以三四線城市高星級酒店為例，為了增加“顧客總價值”，酒店應(yīng)盡量通過增加無形服務(wù)價值來實現(xiàn)，讓100元的產(chǎn)品看起來像300元的產(chǎn)品。

　　“11月12日下午，S國際酒店的豪華會議室內(nèi)，氣氛甚為凝重。在酒店連續(xù)虧損、絲毫不見改善的情況下，業(yè)主即公司董事長鮮見地親臨會場，一臉不滿，表情嚴(yán)肅。會上，董事長擲地有聲，一針見血地指出酒店長期虧損的根本原因就是：產(chǎn)品毫無特色，服務(wù)毫無競爭力，價格虛高等原因所致。會議責(zé)成管理公司派駐酒店的總經(jīng)理不能再次食言，一定要切實改善酒店產(chǎn)品與服務(wù)的市場競爭力……”

　　以上情景是中國、特別是三四線城市的諸多高星級酒店，當(dāng)前面臨經(jīng)營窘境的真實寫照。　　以往，在國家政務(wù)消費這個大米缸內(nèi)，這些高星級酒店睡著都可以吃飽，可自從去政務(wù)化后，新的消費市場培育和相對應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)開發(fā)卻嚴(yán)重滯后或缺失，導(dǎo)致這些高星級酒店由長期暴利急轉(zhuǎn)為持續(xù)虧損。在“潮水退去，光著屁股游泳”的情形下，開發(fā)具有核心競爭力的服務(wù)產(chǎn)品已成為這些酒店迫在眉睫的戰(zhàn)略問題。

　　至于S酒店總經(jīng)理無法切實改善產(chǎn)品與服務(wù)的市場競爭力，一方面說明服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計工作絕非易事;另方面也體現(xiàn)出目前國內(nèi)很多高星級酒店的掌門人，大都是從事酒店崗位技能工作出身，讓他們抓服務(wù)規(guī)范、協(xié)調(diào)處理一些客訴等事務(wù)工作，或許心得頗多，但對于產(chǎn)品開發(fā)與服務(wù)設(shè)計這種帶有市場戰(zhàn)略意義的工作就少有心得。所以也就不難理解很多酒店每次所謂的產(chǎn)品開發(fā)，大都是雷聲大雨點小，毫無實效，并成為一種見怪不怪的現(xiàn)象。

　　那么什么才是成功的服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計?怎樣才能重新讓高星級酒店門庭若市?對此，筆者根據(jù)諸多“旺店”長期形成的一些約定俗成的成功做法，及自身多年的實踐經(jīng)驗進行提煉和總結(jié)。

　　總結(jié)前，筆者有必要對“服務(wù)產(chǎn)品”與“開發(fā)成功”的概念進行厘清：

　　本文所指的服務(wù)產(chǎn)品不僅包括酒店制作的食品，也包括某項服務(wù)，甚至就是酒店的消費環(huán)境或空間。

　　本文所指的成功不是高端小眾的成功，是主流消費的成功;是引爆市場、讓賓客趨之若鶩的成功;是橫掃市場、讓競爭對手相形見絀的成功;是拒絕高度不勝寒，接地氣的成功。

　　下面筆者將服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計成功的六項法則總結(jié)如下。

　　一、精準(zhǔn)清晰的定位

　　當(dāng)前，消費者對高星級酒店的消費體驗基本都是“高檔高價”、“性價比特低”、“非普通市民消費的地方”等負(fù)面印象，正是這些負(fù)面的產(chǎn)品印象和形象定位使高星級飯店拋棄了大眾，也讓大眾遠(yuǎn)離了高星級飯店。自政府出臺“八規(guī)六禁”政策以后，這種高消費定位已不再具有任何可持續(xù)發(fā)展價值。面向市民消費，力求建立“高品質(zhì)而非高價位”這一新的產(chǎn)品形象定位，是高星級飯店經(jīng)營轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵。例如，JH酒店在面臨經(jīng)營困局時，轉(zhuǎn)變觀念，將酒店重新定位為“做L市市民消費得起的五星級酒店”，根據(jù)此戰(zhàn)略定位，JH酒店對產(chǎn)品定位、服務(wù)規(guī)格、價格策略等方面均做了重新設(shè)計與調(diào)整。

