幸運咖:靠著蜜雪冰城,就算咖啡豆?jié)q價也有成本優(yōu)勢
蒙嘉怡 · 2024-12-09 14:09:58 來源:壹覽商業(yè) 3259
導讀:背靠大樹好乘涼。
最近兩年,我國的咖啡行業(yè)呈指數(shù)級增長。
《2024中國城市咖啡發(fā)展報告》顯示,2023年中國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模達到2654億元,近三年年均復合增長率達17.14%,人均年飲用數(shù)為16.74杯。對比起海外動輒2、300杯的人均年飲用數(shù),中國的咖啡市場明顯大有可為。
于是,各大品牌開始發(fā)力咖啡賽道,“卷”就成為所有咖啡玩家在過去一年最有實感的詞匯,商品售價不斷下探,加盟門檻一降再降,融資金額和數(shù)量也在不斷下滑。市場迅速從之前的高速增長狀態(tài)切換為低速增長,10月,壹覽商業(yè)長期跟蹤的23家連鎖咖啡品牌新開門店880家,環(huán)比下降近四分之一,同比2023年10月下降80%。
在此情況下,頭部品牌也開始轉(zhuǎn)換增長動能,尋找新的機會點。
12月3日,在咖門舉辦的2025萬有飲力大會上,蜜雪冰城公共事務部負責人、副總裁白砥表示,真正的咖啡需求者沒有標準,現(xiàn)磨咖啡的消費者不只在城市,也在縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)、在高原山區(qū)、在邊疆口岸,人們對好產(chǎn)品的需求一直存在。
正是基于這一觀察,在蜜雪冰城旗下的幸運咖,才一路從跨界者成長為佼佼者。2017年,幸運咖在河南開出首家門店,早期由于沒找準品牌定位,一直反響平平。2020年,時任蜜雪冰城總經(jīng)理的張紅甫親自操刀改革幸運咖,堅持低價策略,才算把幸運咖帶上正道。今年11月,幸運咖宣布全國門店數(shù)量突破4000家;同時在其大本營河南,已經(jīng)解鎖“單省1000店”成就。
事實上,直到今年上半年,幸運咖門店增速仍在下滑。壹覽商業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2024年一季度,幸運咖新增門店不到百家,而去年同期新增門店超300家。下半年,幸運咖才重新找回擴張的節(jié)奏。壹覽商業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,今年6-10月,幸運咖新增門店超500家,平均每個月新開100家門店。
在此次大會上,白砥也分享了幸運咖得以恢復增長的原因。
一是蜜雪冰城的規(guī)?;少弾淼淖h價能力。幸運咖與蜜雪冰城協(xié)同規(guī)?;少?,令幸運咖擁有原料成本的優(yōu)勢。二是幸運咖在全國建立了五大生產(chǎn)基地,實現(xiàn)了核心原料100%自產(chǎn)。三是蜜雪冰城在全國有27個倉庫,陸續(xù)向幸運咖開放。
總結(jié)來說,就是幸運咖和蜜雪冰城供應鏈逐步貫通,共享采購、研發(fā)資源以及倉儲物流體系,大大降低了門店的成本。
而且,現(xiàn)在所有咖啡品牌都面臨原材料成本不斷上漲的壓力。在這種市場形勢下,對于不少咖啡品牌來說,控制成本已經(jīng)是不小的難題,更不必說參與價格戰(zhàn)進一步降價。但蜜雪冰城的全球采購優(yōu)勢,反而被進一步凸顯出來,也正是因此,幸運咖才有底氣持續(xù)推出全場6.6元的活動,使其在整體增速放緩的情況下,繼續(xù)保持著高速增長。
以下是蜜雪冰城公共事務部負責人、副總裁白砥的演講全文(經(jīng)茶咖觀察編輯,有刪減):
