加1元就能獲得一杯飲料或者一份小吃，可是，這1元錢(qián)餐廳真的有的賺嗎？

今天在一家店里吃飯，他們的一個(gè)“加1元換飲品”的活動(dòng)吸引了我。購(gòu)買(mǎi)特定的套餐，加1塊錢(qián)就可以換一杯飲品，而且還可以免費(fèi)續(xù)杯。環(huán)繞四周一圈，幾乎是人手一杯飲品。從效果上看，這是一個(gè)非常好的營(yíng)銷方法，值得餐飲同行學(xué)習(xí)和借鑒。

那么“加1元換購(gòu)”之所以吸引人，它的魅力體現(xiàn)在哪里呢？

可能有人會(huì)說(shuō)，因?yàn)楸阋藛h。但是仔細(xì)想想，我們經(jīng)常會(huì)在很多小餐飲店里看到類似的活動(dòng)，比如：

進(jìn)店吃面送冰封1瓶

進(jìn)店消費(fèi)送小菜2份

所有飲品第二杯半價(jià)

滿20減5，滿30減8

……

同樣是送贈(zèng)品和優(yōu)惠，加1元換的飲品成本可能還沒(méi)有冰峰高，但是效果卻顯然要比這個(gè)更好。下邊我來(lái)詳細(xì)分析一下這個(gè)活動(dòng)：

1.從形式上看：送和買(mǎi)的區(qū)別 ?

關(guān)于飲品和贈(zèng)品，目前的主流做法是推套餐，將飲品和小吃放在套餐里出售，買(mǎi)套餐就送飲品送小吃，或者是做成贈(zèng)品券，憑券可以免費(fèi)領(lǐng)取。

這是送的思路。贈(zèng)送的模式有兩個(gè)弊端：

一是會(huì)讓消費(fèi)者模糊產(chǎn)品的價(jià)值，因?yàn)閮r(jià)格才是價(jià)值的體現(xiàn)，沒(méi)有價(jià)格的產(chǎn)品就會(huì)淪為主產(chǎn)品的附庸品，導(dǎo)致的結(jié)果是送了沒(méi)人覺(jué)得好，一旦不送了就會(huì)有人覺(jué)得商家耍心眼，因?yàn)槟愕馁?zèng)品已經(jīng)淪為了主產(chǎn)品的一部分。

第二，送的模式是一種被動(dòng)式的接受，總有顧客不喜歡卻被送了一堆贈(zèng)品，吃吧吃不下，不吃又覺(jué)得浪費(fèi)，那么這樣一來(lái)，贈(zèng)品的意義就完全體現(xiàn)不出來(lái)了。

買(mǎi)的思路是讓用戶主動(dòng)去選擇。雖然價(jià)格不高但也是需要花錢(qián)的，這就讓顧客心理清楚這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值所在，便宜只是商家比較良心，而且這也屬于購(gòu)買(mǎi)了主產(chǎn)品才能享受的特權(quán)，那么機(jī)會(huì)難得就一定要珍惜。

從人性角度來(lái)看，花了錢(qián)的東西才知道珍惜，免費(fèi)的永遠(yuǎn)都不在意。所以，說(shuō)到這里我們就不難理解麥當(dāng)勞為什么總是出一些加1元換購(gòu)的券，而不是直接給免費(fèi)領(lǐng)取的券。麥當(dāng)勞差的并不是這一塊錢(qián)，而是讓顧客主動(dòng)選擇的這種習(xí)慣。

2.從時(shí)間上看：消費(fèi)前和消費(fèi)中的差別

我們?cè)倏辞斑呎f(shuō)的“進(jìn)店送冰峰”、“消費(fèi)滿30減8”這樣的活動(dòng)。這些都可以歸為在顧客消費(fèi)前做的吸客的廣告。既然是廣告，那么大多數(shù)人可能并不會(huì)在意，在意的人也可能會(huì)一眼看穿商家的套路，甚至?xí)a(chǎn)生反感的情緒。

“加1元換購(gòu)”這個(gè)活動(dòng)是在消費(fèi)行為中發(fā)生的，因?yàn)轭櫩偷闹饕M(fèi)行為已經(jīng)結(jié)束，接下來(lái)的換購(gòu)是針對(duì)之前的消費(fèi)行為的一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)，是福利機(jī)會(huì)。一說(shuō)到福利大多數(shù)人馬上就會(huì)明白了。舉兩個(gè)例子：

一個(gè)是宜家出售的冰淇淋，在宜家的出口出售，無(wú)論在哪里價(jià)格都是一塊錢(qián)，很多人不明白宜家為什么要賣(mài)冰淇淋，而且還這么便宜，幾乎不賺錢(qián)。但是數(shù)據(jù)表明，宜家剛在中國(guó)每年就要賣(mài)出1200多萬(wàn)個(gè)冰淇淋。而且，賣(mài)冰淇淋不是重點(diǎn)，重點(diǎn)在體驗(yàn)。

