2015年3月，餐飲行業(yè)經(jīng)過(guò)了春節(jié)節(jié)日消費(fèi)虛假繁榮的泡沫之后，預(yù)料之中的出現(xiàn)了不同程度的業(yè)績(jī)下滑。就株洲地區(qū)各種模式餐企的反饋來(lái)說(shuō)，低的下滑10%，高的下滑了30%以上。

了解到這些反饋數(shù)據(jù)之后，西哥馬上打開(kāi)了本地的幾個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站頁(yè)面，同樣不出意料的看到了餐飲團(tuán)單數(shù)的激增。而且出現(xiàn)了一個(gè)極其危險(xiǎn)的訊號(hào)——團(tuán)購(gòu)全場(chǎng)代金劵的餐企越來(lái)越多！我甚至目瞪口呆的看到了這樣的團(tuán)單：

——僅售50元抵一百現(xiàn)金消費(fèi)！可疊加！不限時(shí)段通用！

——69元抵100元代金劵！每桌可用三張！全場(chǎng)通用！

尼瑪！在這一瞬間，西哥的耳邊響起了一個(gè)渾厚悲憤的男中音：“浙江溫州最大皮革廠江南皮革廠倒閉了，王八蛋老板黃鶴吃喝嫖賭，欠下了3.5個(gè)億，帶著他的小姨子跑了，我們沒(méi)有辦法，拿著錢(qián)包抵工資，原價(jià)都是100多、200多、300多元的錢(qián)包，現(xiàn)在全部只賣(mài)20元，統(tǒng)統(tǒng)只要20元！黃鶴你不是人！你還我血汗錢(qián)，還我血汗錢(qián)！”

我特么直接給這場(chǎng)子跪了好么，我特么很想找到這個(gè)網(wǎng)站的城市經(jīng)理求教一下，餐飲行業(yè)從來(lái)就不是一個(gè)暴利行業(yè)好么，能做到22%以上純利潤(rùn)的那都是相當(dāng)相當(dāng)牛叉了，而你們究竟給老板灌了什么迷魂藥能讓他們做出全場(chǎng)六九折甚至五折的團(tuán)購(gòu)！有這么靈的迷魂藥你也勻我一點(diǎn)，讓我去推倒最近正在泡的那個(gè)綠茶婊好么？

在我的上一篇醬油分析帖子里，曾經(jīng)對(duì)餐企過(guò)度依賴(lài)團(tuán)購(gòu)的副作用略微提了一筆。在餐飲淡季以及2015年整體市場(chǎng)的空前疲軟的雙重夾擊之下，預(yù)計(jì)4~6月，各地團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站會(huì)迎來(lái)一個(gè)瘋狂的高峰，會(huì)有更多的餐企兩腳都是油門(mén)的往這條不歸路上扎堆，進(jìn)而給整個(gè)餐飲市場(chǎng)帶來(lái)不可逆轉(zhuǎn)的傷害?；谶@樣的判斷，西哥在這個(gè)節(jié)點(diǎn)放出這樣一篇分析文章以警市。再次重申西哥從來(lái)就不是餐飲圈內(nèi)人士，僅希望這一系列醬油文章能站在餐飲亂世的修羅場(chǎng)之外給餐飲業(yè)一點(diǎn)個(gè)人的分析，大家有興趣可以加我的微信號(hào)PG349846697做交流。（尤其歡迎年輕貌美的蘿莉、御姐加號(hào)。）

一、 當(dāng)邁出全場(chǎng)打折團(tuán)購(gòu)的那一瞬間起，你的命運(yùn)已經(jīng)不在自己手中了。

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的獲利途徑無(wú)非來(lái)自?xún)牲c(diǎn)，一是客單的返點(diǎn)，二是延期付款帶來(lái)的資金運(yùn)作和收益。這兩點(diǎn)決定了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站要賺錢(qián)，必然要追求大量的客單數(shù)以及所謂的爆單。客單數(shù)提升帶來(lái)更多的現(xiàn)金流，爆單帶來(lái)更多的活躍用戶(hù)數(shù)。而餐企的成本幾何，團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)員是不會(huì)為你考慮的，過(guò)度依賴(lài)團(tuán)購(gòu)必然帶來(lái)的毀滅性后果，團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)員更是不會(huì)告訴你的。

