近年來，輕餐飲的發(fā)展勢如破竹，已占據(jù)國內(nèi)餐飲大半壁江山。其中，又以連鎖輕餐飲的發(fā)展至為矚目，在小吃、茶飲等細分類別里紛紛誕生多個標(biāo)桿品牌，發(fā)展勢頭與規(guī)模遠超傳統(tǒng)正餐。

在如此強勁的發(fā)展勢頭下，輕餐飲要想做大做強卻也并非易事，其中有3個方面必不可少。同時，面臨95后、00后逐步成長為餐飲消費主力，如何擁抱“網(wǎng)生一代”的新消費需求，也成為這些連鎖輕餐飲們必須思考清楚的課題。

130萬份冰淇淋、120萬份漢堡炸雞、120萬杯奶茶咖啡、50萬份零食水果、30萬份面包甜品……日前，美團聯(lián)合肯德基、DQ、德克士、必勝客、漢堡王、華萊士、滬上阿姨、永和大王、百果園、味多美等124個連鎖輕餐飲品牌共同舉辦的“大牌美食狂歡節(jié)”公布了活動成績單。

8月中下旬開始的這場活動，短短時間內(nèi)線上消費總額達到1.53億元，單日最高訂單量突破142萬單，涵蓋了全國948個城市超過60000家門店。可以說，不僅反映出我國時下輕餐飲的火爆程度，也是美團在“輕餐飲”消費浪潮下的一次順勢而為。

更重要的是，這次“大牌美食狂歡節(jié)”的戰(zhàn)績也充分顯現(xiàn)出，美團已經(jīng)成為線下門店擁抱線上新消費趨勢的主要渠道之一。平臺、品牌與用戶之間的聯(lián)結(jié)通過這次活動變得更加緊密，餐飲品牌通過線上平臺活動拉動線下引流到店，不僅與95后、00后等新一代消費者形成了更好的連接，帶動線下門店二次消費的可能性，并且，也成為這些餐飲品牌擁抱“新消費”浪潮的一次嘗試。

△ 上圖為美團“大牌美食狂歡節(jié)”十大熱銷品牌以及熱銷品類銷量榜

1?輕餐飲為何這么火？??

輕餐飲是區(qū)別于正餐，以“小吃小喝”為代表的非正式餐飲，其特征為：菜品標(biāo)準(zhǔn)化、經(jīng)營連鎖化、全天營業(yè)、門店分布密集、日常消費頻次高等。近年來輕餐飲在我國高速擴張。據(jù)美團點評數(shù)據(jù)顯示，輕餐飲流水占比餐飲行業(yè)61%，達2.6萬億；中國連鎖輕餐飲門店增長率是餐飲大盤實際增長率的3倍。輕餐飲已成為餐飲業(yè)賽道最大、增長最快的餐飲業(yè)態(tài)。

輕餐飲為何這么火？主要有以下原因：

1 需求多元催生輕餐飲

隨著經(jīng)濟發(fā)展、社會進步，消費者進餐的需求已實現(xiàn)從吃飽到吃好的全線升級。對于吃得好，不同的人有不同的定義，無論是喜愛新鮮味道、追求時尚有設(shè)計感，還是重視個性化的服務(wù)、講究節(jié)奏快而有品質(zhì)，甚至希望通過健康節(jié)制的飲食讓身體更好…….需求的多元化，使得各種型態(tài)的輕餐飲應(yīng)運而生。餐飲形態(tài)往往反映了人們生活形態(tài)的改變，輕餐飲的發(fā)展正是人們在價格優(yōu)勢下，追求更有品質(zhì)感的生活的重要體現(xiàn)。

2 90后成為餐飲消費主力

據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，我國消費者外出就餐的頻次逐年增加，而90后等網(wǎng)生代年輕群體更是個中主力。他們的口味偏好，直接左右著我國餐飲業(yè)的發(fā)展方向。

美團點評通過大數(shù)據(jù)分析，從飲食習(xí)慣方面為90后人群進行畫像。大致可分為以下六類人群：

從以上分析可知，90后消費人群所追求的個性、顏值、高效、健康、網(wǎng)紅屬性等等因素，正是輕餐飲所具備的優(yōu)勢與特質(zhì)，難怪輕餐飲大行其道。

2?輕餐飲要做大做強，三個方面必不可少??

