很多線下門店的老板跟奕宏老師訴苦：

?1? ?? ?我明明占了最好的位置，客流卻不如別的商家？

?2? ?? ?絞盡腦汁自創(chuàng)了一個(gè)新品牌，結(jié)果生意慘淡，因?yàn)橄M(fèi)者根本看不懂賣的是什么！

?3? ?? ?我門頭上寫滿了店內(nèi)信息，但仍然沒什么卵用！

同樣的位置，為什么有的人開餐廳賺錢，有的人賠錢？

除了經(jīng)營(yíng)者不同、產(chǎn)品不同之外，門頭上的信息必然不同，不同門頭上的信息對(duì)消費(fèi)者的感召力不一樣。

有一個(gè)巨大的痛點(diǎn)又被埋頭干活的線下門店老板忽略了。

那就是門頭！！！

奕宏驚人地發(fā)現(xiàn)，即便是在機(jī)場(chǎng)、高鐵站、頂級(jí)商圈，如此高昂房租的地方，都有餐飲企業(yè)（線下門店）忽略門頭的價(jià)值，居然馬馬虎虎地弄個(gè)門頭就算了。

門頭是一家餐廳（線下門店）的門臉，我們經(jīng)常說(shuō)金角銀邊，指的就是門頭的露出位置具有金銀財(cái)寶一般的價(jià)值。

可是，奕宏在任何地方都看到80%的門店老板因?yàn)楹雎粤碎T頭的價(jià)值，每天都在燒錢而不自知。

一 ?重新認(rèn)識(shí)門頭 ???

門頭不單單只是一個(gè)招牌！

門頭是“廣告位置，流量入口，是顧客第一接觸點(diǎn)”

門頭是“門店打入顧客心智的信息核彈頭”

門頭是“上下一心，企業(yè)愿景，金字招牌”

要知道門頭是每天你的顧客和員工都要經(jīng)過面對(duì)的地方，那是所有人了解企業(yè)的入口。把門頭戰(zhàn)略稱之為線下門店第一戰(zhàn)略絲毫不為過。

奕宏從事了近20年廣告，從戶外到電視媒體、再到互聯(lián)網(wǎng)，自然養(yǎng)成了一個(gè)職業(yè)習(xí)慣，就是看到任何有曝光的地方就想到他的廣告價(jià)值，并且開始心算這塊位置一年租金多少。

對(duì)于線下門店來(lái)講，租金的80%就是用來(lái)購(gòu)買門頭那個(gè)廣告位置，而不是室內(nèi)的面積。這個(gè)理論恐怕很多人忽略了，但這是事實(shí)，因?yàn)槊科椒降淖饨鸶叩褪怯晌恢脕?lái)決定的。

新手往往死在貪圖便宜的房租金，只看到店內(nèi)的環(huán)境和面積大小，而不知道高租金的店鋪才有充足的流量。低租金的鋪?zhàn)油莻€(gè)大坑。

但是，即便是老手，不懂得善用高額租金下的門頭廣告位，依然是種極大的浪費(fèi)。

對(duì)于動(dòng)輒百萬(wàn)甚至數(shù)百萬(wàn)租金的房租，廣告價(jià)值占據(jù)了大部分的租金，所以如果你有這個(gè)意識(shí)，就知道門頭上的每一個(gè)字都價(jià)值萬(wàn)金。

一方面，在一二線城市受制于城市管理限制，另一方面還是經(jīng)營(yíng)者缺乏意識(shí)，在奕宏看來(lái)，95%以上的線下門店品牌的門頭是不合格的，而這些不合格的門頭每天都在幫助老板大把大把地?zé)X而不自知。

二 ?門頭上常見的錯(cuò)誤 ?

