2015年3月，餐飲行業(yè)經(jīng)過了春節(jié)節(jié)日消費(fèi)虛假繁榮的泡沫之后，預(yù)料之中的出現(xiàn)了不同程度的業(yè)績下滑。就株洲地區(qū)各種模式餐企的反饋來說，低的下滑10%，高的下滑了30%以上。

了解到這些反饋數(shù)據(jù)之后，西哥馬上打開了本地的幾個(gè)團(tuán)購網(wǎng)站頁面，同樣不出意料的看到了餐飲團(tuán)單數(shù)的激增。而且出現(xiàn)了一個(gè)極其危險(xiǎn)的訊號(hào)——團(tuán)購全場(chǎng)代金劵的餐企越來越多！我甚至目瞪口呆的看到了這樣的團(tuán)單：

——僅售50元抵一百現(xiàn)金消費(fèi)！可疊加！不限時(shí)段通用！

——69元抵100元代金劵！每桌可用三張！全場(chǎng)通用！

尼瑪！在這一瞬間，西哥的耳邊響起了一個(gè)渾厚悲憤的男中音：“浙江溫州最大皮革廠江南皮革廠倒閉了，王八蛋老板黃鶴吃喝嫖賭，欠下了3.5個(gè)億，帶著他的小姨子跑了，我們沒有辦法，拿著錢包抵工資，原價(jià)都是100多、200多、300多元的錢包，現(xiàn)在全部只賣20元，統(tǒng)統(tǒng)只要20元！黃鶴你不是人！你還我血汗錢，還我血汗錢！”

我特么直接給這場(chǎng)子跪了好么，我特么很想找到這個(gè)網(wǎng)站的城市經(jīng)理求教一下，餐飲行業(yè)從來就不是一個(gè)暴利行業(yè)好么，能做到22%以上純利潤的那都是相當(dāng)相當(dāng)牛叉了，而你們究竟給老板灌了什么迷魂藥能讓他們做出全場(chǎng)六九折甚至五折的團(tuán)購！有這么靈的迷魂藥你也勻我一點(diǎn)，讓我去推倒最近正在泡的那個(gè)綠茶婊好么？

在我的上一篇醬油分析帖子里，曾經(jīng)對(duì)餐企過度依賴團(tuán)購的副作用略微提了一筆。在餐飲淡季以及2015年整體市場(chǎng)的空前疲軟的雙重夾擊之下，預(yù)計(jì)4~6月，各地團(tuán)購網(wǎng)站會(huì)迎來一個(gè)瘋狂的高峰，會(huì)有更多的餐企兩腳都是油門的往這條不歸路上扎堆，進(jìn)而給整個(gè)餐飲市場(chǎng)帶來不可逆轉(zhuǎn)的傷害。基于這樣的判斷，西哥在這個(gè)節(jié)點(diǎn)放出這樣一篇分析文章以警市。再次重申西哥從來就不是餐飲圈內(nèi)人士，僅希望這一系列醬油文章能站在餐飲亂世的修羅場(chǎng)之外給餐飲業(yè)一點(diǎn)個(gè)人的分析，大家有興趣可以加我的微信號(hào)PG349846697做交流。（尤其歡迎年輕貌美的蘿莉、御姐加號(hào)。）

一、 當(dāng)邁出全場(chǎng)打折團(tuán)購的那一瞬間起，你的命運(yùn)已經(jīng)不在自己手中了。

團(tuán)購網(wǎng)站的獲利途徑無非來自兩點(diǎn)，一是客單的返點(diǎn)，二是延期付款帶來的資金運(yùn)作和收益。這兩點(diǎn)決定了團(tuán)購網(wǎng)站要賺錢，必然要追求大量的客單數(shù)以及所謂的爆單。客單數(shù)提升帶來更多的現(xiàn)金流，爆單帶來更多的活躍用戶數(shù)。而餐企的成本幾何，團(tuán)購業(yè)務(wù)員是不會(huì)為你考慮的，過度依賴團(tuán)購必然帶來的毀滅性后果，團(tuán)購業(yè)務(wù)員更是不會(huì)告訴你的。

