餐廳產(chǎn)生差評(píng)的原因有很多，菜上慢了，送外賣晚了，覺得服務(wù)員態(tài)度不夠好了等等，但有一種是來自老顧客的：他熟悉我們的菜品，也知道我們的服務(wù)風(fēng)格，偏偏將不滿意通通發(fā)泄給了餐廳。

你是否也遇到過這樣的“奇葩”老顧客？是否琢磨過背后的原因？

1 怒氣沖沖的老顧客 ?

中午13:15，店里進(jìn)來了一位女顧客，她是在門口徘徊了兩分鐘才進(jìn)店的，但一進(jìn)店就耷拉著臉，顯得心情不太好。

果不其然，剛坐下她就開始抱怨：你家菜品怎么老不更新？這個(gè)菜為什么中午不能點(diǎn)？下單后剛過了三分鐘，又開始抱怨上菜速度……直到最后，連光線和裝飾都成了其抱怨的槽點(diǎn)……差評(píng)也隨之而來……

得到差評(píng)的店長很郁悶：這是一位老客戶，她熟悉我們的菜品，也知道我們的午間套餐規(guī)則，也了解我們的上菜速度，如果那么不喜歡我們店，為什么還要來吃飯呢？有沒有人拿刀子逼她來？這不是故意找茬么……

你是否也遇到過這樣的“奇葩”老顧客？

2 被逼的選擇

仔細(xì)分析這個(gè)案例，有一個(gè)細(xì)節(jié)很值得關(guān)注：顧客在門口徘徊的那兩分鐘里，到底發(fā)生了什么？

今天胃口不佳，不吃午飯了

……

可是到點(diǎn)了怎么那么餓啊，媽蛋！

……

哎，一人吃什么好呢？

……

沒有時(shí)間了，只能在樓里挑一家了，

可是都吃膩了沒有我想吃的啊！

……

難道又要去那家嗎？我要減肥，我不要去那家！

不要！

……

我發(fā)誓這是最后一次吃那一家！

……

都因?yàn)槲覜]有男朋友，好想有男朋友……藍(lán)瘦香菇……

▲筆者化身婦女之友對(duì)顧客內(nèi)心戲的猜想

在經(jīng)典的消費(fèi)者行為理論中，消費(fèi)者決策是基于產(chǎn)品屬性和利益最大化原則的理性選擇，簡單點(diǎn)說，消費(fèi)者會(huì)選擇最合適的餐廳就餐。但是，“最合適”有兩種定義。

01、此時(shí)此刻，這家餐廳是我綜合來講最滿意的，所以我選擇它。

02、此時(shí)此刻，完全沒有滿足我要求的餐廳，這家餐廳是我不得已的選擇。

第一種我姑且稱之為積極選擇，第二種我稱之為消極選擇、迫不得已的選擇。如上的案例中，走進(jìn)那家餐廳無疑是顧客的消極選擇，但顧客并沒有打算對(duì)自己的選擇認(rèn)命，而是積極反抗，將不滿意通通發(fā)泄給了餐廳。

我認(rèn)為，在餐飲業(yè)出現(xiàn)消極選擇的機(jī)會(huì)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出其他行業(yè)的，第一個(gè)原因很簡單——吃飯的需求頻次太高了，一日三餐，極易厭倦！第二個(gè)原因，則是餐飲即時(shí)消費(fèi)的屬性，使得限制多多。

餐飲消費(fèi)最重要的三大限制條件，是時(shí)空、場(chǎng)景和預(yù)算 。

到時(shí)間了就得吃，就不能跑太遠(yuǎn)。此謂時(shí)空限制；聚會(huì)、約會(huì)、宴請(qǐng)都得看環(huán)境氛圍，不能隨便吃。此謂場(chǎng)景限制；大家和我一起摸一摸自己的錢包，發(fā)現(xiàn)不能任性吃。此謂預(yù)算限制。

洞察顧客的消極選擇，以及造成消極選擇的限制條件，可以為餐飲營銷提出了一些新的方向：在綜合實(shí)力有限、菜品服務(wù)環(huán)境等每個(gè)單項(xiàng)都拼不過對(duì)手時(shí)，不要死磕顧客的第一選擇，還可以——

營造新鮮感，認(rèn)真撿漏一百年；

制造差異化，職業(yè)備胎一千年；

主打性價(jià)比，專業(yè)小三一萬年。

而大品牌，是消極選擇的重災(zāi)區(qū)。

3 我們?yōu)槭裁磪拹捍笃放??