三年前團(tuán)購(gòu)興起初始，還是有一定的節(jié)操，當(dāng)時(shí)的團(tuán)購(gòu)單以單品和套餐為主，而且還會(huì)特意避開(kāi)正餐的黃金時(shí)段，如注明團(tuán)購(gòu)單只限于中餐11點(diǎn)到12點(diǎn)，或者1點(diǎn)之后使用。某團(tuán)還曾經(jīng)推行過(guò)一天只上一單的經(jīng)營(yíng)策略以保證客單質(zhì)量以及稀缺性。但隨著團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站之間的千團(tuán)大戰(zhàn)，無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，這些曾經(jīng)行之有效，只讓團(tuán)購(gòu)做為一種正價(jià)銷(xiāo)售補(bǔ)充手段和展示平臺(tái)的措施，早就已經(jīng)被拋到了九霄云外，為了吸粉和追求爆單，每一家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站都在竭力游說(shuō)和引導(dǎo)商家做全場(chǎng)折扣，而且折扣越低越好，因?yàn)橹挥羞@樣，才會(huì)有團(tuán)購(gòu)用戶(hù)趨之若鶩，才會(huì)出現(xiàn)銷(xiāo)量幾千甚至上萬(wàn)的爆單，也才會(huì)有大額的現(xiàn)金流源源不斷的流進(jìn)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的賬戶(hù)！

團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)員最喜歡誘導(dǎo)餐企老板的殺手锏是這樣的：新開(kāi)的場(chǎng)子是吧，生意不好是吧，做全場(chǎng)折扣劵團(tuán)購(gòu)啊，先做人氣啊，人氣上來(lái)了一定能帶動(dòng)其他的酒水啊飲品消費(fèi)啊。而在很多人看來(lái)，餐飲業(yè)的準(zhǔn)入門(mén)檻看起來(lái)是最低的，無(wú)數(shù)原來(lái)做建材的做土方的做服裝的做大保健的燒餅老板和店長(zhǎng)就一頭栽在這看上去很美的兩個(gè)字上：人氣。

但是他們永遠(yuǎn)不會(huì)告訴你，這是一個(gè)徹頭徹尾的大坑。

最熱衷餐飲團(tuán)購(gòu)的基本是最精打細(xì)算的那波年青屌絲人群。他們的確會(huì)第一時(shí)間就因?yàn)槠呔耪郏耪圻@樣的全場(chǎng)折扣而動(dòng)心的。但是他們也一定不會(huì)有什么二次消費(fèi)，價(jià)格敏感黨的性?xún)r(jià)比定義很簡(jiǎn)單，請(qǐng)妹子吃六塊錢(qián)麻辣燙就一定要干十三次。如果當(dāng)前消費(fèi)是95元的話，哪怕加菜也會(huì)加個(gè)最便宜的手撕包菜，人家比你精明得多。在如今時(shí)尚餐飲人均消費(fèi)競(jìng)相往40以下血拼的年代，所謂的帶動(dòng)二次消費(fèi)只是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站畫(huà)給你的一個(gè)餅。

好吧，現(xiàn)在問(wèn)題來(lái)了。請(qǐng)所有老板記住，餐飲的純利潤(rùn)能做到20%以上的，那都得是相當(dāng)牛叉的場(chǎng)子了。換言之，只要八折以下，肯定是做一桌虧一桌。團(tuán)購(gòu)用戶(hù)越多虧得越厲害。那么，請(qǐng)問(wèn)你要這種坑爹的人氣來(lái)干嘛？你開(kāi)場(chǎng)子是來(lái)打獵的還是來(lái)找日的？

有自作聰明的店長(zhǎng)不服氣了，說(shuō)，我們當(dāng)然想了辦法保持不虧，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站也會(huì)這樣辯解，這家?guī)讕渍鄣膱?chǎng)子和我們合作了這么久了，他們肯定是算過(guò)賬的，各種巴拉巴拉。

你們算的是哪筆帳，其實(shí)我們心里都明鏡似的，別以為你們比大伙兒都聰明。容西哥先把這章寫(xiě)完，再來(lái)扒你們的皮。

全場(chǎng)折扣劵對(duì)餐企最大的殺傷力還不在根本產(chǎn)生不了太多二次消費(fèi)這一點(diǎn)上，西哥在這里要著重提出的觀點(diǎn)是---------當(dāng)折扣劵開(kāi)始團(tuán)購(gòu)的那一瞬間起，你這家場(chǎng)子就完全喪失了自主營(yíng)銷(xiāo)的資格，而且無(wú)法改變！

價(jià)格戰(zhàn)是所有營(yíng)銷(xiāo)策略的最后一條底褲。當(dāng)一家餐廳推出七九折，六九折的全場(chǎng)代金劵之后，其他的任何附加值設(shè)計(jì)，軟文化植入，客戶(hù)回訪和喚醒方案等營(yíng)銷(xiāo)手段一律清零，再無(wú)任何文章可做。任何層層升級(jí)的方案，手段，創(chuàng)意都會(huì)在全場(chǎng)折扣劵這橫掃一切的狼牙棒面前被團(tuán)購(gòu)用戶(hù)嗤之以鼻。打個(gè)燒餅老板們最能聽(tīng)懂的比方，好比是一個(gè)原本還有幾分姿色的妹子，見(jiàn)面二話不說(shuō)就把自己扒個(gè)赤條條一絲不掛主動(dòng)撅成老漢推車(chē)式，那什么約會(huì)，拉手，摟腰，舌吻的過(guò)程還有誰(shuí)會(huì)在意？你都先把自己定位成一百五的快餐妹了，還裝他媽什么送塊卡地亞手表才能打個(gè)啵的綠茶婊？你還裝得了嗎？

