2021財(cái)年聯(lián)營(yíng)店312.5%的營(yíng)收同比增長(zhǎng)，為瑞幸咖啡的“翻盤”出力甚多。

“聯(lián)營(yíng)式加盟”模式，才是后疫情時(shí)代餐飲業(yè)的新出路？

2021年底，瑞幸門店數(shù)量超過(guò)星巴克，成為中國(guó)最大的連鎖咖啡品牌。

瑞幸門店總數(shù)已達(dá)到6024家，超過(guò)星巴克中國(guó)的5557家。其中，聯(lián)營(yíng)門店更是從874家增長(zhǎng)到1627家，數(shù)量翻番，在門店總數(shù)中占比接近30%。

北京時(shí)間3月24日晚間，瑞幸咖啡發(fā)布2021年第四季度及2021財(cái)年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。其中，聯(lián)營(yíng)門店為瑞幸咖啡帶來(lái)的收入為13.1億元，同比增長(zhǎng)312.5%，占總營(yíng)收的比例由8.9%提升至19.6%。

01 瑞幸用聯(lián)營(yíng)模式“下沉”

經(jīng)歷了2020年的“關(guān)店潮”（自營(yíng)門店從巔峰期的4511家下降至3929家），瑞幸在2021年重新恢復(fù)擴(kuò)張。

2021年1月，瑞幸在官方公眾號(hào)發(fā)布了新零售合作伙伴招募計(jì)劃，宣布“0加盟費(fèi)”放開加盟，用更輕的模式向下沉市場(chǎng)擴(kuò)張。

加盟商的熱情也很能說(shuō)明問(wèn)題：2021年，聯(lián)營(yíng)門店數(shù)從874家增長(zhǎng)至1627家，增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)高于自營(yíng)門店。

瑞幸下沉市場(chǎng)的聯(lián)營(yíng)門店，展現(xiàn)了更快的開拓速度和收入增速。去年一年，瑞幸的聯(lián)營(yíng)門店從874增長(zhǎng)到1627。聯(lián)營(yíng)門店（加盟店）增長(zhǎng)顯著，數(shù)量接近2020年底的2倍。

從整體門店增長(zhǎng)趨勢(shì)上來(lái)看，自營(yíng)門店數(shù)量近年來(lái)增長(zhǎng)已經(jīng)放緩，聯(lián)營(yíng)門店增速和上升空間更加明顯。

瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一對(duì)聯(lián)營(yíng)門店充分肯定：

“對(duì)于我們的合作店，隨著瑞幸擴(kuò)展到中國(guó)的低線城市，我們見證了其收入貢獻(xiàn)的大幅增加。事實(shí)證明，這種合作模式與我們的自營(yíng)店戰(zhàn)略高度互補(bǔ)。”

也就是說(shuō)，聯(lián)營(yíng)門店正在成為瑞幸咖啡極具“想象空間”的增長(zhǎng)點(diǎn)。

事實(shí)上，營(yíng)收情況也證明了這個(gè)增長(zhǎng)勢(shì)頭。

去年Q3，瑞幸咖啡在聯(lián)營(yíng)門店的收入為4.16億元，已經(jīng)較2020年同期的9150萬(wàn)元增長(zhǎng)了355.0%；去年Q4，來(lái)自聯(lián)營(yíng)門店的收入為4.5億元，同比增長(zhǎng)248%，

而最新財(cái)報(bào)顯示，在去年全年聯(lián)營(yíng)門店帶來(lái)的收入為13.1億元，同比增長(zhǎng)312.5%，占總營(yíng)收的比例由8.9%提升至19.6%。

02 爆品驅(qū)動(dòng)門店業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)

但是，瑞幸咖啡“聯(lián)營(yíng)模式”開拓下沉市場(chǎng)，除了品牌力，還有產(chǎn)品力。

過(guò)去的一年，瑞幸的產(chǎn)品線一直在變化。最早是單一的美式和經(jīng)典咖啡，后來(lái)開拓到更多的奶咖類、小黑杯、大師咖啡。

繼2020年的厚乳系列爆火后，2021年全年，瑞幸共推出了113款全新現(xiàn)制飲品，其中爆品“生椰拿鐵”實(shí)現(xiàn)單月銷量破千萬(wàn)。

圖片來(lái)自瑞幸咖啡官方

特別是“生椰拿鐵”，稱得上是一個(gè)“救世主”一樣的產(chǎn)品。

在推出“生椰拿鐵”之前，瑞幸月均交易用戶數(shù)從2020年第四季度的971.2萬(wàn)下滑至872.8萬(wàn)；在推出“生椰拿鐵”之后，瑞幸推出新品“生椰拿鐵”，當(dāng)季月均交易用戶數(shù)上漲至1228.5萬(wàn)。