大家好,我是蜜雪冰城公共事務部負責人白砥,大家可能在想蜜雪和幸運咖跟蜜雪集團有什么關系,蜜雪跟幸運咖現(xiàn)在是集團的兩個事業(yè)群。我今天就代表幸運咖,給大家匯報一下這半年的工作,讓大家看到,一杯好咖啡也可以不貴。
前一段時間,咖啡賽道里面出現(xiàn)了很長時間的價格戰(zhàn),幸運咖雖然沒什么事情,但也受到了很大的影響。在這180天里,幸運咖還是幸運咖,但是今天,它確實有些不一樣。
接下來我介紹幾組數(shù)據(jù)給大家。
第一,在過去的180天,幸運咖新增將近1000家門店,截至目前,幸運咖全國門店已經(jīng)突破了4000家,其中在新疆單一省份已經(jīng)突破了100家。新疆100家是個什么概念?同行的兩家連鎖品牌,一個在新疆有160家門店,另外一家實際上就只有13家店。
其實新疆是非常好的市場,現(xiàn)磨咖啡在當?shù)匾彩艿綒g迎。但總結(jié)下來,如果沒有供應鏈支撐的話,新疆的物流成本跟倉儲成本是非常昂貴的,尤其從中原地帶的工廠,或者從各個供應商那里將產(chǎn)品運到新疆,就是一個非常長的時間成本和物流成本。
在河南,幸運咖也超過了1000家,門店的整體營業(yè)額較180天之前,平均提升了15%。
第二,在產(chǎn)品方面,今天有的人說拿鐵的新品少了,為什么?因為拿鐵做不了果咖,果咖是用美式去做的。
現(xiàn)在大家都在去找適合夏天飲用的咖啡,果咖的邏輯是,現(xiàn)在有很多的年輕人,剛開始對咖啡的接受度還是比較低的,所以說用果味稀釋這種苦澀的味道,讓這些人慢慢地接受咖啡。
第三,今年的6月6日,幸運咖啟動了“66幸運季”,推出全場6.6元的活動,進一步降低了現(xiàn)制咖啡的消費門檻。在活動當天,小程序的客戶增長量超過了105%。
有人說,你們不是不打價格戰(zhàn)嗎?不也進來了嗎?
幸運咖在6月6日啟動試點,一方面是希望能夠給之前打價格戰(zhàn)的門店做一些補貼,另一方面,今年是近年以來云南咖啡豆價格最高的一年。咖啡豆?jié)q價這個事情確實很大,但是對于像蜜雪冰城這樣的集團公司來說,我們有很多的方法,盡可能把咖啡豆的價格控制在一個合理的價格區(qū)間。這也保證了幸運咖在做這樣的活動的時候,成本也是有優(yōu)勢的。
除了這些數(shù)據(jù)之外,幸運咖在11月7日官宣了王俊凱作為幸運咖全球品牌的代言人。
在門店拓展方面,幸運咖也在嘗試拓展更多元化的消費場景,把門店開到了景區(qū)、高速服務區(qū)、校園,還包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
其實鄉(xiāng)鎮(zhèn)是一個很好的市場,但是也考驗產(chǎn)業(yè)品牌力和管理能力。所以說,大家考慮下沉的時候,一定要思考公司的成本優(yōu)勢和管理優(yōu)勢能不能在這個市場發(fā)揮作用。
早期試水的縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的門店,幸運咖也跑出了非常理想的模型。舉個例子,幸運咖在青海玉樹開了一家店,8月份的全月的營業(yè)額超過了35萬。
這家店有三個特點,第一是位于偏遠地帶,距離西寧大概有800公里,所以說這些地方的話,大家可能不愿意去的地方;第二,消費群體是非常多元化的,包括有一定經(jīng)濟能力的小白領,還涵蓋了第一次接觸幸運咖這個品牌,有嘗試咖啡意愿的中老年人;第三,當?shù)氐南M者對幸運咖的接受能力實際是超出我們的想象的。
從這家門店的經(jīng)營情況可以看到,門店的分布保護跟下沉的速度是非常重要的。幸運咖看到的更多是消費者們對好產(chǎn)品的需求,還有很多潛在的消費者還沒有嘗試過咖啡。所以說,在中國,現(xiàn)磨咖啡的市場非常大,大家一起加油。基于這個前提,幸運咖有和蜜雪一樣的使命,就是讓全球每個人分享高質(zhì)平價的咖啡。