　　為了使產(chǎn)品定位有抓手，在開發(fā)產(chǎn)品之前，必須先開發(fā)產(chǎn)品概念。例如，JH酒店為了落實“做L市市民消費得起的五星級酒店”這一定位，在客房方面，摒棄以往那種動輒就是“豪華房”的提法，開發(fā)出“生態(tài)·綠色氧吧房”、“香氛客房”系列、“睡眠專家”等親民概念產(chǎn)品。在餐飲方面，針對三四線城市人口少、市場容量小、市民習(xí)慣于周末假日集中消費的特點，開發(fā)出“周末·假日海鮮大賣場”這一產(chǎn)品概念。為了讓產(chǎn)品概念落地，并與顧客消費利益高度匹配， JH酒店針對“周末·假日海鮮大賣場”這一概念，提出諸多產(chǎn)品USP(獨特銷售主張)賣點：第一、最大——本市第一家平價海鮮大賣場;最新鮮——本市最新鮮的海鮮，保證每一份海鮮都來自名聞遐邇的全國四大漁港石浦港;最便宜——打破價格堅冰，本市最便宜的海鮮(產(chǎn)品設(shè)計以貝殼、小海鮮為主，都是海鮮，但成本很便宜);最全——本市品類最全的海鮮賣場(形成品類殺手，才有競爭力);最安全——生態(tài)食材，無污染(區(qū)隔當(dāng)?shù)厣鐣惋嫷甑暮吁r)。實際上這些利益點也都是消費者實打?qū)嶊P(guān)注的買點。

　　最終，JH酒店在經(jīng)營上“山重水復(fù)疑無路，柳暗花明又一村”。

　　二、拿來主義

　　筆者從事酒店行業(yè)16年，深深地體會到：酒店服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計絕不是廚師及服務(wù)人員的閉門造車。例如，市場上曾經(jīng)風(fēng)靡一時的“酸菜魚、水煮毛血旺、烤魚”等產(chǎn)品，你若問店家是你開發(fā)的嗎?一定會失望，因為都是同業(yè)流傳所致。即使有極少數(shù)自主開發(fā)，但若你真正了解這個“江湖”，就會明白，這只不過是那些廚師或服務(wù)人員將以往在其他酒店就職時操作的產(chǎn)品及服務(wù)形式拿來而已，但為了面子，這些開發(fā)人員絕口不提以前……筆者對此不多作贅言。反正作為酒店高管，你千萬不要奢望閉門造車能開發(fā)出什么流行旺菜等產(chǎn)品，那只會無謂地浪費大量的食材等成本。

　　因此，行業(yè)人士所熟悉的一些標(biāo)桿“旺店”，往往也是外出考察學(xué)習(xí)最為頻繁的酒店。這就是筆者所講的“拿來主義”。

　　有次筆者去杭州市M酒店考察，正值炎熱夏季，就餐時，M酒店贈送一盤時尚紅豆青果冰沙，清涼解渴，在西式玻璃餐盤的襯映下，煞是好看可口，與其他酒店千篇一律贈送西瓜的做法形成鮮明反差。筆者將其引入，取得了所在酒店顧客的交口稱贊，并被所在城市的同行爭相模仿，風(fēng)靡一時。