這個(gè)時(shí)候，你的場(chǎng)子就已經(jīng)回不了頭了。在西哥的上幾篇文章里曾經(jīng)一針見(jiàn)血的說(shuō)過(guò)，90后消費(fèi)群其實(shí)是毫無(wú)忠誠(chéng)度可言的。這時(shí)候不要說(shuō)停折扣，哪怕是折扣小一點(diǎn)，聚攏過(guò)來(lái)的價(jià)格敏感黨們都會(huì)一哄而散。他們永遠(yuǎn)不怕找不到下一個(gè)折扣更大的場(chǎng)子。你就只好滴血維持現(xiàn)在的折扣，甚至主動(dòng)找團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站哀求，七九折這段時(shí)間賣(mài)不動(dòng)了，我想還是七五折吧！

這就正中團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的下懷。你價(jià)格越低對(duì)網(wǎng)站越好，返點(diǎn)你是不能少的，賣(mài)得越多網(wǎng)站進(jìn)賬越多。當(dāng)做折扣劵的場(chǎng)子占據(jù)了整個(gè)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的一定比例后，你連和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站議價(jià)的資格都沒(méi)有了。你的場(chǎng)子死不死關(guān)我個(gè)毛事。山東威海千葉烤肉兩天團(tuán)購(gòu)賣(mài)出120萬(wàn)導(dǎo)致資金鏈斷裂，三個(gè)月關(guān)門(mén)的前車(chē)之鑒，還不夠慘烈？

三月下旬西哥到魯西南某個(gè)百萬(wàn)人口級(jí)數(shù)的地級(jí)市為朋友的新場(chǎng)子支招，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)夭惋嬍袌?chǎng)無(wú)論任何模式都可以用哀鴻遍野來(lái)形容，當(dāng)?shù)夭惋嬋Ρ瘒@市場(chǎng)已經(jīng)被某團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站壟斷， 大批餐企因?yàn)檫^(guò)度依賴(lài)團(tuán)購(gòu)而虧損關(guān)門(mén)，而該網(wǎng)站已經(jīng)牛氣到少于七個(gè)點(diǎn)的返利就不做的地步，人家不怕你不做，因?yàn)樗械牟惋嫸荚谧?。人家算死了你?jiān)持一段時(shí)間還是不得不回頭去求團(tuán)購(gòu)！市場(chǎng)畸形到這種地步，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站儼然成為市場(chǎng)主宰，這是何其可怕的一幕——投資幾百萬(wàn)的場(chǎng)子，在一個(gè)全民團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)里，連議價(jià)的資格都沒(méi)有！

這根本不是什么營(yíng)銷(xiāo)，這是赤裸裸的被營(yíng)銷(xiāo)，你在用自己的血汗投資為他人搭臺(tái)唱戲，人家借雞下蛋，你累得像條狗外加虧得像個(gè)孫子。

現(xiàn)在請(qǐng)你加微信號(hào)PG349846697告訴西哥，你出汗沒(méi)有？你的場(chǎng)子做了全場(chǎng)代金劵嗎？

二、過(guò)度依賴(lài)團(tuán)購(gòu)對(duì)餐企品牌和消費(fèi)者的雙重殺傷何在？

在我的第一篇醬油分析貼《株洲餐飲的風(fēng)暴即將來(lái)臨》里，西哥開(kāi)宗明義的提出了餐廳經(jīng)營(yíng)的必要思路：明確你是賣(mài)什么的，你賣(mài)給哪些人群，你拿什么賣(mài)給你的目標(biāo)人群。

也就是說(shuō)，精確的目標(biāo)人群定位和相應(yīng)的產(chǎn)品線設(shè)計(jì)，再加品質(zhì)的呵護(hù)和提升，是餐企健康發(fā)展絕對(duì)不能忽略的三足鼎。你絕對(duì)不可能吃下所有的消費(fèi)人群，所以你必須潛心研究你的目標(biāo)人群的消費(fèi)取向和消費(fèi)力，再做出對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，并根據(jù)你設(shè)計(jì)的特色做營(yíng)銷(xiāo)。

但是當(dāng)上了全場(chǎng)團(tuán)購(gòu)折扣劵之后，所有的決策者，廚房，管理者以及目標(biāo)人群關(guān)注的只剩下一件事了：以什么價(jià)格賣(mài)而不是賣(mài)什么！

