電商領(lǐng)域，天貓從剛出來(lái)的被熱議，到成為IP，亞馬遜雖然之前一直不盈利，但是依舊站在首位；

餐飲領(lǐng)域，老鄉(xiāng)雞從瓶頸中突破到新生，發(fā)展到400多家直營(yíng)店；

外賣(mài)領(lǐng)域，kao烤肉飯改名kao鋪，焦耳外賣(mài)改名焦耳地道川式快餐。

從電商品牌到外賣(mài)品牌，倒下去的品牌不計(jì)其數(shù)，成功的品牌依舊堅(jiān)挺。判斷一個(gè)行業(yè)是不是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)就是看一個(gè)指標(biāo)，就是看這個(gè)行業(yè)的GDP。當(dāng)這個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)高于GDP，就是朝陽(yáng)行業(yè)。

餐飲行業(yè)目前的增量足夠大，行業(yè)的漲勢(shì)遠(yuǎn)高于GDP，在這個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)里面的內(nèi)部，餐飲行業(yè)正在上演一場(chǎng)工業(yè)革命的圈地活動(dòng)。

整個(gè)餐飲行業(yè)現(xiàn)在就像是跨州連群，豪杰并起。

2017年7月31日，加餐主辦的“+can2017年中國(guó)餐飲品牌加餐會(huì)”在長(zhǎng)沙市音樂(lè)廳召開(kāi)，特勞特定位全球總裁鄧德隆、李湘群參與其中。

特勞特定位（中國(guó)）首席咨詢(xún)師李湘群表示定位的精髓，就是調(diào)動(dòng)顧客的心智力量。

同時(shí)指出，目前餐飲行業(yè)出現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題就是產(chǎn)品過(guò)剩。

在這個(gè)大環(huán)境的背景之下，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)存在的目的只有一個(gè)就是開(kāi)創(chuàng)顧客。

企業(yè)所有的動(dòng)作就是如何更好地開(kāi)創(chuàng)顧客。在這個(gè)過(guò)程中，要了解顧客的心智，哪些可以接受，哪些不可以接受。

同時(shí)一個(gè)企業(yè)可以存在唯一的理由就是外部，而這個(gè)外部就是在顧客的頭腦里。現(xiàn)在我們需要看到的是，顧客的大腦受到各種信息的沖擊，心智難免疲于應(yīng)付。

創(chuàng)始人要如何了解顧客的大腦？?? ? ??

1.心智容量有限

對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，記住的品牌最多只有7個(gè)，這對(duì)于企業(yè)意味著，如果不能在顧客心中建立靠前的位置，隨著市場(chǎng)成熟，競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)就會(huì)生存艱難，甚至消亡。

因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，要么搶占“第一”；要么開(kāi)創(chuàng)“第一”。這個(gè)第一就是在客戶(hù)的心智中搶占第一的位置。

2.心智厭惡混亂

客戶(hù)收到大量的信息沖擊，他們不會(huì)喜歡研究你們。因此一個(gè)企業(yè)的命名是企業(yè)至關(guān)重要的決策，直接影響企業(yè)的生產(chǎn)力和競(jìng)爭(zhēng)力。

馬云曾經(jīng)為了取名“天貓”這個(gè)名字，跑了好幾十座寺廟，不想明白不下山。鄧德隆認(rèn)為，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，所有的努力不管是乘以2還是乘以0.2，名字都是非常重要的。在信息化海洋，如何打破這個(gè)壁壘是非常重要的。

舉例來(lái)說(shuō)“王見(jiàn)木窄”的意思就是“我誠(chéng)心不想做生意”。鄧德隆建議企業(yè)命名就是把感情因素拋開(kāi)，說(shuō)一次大家就能記住。

除了名字之外，口號(hào)也非常重要。口號(hào)無(wú)效是很多餐飲企業(yè)面對(duì)的問(wèn)題。因此我們必須極度關(guān)注品牌與品類(lèi)命名，必須要極度簡(jiǎn)化信息。

