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在中國戰(zhàn)略（營銷）咨詢領(lǐng)域有兩種派別，一種是定位派，還有一種就是反定位派。

定位戰(zhàn)略咨詢應(yīng)該也是中國最貴的戰(zhàn)略咨詢，特勞特、里斯動輒數(shù)千萬級的收費，讓其他的管理咨詢和品牌咨詢公司深感不安。而定位理論的客戶諸如老鄉(xiāng)雞、王老吉、加多寶、瓜子二手車、郎酒、飛鶴奶粉、分眾傳媒等等各個領(lǐng)域的頭部企業(yè)都是定位理論的實踐者和忠實擁躉。

的確很遺憾，定位理論也被稱之為叫做“一學(xué)就會，一用就錯”的理論。由于特勞特和里斯先生在之前公開出版了20多本書，暢銷國內(nèi)經(jīng)管類書目十余年，特勞特和里斯又在中國推廣了10多年的定位理論，可以說定位理論的學(xué)習(xí)實踐者數(shù)量龐大，難免有很多人學(xué)藝不精，誤導(dǎo)自己，誤導(dǎo)市場，給定位理論帶來負(fù)面的影響。

大多數(shù)外行又都從表象上來去觀察事物，得出自己的經(jīng)驗或者叫做認(rèn)知，他們會片面地理解定位：

1、定位就是“找到一句戰(zhàn)斗口號”；怕上火，喝王老吉；不換門頭，就換老板。

2、定位就是打廣告，給消費者洗腦！分眾傳媒江南春的飽和攻擊論更是成了口實。

3、定位只關(guān)注競爭，不關(guān)注消費者需求；所謂要盯住妞，不要盯住競爭對手，好像競爭對手都是死人一樣。

再加上定位理論的反對派，也會重新定義定位理論，其實就是在使用定位理論。

有些學(xué)了三兩月的定位“咨詢師”，拼命給企業(yè)家講定位，而恰恰自己沒有定位，市場良莠不齊。各種真定位、假定位、偽定位，反定位，人紅是非多，必然造成定位理論各種“被妖魔化”。

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那么如何真實的理解定位戰(zhàn)略的價值，或者說如何正確的用好定位呢，有三個關(guān)鍵點供大家參考：

心智戰(zhàn)場是終極戰(zhàn)場

一言以蔽之：得民心得天下，得心智得市場。

定位理論的定位，指的是如何在目標(biāo)消費者心智中找到并占據(jù)有利的位置。 ?

中國共產(chǎn)黨可以說是定位的頂尖高手。

毛澤東先生以<湖南農(nóng)民運動考察報告>為背景，同時提出了由中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的中國工農(nóng)紅軍在土地革命戰(zhàn)爭時期的重要宣傳口號：“打土豪分田地”。他不僅表明了紅軍的政治主張，同時也深刻反映了毛澤東同志對中國農(nóng)民問題的深刻認(rèn)知和獨特見解，為他領(lǐng)導(dǎo)中國革命的勝利打下了深刻的理論和實踐基礎(chǔ)。

因此我們能夠看出毛澤東先生透過市場的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了主要矛盾，并且找到了改變這種矛盾的主要的心智力量。

當(dāng)國民黨始終認(rèn)為武器裝備、美帝支持、金融資本才是戰(zhàn)爭獲勝的必要條件時，中國共產(chǎn)黨發(fā)現(xiàn)了改變戰(zhàn)爭終局的力量“人民心智的力量”。

今天，我們每一個人都可以感受到，在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息大爆炸消費者的注意力其實是被充分的碎片化，甚至是粉塵化的。而由于管理和工業(yè)化的到來，我們大量的生產(chǎn)同質(zhì)化的產(chǎn)品，消費者的大腦其實是存不住這些產(chǎn)品的，因此“選擇”變成了一種最大的困難。

就以餐飲業(yè)為例，無論是我們打開美團點評，還是美團為餓了么的外賣APP，抑或是我們走向街頭，走進(jìn)mall，無數(shù)個餐飲品牌充斥其間。

選擇“今天吃什么”？成為比哲學(xué)的終極三問：我是誰？從哪來？到哪去？更為困難的問題。 ?

這就是定位理論最大的價值，他發(fā)現(xiàn)了心智的力量才是終極力量，發(fā)現(xiàn)了誰能占據(jù)心智戰(zhàn)場，誰能成為消費者心智中的首選，誰才是真正贏得當(dāng)下和未來的市場。

在我附近的shopping mall里有一家COSTA，事實上我每天都路過他，但是有次一個朋友約我跟他見面在COSTA，我居然用大眾點評搜索才發(fā)現(xiàn)這個商城確實有家COSTA，更可怕的是我在這個商場里面問了三個營業(yè)員，沒有人能告訴我準(zhǔn)確位置，甚至給我指向了星巴克。當(dāng)我找到時，恍然大悟，其實他每天都在我的眼前出現(xiàn)，然而因為他在我的心智當(dāng)中不存在，我根本就忽略了他。

凡是不談消費者心智的定位，都是偽定位。凡是不談心智中的差異化，都是偽差異化。 ? ?