三年前團(tuán)購興起初始，還是有一定的節(jié)操，當(dāng)時(shí)的團(tuán)購單以單品和套餐為主，而且還會(huì)特意避開正餐的黃金時(shí)段，如注明團(tuán)購單只限于中餐11點(diǎn)到12點(diǎn)，或者1點(diǎn)之后使用。某團(tuán)還曾經(jīng)推行過一天只上一單的經(jīng)營策略以保證客單質(zhì)量以及稀缺性。但隨著團(tuán)購網(wǎng)站之間的千團(tuán)大戰(zhàn)，無序競爭，這些曾經(jīng)行之有效，只讓團(tuán)購做為一種正價(jià)銷售補(bǔ)充手段和展示平臺(tái)的措施，早就已經(jīng)被拋到了九霄云外，為了吸粉和追求爆單，每一家團(tuán)購網(wǎng)站都在竭力游說和引導(dǎo)商家做全場(chǎng)折扣，而且折扣越低越好，因?yàn)橹挥羞@樣，才會(huì)有團(tuán)購用戶趨之若鶩，才會(huì)出現(xiàn)銷量幾千甚至上萬的爆單，也才會(huì)有大額的現(xiàn)金流源源不斷的流進(jìn)團(tuán)購網(wǎng)站的賬戶！

團(tuán)購業(yè)務(wù)員最喜歡誘導(dǎo)餐企老板的殺手锏是這樣的：新開的場(chǎng)子是吧，生意不好是吧，做全場(chǎng)折扣劵團(tuán)購啊，先做人氣啊，人氣上來了一定能帶動(dòng)其他的酒水啊飲品消費(fèi)啊。而在很多人看來，餐飲業(yè)的準(zhǔn)入門檻看起來是最低的，無數(shù)原來做建材的做土方的做服裝的做大保健的燒餅老板和店長就一頭栽在這看上去很美的兩個(gè)字上：人氣。

但是他們永遠(yuǎn)不會(huì)告訴你，這是一個(gè)徹頭徹尾的大坑。

最熱衷餐飲團(tuán)購的基本是最精打細(xì)算的那波年青屌絲人群。他們的確會(huì)第一時(shí)間就因?yàn)槠呔耪郏耪圻@樣的全場(chǎng)折扣而動(dòng)心的。但是他們也一定不會(huì)有什么二次消費(fèi)，價(jià)格敏感黨的性價(jià)比定義很簡單，請(qǐng)妹子吃六塊錢麻辣燙就一定要干十三次。如果當(dāng)前消費(fèi)是95元的話，哪怕加菜也會(huì)加個(gè)最便宜的手撕包菜，人家比你精明得多。在如今時(shí)尚餐飲人均消費(fèi)競相往40以下血拼的年代，所謂的帶動(dòng)二次消費(fèi)只是團(tuán)購網(wǎng)站畫給你的一個(gè)餅。

好吧，現(xiàn)在問題來了。請(qǐng)所有老板記住，餐飲的純利潤能做到20%以上的，那都得是相當(dāng)牛叉的場(chǎng)子了。換言之，只要八折以下，肯定是做一桌虧一桌。團(tuán)購用戶越多虧得越厲害。那么，請(qǐng)問你要這種坑爹的人氣來干嘛？你開場(chǎng)子是來打獵的還是來找日的？

有自作聰明的店長不服氣了，說，我們當(dāng)然想了辦法保持不虧，團(tuán)購網(wǎng)站也會(huì)這樣辯解，這家?guī)讕渍鄣膱?chǎng)子和我們合作了這么久了，他們肯定是算過賬的，各種巴拉巴拉。

你們算的是哪筆帳，其實(shí)我們心里都明鏡似的，別以為你們比大伙兒都聰明。容西哥先把這章寫完，再來扒你們的皮。

全場(chǎng)折扣劵對(duì)餐企最大的殺傷力還不在根本產(chǎn)生不了太多二次消費(fèi)這一點(diǎn)上，西哥在這里要著重提出的觀點(diǎn)是---------當(dāng)折扣劵開始團(tuán)購的那一瞬間起，你這家場(chǎng)子就完全喪失了自主營銷的資格，而且無法改變！

價(jià)格戰(zhàn)是所有營銷策略的最后一條底褲。當(dāng)一家餐廳推出七九折，六九折的全場(chǎng)代金劵之后，其他的任何附加值設(shè)計(jì)，軟文化植入，客戶回訪和喚醒方案等營銷手段一律清零，再無任何文章可做。任何層層升級(jí)的方案，手段，創(chuàng)意都會(huì)在全場(chǎng)折扣劵這橫掃一切的狼牙棒面前被團(tuán)購用戶嗤之以鼻。打個(gè)燒餅老板們最能聽懂的比方，好比是一個(gè)原本還有幾分姿色的妹子，見面二話不說就把自己扒個(gè)赤條條一絲不掛主動(dòng)撅成老漢推車式，那什么約會(huì)，拉手，摟腰，舌吻的過程還有誰會(huì)在意？你都先把自己定位成一百五的快餐妹了，還裝他媽什么送塊卡地亞手表才能打個(gè)啵的綠茶婊？你還裝得了嗎？

