中洋餐啥滋味

很多人吃過(guò)肯德基的油條、雞肉卷、皮蛋粥，這并不算啥——只要來(lái)錢，洋餐飲企業(yè)也可以“無(wú)節(jié)操”、“無(wú)底線”地本土化，盡可能地迎合你。

但如今，他們給你來(lái)一道“岳麓書(shū)院+KFC”，會(huì)是啥滋味兒呢？

岳麓書(shū)院是我國(guó)古代漢族書(shū)院建筑，中國(guó)史上有名的四大書(shū)院之一。

肯德基（KentuckyFried Chicken，肯塔基州炸雞，簡(jiǎn)稱KFC）則是美國(guó)跨國(guó)連鎖餐廳之一，也是世界第二大速食及最大的炸雞連鎖企業(yè)。

一中一洋，一個(gè)是書(shū)院，一個(gè)賣炸雞，風(fēng)馬牛不相及，八竿子打不著——這道奇怪的組合菜會(huì)是啥口感？

沒(méi)有做不到，只有想不到。近日，一家坐落于岳麓山東門的肯德基教育主題餐廳為慶祝開(kāi)業(yè)，就把岳麓書(shū)院這尊大神給請(qǐng)到餐廳去了。消息傳開(kāi)，連一向中規(guī)中矩的黨報(bào)《湖南日?qǐng)?bào)》都對(duì)此做了公開(kāi)報(bào)道。

“近水樓臺(tái)先得月”，筆者就在古城長(zhǎng)沙，當(dāng)然要就此前往打探一番。

“餐廳一入深似海，從此稀客是常客。”古色古香的長(zhǎng)條木桌椅，錯(cuò)落有致的書(shū)架，自然采光的玻璃天井……筆者簡(jiǎn)直不敢相信自己的眼睛——這還是肯德基嗎？“開(kāi)封菜館”？也不是啊！

前前后后轉(zhuǎn)了幾圈兒，筆者發(fā)現(xiàn)這家肯德基餐廳緊挨岳麓書(shū)院，相距湖南大學(xué)、湖南師范大學(xué)都不遠(yuǎn)。

向餐廳管理人員詢問(wèn)，恍然大悟，他們正是出于對(duì)岳麓山獨(dú)特的地理及人文環(huán)境的考慮，才決定不惜血本在餐廳內(nèi)進(jìn)行了迥然不同的學(xué)堂布置，開(kāi)辟了專門的課堂區(qū)域，并將其取名為“麓山學(xué)堂”。

為徹底隱藏自己，讓湖湘文化獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，肯德基甚至煞費(fèi)苦心地在學(xué)堂里保留了一面充滿老長(zhǎng)沙風(fēng)味的古城墻，并勾勒出岳麓書(shū)院、橘子洲、愛(ài)晚亭等湖南著名風(fēng)景名勝之特征，狂打“文化牌”……

開(kāi)業(yè)當(dāng)天，湖南大學(xué)岳麓書(shū)院國(guó)學(xué)研究院副院長(zhǎng)李兵特意趕來(lái)，在麓山學(xué)堂講授了第一課《岳麓書(shū)院發(fā)展史》。筆者看到，青年學(xué)子把會(huì)場(chǎng)擠得滿滿當(dāng)當(dāng)，不少食客也駐足傾聽(tīng)。

據(jù)肯德基工作人員介紹，麓山學(xué)堂將不定期推出免費(fèi)講學(xué)課程，并對(duì)湖南大學(xué)、湖南師大等高校的學(xué)生社團(tuán)、文化傳播機(jī)構(gòu)免費(fèi)開(kāi)放……吃喝玩樂(lè)，向來(lái)一家。

一手大嚼漢堡包、炸雞塊，一手提筆記著“湖湘文化”、“霸蠻精神”，色香味型俱佳，既飽嘗唇齒之口福，又樂(lè)享內(nèi)涵之耳福，用老舍《茶館》中唐鐵嘴兒的話說(shuō)：“……兩大強(qiáng)國(guó)侍候著我一個(gè)人，這點(diǎn)福氣還少嗎？”