時刻牢記外部思維和定位導(dǎo)航

奕宏覺得這是定位理論非常重要的思維。

所有的創(chuàng)始人企業(yè)家最初能夠獲得成功，其實都是他們一開始的時候，對顧客對市場有著謙卑之心，敬畏之心。 ?

那個時候他們很容易從用戶的角度去出發(fā)，否則很快就倒閉了。

而當(dāng)他們?nèi)〉昧艘欢ǖ某煽儯@時因為長期陷入內(nèi)部的企業(yè)管理和運營當(dāng)中，或者是對自己所取得的成績沾沾自喜，以及周圍的人的贊賞，這個時候企業(yè)家很容易高估自己和自己團隊的力量。

這種內(nèi)部思維的自閉和自嗨，往往導(dǎo)致企業(yè)家決策失誤，給企業(yè)帶來巨大的災(zāi)難。

因此如何始終保持發(fā)現(xiàn)消費者心智當(dāng)中的不滿不便不安，以及消費者心智當(dāng)中空白的位置，就變的尤為重要。因為那里才是市場的機會，而不是我們的情懷和愿望。

很多企業(yè)往往不是死于競爭，而是死于自己錯誤的判斷。就是大家所說“不作死就不會死”。

始終站在用戶視角，幫助企業(yè)動態(tài)搜索有利位置，成為企業(yè)戰(zhàn)略的導(dǎo)航，這也是定位戰(zhàn)略咨詢公司最大的價值之一。 ?

也是定位理論最大的價值。

正確使用定位戰(zhàn)略大幅提升企業(yè)的經(jīng)營成果

德魯克先生說企業(yè)的經(jīng)營成果在企業(yè)之外。企業(yè)之內(nèi)只有成本。定位理論幫助企業(yè)明確經(jīng)營成果。

企業(yè)更為重要的是從顧客和市場的角度看，我們應(yīng)該做什么？選擇往往比努力更重要。

我們能夠做什么往往不是由我們自己主觀意愿決定的，而是由消費者的選擇和市場主流的競爭對手所決定的。

舉例巴奴在鄭州的時候，曾經(jīng)一度模仿海底撈。無論巴奴的服務(wù)做得有多么好，但是在消費者的認(rèn)知當(dāng)中，海底撈才是服務(wù)之王。也就是說在消費者的心智當(dāng)中，好服務(wù)這個位置已經(jīng)被海底撈牢牢的占據(jù)。這個時候巴奴在企業(yè)內(nèi)部做的所有的關(guān)于提升服務(wù)的經(jīng)營管理動作，無論開多少次會，無論做多少次動員，都將事倍功半。

只有當(dāng)他發(fā)現(xiàn)消費者的心智當(dāng)中還存在著另外一個空白之地，也就是“產(chǎn)品好”的空白。這時候巴奴推出的巴奴毛肚火鍋-“服務(wù)不是我們的特色，毛肚和菌湯才是”這才開始了巴奴建立品牌之路和經(jīng)營真正的外部成果。

事實上，毛肚和菌湯是德莊火鍋的標(biāo)配，而德莊火鍋規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于當(dāng)時的巴奴，但是德莊并沒有發(fā)現(xiàn)消費者心智當(dāng)中空白的位置，只是透過加盟連鎖在中國擁有更多的門店，擁有更多市場上的位置。

最終你們可以看到，巴奴透過占據(jù)消費者心智中的空白位置，真正實現(xiàn)了更大更有效的經(jīng)營成果。??

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最后我們談?wù)劧ㄎ焕碚摵?P之間的關(guān)系,也就是我們說的定位落地和戰(zhàn)略配稱，定位絕不僅僅是找到一個口號。

我這里一定要普及一下定位理論的4P，指的是產(chǎn)品(product)定價(price)，渠道(place)推廣(promote)，4P是一家公司營銷的總和。 ?

但是經(jīng)常會有一些創(chuàng)始人居然說，我從來不重視營銷，我只關(guān)注產(chǎn)品。這些人往往割裂了產(chǎn)品和營銷，產(chǎn)品是營銷的重要組成，產(chǎn)品脫離不了營銷。 ?其實在他們的大腦里面的所謂“營銷”根本不是“營銷”，而是傳播、炒作、促銷。（凡是這樣講的人，其實是缺乏系統(tǒng)的營銷觀，要么就是欲蓋彌彰。）

在沒有定位戰(zhàn)略的指導(dǎo)之前。請問各位創(chuàng)始人，你們是如何打造產(chǎn)品，如何定價，如何設(shè)定渠道以及如何去做品牌的推廣，活動，促銷，公關(guān)？