?錯(cuò)誤 1? ??裝高雅，濫用繁體字、變異字以及難以識(shí)別的書法；

這是最低級(jí)的錯(cuò)誤，屬于典型的孤芳自賞，是老板內(nèi)部思維的極端表現(xiàn)。

請(qǐng)?jiān)忁群暧迷~苛刻，品牌最重要的功能是符號(hào)，就是被識(shí)別、被記憶、被傳播。使用繁體字，變異字、難以識(shí)別的書法，除了是老板個(gè)人喜好之外，看不出任何價(jià)值。相反，由于難以識(shí)別或者識(shí)別錯(cuò)誤，造成無(wú)傳播，甚至誤傳播，損失巨大。

?錯(cuò)誤 2? ??裝高冷，明明不是知名品牌，門頭上卻只有孤零零的品牌信息；

如果不是因?yàn)閲?yán)格的城市管理限制，門頭上至少要有三個(gè)完整的信息：

1.品類名；2.品牌名；3.戰(zhàn)斗口號(hào)

這三個(gè)信息分別代表：我賣什么？我叫什么名字？你為什么要選擇我？

門頭應(yīng)該是一個(gè)24小時(shí)不眠不休的銷售員（尤其是那些好位置的街店門頭），因此這個(gè)銷售員如果口齒不清，講不清楚自己店是賣什么的，為什么賣得比別人好，那這個(gè)推銷員就是不合格的。

?錯(cuò)誤 3? ??堆積信息，老板認(rèn)為門頭上的字越多越好。恨不能把店里所有經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品都寫上去。殊不知，每天人們都是匆匆路過，如果門頭上不能清晰明確地表達(dá)出你的特點(diǎn)、特色，消費(fèi)者根本不會(huì)進(jìn)店。字不是越多越好，而是越精準(zhǔn)越好！

三 ?為什么門頭容易被忽略 ?

這個(gè)應(yīng)該是個(gè)常識(shí)，但是為什么95%的餐飲老板沒想到呢？

奕宏在做了大量調(diào)研以后發(fā)現(xiàn)這其中有三層原因：

?原因 1? ??過去餐飲錢太好賺了，所以沒人關(guān)注這些；（同理，餐飲老板忽略菜單也一樣，明天我們會(huì)邀請(qǐng)中國(guó)菜單規(guī)劃美女老師王小白來(lái)分享：營(yíng)業(yè)額提升50%－100%，菜單是如何實(shí)現(xiàn)的？千萬(wàn)別錯(cuò)過，進(jìn)群加微信131 2186 2750，告訴你免費(fèi)學(xué)習(xí)的方法）

?原因 2? ??跟風(fēng)看大牌；有很多餐飲老板跟我說(shuō)，奕宏老師你講的不對(duì)，你看肯德基、麥當(dāng)勞、星巴克、海底撈不是只有一個(gè)品牌名嗎？甚至星巴克最近還把coffee從招牌上去掉。

我的天啦，大牌之所以不用寫，是因?yàn)閿?shù)十年來(lái)，透過廣告?zhèn)鞑ァ⒑Ａ款櫩兔鎸?duì)面服務(wù)，他們的品牌和品類早已深入人心，甚至他們的品牌就等于品類，早已是某個(gè)品類的代名詞，因此他的門頭上什么都不用寫，你也能夠知道他賣什么，叫什么，好在哪。

如果你是初創(chuàng)品牌（小于10年），還沒能成為某個(gè)品類的代表，我勸你還是先完善這三個(gè)信息：賣什么，叫什么，好在哪。

我們學(xué)習(xí)大品牌，一定要學(xué)習(xí)他們創(chuàng)業(yè)初期是如何去做的，而不是學(xué)習(xí)他們成功之后做了什么。

↑ 這是麥當(dāng)勞最初創(chuàng)業(yè)時(shí)的門頭，不僅僅有麥當(dāng)勞漢堡字樣，還標(biāo)注了15美分的價(jià)格。要知道當(dāng)初的麥當(dāng)勞就是以性價(jià)比最高的漢堡，而成為那個(gè)時(shí)代的網(wǎng)紅。 ?