可以想象，屆時(shí)，肯德基將是怎樣的門庭若市。說(shuō)不定，背靠岳麓書(shū)院這根文化大樹(shù)，通過(guò)眾多天之驕子和來(lái)來(lái)往往游客之“口碑效應(yīng)”，該店幾乎不費(fèi)吹灰之力，就將自己的品牌影響力傳播開(kāi)來(lái)。

不嘚瑟也要嘚瑟！

時(shí)下，不少餐飲企業(yè)都知道“文化致勝”，比如在外墻裝修方面，店中內(nèi)飾方面——

就連筆者每天上下班的路上，都會(huì)看到這么一家“一個(gè)人的企業(yè)”在打“文化牌”——

不過(guò)這種餐飲文化看似紅紅火火，但大多是碎片式的、快餐式的，不少還浮于表面，蜻蜓點(diǎn)水，以噱頭賺吆喝，少質(zhì)感、缺溫度、乏情感的浮華，又怎能觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心呢！

真正像這家肯德基敢于大手筆請(qǐng)異業(yè)助陣又能彎下腰去做長(zhǎng)線營(yíng)銷的，堪稱鳳毛麟角！

“窮則思變，變則通，通則久。”商業(yè)的最大優(yōu)勢(shì)就是以變易變，因此只要善于創(chuàng)新求變，認(rèn)真挖掘異業(yè)營(yíng)銷的交集與亮點(diǎn)，餐飲營(yíng)銷同樣大有可為。

怎么變呢？搞異業(yè)聯(lián)盟，巧妙借勢(shì)，充分利用彼此的閑置資源，優(yōu)先討好潛客群體，即可實(shí)現(xiàn)“己方+合作伙伴+消費(fèi)者”三方共贏之根本目的。

打個(gè)比方，生意清淡、銷售不佳的餐館好比一座座缺水城市。只要周圍客流不減，那么在餐館周圍匆匆而過(guò)的客流猶如擦身而過(guò)的洪峰，坐視其白白流失，實(shí)在可惜！怎么利用這些客流洪峰？“有條件要上，沒(méi)有條件創(chuàng)造條件也要上。”

趨利避害乃人之常情。餐飲機(jī)構(gòu)只要引爆了人的這一心理特點(diǎn)，就等于成功了一半。據(jù)筆者觀察，相當(dāng)部分的餐飲機(jī)構(gòu)開(kāi)設(shè)于成熟的商業(yè)綜合體、住宅區(qū)，其周圍一般都有娛樂(lè)場(chǎng)所、銀行、商超、公園等具有穩(wěn)定性客流的基礎(chǔ)設(shè)施。

出入這些場(chǎng)所的客流單體，以被動(dòng)消費(fèi)型居多，即啥時(shí)候覺(jué)得餓了、饞了，才會(huì)去餐館消費(fèi)。

久而久之，無(wú)論是餐館經(jīng)營(yíng)者還是消費(fèi)者，都被培養(yǎng)了一個(gè)根深蒂固的思維定勢(shì)：不餓不吃，不能“吃飽了撐得慌”。

于是，一個(gè)是被動(dòng)消費(fèi)，一個(gè)是被動(dòng)服務(wù)，這樣的“雙被”營(yíng)銷模式怎能持久地拉動(dòng)餐飲機(jī)構(gòu)不斷發(fā)展呢？

處處留心皆學(xué)問(wèn)。筆者認(rèn)為，匆匆而過(guò)的客流洪峰，其實(shí)大部分都是潛客：TA可能現(xiàn)在無(wú)需吃飯，但不代表將來(lái)不需要；TA本人可能不需要，但不代表其跟隨的小伙伴甚至在家的親人好友不需要。