好，我們可以回到前面有的場(chǎng)子和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站辯解的，怎么樣才能做八折以下的折扣劵而把成本帳算平呢。

第一個(gè)辦法，老板錢(qián)多任性，老子開(kāi)場(chǎng)子就是結(jié)交天下好漢的。目的在于江湖人送外號(hào)及時(shí)雨宋公明。品質(zhì)照常，分量照常，只要看見(jiàn)人頭攢動(dòng)老子就開(kāi)心，管他虧不虧。鑒于任何老板再蠢也不可能蠢到這種野生外星人的程度，這個(gè)可能性可以華麗麗的忽視。

第二個(gè)辦法，拉高菜品標(biāo)價(jià)再做團(tuán)購(gòu)折扣劵，屬于看起來(lái)很美其實(shí)并不吃虧的小伎倆。我個(gè)人對(duì)這種可能性同樣存疑，這是一個(gè)資訊空前發(fā)達(dá)的時(shí)代，這幫做六九折的餐廳再怎么高大上也高不過(guò)萬(wàn)達(dá)文華酒店，消費(fèi)者又不是不知道一份辣椒炒肉到處賣(mài)多少錢(qián)，你要說(shuō)你可以把辣椒炒肉定到35以上再團(tuán)購(gòu)六九折，前提只有一個(gè)，去你家的消費(fèi)者都是豬頭。

第三種辦法，全場(chǎng)綜合毛利率拉高到75%甚至是80%。再做全場(chǎng)八折以上的代金劵可以保證餐廳微利。哪個(gè)店長(zhǎng)能做到不降品質(zhì)不減份量保證這樣的綜合毛利率請(qǐng)舉手，西哥負(fù)責(zé)推薦你去朋友的場(chǎng)子做CEO，年薪好說(shuō)，二奶包養(yǎng)費(fèi)全部報(bào)銷(xiāo)。

所有抱怨西哥不為你們著想試圖不讓餐企打七折甚至是五折團(tuán)購(gòu)的屌絲們，看到這里你們有答案了吧？

“冰塊有多大放多大，吸管有多粗放多粗，薯?xiàng)l有多老炸多老，讓小朋友吃了要多渴有多渴?！坝浀眯菭斶@句《食神》里的臺(tái)詞嗎？

如果一個(gè)餐廳不得不做成這個(gè)樣子，在顧客心目中的品牌會(huì)是怎樣一個(gè)形象？不要說(shuō)產(chǎn)品特色設(shè)計(jì)和品質(zhì)了，餐廳還有心思做產(chǎn)品升級(jí)和服務(wù)升級(jí)嗎？

西哥上一篇帖子《9.9元吃海鮮鬧劇究竟羞辱了誰(shuí)》里面那家在各大網(wǎng)站狂推開(kāi)業(yè)當(dāng)天全場(chǎng)9.9元，結(jié)果因?yàn)榻哟芰?yán)重不足而造成幾千消費(fèi)者群噴的海鮮自助餐廳，原定價(jià)是99元/位的?，F(xiàn)在午餐定價(jià)直接降到69，團(tuán)購(gòu)55/位. 這個(gè)價(jià)格決定了場(chǎng)子已經(jīng)不可能主打海鮮自助餐牌，轉(zhuǎn)而要去和那些40一位的大眾燒烤比烤肉比烤玉米了。核心競(jìng)爭(zhēng)力蕩然無(wú)存不說(shuō)，在消費(fèi)者心目中的品牌辨識(shí)度也是一頭霧水——這家店到底是吃什么玩意的？

在顧客消費(fèi)心理上，習(xí)慣性接受這個(gè)概念是絕對(duì)不可忽略的。原價(jià)99的團(tuán)到55，一段時(shí)間后在消費(fèi)者心目里，這家店就只能是55，你要想恢復(fù)99的原價(jià)，做夢(mèng)都別想！大家根本不會(huì)認(rèn)為你是恢復(fù)原價(jià)，會(huì)認(rèn)為你是漲價(jià)了，還一漲漲這么多---老板搶錢(qián)??？！不來(lái)了！

隨手截幾張做全場(chǎng)折扣的場(chǎng)子吸引來(lái)的團(tuán)購(gòu)用戶(hù)的吐槽。做過(guò)團(tuán)購(gòu)的餐廳都有體會(huì)吧？最熱衷團(tuán)購(gòu)的顧客其實(shí)是最計(jì)較價(jià)格而又對(duì)品質(zhì)，服務(wù)最玻璃心的群體。你一家投資上百萬(wàn)的餐廳，主動(dòng)把褲子都脫了還換不來(lái)人家的一句好話，你說(shuō)你圖個(gè)毛啊！

