故事總有A面和B面，我們常常看到的是熱鬧，從而忽略了背后深層次的原因。清華總裁班開(kāi)餐廳破產(chǎn)，輿論瞬間炸了，此事大有和20年前“北大屠夫狀元賣(mài)肉”爭(zhēng)風(fēng)之勢(shì)。清華大學(xué)這個(gè)金字招牌面臨著輿論的口誅筆伐，眾人不禁疑問(wèn)：初中未畢業(yè)的創(chuàng)業(yè)者能開(kāi)幾百家連鎖餐廳，為什么清華的精英知識(shí)分子連個(gè)飯店都搗鼓不明白？

這是個(gè)碟中諜的故事

本次清華風(fēng)波共涉及兩家餐廳??

2015年底，一個(gè)餐飲朋友告訴我清華大學(xué)校友們正在籌劃一個(gè)眾籌餐廳，他負(fù)責(zé)餐廳的籌備和后期運(yùn)營(yíng)，名字叫清華1911主題餐廳 ，這是以清華大學(xué)建校之年命名的。當(dāng)時(shí)眾籌餐廳十分火熱，他問(wèn)我是否為清華校友，是的話(huà)可以一起入股。我說(shuō)我沒(méi)那么牛逼，下輩子爭(zhēng)取考上清華吧。

當(dāng)時(shí)他把餐廳商業(yè)計(jì)劃書(shū)和眾籌方案給我看了看，我的直覺(jué)告訴我，如果他們沒(méi)有一支得力的管理團(tuán)隊(duì)和合理的股權(quán)結(jié)構(gòu)，這個(gè)餐廳加持再多牛轟轟的大咖資源都無(wú)濟(jì)于事。沒(méi)過(guò)多久，我當(dāng)時(shí)策劃的一家餐廳落地開(kāi)業(yè)，他們還過(guò)來(lái)學(xué)習(xí)考察了，大家坐在一張飯桌上舉杯換盞，相互取經(jīng)。

再后來(lái)聽(tīng)說(shuō)他們一直在籌備1911主題餐廳并低調(diào)開(kāi)業(yè)了。

△?清華1911主題餐廳

之后三年我就沒(méi)再問(wèn)過(guò)他關(guān)于這家眾籌餐廳的事，而就在前兩天新聞媒體突然爆出清華總裁班校友眾籌680萬(wàn)開(kāi)餐廳破產(chǎn)的事，一開(kāi)始我也沒(méi)當(dāng)回事，后來(lái)這件事擴(kuò)大到了整個(gè)社會(huì)媒體，引發(fā)全民關(guān)注，清華大學(xué)被推到輿論風(fēng)口，已經(jīng)躥紅到百度熱搜榜第十位。

我這才問(wèn)了他，倒閉破產(chǎn)的餐廳是你們當(dāng)初籌劃的1911主題餐廳嗎？ ?他急忙給我發(fā)了一個(gè)聲明，聲明如下：

原來(lái)如此，很多人錯(cuò)把“貍貓當(dāng)太子”了，1911目前已經(jīng)成為一個(gè)集團(tuán)化公司，是清華校友企業(yè)，看了這個(gè)聲明，方才明白他們當(dāng)初做餐飲只是一個(gè)切入口，原來(lái)他們所圖者大，眾創(chuàng)空間、投融資對(duì)接、教育全部涉及進(jìn)去了。完全是一個(gè)資本模式的路子。我朋友已經(jīng)于2017年離開(kāi)了1911主題餐廳，他說(shuō)1911主題餐廳之所以能夠存活下來(lái)，并發(fā)展到4家店面，這和清華校友雄厚的資本、資源有關(guān)，也和他們雇了真正懂餐飲的人操盤(pán)有關(guān)，不過(guò)未來(lái)能否成功下去，還不能下定論。

1911主題餐廳華麗履歷 ?

1911主題餐廳位于清華大學(xué)東門(mén)外搜狐網(wǎng)絡(luò)大廈二層，由各行各業(yè)的清華校友聯(lián)合創(chuàng)立，將清華文化、創(chuàng)業(yè)文化與健康飲食文化融為一體，2016年4月24日清華大學(xué)105周年校慶當(dāng)天正式開(kāi)業(yè)運(yùn)營(yíng)。

作為創(chuàng)新型眾創(chuàng)空間，1911主題餐廳專(zhuān)注于孵化健康食品、創(chuàng)意美食、生態(tài)農(nóng)業(yè)等領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，在促進(jìn)餐廳內(nèi)各類(lèi)產(chǎn)品的優(yōu)化迭代、帶動(dòng)餐飲業(yè)務(wù)的發(fā)展升級(jí)的同時(shí)，使1911主題餐廳成為創(chuàng)業(yè)文化集散地。