從產(chǎn)品看,幸運咖如何走自己的路?,F(xiàn)在幸運咖絕大部分的產(chǎn)品菜單都是5~10塊錢,用IIAC金獎豆的現(xiàn)磨美式咖啡在幸運咖的售價是5塊9,除了少數(shù)的外賣和景區(qū),我們不得不提高1元售價,因為成本確實太高。
在這個價位帶里面,最現(xiàn)實的問題就是,如何既要把握產(chǎn)品質(zhì)量,又要讓消費者喝得起,還要讓我們變得更好。就總結(jié)了以下幾點:
第一,蜜雪的規(guī)?;少弾淼淖h價能力。今天在場的很多朋友都是蜜雪的合作商、供應商、服務商,算上幸運咖,蜜雪冰城在全球的門店數(shù)量超過了36000,當然這是去年9月30日的數(shù)據(jù)。
那么,從采購的網(wǎng)絡上,一個覆蓋全球6大洲、36個國家的采購網(wǎng)絡,我們都已經(jīng)搭建過,所以說在蜜雪一塊協(xié)同規(guī)?;少彽倪^程,幸運咖在原料成本的優(yōu)勢就體現(xiàn)出來了。
第二,我們在全國建立了五大生產(chǎn)基地,實現(xiàn)了核心原料100%自產(chǎn)。幸運咖要把所有消費者吃的東西,把核心的東西控制在自己手里。整個供應鏈建設的初心就是對于產(chǎn)品品質(zhì)的把握。
第三,蜜雪在全國有27個倉庫,陸續(xù)向幸運咖開放。這些倉網(wǎng)的布局,90%以上可以實現(xiàn)12小時觸達,配送關系能夠在很大程度上影響配送時效,那么蜜雪目前在全國的27個倉都是一級倉,尤其在夏天到來之前,我們會在部分地區(qū)的一級倉以外,再去設置前置倉,一定保證在高峰期間,門店運行不受影響。
那么為什么很多的倉還沒有向幸運咖提供能力?因為幸運咖的門店在那個區(qū)域里面太少了,如果使用這個倉配能力,對幸運咖的成本是高的。所以說,我們會隨著各個省份門店數(shù)量的增加,陸續(xù)開就近的倉庫,為本地的幸運咖提供服務,這樣的話,在集團里面整個倉網(wǎng)的成本是最優(yōu)的。
就像今年8月份,蘭州倉向幸運咖啟動服務,效果有多好?剛剛提到的那家蘭州店,原先配送可能需要三天才能到,后來基本上是一天半到兩天就到了,一周能配三次貨,這樣門店就不用動用很多資金壓貨,這樣的話成本就變低了。
做好一件事情需要持續(xù)穩(wěn)定的投入,除了上述的基礎能力合作以外,蜜雪也非常支持幸運咖的發(fā)展。
堅定投入現(xiàn)磨咖啡賽道,從理性的角度看,是因為現(xiàn)磨咖啡在中國還有非常大的市場空間,在金字塔底部的消費者會被陸陸續(xù)續(xù)地挖掘、培養(yǎng)起來。
有很多人都在問我,現(xiàn)磨咖啡的消費中心到底在哪,我覺得大家都可以去看一看,鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣城、高校、服務區(qū)這些地方到底是誰在喝咖啡,就會慢慢發(fā)現(xiàn),真正的咖啡需求者其實沒有標準,這個需求一直都在。
那么對于我們來說,現(xiàn)磨咖啡的消費者不只在城市,也在縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)、在高原山區(qū)、在邊疆口岸,人們對好產(chǎn)品的需求一直存在。
從感性的角度看,蜜雪的使命是讓品牌更強大,讓伙伴更富有,讓全球每個人享受高端的品牌。幸運咖跟蜜雪冰城做的事情,都會聚焦于企業(yè)的愿景,踐行企業(yè)的使命,幸運咖愿意和各位優(yōu)秀的同行一起傳播咖啡,有效擴大咖啡市場,更好地服務全球的消費者。謝謝大家!
本文轉(zhuǎn)載自壹覽商業(yè),作者:蒙嘉
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