說(shuō)到這里，西哥覺(jué)得自己有點(diǎn)殘忍，不過(guò)不把皮扒透了，餐飲市場(chǎng)遲早會(huì)出現(xiàn)山東那個(gè)城市的可怕市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。所以我就抽了支煙，決定再殘忍一點(diǎn)，接著扒。

過(guò)度依賴(lài)團(tuán)購(gòu)，做全場(chǎng)折扣，除開(kāi)品牌維護(hù)和品質(zhì)必然受到不可避免的傷害之外，還會(huì)有一個(gè)殺雞取卵式的弊端---------對(duì)正價(jià)顧客和持卡顧客的驅(qū)逐。

據(jù)反饋說(shuō)株洲餐廳里有代金劵消費(fèi)占到全場(chǎng)40%到50%的！想象一下，人平消費(fèi)40，五個(gè)朋友合計(jì)消費(fèi)200大洋，買(mǎi)單時(shí)發(fā)現(xiàn)鄰桌持團(tuán)購(gòu)卷只需要七折140元。。。爺是傻逼才會(huì)下次花正價(jià)來(lái)消費(fèi)！

于是越來(lái)越多的顧客會(huì)被誘導(dǎo)成一個(gè)習(xí)慣，到店后隨手團(tuán)一張折扣劵，而餐廳根本無(wú)從分辨誰(shuí)是正價(jià)顧客誰(shuí)是團(tuán)購(gòu)顧客，因此也無(wú)法分開(kāi)備菜制作，結(jié)果為了不虧又走上了全面降低食材品質(zhì)和份量的老路。這個(gè)態(tài)勢(shì)簡(jiǎn)直是智取威虎山，商家和顧客斗智斗勇，你天王蓋地虎老子就寶塔鎮(zhèn)河妖，大家互相想占便宜，到最后正價(jià)顧客沒(méi)有了，誰(shuí)正價(jià)誰(shuí)傻逼。

而正像西哥前面說(shuō)的那樣，當(dāng)團(tuán)購(gòu)折扣劵成為一個(gè)餐廳消費(fèi)的主流，任何其他的自主營(yíng)銷(xiāo)都無(wú)法容身。在傳統(tǒng)餐飲的定式中，持卡顧客的折扣或者贈(zèng)送值最多能達(dá)到85折。而現(xiàn)在用手機(jī)隨便團(tuán)一張劵的折扣都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)辦卡的贈(zèng)送額，好吧，讓我們?cè)俅未舐曋貜?fù)一句話：持卡顧客也沒(méi)有了，誰(shuí)辦卡誰(shuí)傻逼。

持卡顧客是一個(gè)餐廳最有消費(fèi)力的長(zhǎng)期客戶(hù)，正價(jià)顧客是一個(gè)餐廳最能通過(guò)品質(zhì)和特色培養(yǎng)的忠實(shí)客戶(hù)群體。而現(xiàn)在這二者統(tǒng)統(tǒng)被團(tuán)購(gòu)折扣劵沖擊得轉(zhuǎn)身而去，這個(gè)餐廳，已經(jīng)沒(méi)有了持續(xù)發(fā)展的任何可能。唯一能做的努力，就是不停的全場(chǎng)八五折—全場(chǎng)八折---全場(chǎng)七折----老板，你們這個(gè)單爆了哦，返點(diǎn)費(fèi)用我們已經(jīng)扣了，恭喜你，人氣好旺，你要感謝我們網(wǎng)站給你帶來(lái)的人氣噢！

畫(huà)面太美我真不敢看，夕陽(yáng)西下，斷腸人在天涯。

三、過(guò)度依賴(lài)團(tuán)購(gòu)其實(shí)是成本最不劃算的營(yíng)銷(xiāo)

有的場(chǎng)子會(huì)提出一個(gè)疑問(wèn)了，說(shuō)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站給我們做業(yè)務(wù)的時(shí)候點(diǎn)數(shù)很低啊，還預(yù)付款給我們做的，還有網(wǎng)站貼錢(qián)在團(tuán)購(gòu)折扣后再直降十元二十元的。這是一種什么樣的精神，這完全是毫不利己專(zhuān)門(mén)利人的精神嘛，不要問(wèn)哥的名字，我叫雷鋒啊！

正巧，西哥有位兄弟是某團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的前市場(chǎng)總監(jiān)，這里面的套路他再門(mén)兒清不過(guò)了。讓我們來(lái)告訴你這筆帳是怎么個(gè)算法的。

能夠讓團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站這樣做，預(yù)付，少收甚至不收返點(diǎn)，甚至網(wǎng)站倒貼再讓利給團(tuán)購(gòu)顧客的，只會(huì)是兩種場(chǎng)子：1，新單，2，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有著標(biāo)竿作用的優(yōu)質(zhì)場(chǎng)子。

