìn)行畫(huà)像，他們的職業(yè)為企業(yè)主和金領(lǐng)，年齡主要分布在31到59歲之間，大部分需要贍養(yǎng)兩位及以上的老人及1孩子，而男女比例為6：4。

洞察高凈值人群的消費(fèi)需求，以便于品牌的塑造以及體驗(yàn)點(diǎn)的設(shè)計(jì)。我們通過(guò)觀察成功的奢侈品品牌、搜尋高凈值人群的消費(fèi)及行為報(bào)告、收集描述高凈值人群的紀(jì)錄片，并與高凈值人群進(jìn)行訪談來(lái)驗(yàn)證所得出的洞察。最終在高凈值人群的消費(fèi)特征洞察上，筆者得出三大消費(fèi)特征。

第一大特征：稀缺性

高凈值人群對(duì)于稀有資源的渴望是有目共睹的，“全球限量100臺(tái)”和“存世量?jī)Hxx”是只對(duì)高端人群才能使用的營(yíng)銷話術(shù)。

第二大特征：專屬性

高凈值人群格外在意私人定制，他們希望自己的旅途、自己的莊園、自己的跑車能夠獨(dú)一無(wú)二，與眾不同。

第三大特征：優(yōu)先級(jí)

能比別人更早地行使享受和選擇的權(quán)力，是很多人追求財(cái)富的最終目的，飛機(jī)有頭等艙，演出有第一排，占領(lǐng)優(yōu)先資源是享受生活的最好方式。

奢侈品品牌和高端餐飲品牌所追求的高級(jí)感就藏在這三大原則之下。只要帶著這樣的邏輯去打造產(chǎn)品、環(huán)境和服務(wù)，自然會(huì)有答案。

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名廚名料造就至味產(chǎn)品

———永遠(yuǎn)在追求極致———

正如我們講到的一樣，高凈值人群所追求的產(chǎn)品，食材和技藝，兩者都要極致。技藝的極致往往寄托在主廚身上，高端餐飲品牌除了需要主廚擁有超高的廚藝外還需要他有一個(gè)強(qiáng)大的背書(shū)。師承何處，有幾顆星星，主理過(guò)哪些晚宴，擅長(zhǎng)什么菜式，因?yàn)槟阋溃@些都將成為餐桌上主人向客人介紹的重要談資，因此，名廚是顧客選擇你的重要原因。米其林三星品牌新榮記旗下的榮府家宴，創(chuàng)始人榮叔親自排演的菜單，是榮府家宴排大隊(duì)的秘訣。而禪師為桂雨山房排出的素食餐單讓多少顧客將其列入旅游清單。

而好的食材更無(wú)消多說(shuō)，超品質(zhì)的食材服務(wù)高凈值人群就要做好哪怕使用的一份牛奶，都要做好能溯源奶牛的準(zhǔn)備。更要為你的顧客準(zhǔn)備那些，在國(guó)家乃至地球另一端的珍貴食材，漁民凌晨四點(diǎn)的收獲，12點(diǎn)就要端上顧客的餐桌。年產(chǎn)量稀少的松露，在你這一定要吃得到。

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選址裝修成就超強(qiáng)溢價(jià)

新榮記在上海所選擇的貝聿銘公館，京兆尹在北京雍和宮對(duì)過(guò)開(kāi)出的三進(jìn)的四合院，解香樓開(kāi)在西湖旁的水景別墅度假村等等，成功的高端品牌讓選址為自己溢價(jià)，而獨(dú)具特色的選址本身就是極強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)理由。

藏有乾隆爺寶椅的宴請(qǐng)圣地北京宴總店，飽含詩(shī)意的杰出設(shè)計(jì)師盧志榮先生傾力打造的素食餐廳山河萬(wàn)朵。沒(méi)有點(diǎn)“真東西”和“好東西”，你的高端品牌拿什么讓挑剔且追求完美的食客，心甘情愿為你買(mǎi)單？

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用心每處成就得體服務(wù)

其實(shí)相較于大眾市場(chǎng)，在顧客的體驗(yàn)點(diǎn)設(shè)計(jì)上，高凈值人群反而并不會(huì)斤斤計(jì)較。他們不會(huì)細(xì)究自己如此高的消費(fèi)應(yīng)該得到什么，而是更希望看到品牌能帶給他們什么驚喜。他們尊重品牌的調(diào)性，允許服務(wù)員擁有自己的個(gè)性和行為方式，但是他們比普通顧客更需要品牌能得體地為他們服務(wù)。他們不催促，不叫嚷，只是在不得體的時(shí)候默默給品牌判了死刑。

所以在為他們?cè)O(shè)計(jì)服務(wù)體驗(yàn)點(diǎn)的時(shí)候，做好他們心中“理所應(yīng)當(dāng)”做好的，創(chuàng)造他們“預(yù)期之外”驚喜的。他們不會(huì)被小恩小惠收買(mǎi)，但是他們對(duì)真正的用心絕不會(huì)視而不見(jiàn)。品牌只管做，在每一處細(xì)節(jié)打磨到位，彰顯調(diào)性，他們自會(huì)明白。

總結(jié)：

稀缺性、專屬性、優(yōu)先級(jí)，是高凈值人群的三大消費(fèi)心理特征。成就一個(gè)高端餐飲品牌，有不同的方法，可尊貴，可淡雅，甚至可本真樸素，但不變的是一定要緊緊抓住高凈值人群的消費(fèi)心理，從產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境做到極致，且持續(xù)精進(jìn)。