先有“雙11”，后有“618”，為了給消費(fèi)者找到一個(gè)消費(fèi)的理由，這些“全民喜慶”的節(jié)日應(yīng)運(yùn)而生。如果節(jié)日的力量不夠，還有“買(mǎi)一送一”“半價(jià)”甚至是……

今天，咱們說(shuō)說(shuō)麥當(dāng)勞以及它的“88會(huì)員節(jié)”。

8月8日，麥當(dāng)勞的“88會(huì)員節(jié)”第一天，紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）記者來(lái)到一家麥當(dāng)勞門(mén)店，憑券再加5元兌換了一個(gè)板燒堡。

“這個(gè)5元漢堡，麥當(dāng)勞賺了多少錢(qián)呢？”

?△ 當(dāng)天中午，朋友圈就已經(jīng)刮起一陣“搶包風(fēng)”

?△ 有網(wǎng)友為了迎接“88會(huì)員節(jié)”而做的筆記

1 麥當(dāng)勞“5元漢堡”，賺了沒(méi)？??

這是麥當(dāng)勞舉辦的第二個(gè)“88會(huì)員節(jié)”，和去年一樣，活動(dòng)將持續(xù)28天。記者連續(xù)幾天前往某商場(chǎng)的麥當(dāng)勞門(mén)店，發(fā)現(xiàn)不同產(chǎn)品推出優(yōu)惠后吸引的到場(chǎng)人流量也有所不同。 ?

門(mén)店工作人員告訴記者，經(jīng)典產(chǎn)品（例如板燒堡、辣翅、薯?xiàng)l等）推出優(yōu)惠活動(dòng)時(shí)，人流量會(huì)比較多。而其他的實(shí)際上是一些新品，例如椰飲奶凍款、安格斯厚牛培根堡套餐等。

以第一天的優(yōu)惠最吸引人，而整個(gè)活動(dòng)期間，以經(jīng)典產(chǎn)品做優(yōu)惠當(dāng)天人流量最多，包括“5元漢堡”“辣翅買(mǎi)一送一”“薯?xiàng)l買(mǎi)一送一”等?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)人流量十分大，且大多數(shù)人是結(jié)伴而來(lái)。消費(fèi)者王先生告訴記者，“女朋友說(shuō)麥當(dāng)勞搞活動(dòng)要過(guò)來(lái)，就過(guò)來(lái)了?！贝蠖鄶?shù)消費(fèi)者通過(guò)公眾號(hào)與小程序得知優(yōu)惠活動(dòng)，也有不少人是通過(guò)朋友的告知或邀約才知道的。

?△?8月12日，“辣翅買(mǎi)一送一”，麥當(dāng)勞一門(mén)店排隊(duì)不斷

?△ 8月13日，“新品椰飲奶凍款半價(jià)”，門(mén)店相對(duì)冷清

8月12日，記者在該門(mén)店呆了將近兩個(gè)小時(shí)，從晚上六點(diǎn)半到八點(diǎn)半，而現(xiàn)場(chǎng)不管是排隊(duì)還是用餐，都十分熱鬧，人流量持續(xù)不減。

接受記者采訪的將近20位消費(fèi)者中，將近四成的人表示“本身就喜歡吃麥當(dāng)勞，對(duì)麥當(dāng)勞的優(yōu)惠活動(dòng)會(huì)比較關(guān)注” 。另有將近四成的人表示，“是因?yàn)閮?yōu)惠活動(dòng)才來(lái)的，但也會(huì)因?yàn)閮?yōu)惠活動(dòng)后面更加關(guān)注麥當(dāng)勞” 。此外，也有一兩位消費(fèi)者表示，因?yàn)閮?yōu)惠活動(dòng)而來(lái)，之后吃麥當(dāng)勞還是吃肯德基仍然是看誰(shuí)有優(yōu)惠。

?△?圖片源于消費(fèi)者張先生

而不管是結(jié)伴而來(lái)，還是一人前往，堂食的消費(fèi)者一般在兌換了優(yōu)惠的產(chǎn)品之外，還會(huì)購(gòu)買(mǎi)其他的單品。 ?消費(fèi)者李先生單人前來(lái)，點(diǎn)了一份辣翅，同時(shí)還點(diǎn)了一個(gè)漢堡和一杯可樂(lè)，“一般來(lái)吃都是當(dāng)正餐吃，如果只吃一份辣翅是不飽的，所以會(huì)多點(diǎn)一些別的”。