鑒于此，如果餐飲機(jī)構(gòu)和周邊一個(gè)或幾個(gè)商超、影院、公園等大佬合作，開(kāi)出優(yōu)惠條件：凡在本店一次性消費(fèi)達(dá)一定金額者，即可憑小票享受若干折扣的購(gòu)物券、觀影券、游覽券，那么在趨利避害的本性驅(qū)使下，潛客們將聞風(fēng)而動(dòng)、接踵而至，從而使餐館平日的常客流由“雙被”躍遷至“雙倍”甚至“N倍”。

這樣一來(lái)，餐館銷售利潤(rùn)不增都難。

當(dāng)然，要想此營(yíng)銷模式持續(xù)下去，餐飲機(jī)構(gòu)須同合作伙伴如商超、影院、公園建立契約性、互信型的合作關(guān)系，如某一方獲利達(dá)到預(yù)期后，獲利方即以返利、折扣等形式反哺合作伙伴。

這樣一來(lái)，互利互惠模式確立，雙邊或多邊共贏關(guān)系就能持續(xù)下去。既充分消化了周邊的閑置客流資源，又實(shí)現(xiàn)了“己方+合作伙伴+消費(fèi)者”三方共贏之根本目的。

筆者有個(gè)朋友做伊利奶業(yè)的代理，業(yè)績(jī)長(zhǎng)期平平，為此她很是苦惱。于是筆者給她出主意：干一行固然要愛(ài)一行，但沒(méi)有必要把眼光也局限于這一行。

你找找那些4S店，搞個(gè)“買伊利，送吉利”的促銷活動(dòng)，看看這種異業(yè)營(yíng)銷效果如何。

朋友一試，效果果然不錯(cuò)：買一箱伊利奶，就有可能中一輛吉利轎車的大獎(jiǎng)，這好事兒比買彩票好玩兒、刺激（實(shí)在不中，自己也落了一箱奶，不至于兩手空空）；而且“伊利+吉利”，雙“利”合作，對(duì)雙方都是利好啊！

類似這樣的異業(yè)營(yíng)銷成功案例不勝枚舉。如地鐵4號(hào)線是北京首個(gè)PPP（政府和社會(huì)資本合作）項(xiàng)目。

在客流方面，相關(guān)部門規(guī)定，如果連續(xù)3年的當(dāng)年實(shí)際客流量比預(yù)測(cè)客流量低85%，則PPP公司可向政府申請(qǐng)補(bǔ)貼；在票價(jià)方面，如果實(shí)際平均人次票價(jià)低于特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議規(guī)定的測(cè)算票價(jià)水平，市政府將就其差額給予PPP公司作為補(bǔ)償；如果實(shí)際平均人次票價(jià)收入水平高于測(cè)算票價(jià)收入水平，則PPP公司需將其差額的70%返還給政府。

當(dāng)然，進(jìn)入PPP的門檻較高，都是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，但這樣的“異業(yè)聯(lián)盟”卻最終實(shí)現(xiàn)了政府、資本與社會(huì)公眾“1+1+1>3”的綜合效能。

在旅游方面也有類例案例。《合肥日?qǐng)?bào)》報(bào)道，合福高鐵沿線多地景區(qū)紛紛推出“異業(yè)聯(lián)盟”的旅游促銷大禮包：屆時(shí)旅客憑高鐵票，即可在指定日期盡享合福沿線之美。這是旅游業(yè)與交通業(yè)的“異業(yè)營(yíng)銷”的天作之合。

聯(lián)想旗下神奇工場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌ZUK在發(fā)布首款手機(jī)Z1時(shí)，其CEO常程既沒(méi)講手機(jī)的產(chǎn)品參數(shù)，也沒(méi)與其他品牌比較，而是大打情感牌，連用語(yǔ)都盡量“95后”化。

常程為此坦言，此舉就是為了“優(yōu)先討好我的用戶”。他直言不諱地告訴媒體，為了拉近和學(xué)生群體的距離，ZUK甚至將工程師派去了學(xué)校，跟學(xué)生們一起上課、打球，力求在實(shí)際接觸中發(fā)現(xiàn)學(xué)生群體的顯著需求。