　　為何“拿來主義”特別有實效?根本原因：一方面，服務(wù)業(yè)不像其他行業(yè)有“產(chǎn)品經(jīng)理”概念，服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)及市場推廣策略一般都由“偽產(chǎn)品經(jīng)理”瞎編亂造。這些“偽產(chǎn)品經(jīng)理”大都從事酒店技術(shù)或事務(wù)工作，對什么是SWOT分析(優(yōu)勢、劣勢、機遇、威脅)及對產(chǎn)品策劃的影響知之甚少，也不知如何對產(chǎn)品的市場投入期、成長期、成熟期、衰退期及產(chǎn)品組合等進行科學(xué)決策，以致于開發(fā)成功率極低;另方面，通過“拿來主義”引入的產(chǎn)品及服務(wù)都是在其他市場經(jīng)過驗證的“旺品旺式”，比較成熟，所以能輕易取得成功，成為消費熱點，而且這種引入成本低收益高。這一定律在服務(wù)市場營銷的教科書里找不到體面的解釋，但筆者在多年實踐中，屢試不爽。

　　當(dāng)然，本文所強調(diào)的“拿來主義”并非不加分析地“拿來”，而是通過實用主義的觀點選擇性的“拿來”。

　　三、無形服務(wù)有形化

　　做服務(wù)營銷的人都知道酒店服務(wù)產(chǎn)品屬于混合型，它包括物資產(chǎn)品與無形產(chǎn)品，既提供食品等實物又提供住宿等服務(wù)，在提供實物的過程中又伴隨著服務(wù)。物資產(chǎn)品的質(zhì)感、外形、口味、色澤等可被顧客直觀感知，但無形產(chǎn)品不易被顧客直觀感知，也常常被經(jīng)營者忽視。因此，怎樣使無形產(chǎn)品有形化、顯性化是服務(wù)營銷策劃的難點及重點。

　　比如，有的酒店別出心裁，將客房浴室里的毛巾折成熊貓等卡通動物造型，從而引發(fā)了入住賓客的好奇和好感，這就是服務(wù)有形化。

　　比如，某外地商務(wù)客入住SKY國際酒店，一進客房，就發(fā)現(xiàn)客房茶幾上立著一封精美的歡迎信，打開一看，賓客被深深地打動了：卡紙上印有幾句簡潔的歡迎語，還有本市最近幾天的天氣預(yù)報及借傘服務(wù)提醒等，更另人感到溫馨的是，卡紙對折的另一面居然有一幅由酒店美工手工繪制的吉祥馬卡通圖案，旁白為“祝您馬到成功”，要知道此位客人就是屬馬的，這也是無形服務(wù)有形化。這一做法，遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過那些平庸、毫無想象力、千篇一律、口號化的“歡迎光臨”。

　　比如，賓客一走近福朋酒店大堂門口，即會聞到空間中彌漫著蘋果派香氛味，讓賓客立刻體驗到一種舒適、溫馨如家的感覺。這種專屬于福朋酒店的氣味標(biāo)簽，也是服務(wù)有形化的絕佳詮釋。

　　再比如，JH酒店推出的“啫啫生焗煲”系列：產(chǎn)品組合含蓋小海鮮、小貝殼、肉類、鮮蔬、菌菇不同品種，其中的明星產(chǎn)品即招牌菜“生焗黒椒三文魚頭”，用小蔥頭、香茅草、黑椒粒等泰餐調(diào)料烹制而成。由于采用原煲生焗而成，上桌時，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地便滋滋作響、飄著濃郁鍋香而來。現(xiàn)場再由美食公主噴少許白酒在煲蓋的凹槽內(nèi)并點燃，薄薄的藍(lán)色火焰包裹著鐵煲，就像魔術(shù)師魔幻一般的手法。這種從豐富賓客感入手，增強賓客體驗價值的做法，更是將服務(wù)有形化發(fā)揮的淋漓盡致。倘若廚師只是簡單地將此菜在廚房內(nèi)進行烹制，或只是單品銷售，沒有主打產(chǎn)品、掩護產(chǎn)品，或只是將其裝入一個普通的白瓷盤內(nèi)上給客人……其無論是視覺、嗅覺、聽覺、造型、溫度、可選性等效果就會大打折扣。