這個(gè)時(shí)候，你的場(chǎng)子就已經(jīng)回不了頭了。在西哥的上幾篇文章里曾經(jīng)一針見血的說過，90后消費(fèi)群其實(shí)是毫無忠誠度可言的。這時(shí)候不要說停折扣，哪怕是折扣小一點(diǎn)，聚攏過來的價(jià)格敏感黨們都會(huì)一哄而散。他們永遠(yuǎn)不怕找不到下一個(gè)折扣更大的場(chǎng)子。你就只好滴血維持現(xiàn)在的折扣，甚至主動(dòng)找團(tuán)購網(wǎng)站哀求，七九折這段時(shí)間賣不動(dòng)了，我想還是七五折吧！

這就正中團(tuán)購網(wǎng)站的下懷。你價(jià)格越低對(duì)網(wǎng)站越好，返點(diǎn)你是不能少的，賣得越多網(wǎng)站進(jìn)賬越多。當(dāng)做折扣劵的場(chǎng)子占據(jù)了整個(gè)團(tuán)購市場(chǎng)的一定比例后，你連和團(tuán)購網(wǎng)站議價(jià)的資格都沒有了。你的場(chǎng)子死不死關(guān)我個(gè)毛事。山東威海千葉烤肉兩天團(tuán)購賣出120萬導(dǎo)致資金鏈斷裂，三個(gè)月關(guān)門的前車之鑒，還不夠慘烈？

三月下旬西哥到魯西南某個(gè)百萬人口級(jí)數(shù)的地級(jí)市為朋友的新場(chǎng)子支招，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)夭惋嬍袌?chǎng)無論任何模式都可以用哀鴻遍野來形容，當(dāng)?shù)夭惋嬋Ρ瘒@市場(chǎng)已經(jīng)被某團(tuán)購網(wǎng)站壟斷， 大批餐企因?yàn)檫^度依賴團(tuán)購而虧損關(guān)門，而該網(wǎng)站已經(jīng)牛氣到少于七個(gè)點(diǎn)的返利就不做的地步，人家不怕你不做，因?yàn)樗械牟惋嫸荚谧觥Ｈ思宜闼懒四銏?jiān)持一段時(shí)間還是不得不回頭去求團(tuán)購！市場(chǎng)畸形到這種地步，團(tuán)購網(wǎng)站儼然成為市場(chǎng)主宰，這是何其可怕的一幕——投資幾百萬的場(chǎng)子，在一個(gè)全民團(tuán)購的市場(chǎng)里，連議價(jià)的資格都沒有！

這根本不是什么營銷，這是赤裸裸的被營銷，你在用自己的血汗投資為他人搭臺(tái)唱戲，人家借雞下蛋，你累得像條狗外加虧得像個(gè)孫子。

現(xiàn)在請(qǐng)你加微信號(hào)PG349846697告訴西哥，你出汗沒有？你的場(chǎng)子做了全場(chǎng)代金劵嗎？

二、過度依賴團(tuán)購對(duì)餐企品牌和消費(fèi)者的雙重殺傷何在？

在我的第一篇醬油分析貼《株洲餐飲的風(fēng)暴即將來臨》里，西哥開宗明義的提出了餐廳經(jīng)營的必要思路：明確你是賣什么的，你賣給哪些人群，你拿什么賣給你的目標(biāo)人群。

也就是說，精確的目標(biāo)人群定位和相應(yīng)的產(chǎn)品線設(shè)計(jì)，再加品質(zhì)的呵護(hù)和提升，是餐企健康發(fā)展絕對(duì)不能忽略的三足鼎。你絕對(duì)不可能吃下所有的消費(fèi)人群，所以你必須潛心研究你的目標(biāo)人群的消費(fèi)取向和消費(fèi)力，再做出對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，并根據(jù)你設(shè)計(jì)的特色做營銷。

但是當(dāng)上了全場(chǎng)團(tuán)購折扣劵之后，所有的決策者，廚房，管理者以及目標(biāo)人群關(guān)注的只剩下一件事了：以什么價(jià)格賣而不是賣什么！