由此及彼，要想充分利用客流洪峰，必須“攻心為上”，抓牢潛客心理訴求。

傳統(tǒng)的餐飲營(yíng)銷方式正逐步走向消亡，正向精準(zhǔn)營(yíng)銷（窄眾營(yíng)銷）過(guò)渡。“異業(yè)聯(lián)盟”的實(shí)質(zhì)就是優(yōu)先討好潛客群體。在討好演化過(guò)程中，必將發(fā)展為千人千面的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

因此，各餐飲商家須在成本增加、毛利率降低的情況下，及早意識(shí)到營(yíng)銷模式的變化，在加速組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)及品種品類結(jié)構(gòu)調(diào)整的同時(shí)，以契約精神打造一個(gè)“風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，利益共享”的適合自己的經(jīng)營(yíng)和服務(wù)模式，才可能避免遭遇市場(chǎng)的嚴(yán)冬，長(zhǎng)期立于不敗之地。

食文化是一門與生活基層甚至現(xiàn)場(chǎng)操作黏合度甚高的藝術(shù)。只有當(dāng)你的營(yíng)銷方案、產(chǎn)品、服務(wù)非常接地氣，具有強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)有身臨其境之感，進(jìn)而發(fā)生感同身受的共振，才能產(chǎn)生情感共鳴，不斷回味。

因此，餐飲機(jī)構(gòu)在考慮“異業(yè)聯(lián)盟”的營(yíng)銷模式時(shí)，一定不可忽略這一點(diǎn)！

“異業(yè)聯(lián)盟”的營(yíng)銷發(fā)展?jié)摿艽蟆９P者預(yù)測(cè)其方向有二：一是平臺(tái)化；二是精準(zhǔn)營(yíng)銷。以餐飲外賣為例，為什么這些電商都在玩兒命建自己的平臺(tái)？

首先，因?yàn)橄M(fèi)者希望通過(guò)一站式購(gòu)買就能滿足自己的所有需求；其次，電商做大做強(qiáng)后，就擁有了較大的流量，除了自己發(fā)展外，還能利用社會(huì)資源豐富商品品類、擴(kuò)展地域覆蓋、補(bǔ)充新商業(yè)模式等，這樣又將引來(lái)更多的顧客，形成良性循環(huán)。

“異業(yè)聯(lián)盟”亦如此。若干個(gè)不同的商業(yè)業(yè)態(tài)優(yōu)化組合后，最終就會(huì)形成一個(gè)類似于國(guó)際空間站般的平臺(tái)。

在這個(gè)平臺(tái)上，各參與者各盡其能，各取所需，既是游戲規(guī)則的制定者，又是既得利益者，完全可以像電商平臺(tái)那樣，充分利用社會(huì)資源去豐富商品品類、擴(kuò)展地域覆蓋、補(bǔ)充新的商業(yè)模式……

水漲船高，當(dāng)然會(huì)引來(lái)更多的顧客，不斷發(fā)展壯大，最終形成商業(yè)實(shí)體的平臺(tái)化。

總之，我們進(jìn)行餐飲營(yíng)銷創(chuàng)新時(shí)，要懷揣經(jīng)典意識(shí)和時(shí)代精神，以人文精神為魂，努力打造出經(jīng)得住市場(chǎng)考驗(yàn)、時(shí)間洗禮的，具備一定內(nèi)涵的商業(yè)模式，就像“岳麓書(shū)院+KFC”那樣，留存文化，讓人駐足。

本文作者蔡運(yùn)磊（微信：cyld603），紅餐網(wǎng)專欄作者；轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者姓名和“來(lái)源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表紅餐網(wǎng)對(duì)觀點(diǎn)的贊同或支持。加入作者專欄請(qǐng)聯(lián)系小編微信 ：cjm1900