舉個(gè)例子，但凡我有更好的選擇，我絕不會(huì)去吃海底撈（同理，肯德基、麥當(dāng)勞、呷哺呷哺、西貝……）。因?yàn)槲姨孛闯赃^一百遍了！所以，每當(dāng)我因?yàn)榫嚯x、場(chǎng)景甚至安全而被迫選擇海底撈的時(shí)候，我的潛意識(shí)是懷著怨恨的，所以我的要求不知不覺就會(huì)提高。

再加上對(duì)它的熟悉，使得我對(duì)其品牌的尊敬感下降，我會(huì)懷著更挑剔的心態(tài)對(duì)待海底撈。

如果我對(duì)海底撈不滿意了，那一定不是因?yàn)樗乃降陀谕?，而是因?yàn)橐筮_(dá)到了變態(tài)的程度：我靠，這次竟然沒有人幫我哄小孩！差評(píng)！

此時(shí)此刻，我想特別真誠的說一句：海底撈，您辛苦了！

也正是因?yàn)槿绱?，大品牌便產(chǎn)生了做公關(guān)的需求——與顧客進(jìn)行情感溝通，增加顧客對(duì)品牌的好感，或者更直白的說，降低顧客對(duì)品牌的厭惡感。

4 小品牌做營銷，大品牌做公關(guān) ?

營銷（Marketing）與公關(guān)（PR）是兩個(gè)緊密相聯(lián)系的領(lǐng)域，但常常又被劃分成截然不同的兩個(gè)專業(yè)。

如果你把一個(gè)公關(guān)狗誤認(rèn)為營銷狗，后果就像把營銷狗稱為銷售狗一樣嚴(yán)重。

常言道：營銷是以銷售商品為核心，公關(guān)是以塑造機(jī)構(gòu)形象為核心。對(duì)餐飲業(yè)的大品牌，塑造機(jī)構(gòu)形象與促進(jìn)銷售的關(guān)系似乎更緊密一些。

小品牌要解決的核心問題，是拉新，所以建立基礎(chǔ)認(rèn)知，誘導(dǎo)進(jìn)店是關(guān)鍵；大品牌的群眾基礎(chǔ)廣泛，基礎(chǔ)認(rèn)知已經(jīng)建立，所以增加好感（降低厭惡感），提高老顧客的復(fù)購率是關(guān)鍵。

▲KFC冠名90后網(wǎng)綜：奇葩大會(huì)

以前做節(jié)目冠名的通常是快銷品牌，但這次KFC卻重金冠名了被何炅老師稱為“這什么流氓節(jié)目”的奇葩大會(huì)（奇葩說選秀賽）。

沒錯(cuò)，KFC目前最大的問題就是一點(diǎn)也不流氓。

KFC從最初的年輕人時(shí)尚品牌，淪為上班族的勵(lì)志品牌，然后繼續(xù)淪為社區(qū)知心大姐。再這么下去，就算啟用小鮮肉鹿晗代言，最終一定難逃中老年養(yǎng)生之友的宿命。

無獨(dú)有偶，西貝、海底撈的營銷和公關(guān)，都在“流氓”的路上越走越遠(yuǎn)。

因?yàn)闃O端的東西，更具個(gè)性，在這個(gè)時(shí)代，才會(huì)獲得更多的好感。一切的最終目的，是當(dāng)顧客再次被逼走進(jìn)你家餐廳時(shí)，讓顧客心里會(huì)好受一些。

本文作者丁一，紅餐網(wǎng)專欄作者；轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者姓名和“來源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表紅餐網(wǎng)對(duì)觀點(diǎn)的贊同或支持。加入作者專欄請(qǐng)聯(lián)系小編微信 ：cjm1900