好，我們可以回到前面有的場(chǎng)子和團(tuán)購網(wǎng)站辯解的，怎么樣才能做八折以下的折扣劵而把成本帳算平呢。

第一個(gè)辦法，老板錢多任性，老子開場(chǎng)子就是結(jié)交天下好漢的。目的在于江湖人送外號(hào)及時(shí)雨宋公明。品質(zhì)照常，分量照常，只要看見人頭攢動(dòng)老子就開心，管他虧不虧。鑒于任何老板再蠢也不可能蠢到這種野生外星人的程度，這個(gè)可能性可以華麗麗的忽視。

第二個(gè)辦法，拉高菜品標(biāo)價(jià)再做團(tuán)購折扣劵，屬于看起來很美其實(shí)并不吃虧的小伎倆。我個(gè)人對(duì)這種可能性同樣存疑，這是一個(gè)資訊空前發(fā)達(dá)的時(shí)代，這幫做六九折的餐廳再怎么高大上也高不過萬達(dá)文華酒店，消費(fèi)者又不是不知道一份辣椒炒肉到處賣多少錢，你要說你可以把辣椒炒肉定到35以上再團(tuán)購六九折，前提只有一個(gè)，去你家的消費(fèi)者都是豬頭。

第三種辦法，全場(chǎng)綜合毛利率拉高到75%甚至是80%。再做全場(chǎng)八折以上的代金劵可以保證餐廳微利。哪個(gè)店長能做到不降品質(zhì)不減份量保證這樣的綜合毛利率請(qǐng)舉手，西哥負(fù)責(zé)推薦你去朋友的場(chǎng)子做CEO，年薪好說，二奶包養(yǎng)費(fèi)全部報(bào)銷。

所有抱怨西哥不為你們著想試圖不讓餐企打七折甚至是五折團(tuán)購的屌絲們，看到這里你們有答案了吧？

“冰塊有多大放多大，吸管有多粗放多粗，薯?xiàng)l有多老炸多老，讓小朋友吃了要多渴有多渴。“記得星爺這句《食神》里的臺(tái)詞嗎？

如果一個(gè)餐廳不得不做成這個(gè)樣子，在顧客心目中的品牌會(huì)是怎樣一個(gè)形象？不要說產(chǎn)品特色設(shè)計(jì)和品質(zhì)了，餐廳還有心思做產(chǎn)品升級(jí)和服務(wù)升級(jí)嗎？

西哥上一篇帖子《9.9元吃海鮮鬧劇究竟羞辱了誰》里面那家在各大網(wǎng)站狂推開業(yè)當(dāng)天全場(chǎng)9.9元，結(jié)果因?yàn)榻哟芰?yán)重不足而造成幾千消費(fèi)者群噴的海鮮自助餐廳，原定價(jià)是99元/位的。現(xiàn)在午餐定價(jià)直接降到69，團(tuán)購55/位. 這個(gè)價(jià)格決定了場(chǎng)子已經(jīng)不可能主打海鮮自助餐牌，轉(zhuǎn)而要去和那些40一位的大眾燒烤比烤肉比烤玉米了。核心競爭力蕩然無存不說，在消費(fèi)者心目中的品牌辨識(shí)度也是一頭霧水——這家店到底是吃什么玩意的？

在顧客消費(fèi)心理上，習(xí)慣性接受這個(gè)概念是絕對(duì)不可忽略的。原價(jià)99的團(tuán)到55，一段時(shí)間后在消費(fèi)者心目里，這家店就只能是55，你要想恢復(fù)99的原價(jià)，做夢(mèng)都別想！大家根本不會(huì)認(rèn)為你是恢復(fù)原價(jià)，會(huì)認(rèn)為你是漲價(jià)了，還一漲漲這么多---老板搶錢啊？！不來了！

隨手截幾張做全場(chǎng)折扣的場(chǎng)子吸引來的團(tuán)購用戶的吐槽。做過團(tuán)購的餐廳都有體會(huì)吧？最熱衷團(tuán)購的顧客其實(shí)是最計(jì)較價(jià)格而又對(duì)品質(zhì)，服務(wù)最玻璃心的群體。你一家投資上百萬的餐廳，主動(dòng)把褲子都脫了還換不來人家的一句好話，你說你圖個(gè)毛啊！

