又是一年小龍蝦季，今年關(guān)于這個(gè)爆款單品類的話題一點(diǎn)也不比往年少。去年鹿鹿寫了一些對(duì)這個(gè)品類的看法，今年鹿鹿準(zhǔn)備跟大家分享一個(gè)案例。之所以寫它，是因?yàn)閺倪@個(gè)品牌創(chuàng)建伊始，鹿鹿就以觀察者+消費(fèi)者的雙重身份，看著它走到現(xiàn)在。可以說，它最初的門店自帶先天“缺陷”，但通過不斷努力，活的還挺好。怎么做到的呢？站在局外視角，鹿鹿把它作為一個(gè)案例，今天淺談一二。

案例：江味龍蝦館

品類：小龍蝦+湖南菜；

創(chuàng)立時(shí)間：2016年4月，創(chuàng)立于深圳市南山區(qū)；

現(xiàn)有門店數(shù)量：2家；

門店類型：街店；

客單價(jià)：95-120。

初創(chuàng)門店，不理想的選址

江味龍蝦館最初的選址，既沒有在餐飲集中的南山大道上，也不在人流動(dòng)線的節(jié)點(diǎn)，而且開業(yè)時(shí)門口還在修地鐵。這種位置的門店，很難靠線下流量撐起營(yíng)業(yè)額，引流和復(fù)購是必須解決的兩個(gè)問題。不然的話，就跟它兩邊的餐廳一樣——左邊的椰子雞火鍋平淡支撐，右邊的蒸汽海鮮關(guān)店撤場(chǎng)（現(xiàn)在被并入江味龍蝦館）。一條100米長(zhǎng)的街道，三個(gè)截然不同的風(fēng)口品類，三種經(jīng)營(yíng)，三個(gè)現(xiàn)狀，值得思考。

做小龍蝦，同根同源的選品

小龍蝦的先天缺陷就是其單一性：一個(gè)是場(chǎng)景單一，只能滿足宵夜場(chǎng)景而滿足不了正餐場(chǎng)景，說白了就是似乎“吃不飽”；另一個(gè)是品類單一，反季節(jié)代替品類不好找，旺季遇到今年這種貨源地價(jià)格大幅波動(dòng)的情況，風(fēng)險(xiǎn)較大。鹿鹿做了一個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖，有一條主線貫穿了江味龍蝦的整條產(chǎn)品線——“湘”，湘蝦、湘菜、湘小吃，可以說是同根同源。這樣的搭配，既能有效地將就餐場(chǎng)景延伸至正餐時(shí)段，又能滿足消費(fèi)者“解饞”和“吃飽”兩種需求。

面對(duì)季節(jié)性的短板，江味龍蝦從一開始就不停地嘗試，螃蟹、烤魚和小火鍋都曾出現(xiàn)在冬天的菜單上。之后形成了：夏天-小龍蝦為主+烤魚+湘菜;冬天-烤魚為主+小龍蝦+湘菜，這樣的互補(bǔ)結(jié)構(gòu)。但是選擇烤魚做冬天的主角，鹿鹿認(rèn)為并不算一個(gè)最優(yōu)選擇，無法突出整個(gè)品牌的差異化。反季節(jié)經(jīng)營(yíng)，這個(gè)“歷史”難題，還有待我們各地小龍蝦經(jīng)營(yíng)者們?nèi)ソ鉀Q。

（產(chǎn)品結(jié)構(gòu)）

（初期菜單）

（近期菜單）

思維轉(zhuǎn)變，以體驗(yàn)為中心抓細(xì)節(jié)

江味龍蝦館對(duì)空間并沒有太多的投入，對(duì)比現(xiàn)在普遍高逼格的門店設(shè)計(jì)，無疑還透著一股“土土”的懷舊風(fēng)。不過鹿鹿認(rèn)為，以夜宵為主的消費(fèi)場(chǎng)景，更多是作為“釋放性”的空間。主題可以更鮮明，場(chǎng)景可以更有聯(lián)想性，恰恰也不適合做的過于精細(xì)。那除了做好產(chǎn)品之外，還要發(fā)力在哪里呢？江味龍蝦館出品的穩(wěn)定性一直保持的不錯(cuò)，但是其對(duì)細(xì)節(jié)的把握，鹿鹿更認(rèn)為是一個(gè)亮點(diǎn)，這也是很多小龍蝦餐廳沒有做到的環(huán)節(jié)。以下羅列一些：

1、牛皮紙成為桌布：每張桌子上用多層牛皮紙桌布（隔油污，質(zhì)感親和），另外垃圾桶的垃圾袋也是多層垃圾袋嵌套（隨時(shí)更換），這樣方便服務(wù)員迅速收臺(tái)、翻臺(tái)，減少油污影響；

