不久前鹿鹿與掌柜攻略的餐訪團(tuán)一起，走訪了喜茶在深圳的幾個(gè)門店?；貋砗竽X中出現(xiàn)很多思考，鹿鹿覺得有必要將自己所思、所想記錄下來。也從鹿鹿自己的視角出發(fā)，理性、客觀地去看這個(gè)備受關(guān)注的品牌，與大家一同分享。

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餐訪所見與所思

水吧

喜茶的整個(gè)吧臺(tái)，根據(jù)員工動(dòng)線和制茶流程，已經(jīng)被拆分成不同的功能模塊—做到定人、定物、定崗，專人專職。從外部看，就像一個(gè)快速運(yùn)轉(zhuǎn)的出茶機(jī)器，每一個(gè)組件都是高效熟練地重復(fù)性操作。這樣的SOP設(shè)置，是為了將人為因素的影響降到最低，保證出品的穩(wěn)定性和一致性；

空間

在空間體驗(yàn)感的打造上，喜茶可以說是同品類中的先行者，也是現(xiàn)階段喜茶品牌理念的主要輸出方向。根據(jù)門店設(shè)定、選址、商圈等因素，空間分為“標(biāo)準(zhǔn)店”、“白金店”、“黑金店”等模型。通過空間向消費(fèi)者傳遞一種“靈感和禪意”，這是它除產(chǎn)品外的另一個(gè)品牌差異點(diǎn)；

細(xì)節(jié)

喜茶的門店空間里，充滿了對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注，嘗試將傳統(tǒng)茶飲文化進(jìn)行時(shí)尚化和現(xiàn)代化的輸出。圍繞著產(chǎn)品，用文字、圖片、說明性物料、擺件、器皿、插畫等等方式告訴消費(fèi)者，他在喝一杯什么樣的茶，以及教他們?nèi)绾魏纫槐玫牟瑁?/p>

模式

喜茶除了標(biāo)準(zhǔn)門店模式，還有喜茶LAB和喜茶熱麥兩種延伸模式。喜茶LAB是一種茶飲+品鑒+產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)室的深度體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，喜茶熱麥?zhǔn)且环N茶飲+烘焙的雙業(yè)態(tài)模式。可以看得出，喜茶團(tuán)隊(duì)在經(jīng)營(yíng)模式上一直嘗試探索、創(chuàng)新；

產(chǎn)品

消費(fèi)者的口感喜好無法統(tǒng)一，但是原料的優(yōu)劣可以被感知。喜茶的產(chǎn)品極致主義，帶有強(qiáng)烈的創(chuàng)始人基因，也是它能被很多消費(fèi)者喜愛的根本原因。在各種“網(wǎng)紅”、“營(yíng)銷”、“排隊(duì)”的標(biāo)簽下，關(guān)注者往往會(huì)忽略一個(gè)最簡(jiǎn)單的道理—消費(fèi)者是最精明的，他們喝的出一杯70%毛利率和一杯50%毛利率茶飲的區(qū)別。

鹿看喜茶之“機(jī)遇”

鹿鹿認(rèn)為餐飲品牌有兩個(gè)天花板，一個(gè)是品類，另一個(gè)是創(chuàng)始人。品類的天花板影響的是市場(chǎng)容量與接受度，而創(chuàng)始人的天花板決定了品牌的未來和存亡。

在今天，任何一個(gè)餐飲商業(yè)行為，不管是設(shè)計(jì)、模式還是產(chǎn)品，甚至整個(gè)門店模型，都很容易被山寨者全盤照搬。在鹿鹿看來，喜茶最核心的優(yōu)勢(shì)，是它創(chuàng)始人/創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)擁有的老餐飲人式的原始基因（死磕產(chǎn)品）+ 新餐飲人的前瞻性思維（創(chuàng)新探索）。他們?cè)敢獬蔀橐粋€(gè)行業(yè)的“顛覆者”，重塑茶飲品類價(jià)值；他們也是這么做的，所以我們看到了一個(gè)“think different”& “do something different ”的喜茶。

我們可以通過觀察其發(fā)展路線和行為軌跡，推導(dǎo)出喜茶創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的思維和認(rèn)知，對(duì)它成為“現(xiàn)象級(jí)”品牌的影響：

??近乎于偏執(zhí)的產(chǎn)品主義：產(chǎn)品是餐飲的根本和原點(diǎn)，產(chǎn)品價(jià)值是顧客消費(fèi)的直接動(dòng)因；