說到這里，西哥覺得自己有點(diǎn)殘忍，不過不把皮扒透了，餐飲市場(chǎng)遲早會(huì)出現(xiàn)山東那個(gè)城市的可怕市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。所以我就抽了支煙，決定再殘忍一點(diǎn)，接著扒。

過度依賴團(tuán)購，做全場(chǎng)折扣，除開品牌維護(hù)和品質(zhì)必然受到不可避免的傷害之外，還會(huì)有一個(gè)殺雞取卵式的弊端---------對(duì)正價(jià)顧客和持卡顧客的驅(qū)逐。

據(jù)反饋說株洲餐廳里有代金劵消費(fèi)占到全場(chǎng)40%到50%的！想象一下，人平消費(fèi)40，五個(gè)朋友合計(jì)消費(fèi)200大洋，買單時(shí)發(fā)現(xiàn)鄰桌持團(tuán)購卷只需要七折140元。。。爺是傻逼才會(huì)下次花正價(jià)來消費(fèi)！

于是越來越多的顧客會(huì)被誘導(dǎo)成一個(gè)習(xí)慣，到店后隨手團(tuán)一張折扣劵，而餐廳根本無從分辨誰是正價(jià)顧客誰是團(tuán)購顧客，因此也無法分開備菜制作，結(jié)果為了不虧又走上了全面降低食材品質(zhì)和份量的老路。這個(gè)態(tài)勢(shì)簡直是智取威虎山，商家和顧客斗智斗勇，你天王蓋地虎老子就寶塔鎮(zhèn)河妖，大家互相想占便宜，到最后正價(jià)顧客沒有了，誰正價(jià)誰傻逼。

而正像西哥前面說的那樣，當(dāng)團(tuán)購折扣劵成為一個(gè)餐廳消費(fèi)的主流，任何其他的自主營銷都無法容身。在傳統(tǒng)餐飲的定式中，持卡顧客的折扣或者贈(zèng)送值最多能達(dá)到85折。而現(xiàn)在用手機(jī)隨便團(tuán)一張劵的折扣都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過辦卡的贈(zèng)送額，好吧，讓我們?cè)俅未舐曋貜?fù)一句話：持卡顧客也沒有了，誰辦卡誰傻逼。

持卡顧客是一個(gè)餐廳最有消費(fèi)力的長期客戶，正價(jià)顧客是一個(gè)餐廳最能通過品質(zhì)和特色培養(yǎng)的忠實(shí)客戶群體。而現(xiàn)在這二者統(tǒng)統(tǒng)被團(tuán)購折扣劵沖擊得轉(zhuǎn)身而去，這個(gè)餐廳，已經(jīng)沒有了持續(xù)發(fā)展的任何可能。唯一能做的努力，就是不停的全場(chǎng)八五折—全場(chǎng)八折---全場(chǎng)七折----老板，你們這個(gè)單爆了哦，返點(diǎn)費(fèi)用我們已經(jīng)扣了，恭喜你，人氣好旺，你要感謝我們網(wǎng)站給你帶來的人氣噢！

畫面太美我真不敢看，夕陽西下，斷腸人在天涯。

三、過度依賴團(tuán)購其實(shí)是成本最不劃算的營銷

有的場(chǎng)子會(huì)提出一個(gè)疑問了，說團(tuán)購網(wǎng)站給我們做業(yè)務(wù)的時(shí)候點(diǎn)數(shù)很低啊，還預(yù)付款給我們做的，還有網(wǎng)站貼錢在團(tuán)購折扣后再直降十元二十元的。這是一種什么樣的精神，這完全是毫不利己專門利人的精神嘛，不要問哥的名字，我叫雷鋒啊！

正巧，西哥有位兄弟是某團(tuán)購網(wǎng)站的前市場(chǎng)總監(jiān)，這里面的套路他再門兒清不過了。讓我們來告訴你這筆帳是怎么個(gè)算法的。

能夠讓團(tuán)購網(wǎng)站這樣做，預(yù)付，少收甚至不收返點(diǎn)，甚至網(wǎng)站倒貼再讓利給團(tuán)購顧客的，只會(huì)是兩種場(chǎng)子：1，新單，2，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有著標(biāo)竿作用的優(yōu)質(zhì)場(chǎng)子。