2、菜單放置桌布下：顧客自取自點(diǎn)，減少服務(wù)環(huán)節(jié)；

3、茶缸里插上吸管：解決戴手套時(shí)不方便喝水，不戴手套時(shí)又再次弄臟手的問題；

4、每桌必配手套盒:不僅手套的質(zhì)量好、數(shù)量多，還按抽紙的方式折疊好，方便顧客自行取用，減少服務(wù)環(huán)節(jié)；

5、燒烤出品油紙包裹：如果點(diǎn)的是燒烤產(chǎn)品，會(huì)用油紙覆蓋，做到保潔感的同時(shí)，保溫且可吸油；

6、可單獨(dú)提供蝦汁：即使沒點(diǎn)某口味的蝦，仍可單獨(dú)索要，配合清水面食用，滿足不同口味需求；

7、重視隔絕油污：提供圍兜、裝包框、手機(jī)套等等。

這些小細(xì)節(jié)看上去微不足道，但鹿鹿認(rèn)為很有價(jià)值。

第一，它內(nèi)含了一個(gè)核心邏輯：將用餐流程與服務(wù)流程拆解和優(yōu)化。這種細(xì)微的改變無法一蹴而就，需要循序漸進(jìn)地累積，最終的結(jié)果就是體驗(yàn)感愈發(fā)完善，服務(wù)效率逐漸提高。換位思考，以消費(fèi)者為向?qū)В詥T工為向?qū)В@是新老餐飲形態(tài)的分界線（鹿鹿看來，新老餐飲的差異在于思維的方式，不在于經(jīng)營(yíng)模式，新的模式只是新思維的具體體現(xiàn)）。江味龍蝦的后廚流程不得而知，但是相信也已被拆分和流程化了，這從不同上座率時(shí)的出餐速度可以看得出來。

第二，它提供了同業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以上的新價(jià)值。這個(gè)“同業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”是鹿鹿最近走訪許多品牌后的感悟，為什么我們看到市面上不少新銳品牌的崛起？通過背后的了解，他們往往都做到了比同品類行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以上的價(jià)值輸出（如食材、產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)；流程、效率的標(biāo)準(zhǔn)；設(shè)計(jì)、體驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)；品牌打造的標(biāo)準(zhǔn)……）。這種提升往往是綜合性的，顯著差異化的，而核心還是回到第一點(diǎn)，因?yàn)樗季S方式發(fā)生了改變。

引客不難，難的是留客

很多餐飲創(chuàng)業(yè)者都有一個(gè)想法，即通過引流，實(shí)現(xiàn)將餐飲品牌做爆，認(rèn)為這就是營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)的目的，而忽略了引客的前提是有留客能力。只有當(dāng)有了足夠的內(nèi)功后，營(yíng)銷才會(huì)變成一種簡(jiǎn)單有效的工具。像前文所提及的那樣，江味龍蝦雖然產(chǎn)品得到一定的認(rèn)可，但選址也讓它不得不通過新媒體的渠道，來購買線上流量。但是如何把錢花在刀刃上，讓隨機(jī)流量轉(zhuǎn)化為自己的粉絲？而江味龍蝦館的做法是深入運(yùn)營(yíng)大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)，同時(shí)經(jīng)營(yíng)好微信公眾號(hào)與粉絲群，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)在于對(duì)消費(fèi)者的推薦性，微信公眾號(hào)進(jìn)行官方信息告知與便利信息發(fā)放，粉絲群進(jìn)行互動(dòng)與收集意見反饋，做好維護(hù)。

另外，江味龍蝦也通過與消費(fèi)者的互動(dòng)（線下巡場(chǎng)、常規(guī)福利、會(huì)員體系、新品試吃員、新品限量半價(jià)、走進(jìn)企業(yè)進(jìn)行大規(guī)模試吃等），邊收集數(shù)據(jù)邊制定策略。這也是用戶思維的表現(xiàn)，從我想給他們什么，轉(zhuǎn)變到他們需要什么。

鹿鹿覺得，肯從消費(fèi)者出發(fā)，不斷進(jìn)行內(nèi)部?jī)?yōu)化的餐飲品牌，是值得學(xué)習(xí)的。而消費(fèi)者能回饋的，就是高復(fù)購率和難得的忠誠(chéng)度，回到這個(gè)問題的原點(diǎn)，正是：引客并不難，難的是引客之后的留存與經(jīng)營(yíng)。

結(jié)語

小龍蝦這個(gè)街頭品類，近幾年一直都是行業(yè)的焦點(diǎn)，也引來眾多的新參與者，放眼去看中國(guó)不同地區(qū)的小龍蝦品牌，似乎都有自己玩法。如何能在日趨飽和、同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)中存活下來？怎樣先解決問題，再建立優(yōu)勢(shì)？希望通過這個(gè)小案例，帶來大家一些新的思考。

本文由紅餐網(wǎng)專欄作者王鹿鹿原創(chuàng)；轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者姓名和“來源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表紅餐網(wǎng)對(duì)觀點(diǎn)的贊同或支持。