??以空間體驗(yàn)為導(dǎo)向進(jìn)行品牌塑造：空間成為傳達(dá)載體，以及品類品牌化和差異化的著眼點(diǎn)；

??對(duì)接資本獲取多樣化資源：謹(jǐn)慎發(fā)力，提升品牌勢(shì)能，為一線城市拓展鋪墊；

??城市布局節(jié)奏：三線城市發(fā)跡》一線城市發(fā)聲》珠三角、長(zhǎng)三角、北京做透》二線城市下沉；

??多模式探索延伸：在原有模型上進(jìn)行創(chuàng)新嘗試，為第二代喜茶做戰(zhàn)略儲(chǔ)備；

??加速重點(diǎn)區(qū)域開店：分流排隊(duì)客群，讓常態(tài)化的長(zhǎng)時(shí)間排隊(duì)成為歷史；

??針對(duì)目標(biāo)客群營(yíng)銷傳播：在成本可控的情況下進(jìn)行多渠道的有效傳播；

??創(chuàng)建系統(tǒng)壁壘：從供應(yīng)鏈直采/到產(chǎn)品無障礙迭代/打造多種門店模型/設(shè)計(jì)可復(fù)制SOP吧臺(tái)/品牌文化輸出/科學(xué)的運(yùn)營(yíng)體系/足夠體量的線下終端……喜茶正在試圖打造一個(gè)難以被山寨的高壁壘系統(tǒng)。

我們經(jīng)常思考一個(gè)問題，為什么大部分網(wǎng)紅餐飲品牌的壽命都很短暫？在鹿鹿看來，因?yàn)樗麄兺凇疤摷俪晒Α钡墓猸h(huán)下，失去了對(duì)市場(chǎng)/消費(fèi)者/自身的持續(xù)思考，從而作出錯(cuò)誤的戰(zhàn)略決定。而喜茶在品牌勢(shì)能如日中天的情況下，還能夠保持一定的理智，一路糾錯(cuò)和迭代自己，著實(shí)不易。也正是這種認(rèn)知力和行動(dòng)力，才能構(gòu)成真正的品牌競(jìng)爭(zhēng)力和生命力，才會(huì)難以復(fù)制。

鹿看喜茶之“挑戰(zhàn)”

A.超前的嘗試

模式創(chuàng)新是一把雙刃劍，特別是在飛奔發(fā)展階段，容易牽扯有限的精力。

以喜茶熱麥為例，不論是食材，還是制作工序，茶飲跟烘焙是兩個(gè)完全不同的餐飲業(yè)態(tài)（而喜茶又選擇了烘焙行業(yè)里最難的一個(gè)模式：前店后廠+自制酵母+純手工烘焙）。這種模式，需要很大的資源投入，同時(shí)又過于依賴面包師的跟個(gè)人能力，很難具備穩(wěn)定性和可復(fù)制性。

再看看喜茶LAB的模式，希望將茶的體驗(yàn)屬性引入門店當(dāng)中。在鹿鹿看來，現(xiàn)階段去將這種體驗(yàn)和已經(jīng)非常時(shí)尚化（同時(shí)也緊張化）的空間、場(chǎng)景去結(jié)合，存在一些難點(diǎn)。咖啡跟茶飲消費(fèi)需求路徑，因?yàn)槠吩次幕囊蛩?，是相反的兩個(gè)方向?？Х认M(fèi)是一個(gè)自下而上，從功能性咖啡--精致咖啡--鑒賞咖啡的發(fā)展過程；而茶飲則是自上而下，從鑒賞茶飲--精致茶飲--功能性茶飲的發(fā)展過程。品鑒體驗(yàn)如何更有效落地？值得再思考，也需要時(shí)間去測(cè)試。

B.陣痛的不只顧客

如果說排隊(duì)是喜茶發(fā)展的陣痛，這種陣痛不止是影響了顧客，也影響了員工。

SOP水吧的設(shè)置固定了員工的位置，同時(shí)也限制了員工的激情。認(rèn)真觀察下，每個(gè)人為了快速出茶，不停地高強(qiáng)度重復(fù)工作，默不作聲、一絲不茍，生怕自己的速度慢了，拖累別人被責(zé)備。在鹿鹿看來，他們的組合更像是一部機(jī)器，而在星巴克消費(fèi)時(shí)，整個(gè)水吧內(nèi)部更像一個(gè)協(xié)作的團(tuán)隊(duì)。

而現(xiàn)在喜茶需要考慮的，是品牌理念跟企業(yè)文化的輸出如何對(duì)內(nèi)、對(duì)外并行。餐飲品牌最終還是以一線員工為媒介，向消費(fèi)者傳達(dá)，從而形成一個(gè)更加立體的可感知體驗(yàn)。當(dāng)大家只能埋頭做事的時(shí)候，喜茶想塑造的品牌體驗(yàn)感，就只能停留在視覺層面。