對(duì)于這兩種場(chǎng)子，團(tuán)購網(wǎng)站做的是很聰明的一個(gè)設(shè)計(jì)，新單補(bǔ)貼會(huì)讓初嘗團(tuán)購引流效應(yīng)的場(chǎng)子產(chǎn)生錯(cuò)覺，進(jìn)而一步步踏進(jìn)售價(jià)越來越低的惡性循環(huán)，最終成為全場(chǎng)折扣劵的魔獸大軍中的半獸人成員。返點(diǎn)是遲早會(huì)要收的，人家絕對(duì)不是紅領(lǐng)巾，憑什么長期給你打義務(wù)工。等到了你做折扣劵無法回頭的那一步，你試試網(wǎng)站會(huì)不會(huì)再補(bǔ)貼你？而對(duì)于在本地消費(fèi)者和同行心目中有著標(biāo)竿作用的好場(chǎng)子，團(tuán)購網(wǎng)站更是會(huì)不惜血本把你們拉進(jìn)團(tuán)購的圈子，只要你一上團(tuán)單，網(wǎng)站立馬會(huì)拿你做敲門磚去誘導(dǎo)其他糾結(jié)的餐廳，你看，某某店都上團(tuán)購了，你還不快點(diǎn)行動(dòng)，不然人氣都跑光了。這是極為高明的一招。人家這盤棋下得很大的，至于給這種標(biāo)桿餐廳的補(bǔ)貼？放心，會(huì)從其他場(chǎng)子身上擠出來的。

做團(tuán)購的場(chǎng)子越多，不做的餐廳就會(huì)越來越發(fā)虛。從眾心理會(huì)讓一個(gè)城市的餐飲業(yè)態(tài)出現(xiàn)向山東那個(gè)地級(jí)市逐步靠攏的趨勢(shì)，大家不做團(tuán)購就無法立足，最后，整個(gè)城市的餐飲話事權(quán)全部不在餐企自己手中，大家為了團(tuán)購而團(tuán)購，比拼的全部是誰折扣更大，到了這個(gè)階段，餐飲網(wǎng)站該收的返點(diǎn)不但一分錢不會(huì)少，而且還可以予取予奪的加點(diǎn)。這時(shí)，食材用得更廉價(jià)的場(chǎng)子，就會(huì)用更低的價(jià)格大肆搶奪同樣對(duì)團(tuán)購形成依賴心理的客群。這就演變成了典型的劣幣驅(qū)逐良幣，大家競相互毒的最糟糕的餐飲格局。

其實(shí)團(tuán)購網(wǎng)站是不應(yīng)該被指責(zé)的。你開餐廳是為了牟利，人家開網(wǎng)站也不是沖著做陳光標(biāo)來的。追求利益最大化是天經(jīng)地義的事情，之所以過度團(tuán)購搞得一地雞毛，餐企老板，店長們浮躁，妄想走捷徑的不良心態(tài)同樣是推波助瀾的推手。但是西哥希望株洲乃至其他城市中有標(biāo)桿和旗幟作用的優(yōu)質(zhì)場(chǎng)子，用冷水洗下頭，理順你們的思維，站穩(wěn)你們的腳跟。你們的一舉一動(dòng)，都會(huì)成為同城同行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。不要以為團(tuán)購網(wǎng)站給你的條件看起來很優(yōu)惠從而愚蠢的走上全場(chǎng)團(tuán)購折扣的歧途，哪怕是小心翼翼的試水都不要做！對(duì)品牌的直接損害和對(duì)整個(gè)城市餐飲趨勢(shì)的不良引導(dǎo)，遲早會(huì)讓你們付出慘痛的代價(jià)。在很大一部分正價(jià)顧客的判讀中，開始做全場(chǎng)折扣團(tuán)購的場(chǎng)子，肯定是生意出現(xiàn)了下滑的場(chǎng)子，你們以前連滾帶爬為創(chuàng)建金字品牌做的一切努力，會(huì)在極短的時(shí)間內(nèi)付諸東流。不信？這一天很快就可以看到的。

品牌的淪喪，品質(zhì)的下滑，加上純利潤的主動(dòng)出讓和團(tuán)購網(wǎng)站的返點(diǎn)，換來的是根本無利潤可言的“人氣”，你還覺得這個(gè)成本不高嗎？

當(dāng)一個(gè)城市的餐企出現(xiàn)大面積依賴團(tuán)購搶客，以及逐步往全場(chǎng)團(tuán)購折扣劵的深淵滑落時(shí)，市場(chǎng)細(xì)分就不復(fù)存在了。顧客會(huì)被迫忽略餐企本來的市場(chǎng)差異化定位，評(píng)判品牌的衡量標(biāo)準(zhǔn)被粗暴的歸納為唯一的兩個(gè)字：低價(jià)。