由于現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)十分火爆，麥當(dāng)勞工作人員告訴記者，原先沒(méi)有想到人流量這么大，關(guān)于取餐的環(huán)節(jié)是后來(lái)根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)的情況重新做了調(diào)整，比如在柜臺(tái)旁邊安排一個(gè)優(yōu)惠產(chǎn)品的專(zhuān)門(mén)取餐點(diǎn)。

“88會(huì)員節(jié)”背后的套路

1）吸引新用戶(hù)，鎖定老用戶(hù)

買(mǎi)一送一能夠大量引流，收獲大批會(huì)員，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，增強(qiáng)粘性。

2）帶動(dòng)其他單品消費(fèi)

不管是“5元漢堡”還是“買(mǎi)一送一”，麥當(dāng)勞的優(yōu)惠活動(dòng)往往只聚焦單品，從而帶動(dòng)其他單品消費(fèi)。

3）帶動(dòng)身邊人消費(fèi)

不管是“全家桶半價(jià)”亦或是“20元20個(gè)雞塊”，這些量大的產(chǎn)品，一般會(huì)帶動(dòng)多人消費(fèi)。

4）經(jīng)典產(chǎn)品與新品相結(jié)合

在優(yōu)惠的產(chǎn)品中，除了經(jīng)典的產(chǎn)品，還有許多新出不久的產(chǎn)品。

2 麥當(dāng)勞敢賣(mài)“5元漢堡”的底氣??

?△?圖片源于麥當(dāng)勞中國(guó)官網(wǎng)

1交易量大 ?

敢于以低價(jià)取勝的品牌，都有一個(gè)特點(diǎn)：相比于競(jìng)品，它們的交易量非常大。 ?名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)始人曾說(shuō)過(guò)，名創(chuàng)優(yōu)品靠的是“以量取勝”，低利率、高銷(xiāo)量。其售賣(mài)的大多是高頻需求的產(chǎn)品，以此實(shí)現(xiàn)“薄利多銷(xiāo)”。 ?

據(jù)麥當(dāng)勞官方資料顯示，“88會(huì)員節(jié)”優(yōu)惠活動(dòng)僅在中國(guó)大陸部分麥當(dāng)勞餐廳適用，機(jī)場(chǎng)和火車(chē)站等交通樞紐餐廳、旅游景區(qū)餐廳等特殊餐廳除外。而截至2019年1月，麥當(dāng)勞在內(nèi)地的門(mén)店數(shù)已超過(guò)3100家。同時(shí)，2018年全年，麥當(dāng)勞中國(guó)服務(wù)顧客超過(guò)13億人次。

2成本優(yōu)勢(shì) ?

麥當(dāng)勞在全球有3.7萬(wàn)多家門(mén)店，不僅僅通過(guò)集中采購(gòu)來(lái)獲取穩(wěn)定利潤(rùn)，還參與到供應(yīng)鏈的改造之中，通過(guò)改造供應(yīng)鏈來(lái)提升效能、降低成本，也讓合作者受益。 比如，通過(guò)給農(nóng)場(chǎng)提供免費(fèi)的種植改良技術(shù)，提高產(chǎn)能，如此下來(lái)，麥當(dāng)勞拿貨的成本降低，而農(nóng)場(chǎng)主的整體收益也提高了。

在麥當(dāng)勞的供應(yīng)商中，有一個(gè)不成文的規(guī)定：誰(shuí)愿意投入人力、物力、財(cái)力開(kāi)發(fā)更新、更好的產(chǎn)品或者提升生產(chǎn)的效率，在新產(chǎn)品被認(rèn)可或者新的生產(chǎn)過(guò)程被驗(yàn)證之后，麥當(dāng)勞就會(huì)把所有這方面的生意給到這個(gè)供應(yīng)商，直到達(dá)到它的產(chǎn)能的上線。

3盈利模式 ?

“如果看到一家企業(yè)，它所有產(chǎn)品的毛利率都非常低，甚至低到不賺錢(qián)的地步，那可能的原因只有一個(gè)：它有與眾不同的盈利模式，并不主要依賴(lài)賣(mài)貨來(lái)賺差價(jià)。”業(yè)內(nèi)人士曾對(duì)低價(jià)策略分析道。 ?

