導(dǎo)讀：咖啡品牌要打出差異化才能穿越周期。

星巴克業(yè)績回暖了。

今天凌晨，星巴克發(fā)布了最新財報。財報顯示，2024財年第三季度（截至2024年6月30日），星巴克凈營收為91.14億美元，按固定匯率算同比增長1%；在中國市場，星巴克凈收入為7.338億美元（約為53億人民幣），同比下降10.72%，環(huán)比增長5%。

茶咖觀察發(fā)現(xiàn)，財報公布后，星巴克盤后股價一度上漲近5%。這意味著，投資者對星巴克的凈收入、門店交易量、整體經(jīng)營利潤率的穩(wěn)步增長給出了積極反應(yīng)。

問題來了，為什么投資者們?nèi)绱丝春眯前涂耍?/p>

這與其在中國市場的表現(xiàn)脫不開關(guān)系。

回顧過去，擴張成為整個中國咖啡市場的關(guān)鍵詞，尤其是下沉市場，成為各大現(xiàn)制飲品品牌競相追逐的新藍(lán)海。茶咖觀察統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，門店數(shù)量排名前三的新茶飲品牌，在三線及以下城市的門店占比均超過40%，咖啡品牌們也在加速向這些區(qū)域滲透，以捕獲更廣泛的消費群體。

然而，繁榮之下暗流涌動。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月10日，最近一年新開門店數(shù)達(dá)87630家，而凈增長僅有50328家，這意味著最近一年關(guān)閉了37302家門店，接近新增門店數(shù)一半。

除此以外，價格戰(zhàn)也是中國咖啡市場的“主旋律”。據(jù)《增長無界 爆款有方——飲品趨勢洞察》報告顯示，咖啡賽道已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的消費分級，5~10元價格的銷售占比明顯提升，幸運咖、庫迪都在持續(xù)著自己的低價策略，可以說，咖啡市場被9.9“統(tǒng)治”。

對此，星巴克全球CEO納思瀚坦言“過去一年，（中國市場上的同行）史無前例的門店擴張、以犧牲同店銷售額和盈利能力為代價的大規(guī)模價格戰(zhàn)也對經(jīng)營環(huán)境造成了重大干擾。”

不過，他也表示，星巴克仍在重要領(lǐng)域取得進(jìn)展。

首先，是開店數(shù)量和門店質(zhì)量穩(wěn)步提升。財報顯示，星巴克中國第三季度末門店數(shù)量達(dá)7306家，新增門店213家，新店數(shù)同比增長13%，并新進(jìn)入38個縣級市場。值得一提的是，在中國近3000個縣域以上城市，星巴克已覆蓋超900個。

星巴克首席財務(wù)官Rachel Ruggeri強調(diào)，新店為業(yè)務(wù)帶來巨大增量，目前門店第一年的投資回報率高達(dá)70%，現(xiàn)金利潤率平均超過30%，投資回報期低于2年。

高投資回報率表明星巴克在新店選址上具有高度的精準(zhǔn)性，帶來的直接效應(yīng)是銷售收入和輻射人群的增加，較短的投資回報期有助于降低星巴克的財務(wù)風(fēng)險和資金壓力，使其能夠更快地進(jìn)行下一輪的投資擴張和市場布局。

可以說，星巴克形成了一套正向循環(huán)體系，為整體業(yè)務(wù)增長提供了重要動力。這也反映星巴克依然健康強勁的利潤表現(xiàn)上，財報顯示，在中國市場，星巴克收入為7.338億美元，環(huán)比上升5%。

其次，是會員數(shù)量持續(xù)增長。財報顯示，星巴克中國星享俱樂部90天活躍會員達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的2200萬，較上一季度增加100萬，會員總數(shù)超過1.32億。其中，忠誠度最高的金星和鉆星會員的消費頻率有所提高。會員銷售占比繼續(xù)保持歷史高位，達(dá)75%。

從商業(yè)邏輯上講，會員是長期的價值回報。忠誠的會員更傾向于重復(fù)購買品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，同時，他們還可能通過口碑傳播，推薦親朋好友也加入會員行列，從而增加品牌的銷售額和市場份額。

星巴克也抓住這一點，在會員體系上進(jìn)行升級。6月底，星巴克中國與希爾頓集團(tuán)達(dá)成創(chuàng)新合作伙伴關(guān)系，消費者可通過各自旗下的App等渠道，加入對方的會員體系。除此以外，星巴克還增設(shè)“鉆星會員”等級，豐富“星星”兌換機制。

不難看出，在同行們卷價格的時候，星巴克中國選擇加深差異化服務(wù)，通過滿足高端會員對個性化服務(wù)和尊享體驗的需求，來爭奪高凈值消費人群，實現(xiàn)差異化發(fā)展，在最大程度范圍內(nèi)減少價格戰(zhàn)對自身經(jīng)營的沖擊。

再者，是飲品上新頻次增加。茶咖觀察獲悉，星巴克中國第三季度共推出17款全新飲品，果咖、酒咖、氣泡咖均有涉獵，與QQ、迪士尼推出多款聯(lián)名產(chǎn)品，且產(chǎn)品外觀設(shè)計充滿夏日氛圍，吸引了新會員的加入，尤其是年輕的Z世代顧客，這也意味著星巴克正逐步構(gòu)建起與Z世代顧客之間的情感連接，為其長期發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。

納思瀚強調(diào)，星巴克中國將繼續(xù)圍繞三大原則打造業(yè)務(wù)，一是卓越的顧客體驗源于卓越的伙伴體驗；二是堅持獨一無二的咖啡體驗和高質(zhì)量的產(chǎn)品品質(zhì)；三是推出豐富多彩的門店，致敬中國文化和傳統(tǒng)。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，當(dāng)下，中國的咖啡消費市場已經(jīng)裂變?yōu)榱鶄€不同的消費層次：超高端、高端、中高端、中檔、中低檔、低檔，消費人群已步入全方位、多維度的消費結(jié)構(gòu)。在這種情況之下，星巴克堅守品牌定位，既保持了營收，也保證了利潤。隨著市場向更廣泛區(qū)域的滲透，以及咖啡消費群體的不斷擴大，星巴克憑借其強大的品牌影響力、規(guī)模效應(yīng)以及顧客忠誠度，足以構(gòu)建起難以撼動的競爭優(yōu)勢。

正如星巴克中國聯(lián)席首席執(zhí)行官劉文娟所說，面對深刻變化的行業(yè)競爭格局，星巴克的同店銷售等數(shù)據(jù)必然受到短期影響。不過，星巴克也明晰了接下來的發(fā)展路徑，就是立足當(dāng)下，穩(wěn)健增長。而且，以中國市場的體量看，高端及中高端咖啡領(lǐng)域的廣闊空間足以支撐星巴克實現(xiàn)穩(wěn)健增長與盈利，只要堅持發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢，依舊有很多故事可講。

值得注意的是，就在星巴克發(fā)布財報前幾個小時，瑞幸公布了最新財報。財報顯示，2024年第二季度總凈收入為84.03億元人民幣，同比增長35.5%，2024年第二季度瑞幸咖啡在美國會計準(zhǔn)則（GAAP）下營業(yè)利潤為10.51億元人民幣。

本文轉(zhuǎn)載自壹覽商業(yè)，作者：蒙嘉怡