傳播學(xué)上有一個(gè)定律叫峰終定律： 說(shuō)人們對(duì)一件事的印象，往往只能記住兩個(gè)部分，一個(gè)是峰，也就是過(guò)程中的最強(qiáng)體驗(yàn)，另一個(gè)是終，也就是最后的體驗(yàn)，至于過(guò)程中好與不好的其他體驗(yàn)對(duì)記憶幾乎沒(méi)啥影響。這個(gè)很好判斷 ，想一想你的前任是不是就明白了，戀愛(ài)時(shí)的美好，和最后分手的痛苦，是不是印象最深刻的兩部分？根據(jù)這個(gè)定律，我們就明白宜家賣(mài)冰淇淋的主要目的了。

另一個(gè)例子是麥當(dāng)勞的甜筒第二個(gè)半價(jià)，第二個(gè)半價(jià)和加1元換購(gòu)其實(shí)是有異曲同工之妙的。無(wú)論是加1元換購(gòu)，還是宜家的一塊錢(qián)冰淇淋，還是麥當(dāng)勞的第二個(gè)半價(jià)，都是發(fā)生在主要消費(fèi)行為結(jié)束之后，因?yàn)橐患虑榈慕Y(jié)果很重要，那么做好這個(gè)“終”就是為了給消費(fèi)者更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

說(shuō)到這里我們應(yīng)該就明白了，消費(fèi)前優(yōu)惠行為是宣傳套路，做的是廣告，消費(fèi)中的換購(gòu)行為是福利，做的是用戶體驗(yàn)。這就是兩者的本質(zhì)差別。

3.?從儀式感看：滿贈(zèng)和換購(gòu)的區(qū)別

前邊我們也說(shuō)了贈(zèng)送和購(gòu)買(mǎi)的區(qū)別，一個(gè)是產(chǎn)品價(jià)值的體驗(yàn)，另一個(gè)是被動(dòng)消費(fèi)和主動(dòng)消費(fèi)的區(qū)別。從儀式感來(lái)說(shuō)，這是兩種思維的差異。

贈(zèng)送是站在商家的角度的，是一種商家的思維，我送了就是我的誠(chéng)意，你要不要我不管。所以我常常看到很多餐飲店提供了贈(zèng)品，但是做得很差，因?yàn)槊赓M(fèi)的所以就不認(rèn)真做，顧客也是不要白不要，要了再扔掉，到頭來(lái)商家東西浪費(fèi)了，得到的反而是顧客的差評(píng)，這樣的做法就是得不償失的。

1元換購(gòu)是站在顧客的角度的，顧客如果需要，可以花一點(diǎn)錢(qián)換取福利，如果不需要也不會(huì)被刻意打擾，采取自愿原則。既然顧客是自愿花錢(qián)買(mǎi)了，那么商家也就不用糾結(jié)到底要不要認(rèn)真重視的問(wèn)題了。換購(gòu)的這個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)如果做好了，會(huì)給顧客制造出意外的驚喜和喜悅，這樣一來(lái)就會(huì)讓顧客對(duì)這一次消費(fèi)的滿意度更高，那么復(fù)購(gòu)率自然就上去了。

4. ?從效果上看：精準(zhǔn)營(yíng)銷與遍地撒網(wǎng)的區(qū)別 ? ?

最后，我們從效果來(lái)看，把贈(zèng)品和主產(chǎn)品打包成套餐來(lái)看，價(jià)格勢(shì)必要比兩個(gè)產(chǎn)品價(jià)格總和要高，那么產(chǎn)品的總價(jià)值就是套餐的價(jià)值，并不會(huì)給顧客帶來(lái)便宜的感覺(jué)。

相反，飲品或小吃和主產(chǎn)品分開(kāi)來(lái)定價(jià)，以加價(jià)換購(gòu)的方式呈現(xiàn)，那么產(chǎn)品的價(jià)格就等于是主產(chǎn)品的價(jià)格加上飲品的價(jià)格，主產(chǎn)品哪怕你定價(jià)比別人高一點(diǎn)，只要贈(zèng)品價(jià)格足夠低，也會(huì)給顧客一種很便宜的感覺(jué)，因?yàn)閮r(jià)格本身也就是一個(gè)相對(duì)的概念，有了加1元這個(gè)價(jià)格錨，就會(huì)讓顧客將價(jià)格不高的這個(gè)印象深深的印在腦海。

從另一個(gè)層面來(lái)說(shuō)，獲取贈(zèng)品需要加一塊錢(qián)，這一塊錢(qián)本身就是一個(gè)顧客篩選的過(guò)程，能夠有效的把那些真正需要的顧客和偽需求的顧客區(qū)分開(kāi)來(lái)，這也是精準(zhǔn)營(yíng)銷和遍地拉網(wǎng)式營(yíng)銷的區(qū)別。

綜合以上觀點(diǎn)，再回過(guò)頭來(lái)想一想“加1元換購(gòu)”這個(gè)活動(dòng)，是不是充滿了魅力呢？