掌握爆品的流量密碼之后，瑞幸咖啡相繼推出了多款爆品。從去年火爆全網(wǎng)的生椰拿鐵、絲絨拿鐵再到最近售罄的、主打0糖0脂0卡的粉櫻氣泡咖啡新品等等。

根據(jù)財(cái)報(bào)，2021財(cái)年瑞幸自營(yíng)門店同店銷售增長(zhǎng)率達(dá)到69.3%，扭轉(zhuǎn)了一年前下滑的勢(shì)頭。郭謹(jǐn)一將其歸納交易用戶數(shù)增長(zhǎng)、商品銷售增加以及平均售價(jià)提高。

03 抓住年輕人

爆品的出現(xiàn)，并非偶然。

瑞幸對(duì)新一代用戶畫像及偏好的洞察，讓他們踩中了“奶咖”市場(chǎng)，誕生了基礎(chǔ)盤爆品；而對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的深刻理解與運(yùn)用，又使得產(chǎn)品創(chuàng)新和日常運(yùn)營(yíng)形成良性的機(jī)制循環(huán)：海量數(shù)據(jù)支撐創(chuàng)新機(jī)制，創(chuàng)新機(jī)制反哺更全面細(xì)節(jié)的數(shù)據(jù)。

現(xiàn)在，瑞幸已經(jīng)從大量?jī)?yōu)惠補(bǔ)貼的打法，轉(zhuǎn)向?qū)a(chǎn)品與品牌定位越來(lái)越契合年輕人的口味、喜好。以此和年輕消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)同頻共振。

瑞幸與年輕用戶的距離越來(lái)越近。

瑞幸推出系列IP聯(lián)名周邊活動(dòng)，活躍在各大社交媒體，簽約不想出道的創(chuàng)4清流利路修，在發(fā)布利路修首支廣告《瑞幸YYDS》后，它在線上社交網(wǎng)絡(luò)的“達(dá)咩喝法”話題刷屏。

2021年，瑞幸開始挑戰(zhàn)冷啟動(dòng)蟄伏，早早的“押中”潛力偶像谷愛(ài)凌。在谷愛(ài)凌爆火之前，自建私域流量池“安利”谷愛(ài)凌，又在爆點(diǎn)來(lái)臨后，踩中冬奧會(huì)流量。

可以看出，瑞幸現(xiàn)在在產(chǎn)品推新與品牌營(yíng)銷的選擇和布局上都與當(dāng)下年輕人同頻共振，精準(zhǔn)擊中了年輕Z世代的爆點(diǎn)，這直接拉動(dòng)著瑞幸交易客戶數(shù)量的增加。

到第四季度，瑞幸月均交易用戶數(shù)達(dá)到 1620 萬(wàn)，全年月均交易用戶數(shù)為1300萬(wàn)，比2020財(cái)年的840萬(wàn)增長(zhǎng)55.2%。

04 瑞幸啟示“聯(lián)營(yíng)模式”新打法

每一次研究瑞幸，都會(huì)受到很多啟發(fā)。

比如一提“聯(lián)營(yíng)模式”，我們可能會(huì)把焦點(diǎn)放到方法論本身，強(qiáng)調(diào)“聯(lián)營(yíng)模式”的管理運(yùn)行如何達(dá)到直營(yíng)門店的水準(zhǔn)，而忽視對(duì)打造爆品的努力，也忽視和年輕消費(fèi)的同頻共振。

瑞幸不一樣，在過(guò)去的一年里，就是打造了超級(jí)爆品+和年輕人同頻共振。這意味著，不管直營(yíng)連鎖，加盟連鎖，還是聯(lián)營(yíng)模式，根本還是產(chǎn)品和消費(fèi)者需求。

由此我們也可以反過(guò)來(lái)思考：

不管是直營(yíng)連鎖、加盟連鎖，還是聯(lián)營(yíng)模式，都只是不同的連鎖方法，而不是道德選擇。

特別是隨著疫情對(duì)餐飲的深度影響，未來(lái)加盟連鎖及聯(lián)營(yíng)模式，將不可否認(rèn)的普及。

當(dāng)連鎖方式回歸到“方法論”的本位，決定“好”與“壞”，就是產(chǎn)品力和運(yùn)營(yíng)能力。

因此，建議各位，不要在常識(shí)上消耗精力。

本文轉(zhuǎn)載自餐飲新連鎖，作者：徐長(zhǎng)琳