對(duì)于這兩種場(chǎng)子，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站做的是很聰明的一個(gè)設(shè)計(jì)，新單補(bǔ)貼會(huì)讓初嘗團(tuán)購(gòu)引流效應(yīng)的場(chǎng)子產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)，進(jìn)而一步步踏進(jìn)售價(jià)越來(lái)越低的惡性循環(huán)，最終成為全場(chǎng)折扣劵的魔獸大軍中的半獸人成員。返點(diǎn)是遲早會(huì)要收的，人家絕對(duì)不是紅領(lǐng)巾，憑什么長(zhǎng)期給你打義務(wù)工。等到了你做折扣劵無(wú)法回頭的那一步，你試試網(wǎng)站會(huì)不會(huì)再補(bǔ)貼你？而對(duì)于在本地消費(fèi)者和同行心目中有著標(biāo)竿作用的好場(chǎng)子，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站更是會(huì)不惜血本把你們拉進(jìn)團(tuán)購(gòu)的圈子，只要你一上團(tuán)單，網(wǎng)站立馬會(huì)拿你做敲門(mén)磚去誘導(dǎo)其他糾結(jié)的餐廳，你看，某某店都上團(tuán)購(gòu)了，你還不快點(diǎn)行動(dòng)，不然人氣都跑光了。這是極為高明的一招。人家這盤(pán)棋下得很大的，至于給這種標(biāo)桿餐廳的補(bǔ)貼？放心，會(huì)從其他場(chǎng)子身上擠出來(lái)的。

做團(tuán)購(gòu)的場(chǎng)子越多，不做的餐廳就會(huì)越來(lái)越發(fā)虛。從眾心理會(huì)讓一個(gè)城市的餐飲業(yè)態(tài)出現(xiàn)向山東那個(gè)地級(jí)市逐步靠攏的趨勢(shì)，大家不做團(tuán)購(gòu)就無(wú)法立足，最后，整個(gè)城市的餐飲話事權(quán)全部不在餐企自己手中，大家為了團(tuán)購(gòu)而團(tuán)購(gòu)，比拼的全部是誰(shuí)折扣更大，到了這個(gè)階段，餐飲網(wǎng)站該收的返點(diǎn)不但一分錢(qián)不會(huì)少，而且還可以予取予奪的加點(diǎn)。這時(shí)，食材用得更廉價(jià)的場(chǎng)子，就會(huì)用更低的價(jià)格大肆搶奪同樣對(duì)團(tuán)購(gòu)形成依賴(lài)心理的客群。這就演變成了典型的劣幣驅(qū)逐良幣，大家競(jìng)相互毒的最糟糕的餐飲格局。

其實(shí)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站是不應(yīng)該被指責(zé)的。你開(kāi)餐廳是為了牟利，人家開(kāi)網(wǎng)站也不是沖著做陳光標(biāo)來(lái)的。追求利益最大化是天經(jīng)地義的事情，之所以過(guò)度團(tuán)購(gòu)搞得一地雞毛，餐企老板，店長(zhǎng)們浮躁，妄想走捷徑的不良心態(tài)同樣是推波助瀾的推手。但是西哥希望株洲乃至其他城市中有標(biāo)桿和旗幟作用的優(yōu)質(zhì)場(chǎng)子，用冷水洗下頭，理順你們的思維，站穩(wěn)你們的腳跟。你們的一舉一動(dòng)，都會(huì)成為同城同行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。不要以為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站給你的條件看起來(lái)很優(yōu)惠從而愚蠢的走上全場(chǎng)團(tuán)購(gòu)折扣的歧途，哪怕是小心翼翼的試水都不要做！對(duì)品牌的直接損害和對(duì)整個(gè)城市餐飲趨勢(shì)的不良引導(dǎo)，遲早會(huì)讓你們付出慘痛的代價(jià)。在很大一部分正價(jià)顧客的判讀中，開(kāi)始做全場(chǎng)折扣團(tuán)購(gòu)的場(chǎng)子，肯定是生意出現(xiàn)了下滑的場(chǎng)子，你們以前連滾帶爬為創(chuàng)建金字品牌做的一切努力，會(huì)在極短的時(shí)間內(nèi)付諸東流。不信？這一天很快就可以看到的。

品牌的淪喪，品質(zhì)的下滑，加上純利潤(rùn)的主動(dòng)出讓和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的返點(diǎn)，換來(lái)的是根本無(wú)利潤(rùn)可言的“人氣”，你還覺(jué)得這個(gè)成本不高嗎？

當(dāng)一個(gè)城市的餐企出現(xiàn)大面積依賴(lài)團(tuán)購(gòu)搶客，以及逐步往全場(chǎng)團(tuán)購(gòu)折扣劵的深淵滑落時(shí)，市場(chǎng)細(xì)分就不復(fù)存在了。顧客會(huì)被迫忽略餐企本來(lái)的市場(chǎng)差異化定位，評(píng)判品牌的衡量標(biāo)準(zhǔn)被粗暴的歸納為唯一的兩個(gè)字：低價(jià)。

