本期看點：

1、茅臺聯(lián)名瑞幸咖啡事件

2、餐飲聯(lián)名背后的邏輯和情緒

3、火鍋老板怎么做

01

20塊一杯的醬香拿鐵刷屏

火鍋店狂蹭熱點

美酒加咖啡，就愛這一杯，9月4日，茅臺聯(lián)名瑞幸火熱上線“醬香拿鐵”，這則消息讓全國各地的打工人提神醒腦又微醺，瞬間趕走“周一上班綜合征”。

◎火鍋餐見也微醺了一把

據(jù)瑞幸咖啡官微介紹，不同于其他產(chǎn)品，醬香拿鐵使用白酒風味厚奶，含53%vol貴州茅臺酒，飲品酒精度低于0.5%vol。

◎網(wǎng)友各種玩梗

于是，#20塊實現(xiàn)茅臺自由，#年輕人的第一口茅臺，#月薪2800，全款拿下人生中第一杯“茅臺”等帶梗話題，被網(wǎng)友玩出了花樣。

中午12點，鄭州一家瑞幸咖啡的店員告訴火鍋餐見，“今天早上，包括中午外賣，這款（醬香拿鐵）賣得很火，奶油用得特別快，其他門店也是，調貨都有點困難。年輕人和職場白領點得最多。”

到了下午4點，鄭州多家瑞幸咖啡店都已停售“醬香拿鐵”，原因是“做不完，根本做不完”。

從傳播度上來說，這次聯(lián)名兩者都贏麻了，相關話題直接霸占熱搜，朋友圈刷屏，門店爆單，還拉高了茅臺的股價。

◎門店爆單，圖源瑞幸官方小紅書

火鍋老板也迅速跟起這波熱度。

比如，長沙大斌府火鍋在創(chuàng)始店推出限定上新的“醬香茅臺”味火鍋，并注明是在鍋底中當場添加，保真保正。

上海的吳老幺火鍋也放出海報，宣傳今晚吃火鍋，喝醬香茅臺。

還有的品牌看到消費后迅速請示老板“跟風要快”，老板則大氣下令跟進。

其實，在餐飲行業(yè)，關于聯(lián)名的案例數(shù)不勝數(shù)，像海底撈聯(lián)名奈雪的茶、逮蝦記、可口可樂；小龍坎聯(lián)名肯德基、達喜、《劍網(wǎng)3》；大龍燚聯(lián)名百事可樂、威猛先生（家庭清潔品牌）、熊貓mini（電動車）等等，好玩有趣，每次聯(lián)名都會引起一大波年輕人的瘋狂分享。

一般說來，聯(lián)名應是場雙贏的局面，是1+1>2的效果，此次茅臺聯(lián)名瑞幸，全網(wǎng)刷屏，茅臺觸達到了年輕人，瑞幸賣到斷貨，各取所需，挺好，具體有沒有“稀釋品牌價值”，短時間內(nèi)尚無法判斷。

02

營銷的盡頭是聯(lián)名

本質是培養(yǎng)自己的下一代消費者

實際上，茅臺自從換了話事人之后，就開始各種整活，從66元的茅臺冰淇淋，到近期29元一支的冰淇淋新品“小巧支”，以及一系列的茅臺文創(chuàng)產(chǎn)品，與咖啡聯(lián)名，也是一早就定下的戰(zhàn)略。

最近，茅臺還盯上了巧克力和辣椒醬，未來，大家還有機會品嘗到茅臺味的巧克力和辣椒醬。

近幾年，茅臺在努力地貼近年輕人、在積極推動品牌的年輕化轉型，就拿這次來說，瑞幸是知名度比較高的咖啡品牌，客群多為年輕人，茅臺則屬于社交型用酒，茅臺此舉是要將“社交白酒+年輕人”組CP。

當然，從更深遠的布局來看，茅臺在用自己獨特的營銷方式，培養(yǎng)下一代的受眾群體，就好像肯德基和麥當勞的兒童游樂區(qū)，兒童餐，都是為了培養(yǎng)十年以后的顧客。

在這方面上，蜜雪冰城是鼻祖，尤其是“你愛我、我愛你、蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗腦神曲，小孩子都會唱，這就是在潛移默化地培養(yǎng)下一代客戶。

做營銷、做品牌，還是得從娃娃抓起。

茅臺千方百計地聯(lián)名營銷，為的就是擠進年輕人的圈子，并打算陪伴他們一路成長，畢竟，茅臺代表的不是“老”，而是“高端”，等到年輕人進入未來人生的“高端局”后，自然會對茅臺產(chǎn)生親切感和依賴感，進而成為忠實用戶。

在社交網(wǎng)絡上，年輕人沸騰了，原來，高端的茅臺竟可以如此低姿態(tài)，為我們年輕人“折腰”；原來，我與茅臺的距離可以這么近；原來，茅臺也可以讓月薪2800的打工人用這種方式全款買到、喝到。