所有做凍貨生意的老板們，你們的好日子快來啦。西哥建議大家集體給這些扎堆往低價(jià)里撲騰的餐飲老板們送面門板大的錦旗，上寫八個(gè)金燦燦的大字：民族英雄，凍貨救星。

四、餐飲企業(yè)要如何用好團(tuán)購？

團(tuán)購并不是洪水猛獸。團(tuán)購網(wǎng)站的本質(zhì)應(yīng)該是一個(gè)商家的展示平臺(tái)和相對(duì)優(yōu)惠的引流工具。那么，餐廳要怎樣用好團(tuán)購，將主動(dòng)權(quán)掌握在自己手中而避免被團(tuán)購綁架的下場(chǎng)呢？

網(wǎng)上已經(jīng)有幾篇前輩對(duì)于餐飲團(tuán)購弊病分析的文章，如《餐企太依賴團(tuán)購必死》，《不要讓團(tuán)購?fù)峡迥愕牟蛷d》等，其中有一位前輩提出了這樣的建議——要么就設(shè)計(jì)一款大單，一個(gè)月都不見得有幾位團(tuán)的那種，不費(fèi)什么成本的做展示，要么做一款單品爆單，用這個(gè)單品引流，再帶動(dòng)本餐廳的正價(jià)消費(fèi)。

這個(gè)建議是很有道理的。但是在操作中會(huì)遇到一個(gè)繞不過去的坎，那就是，當(dāng)團(tuán)購網(wǎng)站在談判中占據(jù)了強(qiáng)勢(shì)地位的時(shí)候，他們會(huì)有魔高一尺道高一丈的對(duì)策的。你的算盤未必打得過人家，平臺(tái)在他手里，話事權(quán)也在他手里，他有權(quán)采用對(duì)自己有利的選擇。

大部分團(tuán)購網(wǎng)站可能會(huì)讓你上這款單品的爆單，但是也很有可能不上這個(gè)注定賣不出幾份的大單。而且有的網(wǎng)站會(huì)有意的在頁面上調(diào)單，把那些打全場(chǎng)折扣的團(tuán)單以及能起到釣魚作用的優(yōu)質(zhì)商家的單調(diào)到頁面靠上靠前的位置，把折扣相對(duì)不高的單往后壓，故意用銷量誘導(dǎo)商家往全面壓低售價(jià)的方向走。

所以，用好團(tuán)購的任何建議都有一個(gè)前提：一個(gè)城市的全體商家要對(duì)全場(chǎng)團(tuán)購折扣劵或者低于成本價(jià)的套餐團(tuán)購的危害有清醒的認(rèn)識(shí)，絕對(duì)不能讓這兩種飲鴆止渴的所謂捷徑成為當(dāng)?shù)貓F(tuán)購頁面的主流。

在株洲餐飲市場(chǎng)，有兩家餐廳的團(tuán)購路線是值得大家揣摩和借鑒的。西哥一直很贊許這兩家餐廳在全民浮躁的團(tuán)購市場(chǎng)里始終保持了自己清醒的理念。他們從來沒被網(wǎng)站牽著鼻子走，而是真正把團(tuán)購做成了自己的引流工具。

這是株洲大烤生生態(tài)烤肉自助餐廳的團(tuán)購設(shè)計(jì)。大烤生的食材品質(zhì)一直公認(rèn)高于株洲同城其他烤肉餐廳的出品。在低迷的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下，大烤生每天還能保持有顧客等位的良好勢(shì)頭，不但不打價(jià)格戰(zhàn)，而且還在淡季逆風(fēng)而上，把價(jià)格從69元上漲到了73元。這款團(tuán)購的高明之處在于：

1、正品售價(jià)定到了70元以上，首先就將目標(biāo)人群做了明晰的分流。那些熱衷于人均40以下的價(jià)格敏感黨沒有成為餐廳消費(fèi)人群的主流。這樣，團(tuán)購就只是正價(jià)銷售的補(bǔ)充手段，營銷的主動(dòng)權(quán)妥妥的把握在了自己手中。

