廣州店初現(xiàn)“遇冷”跡象，深圳店“遲到”，現(xiàn)象級餐飲——超級文和友出走長沙的計劃，似乎遇到了一些挑戰(zhàn)。

2019年，文和友長沙海信廣場店升級成第一家“超級文和友”，五一期間單日放號1.6萬個、十一期間又放出桌號超2萬個，連續(xù)刷新了餐飲行業(yè)的排號記錄，從此一戰(zhàn)成名，奠定了江湖地位。

也就是從這一年開始，文和友團(tuán)隊開始謀劃將超級文和友推向全國，其創(chuàng)始人文賓表示，計劃5年內(nèi)在北京、上海、洛杉磯等國內(nèi)外一線城市開出10家超級文和友。?

2020年，超級文和友走出長沙的第一步——廣州超級文和友開業(yè)，與此同時，深圳超級文和友（另稱“港深旗艦店”）也在緊鑼密鼓地籌劃中。

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△廣州超級文和友，圖片來源品牌官微

廣深兩個樣本，被認(rèn)為是超級文和友模式能否成功復(fù)制的關(guān)鍵，然而目前，這兩家店的發(fā)展或多或少都遇到了一些阻礙：

廣州超級文和友火爆一時，如今也面臨一些挑戰(zhàn)；原定于2020年8月開業(yè)的深圳超級文和友，開業(yè)時間一再推遲，至今仍未成功“面世”。

怎么回事？

?長沙超級文和友： ?

一戰(zhàn)成名，成為現(xiàn)象級餐飲品牌 ??

在聊超級文和友的擴(kuò)張前，我們再來復(fù)習(xí)一下長沙超級文和友為餐飲業(yè)帶來的一系列沖擊。

作為現(xiàn)象級的餐飲品牌，長沙超級文和友在行業(yè)當(dāng)中幾乎是無人不知無人不曉。它創(chuàng)造的幾個不可思議，恰恰也是它的優(yōu)秀以及成功所在：?

1. 投資與面積： ?

號稱投資近1億，占地超過20000㎡的餐廳，3000張桌子，這三個數(shù)字同時出現(xiàn)在一個餐廳身上的時候，在行業(yè)當(dāng)中幾乎沒有先例。

長沙超級文和友拿下半個商場，樓上樓下五層（后擴(kuò)建到7層），餐廳內(nèi)自帶多層電梯，儼然一個大酒店的格局，但做的又是小吃品類，不得不說，創(chuàng)始人文賓也是真敢玩。

△長沙超級文和友，圖片來源品牌官微

2. 排隊與翻臺： ?

號稱10個月收回投資的恐怖營收和利潤數(shù)據(jù)的背后，是長沙超級文和友令人咋舌的排隊盛況。

據(jù)介紹，長沙超級文和友日排隊超過3小時，日翻臺率8.5倍，2020年國慶甚至創(chuàng)造了排隊1萬桌，吃飯要等3天的夸張數(shù)據(jù)。

我們且不談如何留住客人以及這樣瘋狂排隊的好和壞，這樣的數(shù)據(jù)，已經(jīng)是國內(nèi)國慶餐飲排隊的第一名了，更是餐飲業(yè)的奇跡。

3. 主題與設(shè)計： ?

每一個餐廳，都需要自己的特色，不一定是產(chǎn)品多么出色，最重要的是賣點(diǎn)要鮮明，用行業(yè)話語說，就是“給客戶一個來你這里消費(fèi)的理由”。超級文和友的特色，毫無疑問就是極具特色的懷舊主題風(fēng)格的設(shè)計。

據(jù)說，其門店由專門的影視道具公司全面打造，高度還原了70-80年代的街景、社區(qū)環(huán)境、商業(yè)門店，通過空間設(shè)計、道具布景、燈光、材料等多種組合，讓每一個進(jìn)店消費(fèi)的顧客，都有恍惚的穿越感，還以為自己置身到了那個改革開放的年代。

△長沙超級文和友內(nèi)景，紅餐網(wǎng)攝

懷舊風(fēng)是一種十分常見的餐廳主題設(shè)計，但不是每一個餐廳的懷舊都可以做得像長沙超級文和友這么大手筆，濃墨重彩。部分品牌的懷舊就做得很草率，簡單的墻繪和裝飾就完成了懷舊的設(shè)計，讓人有點(diǎn)尷尬和哭笑不得。

4. 產(chǎn)品與模式： ?