　　服務(wù)營銷3P(人員、物資環(huán)境、過程)對上述論點也有深刻地論述：服務(wù)營銷一定要深挖產(chǎn)品及服務(wù)的顯性特征，化抽象為直覺感知，在與賓客接觸點等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的設(shè)計上，要充分發(fā)揮人與過程特有情景的設(shè)計，使消費現(xiàn)場的情境鮮活起來。

　　四、鮮活的賣場展示

　　高星級飯店的裝修風(fēng)格一般都是四平八穩(wěn)，安靜內(nèi)斂，比較適合經(jīng)營客房等產(chǎn)品，卻不適合經(jīng)營餐飲產(chǎn)品，以致于消費者一般都習(xí)慣性認(rèn)為高星級飯店就是住宿、舉辦會議的地方，而不是宴請就餐的地方。若要宴請就餐，一般都去社會特色酒店，這是非常遺憾的。筆者通過對全國很多高星級酒店的考察，發(fā)現(xiàn)將餐飲經(jīng)營成功的，其餐飲賣場風(fēng)格無不采用社會餐飲旺店的賣場風(fēng)格：

　　其一，采用張揚、開放、休閑、特色的裝修風(fēng)格，使消費空間環(huán)境接地氣。這些要素有時被玄稱為“氣場”或“風(fēng)水”，有著約定俗成的市場規(guī)律。例如俏江南、向陽漁港、順峰、名人名家等知名酒店，均是成功范例。特別是俏江南酒店的消費空間環(huán)境本身就是一項可供消費的經(jīng)典產(chǎn)品。俏江南的菜肴及服務(wù)口碑平平，其成功的關(guān)鍵就其擁有讓都市白領(lǐng)趨之若鶩的消費空間環(huán)境。對此質(zhì)疑者可將俏江南的菜肴轉(zhuǎn)移至一家裝修俗氣、風(fēng)格平庸的酒店，然后請俏江南的消費者去消費，你認(rèn)為有無消費者愿意去?

　　在中國，這種針對不同社會階層、不同教育程度的消費人群，開發(fā)設(shè)計契合其身份認(rèn)同、空間存在感的消費心理研究，在商用方面目前還很落后，有識之士可去深入研究利用。

　　其二，廢除菜譜，建立明檔。餐飲產(chǎn)品明檔化已被餐飲旺店普遍采用，通過店中店、店中湯鋪、菜品明檔、特色原料展示、美食景觀、燈光音樂、店堂POP海報等手法，使高星級酒店原有冷冰冰的經(jīng)營現(xiàn)場一下鮮活起來。這與大型商超賣場異曲同工。

　　可有些守舊者無視酒店不設(shè)明檔的弊端及經(jīng)營形式的落后，仍矜持地說明檔與高星級酒店的風(fēng)格不符之類的謬論。筆者不明白“明檔模式”與高星級酒店究竟有何沖突?難道明檔就不能結(jié)合產(chǎn)品賣場陳列、廣告創(chuàng)意展示、平面設(shè)計等要素，做出一流的商業(yè)展示效果?難道很多高星級酒店的商場就不是另一種形式的“明檔”?

　　綜上所述，高星級酒店要規(guī)避大一統(tǒng)的裝修風(fēng)格，區(qū)別對待，營造出符合不同產(chǎn)品銷售、特別是餐飲產(chǎn)品銷售的賣場風(fēng)格。

　　五、讓“顧客讓渡價值”最大化

　　以“品類殺手+價格殺手+顧客超高體驗價值”的組合策略實現(xiàn)“顧客讓渡價值”最大化。

　　“品類殺手”，即品種齊全，像大賣場一樣，可選性強。此觀點比較容易獲得業(yè)界認(rèn)同。

　　可一說到利用“價格殺手”策略實現(xiàn)“顧客超高體驗價值”時，業(yè)界主流意見無非有二：一是，產(chǎn)品低價銷售就是打價格戰(zhàn)，由于高星級酒店經(jīng)營成本高，不具有成本領(lǐng)先優(yōu)勢，所以不具備打價格戰(zhàn)的條件;二是，高星級酒店目前經(jīng)營這么困難，要想打破困局，必須要走進大眾，必須降價，否則連社會餐館都競爭不過。