2、從團(tuán)購產(chǎn)品中巧妙的傳達(dá)出了自己的身價(jià)。爺就是品質(zhì)比別家好，爺就是價(jià)格比別家高，爺就是優(yōu)質(zhì)場(chǎng)子，哪怕是團(tuán)購，也堅(jiān)決只優(yōu)惠六塊錢。九二折的優(yōu)惠。而能認(rèn)可人均70售價(jià)的顧客群體，其實(shí)是很少會(huì)為了這區(qū)區(qū)六塊錢到店再團(tuán)劵的。正價(jià)銷售得以保證，持卡用戶沒有覺得這種團(tuán)購有何不妥，團(tuán)購網(wǎng)站也得到了自己想要的優(yōu)質(zhì)客戶資源，對(duì)顧客來說還留下了這家餐廳確實(shí)比其他爛價(jià)場(chǎng)子要好的良性印象。這種理念，著實(shí)干得漂亮。

再看另一家。

這是株洲尊品牛排的團(tuán)購設(shè)計(jì)。這家餐廳始終都只認(rèn)準(zhǔn)W團(tuán)作為線上推廣的主流，而且一直堅(jiān)定的就只做這一款入門級(jí)產(chǎn)品的團(tuán)購，折扣還保持在八折以上。你要約妹子來吃牛排裝~逼，就只有這款最基本的可團(tuán)。有一定逼格的人群都知道，牛排這玩意，要裝出基本逼，沙朗都只算入門，要菲力，肉眼，T骨那才叫真裝。而團(tuán)購黨要裝逼升級(jí)成6S,對(duì)不起，正價(jià)。這個(gè)時(shí)候，吃著正價(jià)菲力肉眼產(chǎn)品的顧客們，反而會(huì)在心理上占據(jù)極其不厚道但是可以理解的優(yōu)越感。日積月累，木耳雖無回粉日，屌絲終有逆襲時(shí)，這種長期團(tuán)購最終會(huì)把當(dāng)初為了價(jià)格而團(tuán)購的一部分屌絲，慢慢培養(yǎng)成對(duì)牛排有認(rèn)知和品質(zhì)訴求的正價(jià)消費(fèi)人群。這同樣是一個(gè)成功與團(tuán)購合作的雙贏案例。

不需要西哥再做理論上的分析了吧？團(tuán)購網(wǎng)站是不可能綁架到對(duì)自己的產(chǎn)品特質(zhì)和目標(biāo)消費(fèi)人群有著清醒定位，走以品質(zhì)和特色為王道的餐廳的。西哥通過這兩個(gè)成功案例要傳達(dá)給餐飲圈朋友的一個(gè)理念是，刀把子一定要掌握在自己手里。團(tuán)購頁面本身是不可能承載餐廳個(gè)性化和差異化的推廣功能的，你的核心競爭力在哪里，必須你自己來設(shè)計(jì)和把握。是觀音坐蓮還是隔山打牛，你被別人擺姿勢(shì)和擺布別人的姿勢(shì)，完全是他~媽~的兩種概念。

一切企圖以全場(chǎng)低價(jià)團(tuán)購走捷徑，卻私下打小算盤以犧牲品質(zhì)和品牌為代價(jià)的殺雞取卵的行為，都是在對(duì)顧客耍流氓。

一切竭力游說商家一味追求實(shí)質(zhì)上賠本的人氣，卻不告訴對(duì)方這么做對(duì)品牌和發(fā)展有什么樣的傷害的涸澤而漁的行為，都是在對(duì)商家耍流氓。

一切指望用低于成本的全場(chǎng)低價(jià)團(tuán)購?fù)峡甯偁帉?duì)手，卻在算計(jì)中反被算計(jì)，最終自己沒活下去還把同行業(yè)拖向滅頂之災(zāi)的行為，更是愚蠢到了極致的下三濫流氓。

魯西南那個(gè)地級(jí)市的餐飲行業(yè)被團(tuán)購一統(tǒng)天下，所有商家全部被逼繳械交出主動(dòng)營銷權(quán)，結(jié)果全行業(yè)尸橫遍野，大批場(chǎng)子開張幾個(gè)月就血本無歸的慘象，當(dāng)為餐飲界前車之鑒。

當(dāng)2015年消費(fèi)市場(chǎng)的空前蕭條趨勢(shì)已經(jīng)露出猙獰的獠牙之時(shí)，團(tuán)購必將在接下來的幾個(gè)月大行其道，成為無數(shù)束手無策卻又幻想著能咸魚翻身的餐飲老板眼中的救命稻草。但西哥在此再次給你們當(dāng)頭棒喝，如果你們?cè)俨痪眩^續(xù)讓本城的團(tuán)購頁面充斥越來越多的全場(chǎng)折扣傾銷的話，這根稻草，注定會(huì)是一根斷腸草。

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