事實(shí)上，麥當(dāng)勞并不像我們消費(fèi)者所看到的那樣，盈利來(lái)自賣(mài)漢堡。麥當(dāng)勞的前總裁克羅克曾明確表明麥當(dāng)勞是做房地產(chǎn)的，“如果我不做房地產(chǎn)，僅僅做快餐，麥當(dāng)勞早就關(guān)門(mén)倒閉了。”

業(yè)內(nèi)專(zhuān)家曾分析道，麥當(dāng)勞的成功來(lái)自于“以快餐吆喝，以地產(chǎn)盈利”的特許經(jīng)營(yíng)模式，這種模式使其能夠以少量啟動(dòng)資金快速地抓住銀行，吸引富有經(jīng)營(yíng)能力的加盟商一起來(lái)共建麥當(dāng)勞事業(yè)。

麥當(dāng)勞或購(gòu)地自建連鎖店租給加盟者，或把一個(gè)精心考察過(guò)的店鋪?zhàn)庀聛?lái)，租期20年，跟房東談好20年租金不變，然后吸引加盟商，把這個(gè)店鋪再出租給加盟商。

目前，麥當(dāng)勞公司的收入主要來(lái)源于房地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)收入、從加盟店收取的服務(wù)費(fèi)和直營(yíng)店的盈余三部分。

3 其他餐企可以向麥當(dāng)勞學(xué)習(xí)什么？??

打低價(jià)策略時(shí)，大品牌、大企業(yè)會(huì)更占優(yōu)勢(shì)，但是不是小品牌、小企業(yè)就不能用了呢？顯然不是。那么，中小餐企可以向麥當(dāng)勞的“88會(huì)員節(jié)”學(xué)習(xí)什么呢？

1好吃?xún)?yōu)惠超預(yù)期 ?

原本板燒堡要19塊錢(qián)，但現(xiàn)在只要5塊錢(qián)，而且味道和原來(lái)的是一樣的，消費(fèi)者就會(huì)覺(jué)得“超預(yù)期”。

△ 截圖于麥當(dāng)勞點(diǎn)餐小程序

再舉個(gè)例子，市民小莉家附近開(kāi)了一家連鎖酸菜魚(yú)店，短短一個(gè)月，她已經(jīng)光臨這家店三次了。第一次來(lái)是因?yàn)檫@家店主推“18.8元就能吃酸菜魚(yú)”的口號(hào)，“18.8元”對(duì)于小莉而言是超預(yù)期的。正常來(lái)說(shuō)，兩人結(jié)伴去吃酸菜魚(yú)，花費(fèi)至少50元，普遍還要更高。第二三次復(fù)購(gòu)，則是出于對(duì)價(jià)位與口味的認(rèn)可。

事實(shí)上，這家酸菜魚(yú)連鎖品牌也是一個(gè)新品牌，剛剛出現(xiàn)不久。在沒(méi)有口碑基礎(chǔ)、沒(méi)有品牌背書(shū)等條件下，仍然可以用“好吃?xún)?yōu)惠”的點(diǎn)吸引消費(fèi)者。

2緊密關(guān)注消費(fèi)群體 ?

一家品牌，最怕的就是和消費(fèi)者脫節(jié)。味千拉面進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)22年，開(kāi)店超700家，如今，卻迎來(lái)消費(fèi)者的質(zhì)疑：“味千拉面還有翻身的機(jī)會(huì)嗎？”

中國(guó)食品行業(yè)研究員朱丹蓬曾不客氣地指出，味千拉面沒(méi)有在關(guān)鍵時(shí)期對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行升級(jí)，“翻身”的機(jī)會(huì)基本不大。

而麥當(dāng)勞進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)29年，如今依然在消費(fèi)者心中保持“年輕”的姿態(tài)，這與其與時(shí)俱進(jìn)的策略相關(guān)。

?△ 截圖于麥當(dāng)勞中國(guó)官網(wǎng)

2015年，麥當(dāng)勞中國(guó)推出全新人員品牌主張——“我們就相信年輕人”，這本是一則招聘口號(hào)，卻向所有的年輕人表達(dá)了友好。

麥當(dāng)勞的門(mén)店基本處于一些黃金地帶，尤其是各大大小小的商圈，也是最靠近年輕人的地方。88會(huì)員節(jié)，實(shí)際上就是麥當(dāng)勞向年輕人招手的問(wèn)候。

這一點(diǎn)，其他的企業(yè)品牌也一樣，在做好自身產(chǎn)品服務(wù)的同時(shí)，時(shí)刻關(guān)注自身的消費(fèi)群體，有所互動(dòng)，才能站得牢。

結(jié)語(yǔ) ?

“當(dāng)年吃麥當(dāng)勞的小孩長(zhǎng)大了，麥當(dāng)勞也長(zhǎng)大了?！钡拇_，十分神奇的便是，吃麥當(dāng)勞的小孩長(zhǎng)大了，而麥當(dāng)勞卻沒(méi)有成為他們口中的“當(dāng)年”與“回憶”，仿佛它也正當(dāng)年輕時(shí)。

這，就是一個(gè)品牌厲害的地方吧。