長沙超級文和友的成功，不光是主題設(shè)計的成功，也是產(chǎn)品的成功。一個餐廳的本質(zhì)之一是產(chǎn)品，不一定要多么地好吃，但是絕對不能難吃，個別產(chǎn)品還一定要有記憶點(diǎn)，甚至抓胃口。

文和友的創(chuàng)始人文賓，10年前就開了文和友老長沙油炸社，生意好得排隊幾百米。這至少說明了一點(diǎn)——文賓曾深入研究過產(chǎn)品，鉆研過口味，對長沙小吃做到了爐火純青的地步。

△長沙超級文和友的臭豆腐，紅餐網(wǎng)攝

產(chǎn)品不差，環(huán)境更出色，那這個餐廳就有了持久盈利的根基了。但是，文賓畢竟不擅長所有的長沙小吃，所以他就玩了一個“美食城”的模式，將門店打造成“店中店”的集合體，把長沙的美食集中到這里來，開小檔口，給擺攤的“街頭美食家”一個發(fā)揮的空間，收租也不高。

這種“美食城”式的組合，讓過來消費(fèi)的長沙人和游客可以一網(wǎng)打盡的品嘗到眾多地道美食，也讓超級文和友的整個成本都下降很多。

?廣州超級文和友： ?

火爆過后，正面臨一些難題 ?

聊完長沙的超級文和友后，很多人可能不禁會想，這么好的模式，如果不在全國多復(fù)制幾個超級文和友，豈不是對不起好不容易打造起來的IP符號和商業(yè)模式？

相信文賓先生本人，也早已想到了這一點(diǎn)，所以斥資上億，在廣州邁出了復(fù)制超級文和友的第一步！

2020年7月，廣州超級文和友開業(yè)，至今已經(jīng)營業(yè)了半年有余，位于廣州天河區(qū)最中心的位置——太古匯旁邊，地理位置優(yōu)越，周邊交通方便，商業(yè)集中繁華，年輕人齊聚。

△2020年7月，剛開業(yè)的廣州超級文和友，紅餐網(wǎng)攝

剛開業(yè)的時候，廣州超級文和友也和長沙超級文和友一樣，異常火爆！但奇怪的是，廣州超級文和友的排隊氛圍并不像長沙一樣長年累月，瘋狂排隊了3個月之后，到了10月份左右，突然就沒啥動靜了。

2020年10月的時候，我去了一次廣州，也特意去打卡了這家超級文和友，當(dāng)時正是晚上6、7點(diǎn)的飯點(diǎn)，竟然沒有排隊，店里還有不少空桌。

2020年11月，一篇《風(fēng)筒輝退出文和友，情懷敘事如何保鮮？》的自媒體文章在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵。文章通過采訪風(fēng)筒輝、豬扒一哥酸辣米線、荔銀腸粉等數(shù)家廣州超級文和友“店中店”商戶，點(diǎn)出了廣州超級文和友“客流減少、名角退場，觀眾漸乏”的一系列困境。

△ 廣州超級文和友，紅餐網(wǎng)攝

2020年12月，時代周報記者實地探訪的一篇報道，也側(cè)面印證了廣州超級文和友正遭遇著一些困境。

該報道稱，2020年12月，廣州超級文和友內(nèi)的老字號風(fēng)筒輝、盲公丸等多家“店中店”已經(jīng)悄然退出，原來的盲公丸變成了陳添記，粉面鋪變成了涼茶鋪耕田公，姐妹發(fā)廊即將易主怪書書店，而算命店那條巷子除了一家營業(yè)，幾乎一片漆黑。

到了今年2月，一位連鎖餐飲老板也去“打卡”了廣州超級文和友，結(jié)果映入他眼簾的竟是：店內(nèi)一樓、三樓只有寥寥幾座，二樓整層關(guān)閉。

總的來看，超級文和友走出長沙的第一次嘗試，似乎多少遇到了一些阻礙。

出走長沙后“水土不服”， ?

超級文和友擴(kuò)張有兩大“硬傷” ??

那么，火爆長沙的超級文和友，為何到了廣州卻顯得有些“水土不服”？

前不久，約了幾個朋友過來小坐之后，我思考出了超級文和友復(fù)制背后的兩大硬傷，如果這兩大硬傷不解決，恐怕超級文和友復(fù)制再多，也很難將連鎖IP打造起來。

第一，超級懷舊成就超級IP，背后要解決一個關(guān)鍵點(diǎn)：懷舊設(shè)計，是否能真正的因地制宜？ ?

超級文和友的核心競爭力之一是懷舊的主題設(shè)計，電影道具版的精致和還原度，這個主題設(shè)計的基礎(chǔ)文化元素是“70-80年代的基本元素，如招牌、商業(yè)場景、院落場景、街道場景”等。

它之所以在長沙火爆，就是因為在整個的店鋪設(shè)計當(dāng)中，集中了長沙當(dāng)?shù)氐哪切┲档脩涯睢雅f的元素，地名、橋梁、街道、商業(yè)的特定叫法，讓居住在那的老長沙人可以產(chǎn)生認(rèn)同感和追憶感，這是長沙超級文和友的特別之處。