背后情緒點燃，所以會現(xiàn)象級爆火，但也不可否認，很少有人愿意再喝第二杯，一是，價錢不便宜；二是，味道也就那樣吧；三是，拍完照、發(fā)完圈了，復購何用。

茅臺也明白，聯(lián)名傳播，也就這么一回，所以，短線、限量比較適合這種玩法。

正如一家火鍋店，進來的全是新客，沒有回頭客，就比較麻煩了，所以，有人認為，茅臺的這種聯(lián)名，存在一定的“稀釋品牌價值，透支品牌力”的風險。

餐創(chuàng)聯(lián)會員、熊喵來了火鍋董事長吳紅濤表示，“我反而認為是雙贏，（因為）茅臺高效地觸達了年輕客群”。

過去，一根哈根達斯要35元一個球，現(xiàn)在，29.9元買一贈一，可以理解為吃哈根達斯的用戶都老了，也可以理解為哈根達斯沒有成長。

人可以變老，但品牌卻要生生不息，你的營銷、傳播、行動，一定要年輕化，培養(yǎng)下一代年輕群體。

有人說，營銷的盡頭是聯(lián)名，背后的含義不言自明——你要跟年輕人來一場“實用價值和情緒價值雙豐收”的聯(lián)名。

03

搞清楚用戶和客戶的區(qū)別

你也能搞出“王炸傳播”

“茅臺+瑞幸”的組合之所以達到霸屏社交網(wǎng)絡的效果，一方面來自于兩者強大的品牌認知；另一方面，也是最重要的一點——兩者都是“快消品”，且具有強大的渠道。

標準產(chǎn)品（品質穩(wěn)定）+強勢渠道+高品牌度，無論在哪個行業(yè)，都是王炸一般的存在。

這也是很多火鍋店做聯(lián)名較難出圈的主要原因，首先你的產(chǎn)品得穩(wěn)定，其次你得店多，最后，你還要有一定品牌力。

◎朱光玉與喜茶

不過，作為中小火鍋店老板也不必沮喪，因為這樣的一種王炸組合，有個第一性原理，即“觸達客戶”，畢竟，有觸達，才有轉化，所以，只要做到“觸達”，就勝利了一大半。

在這里，我們需要細分兩個詞語——用戶和客戶。

在某種情況下，用戶就是客戶，客戶就是用戶，而在某些時候，兩者并不能畫等號。

比如，你是個文具店老板，新學期開學，很多家長帶孩子去你店買文具，那么，孩子就是用戶，家長才是客戶，因為使用者和付費者并不是同一個人。

在“醬香拿鐵”這個局里，對茅臺而言，年輕人雖然付了錢，但更多是傾向于“用”的用戶，即“嘗鮮、用于分享”；

對瑞幸而言，年輕人則是客戶，因為他們即便不買醬香拿鐵，也會買別的產(chǎn)品，關鍵是茅臺的品牌勁頭子比瑞幸大。所以，也有人說，這場“醬香拿鐵局”，瑞幸比茅臺贏得更多。

其中差別，還須細品。那么，火鍋老板該怎么做？

首先，要先明白，聯(lián)名是一場“相互借力”的賽事，雙方力量不可太過懸殊，而且兩個品牌的產(chǎn)品最好有一定的相關性，比如餐和飲的組合，就很和諧。

像朱光玉火鍋館聯(lián)名喜茶，端著茶飲吃火鍋，場景很契合；像犢門火鍋聯(lián)名梅見，年輕人愛喝果酒，而火鍋的主要客群也是年輕人，客群很契合；

再如洞氮胡記羊肉館聯(lián)名古越龍山，吃著羊肉喝黃酒，暖身又雅趣，功能和品類都很契合。

其次，如果火鍋店來自下沉市場的小城市，沒什么大品牌可聯(lián)名，那么，我們就全力以赴地觸達客戶、用戶。

有位來自河南某縣城的火鍋餐見餐創(chuàng)聯(lián)會員介紹，小縣城，社交網(wǎng)絡很強，一則消息，很快風靡全縣，所以，聯(lián)名一些知名機構效果很好。

暑假期間，該火鍋店與連鎖理發(fā)館、培訓機構、書店等開展聯(lián)名，互相引流，而這些單位在該縣城名氣很大，放些券、抵些錢，顧客又占便宜、品牌又不會再顧客心內(nèi)打折，商家還都掙錢。他之用戶，你之客戶。一場雙贏。

當然，如果你實在想不起來怎么聯(lián)名，直接蹭熱點也行，像火鍋餐見朋友圈的老板，反應就挺快。

◎餐創(chuàng)聯(lián)會員朋友圈

最后

聯(lián)名局，早已不新鮮，但無論誰聯(lián)名，一定是三方共贏，即，供應商、品牌和消費者。

醬香拿鐵，一場聯(lián)名的狂歡，而且后勁很大，傳播很上頭，連火鍋老板都有了幾分醉意，不過，還是得謹慎玩，想清楚再動手，不晚。

本文轉載自火鍋餐見，作者：張冬