李二鮮魚，來自湖北的魚火鍋品牌。2011年誕生，用了四年時間，店面數量未突破50家。

2015年，李二鮮魚開始升級，到如今，直營+加盟兩種模式的店面，已經突破了300家。

這次變身的訣竅在哪里？

4年發展，門店未突破50家

1999年湖北十堰的橋頭鮮魚館開業，這成為了“李二鮮魚村”的雛形，依托湖北省的“魚米之鄉”自然資源，經過第一個十年在湖北省的努力發展，“李二鮮魚村”實現了原始積累，在湖北省基本實現了全域覆蓋。

2011年1月15日，“李二鮮魚村”河南省第一分店的開業，標志著“李二鮮魚村開始了全國化發展。之后，先后在內蒙、山東、河南”等地實現了加盟突破。

但由于“品牌定位模糊、商業模式不完善、產品特征不鮮明”等內在缺陷，致使“李二鮮魚村”在省外市場的發展并不是一帆風順，雖然經過了四年的努力，但店面數量沒有突破50家，營業額也不是太理想。

▲升級前的李二鮮魚村

如何走出去？如何走得更加持續和長久？成為了“李二”的難題瓶頸。

2015年初，李二開始與北京海躍餐飲品牌策劃公司合作，確定了三個努力方向：

?第一、構建起“李二鮮魚村”的核心優勢特點，符號化呈現，并在該細分領域構建起明顯的話語權；

?第二、構建起具有明顯時尚高度的品牌勢能；

?第三、建立起現代餐飲連鎖管理體系，實現可復制性發展。北京海躍餐飲品牌策劃公司能夠為“李二鮮魚村”提供的專業支持，主要在“品牌戰略規劃、產品線策劃、餐飲渠道規劃、品牌文化建設、品牌形象設計以及店面裝飾設計”。

▲去掉“村”字，形象也時尚起來

1、競品分析，知己知彼

“李二鮮魚村”由于長期以來在湖北省的三四線城市發展，形成了較深的“三四線品牌烙印和模式桎梏”，在走出去時，又遇到了低端大眾餐飲的中產化升級轉型發展；李二的原有品牌烙印和商業發展模式已經難以適應餐飲業發展的趨勢。

火鍋魚市場作為最近幾年快速崛起的餐飲火鍋品類，由于其主體產品突出，產品特征明顯，一直以來發展較快，并且大都開始進入北京、上海、廣州、深圳等一線大城市的CBD核心區域，并且裝飾時尚新穎。

▲在魚火鍋品類里，新辣道一直發展穩健

?1.新辣道魚火鍋，作為火鍋魚品類中的佼佼者，以梭邊魚作為特定魚材，定位于現代都市白領群體的午餐套餐，在北京市場取得了較好的發展。

?

?2.成都三只耳火鍋連鎖有限公司，重點打造美食家蘇東坡發明的冷鍋魚，并首先在火鍋的大本營成都市場運作成熟，然后在全國開展連鎖加盟。

?

?3.龍門魚府火鍋，借用中國經典神話——魚躍龍門典故，以新鮮活魚為主要食材，采集民間食療配方，萃取46味中草藥和28種專用香辛料。

?4.籮籮酸湯魚火鍋,酸湯魚起源于“天無三日晴，地無三尺平，人無三文銀”的貴州高原，它是用西紅柿和多種純天然的中草藥秘制、自然發酵而成的酸湯，將活魚剖洗干凈下鍋而成。

2、重新定位，換裝上陣

“李二鮮魚村”經過十多年的經營運作，已經熟悉并掌握了湖北全省的鮮魚市場資源，并掌握了“鮮魚鮮宰”的關鍵生鮮供應鏈系統，尤其是掌握了生物呈鮮技術;在這種嚴格的“鮮活”要求下，“李二鮮魚村”的火鍋魚比其它火鍋魚品牌更新鮮，在品嘗的過程中有一股鮮活跳躍的感覺。

?

?1.“鮮魚”是李二的核心優勢特征，因此要把“鮮魚”特征進行強化突出，“村”的記憶（識別）點是村落，突出經營重點是產地，文化表現點是村子、建筑風格，產品關聯是“有鮮魚的村子”，和產品形象沒有直接的關聯。

因此，去掉“村”這個品牌無效字。使品牌的產品屬性更明顯，記憶點更明顯，朗讀傳播更容易，使店面主題和“李二”品牌價值符號更突出，有利于塑造企業鮮魚教父的定位。

?2.“李二鮮魚”火鍋強調的是“鮮魚”食材的優質特征，因此LOGO選取“跳躍歡騰的鮮魚為創意原型躍魚”的跳起形態作為LOGO 的基礎原型，在顏色上應用簡單的翠綠、紅、黃，鮮明而醒目，也是大自然中花草植物的顏色，更加突出李二鮮魚“新鮮”、“綠色”、“健康”的特質。并進行了色彩搭配和調整，使其明顯具有了鮮活感。

品牌訴求定義為：敢為天下鮮！

3、模式設計，直營加盟分區域

?商業模式設計方面：核心區域樣板店采取直營連鎖的模式，輻射區域采用加盟連鎖的方式。

李二的兩只手：一手是以鮮魚為特色的產品經營核心，另一手是一站式采購為“鎖”的價值核心（1.產品2.設備3.器皿4.品牌）一站式購齊。?????????????

?在區域市場選擇方面，采用“一、二線城市（加盟/直營）”、“三、四線城市（加盟）跑量”的發展模式，店面選址主要集中在大城市的臨街商鋪和商業綜合體。

▲由外而內的時尚感

?在面積選擇方面，根據中產階層對火鍋魚的消費頻次和店面輻射群體規模，以400平米作為一個基礎標準；在人均消費方面，根據中產階層人均習慣支出水平，設計40元客單價標準，作為有競爭力的價格；在產品方面，以酸菜魚火鍋作為主打特色產品進行消費群體爭奪。

?在渠道定位方面，以量化占有臨街商鋪、商場店、社區店為主，在功能性市場、知名度占有方面以及形象市場品牌占有方面以商場渠道為主。

?在消費場景方面，主力市場通過量化占有的方式主要滿足家宴、朋友聚會和工作聚會餐飲；功能性市場主要通過知名度占有的方式滿足家宴、朋友聚會和購物聚會消費；在形象市場品牌占有方面，主要滿足朋友聚會和購物聚會消費。

?

??菜品組合、人均客單價、平均菜單價，以及客群來源、客群消費動機規劃

4、效果呈現，店面突破300家

經過近一年的努力，“李二鮮魚”的戰略發展方向、品牌定位、店面形象設計、店面文化、產品文化以及產品組合體系都實現了高效升級，在加盟連鎖方面也走上了一條高品質、可持續、可復制的發展道路，截至2016年5月底“李二鮮魚”在全國店面發展突破了三百家，在“魚火鍋”品類市場走在了全國的前列。

本文作者楊海巍，紅餐網專欄作者；轉載請注明作者姓名和“來源：紅餐網”；文章內容為作者個人觀點，不代表紅餐網對觀點的贊同或支持。加入作者專欄請聯系小編微信 ：cjm1900