?原因 3? ??裝內(nèi)行，實(shí)際上品牌知識(shí)匱乏；

品牌知識(shí)匱乏，不僅僅是在餐飲行業(yè)，事實(shí)上這個(gè)痛點(diǎn)在線下服務(wù)和零售業(yè)都存在。

相反，那些競(jìng)爭(zhēng)激烈，廣告費(fèi)用投放巨大的領(lǐng)域，普遍對(duì)品牌有更深刻的理解。

我以前認(rèn)識(shí)一位老師，穿著非常有品味，我跟她請(qǐng)教為什么她那么會(huì)買服飾，她說(shuō)：多買、多看、多試。

買多了，學(xué)費(fèi)交多了，自然就會(huì)了。

相比較快消、洗化、飲料酒水、家電、手機(jī)等行業(yè)，整個(gè)國(guó)產(chǎn)餐飲品牌的廣告費(fèi)幾乎可以忽略為0。在這樣的行業(yè)，從業(yè)者對(duì)營(yíng)銷、對(duì)廣告的理解、對(duì)品牌的知識(shí)匱乏是不難理解的。

品牌究竟是什么？從何而來(lái)，如何建立，為何衰退？

品牌的核心要素是什么？品類名，品牌名，戰(zhàn)斗口號(hào)，信任狀分別是什么，相互之間的關(guān)系是什么？他們?nèi)绾谓M合，如何運(yùn)用，如何在消費(fèi)者心中產(chǎn)生爆發(fā)力？

那些被公認(rèn)為懂營(yíng)銷的老板，（腦白金的史玉柱、360的周鴻祎、背背佳、小罐茶的杜國(guó)楹、 vivo手機(jī)段永平的其實(shí)正是掌握了一套品類品牌的打造方法論。

西貝、巴奴、喜家德、樂凱撒、俏鳳凰、西少爺、喜茶，這些炙手可熱的品牌無(wú)一不是如此。

這是競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代餐飲老板的必修課，而不是選修課。拖延不補(bǔ)，市場(chǎng)吃苦。

四 ?亂換門頭的慘痛教訓(xùn) ?

我附近有一家餐廳，是某餐飲集團(tuán)轉(zhuǎn)型期的新品牌。

這幾年高端餐飲不好做，大家紛紛轉(zhuǎn)型做小而美休閑餐飲。

這個(gè)集團(tuán)原本是做河南菜的大酒店，產(chǎn)品功底非常扎實(shí)，運(yùn)營(yíng)能力也很強(qiáng)。新品牌選了一個(gè)“菌菇湯包”的品類，取名“小安中”，這個(gè)店開在社區(qū)街邊，附近居民和往來(lái)白領(lǐng)是其目標(biāo)人群。

因此，從選品、選址、選人（運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)）上來(lái)看，沒有任何問題，正如我們所料，開店后生意一直不錯(cuò)，我們也非常喜歡這家店，成為我們的食堂，還經(jīng)常介紹一些朋友去。

可是有一天路過時(shí)，突然發(fā)現(xiàn)門頭換了，變成了“3000杯燒烤”，我們很驚訝，進(jìn)去一打聽，還是原班人馬，只是老板覺得做休閑小吃業(yè)態(tài)流水太低，營(yíng)業(yè)額做不上去，而附近的燒烤店生意火爆，就不顧顧客感受，改成了燒烤店，還加上了精釀啤酒。菜品也做了調(diào)整，以燒烤為核心，但也保留了舊有的產(chǎn)品。

（這個(gè)轉(zhuǎn)型是巨大的錯(cuò)誤：1.燒烤不是這家公司的基因；2.更重要是附近已經(jīng)有很多年份很久，深入人心的燒烤品牌，從差異化角度上看，菌菇湯包恰恰是附近商圈稀缺的。）

我們雖然也嘗試了一下燒烤和啤酒，味道也不差，但是每次去還是選擇熟悉的那些小吃，只是很奇怪，我們漸漸也很少去了。每次看到3000杯燒烤的門頭，就提不起勁進(jìn)去。

不出意料，這次的改門頭，改品類計(jì)劃以徹底失敗告終，自從改了門頭，生意慘淡。老顧客不再來(lái)，新顧客也沒吸引住。（和那些熱鬧的燒烤店相比，既無(wú)特色，亦無(wú)氛圍。）