　　筆者在酒店業(yè)經(jīng)歷許許多多的失敗及成功后，深刻領(lǐng)會到：上述兩者意見都沒撓到問題的癢處。因為三四線城市的消費者對價格特別敏感，但消費期望值又向大城市比靠。他們會在全市范圍比價格、比可選性、比環(huán)境、比舒適度、比口碑，總之，誰有能力讓消費者實現(xiàn)“消費面子邊際”最大化，他們就光顧誰。通俗的說就是花錢不多有面子、顯身份，產(chǎn)品還要有特色。

　　例如，Q市海景大酒店是當(dāng)?shù)氐牟惋嫷谝黄放疲彩钱?dāng)?shù)厣虅?wù)宴請首選之地，生意火爆，口碑極好。其憑借著營業(yè)面積最大、裝修最好、菜品最全、價格最優(yōu)的手法在Q市市場高中低端通吃。其最便宜的暢銷菜每份只需二元錢，比小酒店還便宜，致使周邊其他大小酒店紛紛倒閉。究其原因，發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品組合涵蓋高中低各消費層次需求，客人可以隨意小酌一下，也可以場面宏大地奢侈一把。這就是三四線城市的大型酒店經(jīng)營的現(xiàn)實需要。否則，沒有足夠的上座率、入住率什么都白搭。因此，必須以涵蓋高中低端消費、高性價比的價格策略，方可達(dá)到市場相對通吃的優(yōu)勢，方可在殘酷的市場競爭中勝出。

　　對這種“既要便宜又要物超所值、商家還要盈利”的疑似悖論，筆者的心得是：為了增加“顧客總價值”，酒店應(yīng)盡量通過增加無形服務(wù)價值來實現(xiàn)。也就是說，開發(fā)一項產(chǎn)品，要盡量在不增加產(chǎn)品實際成本的條件下，使100元的產(chǎn)品看起來像300元的產(chǎn)品。上文提到的“生焗黒椒三文魚頭”的操作手法，同時也是對筆者這一見解的極好詮釋，因為只有那樣的手法才能讓顧客實現(xiàn)花錢不多，在客人面前還特別有面子的消費訴求。

　　這種不增加實際成本，實現(xiàn)“顧客總價值”的增加，是產(chǎn)品開發(fā)人員必須要具備的一項核心能力。這些實踐體會，絕對不是在營銷教科書中能獲得的。

　　六、生而逢時，借勢入市

　　產(chǎn)品及服務(wù)的推廣策劃貴在以小博大。資源有限，這是大多數(shù)酒店共同的問題，如何做到“四兩撥千斤”?這就要求策劃者善于借力。

　　現(xiàn)今社會有許多值得酒店經(jīng)營者開發(fā)利用的熱點，比如生態(tài)環(huán)保、低碳消費、綠色睡眠等概念都符合現(xiàn)今社會主流價值觀，并被主流媒體所倡導(dǎo)，遺憾的是，很少有酒店將這些概念轉(zhuǎn)化為具體的產(chǎn)品元素。更有甚者，在“八規(guī)六禁”政策下，仍在推什么宮廷宴、鮑翅宴等陳腐奢靡菜式，這就是不知時務(wù)。

　　以上服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計的經(jīng)驗，是筆者通過長期的市場考察及工作實踐總結(jié)而得，在中國有關(guān)此類的營銷探討才剛剛起步，隨著國民消費逐步由功能型消費，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐宰非蟾咂焚|(zhì)生活為導(dǎo)向的休閑型消費，這種探討就愈發(fā)重要和有意義。

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