所有做凍貨生意的老板們，你們的好日子快來(lái)啦。西哥建議大家集體給這些扎堆往低價(jià)里撲騰的餐飲老板們送面門(mén)板大的錦旗，上寫(xiě)八個(gè)金燦燦的大字：民族英雄，凍貨救星。

四、餐飲企業(yè)要如何用好團(tuán)購(gòu)？

團(tuán)購(gòu)并不是洪水猛獸。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的本質(zhì)應(yīng)該是一個(gè)商家的展示平臺(tái)和相對(duì)優(yōu)惠的引流工具。那么，餐廳要怎樣用好團(tuán)購(gòu)，將主動(dòng)權(quán)掌握在自己手中而避免被團(tuán)購(gòu)綁架的下場(chǎng)呢？

網(wǎng)上已經(jīng)有幾篇前輩對(duì)于餐飲團(tuán)購(gòu)弊病分析的文章，如《餐企太依賴(lài)團(tuán)購(gòu)必死》，《不要讓團(tuán)購(gòu)?fù)峡迥愕牟蛷d》等，其中有一位前輩提出了這樣的建議——要么就設(shè)計(jì)一款大單，一個(gè)月都不見(jiàn)得有幾位團(tuán)的那種，不費(fèi)什么成本的做展示，要么做一款單品爆單，用這個(gè)單品引流，再帶動(dòng)本餐廳的正價(jià)消費(fèi)。

這個(gè)建議是很有道理的。但是在操作中會(huì)遇到一個(gè)繞不過(guò)去的坎，那就是，當(dāng)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在談判中占據(jù)了強(qiáng)勢(shì)地位的時(shí)候，他們會(huì)有魔高一尺道高一丈的對(duì)策的。你的算盤(pán)未必打得過(guò)人家，平臺(tái)在他手里，話事權(quán)也在他手里，他有權(quán)采用對(duì)自己有利的選擇。

大部分團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站可能會(huì)讓你上這款單品的爆單，但是也很有可能不上這個(gè)注定賣(mài)不出幾份的大單。而且有的網(wǎng)站會(huì)有意的在頁(yè)面上調(diào)單，把那些打全場(chǎng)折扣的團(tuán)單以及能起到釣魚(yú)作用的優(yōu)質(zhì)商家的單調(diào)到頁(yè)面靠上靠前的位置，把折扣相對(duì)不高的單往后壓，故意用銷(xiāo)量誘導(dǎo)商家往全面壓低售價(jià)的方向走。

所以，用好團(tuán)購(gòu)的任何建議都有一個(gè)前提：一個(gè)城市的全體商家要對(duì)全場(chǎng)團(tuán)購(gòu)折扣劵或者低于成本價(jià)的套餐團(tuán)購(gòu)的危害有清醒的認(rèn)識(shí)，絕對(duì)不能讓這兩種飲鴆止渴的所謂捷徑成為當(dāng)?shù)貓F(tuán)購(gòu)頁(yè)面的主流。

在株洲餐飲市場(chǎng)，有兩家餐廳的團(tuán)購(gòu)路線是值得大家揣摩和借鑒的。西哥一直很贊許這兩家餐廳在全民浮躁的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)里始終保持了自己清醒的理念。他們從來(lái)沒(méi)被網(wǎng)站牽著鼻子走，而是真正把團(tuán)購(gòu)做成了自己的引流工具。

這是株洲大烤生生態(tài)烤肉自助餐廳的團(tuán)購(gòu)設(shè)計(jì)。大烤生的食材品質(zhì)一直公認(rèn)高于株洲同城其他烤肉餐廳的出品。在低迷的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下，大烤生每天還能保持有顧客等位的良好勢(shì)頭，不但不打價(jià)格戰(zhàn)，而且還在淡季逆風(fēng)而上，把價(jià)格從69元上漲到了73元。這款團(tuán)購(gòu)的高明之處在于：

1、正品售價(jià)定到了70元以上，首先就將目標(biāo)人群做了明晰的分流。那些熱衷于人均40以下的價(jià)格敏感黨沒(méi)有成為餐廳消費(fèi)人群的主流。這樣，團(tuán)購(gòu)就只是正價(jià)銷(xiāo)售的補(bǔ)充手段，營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)權(quán)妥妥的把握在了自己手中。