需求改變與品質(zhì)導(dǎo)向，促使我國輕餐飲發(fā)展迅猛，但仍有很大的上升空間。

輕餐飲目前最大的痛點是：雖然門店數(shù)量繁多，跑出的品牌卻不多，知名輕餐飲品牌的數(shù)量與輕餐飲賽道規(guī)模嚴(yán)重不匹配。而在品牌的知名度、美譽度與影響力上，本土輕餐飲也是遠遜于正餐。

輕餐飲要做強做大，除了要面對所有餐飲所要面對的品質(zhì)把控、差異化定位、深耕市場等問題，還必須在供應(yīng)鏈、營運、品牌三個方面上做文章。美團點評戰(zhàn)略客戶發(fā)展部總經(jīng)理陳瑞杰認(rèn)為：中國餐飲業(yè)和北美相比，以前在這三方面都相對落后，但在過去幾年，中國餐飲的供應(yīng)鏈實現(xiàn)快速地發(fā)展，同時不少品牌這兩年開始注重營運和品牌，并借助數(shù)字平臺實現(xiàn)火速成長。

為什么這三個方面如此重要呢？

1 強大的供應(yīng)鏈?zhǔn)腔A(chǔ)

輕餐飲的一個重要指標(biāo)是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，運轉(zhuǎn)迅速，這要求必須有強大的供應(yīng)鏈作為支撐。市場上一些形成規(guī)模、發(fā)展態(tài)勢良好的輕餐飲品牌，其供應(yīng)鏈都做得比較完善。

比如擁有17600家連鎖店、年售7億塊雞排的正新雞排，就靠完備的供應(yīng)鏈體系實現(xiàn)迅速擴張。正新雞排擁有自己的物流公司，依托7大中央庫，建立了50多個遍布全國的前置倉配中心，致力于優(yōu)化集團內(nèi)外餐飲配送。

同時，正新還擁有自建供應(yīng)鏈平臺，為旗下各品牌加盟店及其他門店提供采購、配送等供應(yīng)鏈服務(wù)，使得物流、冷藏等供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)得以優(yōu)化，以達到降低成本、提高效率的作用。而擁有強大的供應(yīng)鏈，也為正新的品牌化與連鎖化打下堅實的基礎(chǔ)。

2 品牌化、連鎖化是必經(jīng)之路

輕餐飲市場需求大、消費頻率高、產(chǎn)品易標(biāo)準(zhǔn)化、模式易復(fù)制，具備做成品牌的基因和潛力，品牌化也是其發(fā)展的最大機會 。只有做出了品牌，才能打造最深的護城河。

而想進一步傲視群雄、領(lǐng)跑行業(yè)，則必須走上連鎖化之路。全球TOP10最有價值餐飲品牌均為連鎖品牌，前五名分別為星巴克、麥當(dāng)勞、肯德基、賽百味、達美樂比薩。對比美國，中國的餐飲品牌的連鎖化程度明顯落后。數(shù)據(jù)顯示，美國的餐飲連鎖比例是50%，而中國只有10%；中國有近九成的餐飲百強企業(yè)尚未達到1000家門店，而美國百強企業(yè)的平均門店數(shù)量高達3172家，其中有90%的企業(yè)已超過1000家門店。

中國的餐飲連鎖化有很大的提升空間，但也正是機會，可以預(yù)估，未來10年，將是品牌化、連鎖化的天下。?

3 運營有道，擅于運用線上平臺是致勝法寶

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，線上線下一體化已成趨勢，餐飲行業(yè)已成為其中的受惠者。利用好線上平臺與流量，結(jié)合自身品牌與線下門店的優(yōu)勢，洞察市場需求、觸達年輕客群、強化數(shù)據(jù)能力和營銷服務(wù)能力，將成為品牌制勝的法寶。

很多做得有聲有色的輕餐飲品牌，都已經(jīng)對線上平臺著墨較多，通過與平臺的深入合作，取得相當(dāng)不錯的效果。

例如烘焙品牌味多美不久前與美團點評達成戰(zhàn)略合作。雙方通過“聯(lián)名推薦”“聯(lián)名會員卡”“品牌館”等多項產(chǎn)品及平臺能力的輸出，助力味多美全國380家門店建立線上線下一體化的品牌展示及在線營銷陣地，在升級用戶消費體驗的同時，也刺激產(chǎn)品銷量的直線上升。