C.品牌在表達(dá)什么

在鹿鹿看來，喜茶成功的基因在于產(chǎn)品。雖然爆發(fā)期它的表征都指向網(wǎng)紅品牌，但一個(gè)如此死磕的團(tuán)隊(duì)必定想走的更遠(yuǎn)。但就目前來看，喜茶的品牌體系并不完整；也因?yàn)樵谝粋€(gè)高速迭代變化的過程，很多表達(dá)有所沖突，只是暫時(shí)做到和諧共存。事實(shí)上，它從品牌理念-視覺表達(dá)--空間體驗(yàn)--品牌傳播，表達(dá)不夠一致，缺乏了一條強(qiáng)有力的主線。因此我們看到，屬于品牌的酷、潮范兒、禪意等，還在發(fā)生著“沖突”。而僅僅依靠空間打造，并不能形成較為長(zhǎng)久有效的品牌差異化（這正是最好抄襲的地方）。

相信在現(xiàn)階段高速擴(kuò)張后，品牌的完整升級(jí)將是下一代喜茶需要解決的核心問題。在這個(gè)過程中反應(yīng)出的所有問題，通過對(duì)趨勢(shì)、對(duì)消費(fèi)者更深刻的理解，再次“重塑”。讓它在消費(fèi)者心中的網(wǎng)紅標(biāo)簽被更具生命力的品牌認(rèn)知所取代。到底什么是喜茶？什么能代表它？它因何與眾不同？它能帶給消費(fèi)者？帶給員工什么？……這是是一個(gè)由簡(jiǎn)入繁，再由繁入簡(jiǎn)的過程。

D.茶飲文化的傳遞

快與慢，動(dòng)與靜，本身就存在著矛盾之處。一只手是產(chǎn)品，另一只手是體驗(yàn)。喜茶雖有意在傳統(tǒng)茶文化基礎(chǔ)上，進(jìn)行更年輕化的表達(dá)，形成現(xiàn)代茶飲=喜茶的消費(fèi)者認(rèn)知。但是這種傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合，還沒有以恰當(dāng)?shù)姆绞?，更好地呈現(xiàn)給消費(fèi)者。排隊(duì)帶來的陣痛，影響著它與顧客之間的互動(dòng)體驗(yàn)，也無法讓消費(fèi)者產(chǎn)生除了產(chǎn)品、空間外的關(guān)注點(diǎn)。消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)，最終靠的不會(huì)是小紙片，而是更多維度的立體交互。

E.后排隊(duì)時(shí)代的盈利

隨著喜茶門店數(shù)量增多，熱潮逐漸消退，經(jīng)營(yíng)會(huì)回歸常態(tài)化。而喜茶單個(gè)門店的投入是比較高的，不管是選址租金、設(shè)計(jì)裝修，還是水吧內(nèi)人員的超配。在低于行業(yè)平均毛利的前提下，充足的流量是現(xiàn)有模式盈利的關(guān)鍵。而門店規(guī)模的增長(zhǎng)，跟所帶來的銷售額增長(zhǎng)并不一定成正比，喜茶的挑戰(zhàn)從排隊(duì)消失時(shí)，才真正開始。

寫在最后

我看到很多人將喜茶的火爆，歸功于它的營(yíng)銷手段，也有人認(rèn)為打造網(wǎng)紅效應(yīng)才是它成功的關(guān)鍵。那么我們來看一個(gè)有意思的事情，在喜茶創(chuàng)店的2012年，一點(diǎn)點(diǎn)也在華東開出了它第一家門店。同一個(gè)品類，不同的商業(yè)模式、不同的價(jià)格帶、不同區(qū)域市場(chǎng)；一個(gè)初創(chuàng)業(yè)者，一個(gè)茶飲的老牌企業(yè)，做的卻是同一件事。一件存量品牌都不愿干的事情，卻是消費(fèi)者最基本的需求--"一杯好茶"，于是我們看到了五年后的喜茶和一點(diǎn)點(diǎn)的崛起。在一個(gè)以追求利益最大化為主流的品類市場(chǎng)里，做到了跟別人不一樣是喜茶的“因”，而我們看到它的火爆只是“果”。

經(jīng)常有人把星巴克作為喜茶的對(duì)標(biāo)對(duì)象，拋開品源/品類的問題，他們之間也沒有太大可比性。品牌的發(fā)展路徑各不相同，只能借鑒，無法復(fù)制。喜茶所做的本身就是一件沒人做過的事，成敗與否已經(jīng)不重要了，重要的是它為餐飲行業(yè)、為消費(fèi)者帶來的變革而非結(jié)果。就像聶云宸說的那樣，喜茶是中國(guó)的喜茶，而不是中國(guó)的星巴克。

本文由紅餐網(wǎng)專欄作者王鹿鹿原創(chuàng)；轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者姓名和“來源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表紅餐網(wǎng)對(duì)觀點(diǎn)的贊同或支持。加入作者專欄請(qǐng)聯(lián)系小編微信 ：hongcw66