△ 長沙超級文和友，紅餐網(wǎng)攝

所以，我們可以簡單地說，復(fù)制超級文和友的關(guān)鍵是，用七八十年代的懷舊內(nèi)容做基底，然后在表層上覆蓋每一個城市當(dāng)?shù)靥囟ǖ膽雅f元素和特點(diǎn)，如獨(dú)有的地名、小吃名、店名等。

然而在這一點(diǎn)上，廣州超級文和友跟長沙相比，做得就差多了。

無論是基底，還是覆蓋在表層的地區(qū)文化，廣州超級文和友基本上復(fù)刻了長沙超級文和友，少有的一些讓廣州人看似有帶入感的設(shè)計，也只用了一些招牌、張貼畫文案來顯現(xiàn)，對于建筑特色的深入挖掘、對于特色語言、特色裝飾的挖掘，少之又少，很多所謂的地區(qū)文化顯現(xiàn)略顯單薄。

△ 廣州超級文和友細(xì)節(jié)，紅餐網(wǎng)攝

這一點(diǎn)，不光是我作為一個專業(yè)人士的吐槽，一些廣州本土的消費(fèi)者也表示不能理解，在部分廣州年輕人眼里，廣州超級文和友的風(fēng)格少了廣州特色。

既然要做空間的布景設(shè)計，那么真正意義上的融入地方建筑文化和裝修特色，就成了關(guān)鍵點(diǎn)，就好像超級文和友要去草原開一家，就要做蒙古包的建筑。

△ 廣州超級文和友，紅餐網(wǎng)攝

第二，超級文和友要做超級美食，還要解決一個關(guān)鍵點(diǎn)：美食，是否能真正抓住當(dāng)?shù)厝说奈负突貞洠??

眾所周知，餐飲的本質(zhì)之一是美食，尤其是超級文和友這種主打街頭小吃、特色美食的餐廳，更是對產(chǎn)品有著更高的追求。我們來看看長沙和廣州的菜單對比：

1. 招牌類：以龍蝦、牛蛙為主。

2. 涼菜類：基本上10塊錢，基本以湖南特色為主。

3. 熱菜類：基本上20塊錢，摻了一部分廣州菜，2-3個。

4. 綜合類：基本上30塊錢，摻了少量廣州菜，3-5個。

5. 燒烤類：湖南特色燒烤為主。

6. 酒水類：沒什么好說的。

二者的品類分布都很簡單，在價格、分類、主打產(chǎn)品上沒什么太大區(qū)別，部分輔助產(chǎn)品有一些區(qū)別，但是這點(diǎn)區(qū)別，不足以稱為“廣州特色”。

據(jù)說文和友的團(tuán)隊很賣力，跑遍廣州找特色小吃，也確實在門店里以“檔口店+菜單呈現(xiàn)”的形式展現(xiàn)了出來。但是目前，在一些廣州年輕人眼里，廣州超級文和友仍然是一家地地道道的湖南館子。

不管怎樣，超級文和友走出長沙的第一步，選擇在廣州這個消費(fèi)者比較挑剔的地方，這個本地人占到近2/3的地方，這個美食遍地的地方，這個口味、材料跟長沙差了很多的地方，本身就是一個很大的挑戰(zhàn)，能開出這樣一家店已經(jīng)不錯了。

但在我看來，超級文和友要在全國打造城市名片，只有2條路可以走：

①?把長沙的超級文和友原封不動地復(fù)制出去，讓每一個城市的顧客都可以將其定義“湖南長沙小吃的名片”，這就是一個連鎖品牌的全面復(fù)制，不需要多么地融入地方文化。

②只保留超級文和友這個IP商標(biāo)，每到一個城市就做一個徹底融入這個城市的懷舊風(fēng)的門店，保留30%的長沙特色小吃，再加上70%的地方特色小吃融合，真正做到抓住當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的眼和胃。

但是上面這兩條路，超級文和友應(yīng)該是不想做1的，但2又還在探索，因此廣州店正面臨著一些困境。

如果按照超級文和友原本的布局，在北上廣深等一線城市和準(zhǔn)一線城市都開店的話，到底哪里適合它？哪里要謹(jǐn)慎？我簡單做了一個分析和預(yù)測。

必須強(qiáng)調(diào)的是，無論超級文和友選哪里，如果是要直接復(fù)制長沙的風(fēng)格，就不能亂加入本地的建筑文化（上海除外），這樣還是有很大機(jī)會的。至于當(dāng)?shù)匦〕裕覀€人覺得也別輕易加，要加一定要做好，做不好就別加。

最后，我表達(dá)一下個人觀點(diǎn)，我是希望超級文和友在全國遍地開花的，因為隨著城市發(fā)展的進(jìn)程，很多懷舊的東西已經(jīng)逐步消失了，能夠?qū)⒉惋嫷目臻g文化和飲食文化結(jié)合起來，留下一點(diǎn)什么給未來人看，也是值得驕傲的一件事情。