1911主題餐廳主打創(chuàng)意學(xué)府菜，食材均為原產(chǎn)地直供，由中國(guó)著名廚師主廚，并聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)知名營(yíng)養(yǎng)與食品安全專(zhuān)家為顧問(wèn)，融會(huì)南北、貫通中西。餐廳設(shè)計(jì)則由清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院教授負(fù)責(zé)，以清華元素為整體風(fēng)格，將清華百年發(fā)展歷程中重要的歷史事件、人物以及地標(biāo)建筑、校風(fēng)校訓(xùn)等元素融入餐廳……

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△ 招牌菜：“水木清華”和“荷塘月色”

既然破產(chǎn)的不是1911主題餐廳，那破產(chǎn)的就是另外一家了，朋友說(shuō)名字叫“華清緣主題餐廳”。

這位是真正站著中槍的正主，而1911則是躺著中槍的那一個(gè)。1911是清華嫡系校友開(kāi)的，而華清緣是清華總裁班校友開(kāi)的，算是清華的庶出，二者有著本質(zhì)的區(qū)別。

清華總裁班開(kāi)餐廳破產(chǎn) ?

餐飲人應(yīng)該從中學(xué)些什么？ ??

餐飲行業(yè)是個(gè)“辛苦行”，餐廳經(jīng)營(yíng)是一個(gè)系統(tǒng)化工程，“人才、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、渠道、品牌、營(yíng)銷(xiāo)，一個(gè)都不能少”。當(dāng)業(yè)外人士以吃瓜心態(tài)和看客心態(tài)把這件事當(dāng)成一個(gè)笑話(huà)的時(shí)候，面對(duì)群體性的冷嘲熱諷，真正的餐飲人不要人云亦云，要透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，從別人的失敗中汲取經(jīng)驗(yàn)才是正道。

1??眾籌餐廳，股權(quán)分配千萬(wàn)別平均 ??

華清緣餐廳有34位股東，每人出資20萬(wàn)，募資680萬(wàn)，每人股權(quán)是平均的，因?yàn)榇蠹椅挥谔炷系乇保曰旧隙疾粎⑴c餐廳管理。這種情況下，這個(gè)餐廳就屬于純投資性質(zhì)了，只能依托專(zhuān)業(yè)的第三方來(lái)打理了，由于大家并沒(méi)有做過(guò)餐飲，也都沒(méi)有深入到餐飲一線，那么，餐廳的命運(yùn)就可想而知了。

關(guān)于這個(gè)餐廳，我那個(gè)在1911的餐飲朋友也比較熟悉，他無(wú)奈的說(shuō)：“餐廳開(kāi)業(yè)的時(shí)候還邀請(qǐng)我去過(guò)，廚師長(zhǎng)是我曾經(jīng)工作過(guò)的一家餐廳的頭鍋，經(jīng)理那些也都是我以前單位的人，里面的情況我比他們所有股東都清楚，關(guān)了也好。創(chuàng)始人是一個(gè)老大哥，看到這個(gè)新聞也給他電話(huà)了，走到這一步，只怪他們沒(méi)有深入了解餐飲行業(yè)”。

眾籌餐廳是不是真的不行？是不是真的都會(huì)夭折？

其實(shí)，眾籌的本質(zhì)是合伙＋融資的模式，但并不是把人聚一起或者把錢(qián)攏到一起就行了。管理權(quán)、分紅權(quán)、投票權(quán)、股權(quán)比例是一定要細(xì)分的。只有這個(gè)做好了，也就解決了人的問(wèn)題，其次再朝著產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、渠道、品牌、營(yíng)銷(xiāo)上發(fā)力，失敗概率就會(huì)降低一些。據(jù)我所知，身邊做眾籌餐廳死掉的不少，存活下來(lái)的，1911算一個(gè)，天津的小森里毛肚火鍋算一個(gè)。

2??初創(chuàng)餐廳，要低成本試錯(cuò)?