3.心智缺乏安全感

每個(gè)品牌都在推銷(xiāo)自己產(chǎn)品，但是對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，他們選擇的時(shí)候都是缺乏安全感的。

他們?cè)谙M(fèi)的時(shí)候面臨五重風(fēng)險(xiǎn)：金錢(qián)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、人身風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)。

面對(duì)這些風(fēng)險(xiǎn)，客戶(hù)在消費(fèi)過(guò)程中有一個(gè)很明顯的心理就是從眾心理，顧客不可能因?yàn)楫a(chǎn)品背后用的是什么原料，用的什么廚房，他們只知道企業(yè)的生意爆棚，非常好，我就要吃。

企業(yè)需要提供一個(gè)客戶(hù)選擇自己的理由。為什么要去小廚娘？因?yàn)樗悄暇┳钍軞g迎的淮揚(yáng)菜；其次就是要提獲取一個(gè)信任狀的支持。

4.心智拒絕改變

一旦某個(gè)品牌搶先進(jìn)入心智，它將擁有巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這也可以說(shuō)是“圈地運(yùn)動(dòng)”。也就是說(shuō)，一旦用戶(hù)對(duì)某個(gè)品牌形成特定認(rèn)知，它是不會(huì)輕易改變的。

亞馬遜可以長(zhǎng)期不盈利但是長(zhǎng)居首位就是因?yàn)椋M(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知是固定的，百度的搜索在用戶(hù)心智當(dāng)中的地位是無(wú)法輕易撼動(dòng)的。馬云曾經(jīng)想做搜索，卻也付出了四百多億美金的慘痛代價(jià)！

因此對(duì)于顧客的認(rèn)知，企業(yè)應(yīng)當(dāng)成事實(shí)對(duì)待。?

5.心智會(huì)失去焦點(diǎn)

現(xiàn)在用戶(hù)接受到的信息太多了，面對(duì)信息不會(huì)辨別，不會(huì)區(qū)別，因此用戶(hù)面對(duì)信息容易失去焦點(diǎn)。我們要讓我們的焦點(diǎn)更加清新，打造專(zhuān)家品牌，以新品牌把握新機(jī)會(huì)餐飲行業(yè)。

因此，我們的定位理論就是獲取顧客心智的力量，就是在顧客心智當(dāng)中尋找一個(gè)新的戰(zhàn)略，根據(jù)外部形勢(shì)變化，企業(yè)應(yīng)及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，確保品牌時(shí)刻贏得心智優(yōu)選，不斷獲得增長(zhǎng)動(dòng)力。?

心智規(guī)律如何應(yīng)用到企業(yè)當(dāng)中？? ?

1.將市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)換為認(rèn)知優(yōu)勢(shì)

老鄉(xiāng)雞2010年已經(jīng)在安徽開(kāi)出了100多家店，于是開(kāi)始往省外發(fā)展，但是遇到了阻礙。老鄉(xiāng)雞雖然在市場(chǎng)上取得了領(lǐng)先，但是顧客認(rèn)知是模糊的。

也就是說(shuō)即便企業(yè)的運(yùn)營(yíng)在提升，但是在顧客的認(rèn)知上沒(méi)有打通，也是在做無(wú)用功。因此要讓顧客簡(jiǎn)單清晰地認(rèn)可你的價(jià)值然后進(jìn)行轉(zhuǎn)換。

當(dāng)我們到一個(gè)新的城市之后，我們首先會(huì)問(wèn)最好吃的是什么，然后再問(wèn)做這個(gè)產(chǎn)品最大的店鋪是什么，要把市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成為認(rèn)知的優(yōu)勢(shì)。

2.明確心智價(jià)值，做大市場(chǎng)

每一個(gè)企業(yè)都在思考自己的價(jià)值，但是只有顧客能夠接受的價(jià)值才是好的心智價(jià)值。

舉一個(gè)與餐飲行業(yè)無(wú)關(guān)的例子：趕集好車(chē)曾經(jīng)打造的就是100%的好車(chē)，但是很多消費(fèi)者不知真正的價(jià)值，會(huì)很疑惑，趕集好車(chē)究竟是什么？提供什么價(jià)值？之后趕集好車(chē)改名為百分百二手車(chē)，明確打出，沒(méi)有中間商賺差價(jià)的真正價(jià)值。