而茶飲品牌桂源鋪則通過美團點評，與著名飲料品牌7喜達成跨界合作，以“樂調(diào)派下午茶”為主題，不僅重磅推出三款7喜“特調(diào)”飲品，還在上海人民廣場打造7喜&桂源鋪跨界主題快閃店。此舉既增強了7喜在下午茶場景的可辨識度，還進一步幫助7喜拓展下午茶商戶渠道，為拓展了品牌X商戶的跨界營銷新玩法。

3?擁抱新消費，鏈接用戶與品牌??

對于傳統(tǒng)餐飲大牌來說，確實到了需要變革的時候。當(dāng)95后、00后日漸崛起成為餐飲消費的主力，如何擁抱“網(wǎng)生一代”的他們，是必須思考的課題。

前段時間，行業(yè)里有一場關(guān)于“新消費”的討論。阿芙精油、河貍家創(chuàng)始人雕爺認(rèn)為，“新消費”滔天巨浪背后，是新媒體、新渠道、新產(chǎn)品三個大浪的疊加。雕爺感慨，“每一種消費品，看來都值得重新做一遍了。”

餐飲品牌們自然也不例外，必須考慮清楚，“新消費”趨勢之下，自己的新媒體、新渠道、新產(chǎn)品分別是什么？怎么更好地?fù)肀缊F、大眾點評、抖音、微信小程序等新媒體新渠道，把自己的新產(chǎn)品打向95后、00后新族群？

在美團點評戰(zhàn)略客戶發(fā)展部總經(jīng)理陳瑞杰看來，美團可以給餐飲品牌們提供從品牌認(rèn)知、到消費體驗、再到購后留存的全鏈路幫助。

某種程度上，美團是用戶與餐飲品牌之間的“超級連接器”——美團作為一個牢牢占據(jù)了“吃”的心智的超級平臺，一頭連接起用戶的消費需求，一頭連接起餐飲品牌與線下門店，無縫銜接起線上手機消費與線下門店消費場景，滿足用戶更好消費體驗的同事，也使得品牌可以更好地贏得用戶。

例如，美團的“品牌館”和“連鎖認(rèn)證”，可以讓“網(wǎng)生一代”更全面的在手機端了解到品牌信息，識別正規(guī)門店；類似“大牌美食狂歡節(jié)”等大促營銷活動，可以滿足消費者便宜實惠、高性價比的消費需求，也可以幫助品牌們拉新引流、制造爆款，用戶也享受到了實惠；“聯(lián)名推薦”則是結(jié)合了大數(shù)據(jù)推薦，把餐飲品牌里最受消費者的經(jīng)典產(chǎn)品、最值得向消費者介紹的時令新品，以更大更美觀的樣式呈現(xiàn)在手機端；“聯(lián)名會員卡”功能，則讓品牌多了一個線上觸點，除了門店辦卡，也可以通過手機端的門店頁面積累會員申請，而用戶也因此可以全場景獲得會員權(quán)益、享受會員身份及特權(quán)等。

本次“大牌美食狂歡節(jié)”期間，前十大熱銷品牌中，肯德基、德克士、必勝客、漢堡王、滬上阿姨、永和大王、味多美均推出了幫助品牌推薦經(jīng)典產(chǎn)品或當(dāng)季新品的“聯(lián)名推薦”優(yōu)選產(chǎn)品，而“聯(lián)名推薦”訂單量增長達340%。同時，聯(lián)名會員卡會員數(shù)、“提前點，到店吃”的預(yù)點餐訂單量、消費者自助結(jié)賬快捷支付的的買單訂單量也分別增長了28%、35%和20%。

結(jié)語 ?

輕餐飲代表著我國餐飲業(yè)發(fā)展的蓬勃生命力，是最具創(chuàng)新與無限可能的一脈，隨著年輕一代消費者崛起成為消費主力，餐飲數(shù)字化變革將進一步加速，傳統(tǒng)的營銷方式已遠遠不能滿足其發(fā)展的需求， 而當(dāng)下先進的運營方式比如利用美團等互聯(lián)網(wǎng)平臺，將成為助力品牌數(shù)字化升級、擁抱新消費大步前行的利器。