黃太吉創始人赫暢認為，中國的餐飲品牌形象大部分都非常low。

事實上的確如此。因此現在有很多廣告公司都有“餐飲品牌升級”業務。讓中國的餐飲品牌不low甚至high起來，它是一門生意，也是一項系統工程。

而目前更多的品牌升級服務，更像是一場沉浸于“浮夸與創意”的自嗨。

凡是只重創意與視覺美感，輕品牌成長規律的品牌升級，都是耍流氓。流氓是怎樣自嗨的，不值一提。

那么怎樣才不是自嗨呢？它涉及很多因素，本文只講最重要的一個因素—品牌標志，即logo。

logo的功能和品牌名稱一樣，識別、傳達品牌定位、引發品牌聯想。需要強調的是，你必須明白你要設計的東西有什么功能，否則你怎么可能把它做好呢？

大部分人的問題不是不會設計logo，而是不知道它到底通過什么方式起到什么作用。這種知其然不知其所以然的狀態，讓這些人很容易就掉進logo設計的大坑。

坑一、輕視文字LOGO

logo分文字logo和圖形logo兩種，實際運用更多的是圖文結合的logo。作為餐飲品牌，文字logo和圖形logo都是必要的。因為兩者分別具有不同的功能。

餐飲老板容易掉進去的第一個坑就是“輕視文字logo”。

因為覺得文字難以體現logo特點，同時沒有發揮自己商業天分的空間。

而圖形logo就不一樣，通過一朵蓮花兩個符號，或者各種狗血元素的花哨組合，很容易出現一個讓餐飲老板自認為又美觀又有寓意的圖形。

文字logo的核心功能是識別和品牌保護。

文字比圖形更具有顯著性，你注冊商標之后它對于品牌的保護效果會更直接。很多領域對于注冊商標的保護原則是，只要你這幾個字是注冊商標，那無論什么字體都要受到保護。

所以其實注冊商標，保護的是你的品牌名稱，而不僅僅是你注冊的那個文字樣式。當你確定品牌名稱，就要迅速著手設計文字logo，并且及時辦理商標注冊事宜。

因為這個商標它就是用來注冊的。無法注冊怎么辦？那可不是商標設計的原因，那是品牌命名時就要考慮的問題。

按上述功能來要求文字logo，它就必須用品牌名稱作為唯一素材來設計，并且不能過分進行藝術處理，只要識字的人都能看懂才行。

因為你的目的就是識別品牌名稱那幾個字。當然美觀也很重要，這是常識。

坑二、不懂圖形LOGO

不懂圖形logo是第二個坑。

問題來了，懂圖形logo又體現在哪里呢？兩個方面，首先你要知道它的功能。其次，你要知道它發揮作用的原理。

和文字logo不一樣，圖形logo的功能是“傳達品牌定位、引發品牌聯想”。

這可能是很多人所不能理解的。因為憑借一個圖形就達到“傳達品牌定位、引發品牌聯想”的功能，太難了。尤其是現在世界范圍內也沒有多少餐飲品牌的圖形logo能夠有這個水準。

的確，這是很高的要求，并且是近幾年才被品牌管理界提出來的標準。

幾年前我還堅持“logo發揮作用更多依靠的是長時間持續的品牌投入，而不是logo本身所傳達的信息”的觀點。但是今天的品牌環境完全不一樣了。

今天資訊高度發達，導致用戶接觸的品牌信息嚴重過載，那么你要想在密密麻麻的logo林中讓顧客唯獨能夠認識你、記得你，就得更用心的設計它。

更關鍵的是，今天大大小小的餐飲老板，都具備了品牌意識，都非常重視logo對品牌建設的作用。所以，是品牌競爭升級導致logo要具有更多的功能。

從品牌建設的角度講，品牌建設的目的就是把品牌定位這顆釘子扎進用戶心里。定位理論界將定位稱之為“語言釘”，而把這顆釘子打進用戶心里的是“視覺錘”。

所謂“視覺錘”即能夠凸顯品牌定位的所有視覺元素。而logo是最重要的“視覺錘”。

坑三、不知LOGO評價標準

既然logo的功能是識別，那么易識別就是它的基礎指標。

也就是說，如果你設計的logo不容易識別，那么無論它多么漂亮都是一個失敗的設計。對于文字logo這并不難。

而對于圖形logo來說，既要容易識別還必須能夠“傳達品牌定位、引發品牌聯想”，就有難度了。于是第三個坑就出現了——不知道什么樣的logo是好的。

logo的功能是把定位這個“語言釘”砸進用戶心里。那么它是如何砸的呢？

我們把受眾接觸品牌信息理解為閱讀，閱讀圖片為視覺信息，它激活的是人的右半腦，右半腦是感情區。閱讀文字為語言信息，而它激活的是人的左半腦，左半腦是邏輯區。

所以作為視覺信息，合格的logo是通過人的感情活動來傳達品牌信息。而廣告語是通過人的邏輯分析來傳達品牌信息。可能傳達的意思一樣，但對受眾產生的作用不一樣。

毫無疑問，我們不希望受眾用左半腦來接受品牌信息，因為當受眾開啟算計模式，品牌是不會有便宜可占的。我們希望受眾用感情接受品牌，這個時候人更容易被品牌信息所感染，傳播效果會更好。

結論：好logo長什么樣

一個好logo的最大特征是，能夠激發受眾的右半腦，也就是說它要盡量像一個圖像，而不是一個抽象的符號甚至是文字。

一直以來，設計公司設計logo都有兩個思路。一個是高度抽象，一個是高度具象。

用以上標準來衡量，設計公司根本不應該給客戶提供抽象的logo。因為它最不容易識別也不容易理解。

一個好logo要更具象的另一個是原因：只有具體圖像才更容易“傳達品牌定位、引發品牌聯想”。這一點，對于抽象的符號而言則特別難，甚至做不到。

依云的logo就很完美，容易識別，并且很容易引發品牌聯想。

依云的品牌定位是優質水源地—阿爾卑斯山。而它的logo正是很具體的云霧繚繞山脈形象。傳達了品牌定位，也很容易引發關于阿爾卑斯山的聯想。

Logo啟效的流程是：看到→理解→記憶→識別→傳播。

因為人只會對自己理解的東西產生記憶，如果是你理解不了的東西，記憶起來非常難。所以，嚴格來講只要易識別易理解的都是好logo，哪怕是抽象圖形。

餐飲行業有一個抽象logo的優秀案例，“華與華”給西貝設計的所謂“超級符號”。

它特別容易識別、容易理解，還解決了莜字的讀音障礙問題,以后再也不會有人不知道莜字怎么讀了。可惜它幾乎百分之百的抄襲了“喬納·萊勒”給紐約設計的標識。可見，抽象logo設計好有多難。

本文作者王冬明（微信：think_vip），紅餐網專欄作者；轉載請注明作者姓名和“來源：紅餐網”；文章內容為作者個人觀點，不代表紅餐網對觀點的贊同或支持。加入作者專欄請聯系小編微信 ：cjm1900