2、從團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品中巧妙的傳達(dá)出了自己的身價(jià)。爺就是品質(zhì)比別家好，爺就是價(jià)格比別家高，爺就是優(yōu)質(zhì)場(chǎng)子，哪怕是團(tuán)購(gòu)，也堅(jiān)決只優(yōu)惠六塊錢(qián)。九二折的優(yōu)惠。而能認(rèn)可人均70售價(jià)的顧客群體，其實(shí)是很少會(huì)為了這區(qū)區(qū)六塊錢(qián)到店再團(tuán)劵的。正價(jià)銷(xiāo)售得以保證，持卡用戶(hù)沒(méi)有覺(jué)得這種團(tuán)購(gòu)有何不妥，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站也得到了自己想要的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)資源，對(duì)顧客來(lái)說(shuō)還留下了這家餐廳確實(shí)比其他爛價(jià)場(chǎng)子要好的良性印象。這種理念，著實(shí)干得漂亮。

再看另一家。

這是株洲尊品牛排的團(tuán)購(gòu)設(shè)計(jì)。這家餐廳始終都只認(rèn)準(zhǔn)W團(tuán)作為線上推廣的主流，而且一直堅(jiān)定的就只做這一款入門(mén)級(jí)產(chǎn)品的團(tuán)購(gòu)，折扣還保持在八折以上。你要約妹子來(lái)吃牛排裝~逼，就只有這款最基本的可團(tuán)。有一定逼格的人群都知道，牛排這玩意，要裝出基本逼，沙朗都只算入門(mén)，要菲力，肉眼，T骨那才叫真裝。而團(tuán)購(gòu)黨要裝逼升級(jí)成6S,對(duì)不起，正價(jià)。這個(gè)時(shí)候，吃著正價(jià)菲力肉眼產(chǎn)品的顧客們，反而會(huì)在心理上占據(jù)極其不厚道但是可以理解的優(yōu)越感。日積月累，木耳雖無(wú)回粉日，屌絲終有逆襲時(shí)，這種長(zhǎng)期團(tuán)購(gòu)最終會(huì)把當(dāng)初為了價(jià)格而團(tuán)購(gòu)的一部分屌絲，慢慢培養(yǎng)成對(duì)牛排有認(rèn)知和品質(zhì)訴求的正價(jià)消費(fèi)人群。這同樣是一個(gè)成功與團(tuán)購(gòu)合作的雙贏案例。

不需要西哥再做理論上的分析了吧？團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站是不可能綁架到對(duì)自己的產(chǎn)品特質(zhì)和目標(biāo)消費(fèi)人群有著清醒定位，走以品質(zhì)和特色為王道的餐廳的。西哥通過(guò)這兩個(gè)成功案例要傳達(dá)給餐飲圈朋友的一個(gè)理念是，刀把子一定要掌握在自己手里。團(tuán)購(gòu)頁(yè)面本身是不可能承載餐廳個(gè)性化和差異化的推廣功能的，你的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里，必須你自己來(lái)設(shè)計(jì)和把握。是觀音坐蓮還是隔山打牛，你被別人擺姿勢(shì)和擺布別人的姿勢(shì)，完全是他~媽~的兩種概念。

一切企圖以全場(chǎng)低價(jià)團(tuán)購(gòu)走捷徑，卻私下打小算盤(pán)以犧牲品質(zhì)和品牌為代價(jià)的殺雞取卵的行為，都是在對(duì)顧客耍流氓。

一切竭力游說(shuō)商家一味追求實(shí)質(zhì)上賠本的人氣，卻不告訴對(duì)方這么做對(duì)品牌和發(fā)展有什么樣的傷害的涸澤而漁的行為，都是在對(duì)商家耍流氓。

一切指望用低于成本的全場(chǎng)低價(jià)團(tuán)購(gòu)?fù)峡甯?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，卻在算計(jì)中反被算計(jì)，最終自己沒(méi)活下去還把同行業(yè)拖向滅頂之災(zāi)的行為，更是愚蠢到了極致的下三濫流氓。

魯西南那個(gè)地級(jí)市的餐飲行業(yè)被團(tuán)購(gòu)一統(tǒng)天下，所有商家全部被逼繳械交出主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)權(quán)，結(jié)果全行業(yè)尸橫遍野，大批場(chǎng)子開(kāi)張幾個(gè)月就血本無(wú)歸的慘象，當(dāng)為餐飲界前車(chē)之鑒。

當(dāng)2015年消費(fèi)市場(chǎng)的空前蕭條趨勢(shì)已經(jīng)露出猙獰的獠牙之時(shí)，團(tuán)購(gòu)必將在接下來(lái)的幾個(gè)月大行其道，成為無(wú)數(shù)束手無(wú)策卻又幻想著能咸魚(yú)翻身的餐飲老板眼中的救命稻草。但西哥在此再次給你們當(dāng)頭棒喝，如果你們?cè)俨痪眩^續(xù)讓本城的團(tuán)購(gòu)頁(yè)面充斥越來(lái)越多的全場(chǎng)折扣傾銷(xiāo)的話，這根稻草，注定會(huì)是一根斷腸草。

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