對(duì)于餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，你真正能夠提供給客戶(hù)的是什么？我是誰(shuí)？我的價(jià)值是什么？然后再去思考我該怎么提供價(jià)值？如果一開(kāi)始就去思考如何傳播自己的價(jià)值，消費(fèi)者可能并不明白你的價(jià)值到底是什么。?

3.心智中壓制對(duì)手，確保領(lǐng)先

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)要堅(jiān)持自己的戰(zhàn)略定位，在用戶(hù)的心智當(dāng)中占據(jù)主導(dǎo)地位。

4.順應(yīng)用戶(hù)認(rèn)知，強(qiáng)化品牌觀(guān)點(diǎn)

當(dāng)年的老鄉(xiāng)雞存在品牌老化隱患，需要一個(gè)新的增長(zhǎng)。于是，它就及時(shí)轉(zhuǎn)換方法，開(kāi)辟新的市場(chǎng)。

定位理論就是利用已有的顧客認(rèn)知同時(shí)順應(yīng)用戶(hù)的認(rèn)知，激活用戶(hù)心智當(dāng)中原有的定位。如何激活消費(fèi)者心中第一品牌的認(rèn)知呢？就是把它做大了。

所有企業(yè)的終極目標(biāo)都是用戶(hù)心智力量的占有。

5.利用主導(dǎo)地位，不斷創(chuàng)造出新機(jī)會(huì)

當(dāng)我們?cè)谑袌?chǎng)當(dāng)中占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，我們要利用好這個(gè)優(yōu)勢(shì)，利用自己的“曝光機(jī)會(huì)”，不斷地創(chuàng)造出新的機(jī)會(huì)。

大咖問(wèn)答區(qū)

Q：預(yù)算比較少的小企業(yè)如何定位呢？

鄧德隆：大企業(yè)有資源可以擴(kuò)張，但是小企業(yè)沒(méi)有，但是小有小的做法，大有大的玩法。只要定準(zhǔn)了方向，然后不斷的去發(fā)展這個(gè)定位就可以慢慢的做到。

李湘群：對(duì)于小企業(yè)來(lái)說(shuō)要利用定位的知識(shí)，利用心智的力量。企業(yè)越小越?jīng)]有其他的力量，這就意味著小企業(yè)就更不能失去心智的力量。因此小企業(yè)家的創(chuàng)始人更要思考如何去調(diào)動(dòng)人們心智的力量，消費(fèi)者的心智資源就是一種力量，但是企業(yè)的其他資源也是一種力量。

Q：定位和戰(zhàn)略是什么關(guān)系？如何從定位去考慮戰(zhàn)略的方向？

李湘群：定位是戰(zhàn)略的核心，是戰(zhàn)略的方向。企業(yè)方方面面的動(dòng)作都是圍繞定位來(lái)進(jìn)行，但是定位是沒(méi)有一個(gè)固定的模式的，是一種思維的方式。每一個(gè)企業(yè)的定位都是不一樣的，企業(yè)更多的方式就是如何把定位的思路運(yùn)用到戰(zhàn)略當(dāng)中。

Q：對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的關(guān)系是什么？

李湘群：從我們的角度來(lái)說(shuō)就是，戰(zhàn)略要由外而內(nèi)，戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)出戰(zhàn)略。戰(zhàn)術(shù)有效就可以提升到戰(zhàn)略。老鄉(xiāng)雞推早餐就是階段性的戰(zhàn)略，但是他本身就是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)。

鄧德隆：你把定位當(dāng)成一個(gè)硬幣，對(duì)內(nèi)的一面是戰(zhàn)略，決定了所有的資源配置，對(duì)外的一面就是品牌。

整理：鄭曉彬 ?口述：李湘群、鄧德隆

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