這些企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營活動是由誰來做決定？他的決策依據(jù)是什么？

真實的情況是：要么我們對標(biāo)同行，看行業(yè)里大家是怎么做的；要么就是有一個英明偉大的創(chuàng)始人來拍板。

這樣我們就不難理解，為什么整個的市場會出現(xiàn)同質(zhì)化的產(chǎn)品、同質(zhì)化的定價，一窩蜂的促銷活動。因為我們絕大多數(shù)的營銷活動都是對標(biāo)同行、跟風(fēng)同業(yè)。這些無效的經(jīng)營活動，最終導(dǎo)致企業(yè)成本加高，而收效甚微，于是感嘆生意太難做了，競爭太激烈了。

另一方面當(dāng)我們的企業(yè)經(jīng)營決策者，失去了對市場的敏感度，對消費者的洞察。就更別談對消費者心智空白位置的找尋。往往都是以自己既有的經(jīng)驗既有的成績，來做一個又一個錯誤的決策。

何以成？你懂消費者你就能夠成功。 ?

何以敗？你把所謂的情懷，無畏的折騰當(dāng)成創(chuàng)新就會敗。戰(zhàn)神董明珠阿姨做手機，投新能源汽車遭遇慘敗。

當(dāng)一個企業(yè)家，一個創(chuàng)始人失去對顧客、對市場的敬畏之心的時候，就是他開始走下神壇的時候。

因此我們不難理解，當(dāng)你找到在消費者心智當(dāng)中的位置，這個時候你才知道如何去做你的產(chǎn)品，你的定價，你的渠道以及你的推廣。 ?消費者才能處處感受到你就是他的菜，就是為他而來。

企業(yè)所有的動作都變得非常的清晰明了，而在檢驗它的成果時，也變得非常的簡單。當(dāng)我們的企業(yè)沒有錯誤的決策，沒有多余的動作，自然整個企業(yè)的運營效率會大幅的提升。

企業(yè)就不會陷入在無休止的開會討論當(dāng)中。也很難陷入在多余浪費的經(jīng)營活動當(dāng)中。

曾經(jīng)呷哺呷哺小火鍋牢牢占據(jù)了都市年輕人“火鍋快餐、或者快餐火鍋”的第一位置，被業(yè)內(nèi)譽為北京餐飲業(yè)的神店，無論多差的商圈，呷哺呷哺永遠(yuǎn)排隊，人聲鼎沸。

可是近兩年企業(yè)不從消費者心智出發(fā)，找尋更大的市場戰(zhàn)略和增長機會，搞所謂的消費升級，品牌升級，店越做越大，火鍋也逐漸放棄吧臺式小火鍋，裝修越來越高檔，長得就像“簡版”的湊湊，客單價是漲上去了，顧客也大規(guī)模地流失了，直接導(dǎo)致業(yè)績增長乏力，盈利大跌，股價被腰斬。

他在近年的產(chǎn)品、定價、渠道、推廣動作眼花繚亂，比起呷哺呷哺小火鍋時代，增加了成本費用，卻產(chǎn)生不了更好的業(yè)績。

這就是典型的企業(yè)家成功之后，失去對顧客的敬畏之心，對市場的敬畏之心，嚴(yán)重的內(nèi)部思維所導(dǎo)致的一次滑鐵盧。 ?原本呷哺呷哺在消費者心智中占領(lǐng)的位置，是海底撈、巴奴無數(shù)火鍋企業(yè)無法占據(jù)的位置，是一個遠(yuǎn)比聚會火鍋更大的市場，白白被企業(yè)升級升沒了。

結(jié)果就是今天的呷哺呷哺究竟是什么？恐怕連企業(yè)內(nèi)部的人都無法說清。

理論上呷哺呷哺上市后更有實力，人才更多，營銷能力更強，但是失去心智位置的戰(zhàn)略指導(dǎo)，企業(yè)所有做的營銷動作最終只能是增加成本，而不是產(chǎn)生更高的效益。

企業(yè)最大的成本就是顧客的認(rèn)知成本。 ?這也是很多技術(shù)派去做產(chǎn)品的時候，陷入濃濃的內(nèi)部思維和技術(shù)思維。他找不到跟消費者之間最好的溝通橋梁。企業(yè)最怕的是在消費者心智中認(rèn)知模糊，甚至毫無存在感，當(dāng)我們丟失了心智中的位置，緊接著就失去了市場的位置。

最后我們絕對不要神話任何一種理論，因為所有的理論都一定會有邊界。

但是就目前中國市場競爭的情況以及競爭對手的水平而言。那些真正掌握定位理論的創(chuàng)始人，諸如阿里巴巴的馬云，農(nóng)夫山泉的鐘睒睒，海底撈張勇，老鄉(xiāng)雞束叢軒、巴奴毛肚火鍋的杜中兵，你和他們生在同一個時代，同臺競技，壓力山大。