這家餐廳不僅破產(chǎn)，還欠下300多萬(wàn)、被列為失信人，從2015年開(kāi)業(yè)至今就沒(méi)有盈利過(guò)，他們大概是靠意念一直撐到現(xiàn)在。

對(duì)于沒(méi)有任何餐飲經(jīng)驗(yàn)的人來(lái)說(shuō)，千萬(wàn)不要低估開(kāi)餐廳的難度，這是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)，沒(méi)有暴利、不靠情懷，全是一道菜一道菜賣(mài)出來(lái)的，一桌一桌服務(wù)起來(lái)的。然而這家餐廳經(jīng)營(yíng)面積1166平米，擁有餐位216個(gè)，內(nèi)設(shè)9個(gè)大小豪華包房，一個(gè)容納100多人的宴會(huì)大廳，及一個(gè)飲茶休閑，舉辦展覽及沙龍的展廳。

試想，在清華大學(xué)，這么大體量的餐廳，投入成本是比較高的，投資高就意味著風(fēng)險(xiǎn)高。如果他們真的是想做一個(gè)生意，而不僅僅是因?yàn)榍閼眩蛻?yīng)該低成本啟動(dòng)這個(gè)事，680萬(wàn)加上欠賬300多萬(wàn)，將近1000萬(wàn)，如果在北京高校周邊開(kāi)設(shè)特色小吃店或者人均四五十的適合學(xué)生群體的小而美餐廳，估計(jì)能開(kāi)出十幾家，一家一家的試錯(cuò)，這四年來(lái)總能找到一條出路吧。

或許他們根本看不上蘭州拉面、沙縣小吃，但是別忘了，楊國(guó)福麻辣燙開(kāi)了將近6000家，巴比饅頭開(kāi)了3000家，甘其食包子也是數(shù)百家，他們一下子開(kāi)這么大的店，所有配置都要上去才行，而對(duì)于這些外行來(lái)說(shuō)，這是很難的。

3?品牌意識(shí)差，還極度自嗨害人害己 ?

我看了華清緣的門(mén)頭照片后，感覺(jué)這幫所謂的清華總裁班校友純屬游擊隊(duì)，他們不僅品牌意識(shí)差，還極度自嗨。

△ 華清緣主題餐廳（圖片來(lái)自大眾點(diǎn)評(píng)）

這么大的餐廳，位于三樓也就算了，更讓人瞠目結(jié)舌的是：

1??投資了幾百萬(wàn)的餐廳，竟然沒(méi)有找人好好策劃下，連最基本的品牌名和品類(lèi)名都混在一起。

2??logo設(shè)計(jì)沒(méi)有遵循顧客認(rèn)知識(shí)別，而是陷入到自己的情懷中，圖形看上去聯(lián)想到佛禪寺廟養(yǎng)生休閑，這個(gè)可能和這些人的身份有關(guān)，他們基本上不差錢(qián)，表達(dá)的是自我生活閱歷，而不是顧客和餐飲相關(guān)的有效溝通。

3??logo字體設(shè)計(jì)根本無(wú)法快速識(shí)別，增加了傳播成本，很容易讓過(guò)路客忽視。

4??整體外觀根本沒(méi)怎么設(shè)計(jì)，就像城鄉(xiāng)結(jié)合部的飯館，真是對(duì)不住這筆680萬(wàn)巨款投資。

5??售賣(mài)品類(lèi)［新派湘菜］沒(méi)有在顯眼位置，門(mén)頭正上方的“華清緣主題餐廳”占據(jù)這么好的廣告位，并且什么有價(jià)值信息也沒(méi)有傳遞給顧客，造成了極大的信息浪費(fèi)。

6??菜品出品品質(zhì)是餐廳紅線，由于他們沒(méi)做過(guò)餐飲，這方面投入畏手畏腳，結(jié)果顧客滿(mǎn)意度也上不去。

餐飲企業(yè)塑造品牌的作用是什么？顯然他們沒(méi)搞明白，純屬情懷作祟開(kāi)了一家注定要夭亡的餐廳。

總 結(jié)： ?

華清緣的失敗破產(chǎn)，其實(shí)和學(xué)歷地位沒(méi)有關(guān)系。大家不必對(duì)清華大學(xué)冷嘲熱諷，故意抹黑清華，畢竟游擊隊(duì)和正規(guī)軍還是有差距的，他們?cè)陧?xiàng)目的投入和配置完全不一樣。

如今餐飲行業(yè)是品牌化競(jìng)爭(zhēng)的深水區(qū)，如果想認(rèn)真塑造一個(gè)餐飲品牌，一開(kāi)始都是為了創(chuàng)業(yè)存活，經(jīng)過(guò)草創(chuàng)期后進(jìn)入發(fā)展期、連鎖紊亂期、穩(wěn)定期、品牌形成期。

如果沒(méi)有從頂層戰(zhàn)略和品牌策略上思考項(xiàng)目的可持續(xù)發(fā)展，后期注定是要出問(wèn)題的，一群沒(méi)有品牌化思維的投資人，面對(duì)問(wèn)題不僅找不出問(wèn)題所在，更不可能給出解決辦法，所以開(kāi)餐廳，打造品牌也要找到合適的品牌服務(wù)商很重要。如果你也有品牌方面的困惑，不妨聆聽(tīng)下品牌進(jìn)階大課。