我們特別擔(dān)心他倒閉（他們家產(chǎn)品真的很贊），于是我們不停地給店長(zhǎng)洗腦，勸他讓老板改回原來(lái)的門頭，把產(chǎn)品結(jié)構(gòu)重新調(diào)整。

終于過了幾個(gè)月，老板熬不住了，把門頭改了回來(lái)，只是這次沒寫“菌菇湯包”，卻改成了“地道河南小吃”。短短幾天，生意就恢復(fù)如初，我那天問了店長(zhǎng)生意是不是好很多，他說(shuō)“天壤之別”。然后還追了一句，真奇怪，其實(shí)產(chǎn)品幾乎沒有多大變化。

↑ 改之后的門頭 ↑

↑ 改之后店內(nèi)的生意比改之前好很多 ↑

這是一個(gè)真實(shí)的案例，也是一個(gè)神奇的案例。

位置沒變，產(chǎn)品沒變，價(jià)格沒變，人沒變，唯一變化的就是門頭，生意就可以從旺到淡，再?gòu)牡酵Ｐ液眠@個(gè)老板懸崖勒馬，否則一意孤行，自己不換，就等著別的老板來(lái)?yè)Q。

（附注：其實(shí)地道河南小吃 這個(gè)門頭不如“菌菇湯包”，河南小吃不具象，菌菇湯包更具象，而且能賣出溢價(jià)。如何開創(chuàng)新的品類，如何給新品類命名，歡迎大家走進(jìn)我們線下的《品類戰(zhàn)略導(dǎo)航班》，已有近千名老板受益，從此不迷茫。）

五 ?改對(duì)門頭，日進(jìn)斗金 ?

我們五期品類戰(zhàn)略導(dǎo)航班有一位新疆的學(xué)員，僅僅是在門頭上做了改動(dòng)，營(yíng)業(yè)額三個(gè)月增長(zhǎng)80%，成為當(dāng)?shù)噩F(xiàn)象級(jí)品牌，全國(guó)知名品牌胡桃里在當(dāng)?shù)囟疾皇撬母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

改門頭不是老板拍腦袋，而是一種科學(xué)，一門學(xué)問。這其中涉及到心理學(xué)、廣告學(xué)、美學(xué)。一字值千金，絲毫不過分。

六 ?門頭是品牌升級(jí)的首要符號(hào) ?

門頭是廣告位置，是流量入口，是最重要的接觸點(diǎn)；門頭上的每個(gè)字都在傳遞品牌最重要的信息，也在感召每一個(gè)來(lái)來(lái)往往的顧客。

對(duì)于陌生顧客來(lái)講，門頭招牌沒有吸引力，就沒有進(jìn)店率。

對(duì)于老顧客來(lái)講，門頭招牌就是信任度，就是感召力。

電商的入口招牌，每一個(gè)字，每一個(gè)圖片都被不斷地優(yōu)化優(yōu)化再優(yōu)化。因?yàn)槊恳淮蝺?yōu)化，都可以直觀地看到數(shù)據(jù)變化。線下門店由于沒有直接的信息反饋技術(shù)，我們看不到每一個(gè)過路客對(duì)門頭的反應(yīng)。往往就忽略了它的重要性。殊不知，忽略了門頭，是老板最可怕的浪費(fèi)，與燒錢無(wú)異。

新的一年，希望大家能夠從關(guān)注自己的店鋪門頭開始，不斷的去優(yōu)化上面的每一個(gè)標(biāo)題，每一個(gè)字體。要知道，優(yōu)秀的品牌諸如西貝，巴奴，喜家德在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中，都至少迭代過三五次以上的門頭。

巴奴火鍋原始門店

巴奴靠這個(gè)門頭，在鄭州與巨頭海底撈差異化競(jìng)爭(zhēng)中獲勝！

即將在北京開業(yè)的巴奴毛肚火鍋門頭升級(jí)

門頭是個(gè)戰(zhàn)略，線下門店忽略門頭是燒錢，科學(xué)改動(dòng)門頭就是搶錢。不換門頭，就換老板。