“大中餐回歸”、“搶占超級符號”，近期餐飲業兩大動態值得注意
阿飯 · 2019-10-28 09:35:55 來源：火鍋餐見 2847
節物風光不相待，桑田碧海須臾改。
昔時金階白玉堂，即今唯見青松在。
盧照鄰寫這幾句詩的時候正是初唐，詩中表達的多是對社會變革和某些堅守的感嘆，餐飲業作為國家經濟的晴雨表自然也處于其中。反觀今天，國內餐飲業同樣正處于這一階段，特別是最近發生的兩大動態，尤其值得餐飲人留意深思。
九鍋一堂更名，大中餐趨勢回歸？ ?
雖然大部分門店仍為舊標，但九鍋一堂微信、微博的品牌名和宣傳語都已悄然更換。
上：新?? 下：舊
至于更名原因，品牌聯合創始人周建軍在接受媒體采訪時這樣說：
第一，很多人看到“重慶”，就能聯想到美味、美食。
第二，通過大數據，他們發現，顧客到九鍋一堂，不是只沖著酸菜魚，而是會點很多其他菜，是按照家常菜的思路點菜的。
按餐見君理解，其言下之意大概是——相比“酸菜魚”，“重慶”這個招牌可以更好的拓寬消費人群。
作為重慶品牌，九鍋一堂自創立以來，已經經過多次升級，最初為“9個熱菜加1個溫湯”的石鍋菜，2016年，推出并主打“能喝湯的酸菜魚”開啟全國布局。根據官方透露數據，2018年九鍋一堂整體銷售超過7個億，目前在全國共擁有43家直營店。
一家如此優秀的餐飲品牌，從聚焦一個品類（石鍋菜），到一道菜（酸菜魚），再到一個地方菜系（重慶家常菜），其戰略發展軌跡如同打了個“√”，特別是最近的更名，和近幾年流行的“大單品戰略”——以一道菜為爆品，搶占消費者認知的戰略，似乎有些相左。
由此，餐見君大膽猜測，就像時尚業的發展是一種輪回，餐飲業的發展也是一種輪回，餐飲業主體將回歸“大中餐時代”，大部分品牌將回歸到之前綜合性餐廳的菜品結構和品牌形象，只留下一小部分品牌延續“大單品戰略”。
只根據九鍋一堂更名這一件事做出如此推測略顯武斷，不妨結合近幾年的餐飲發展來看。
2012年之前，國內餐飲還處于“大中餐時代”，酒樓林立，只有少量品牌和小吃、快餐以“大單品”的形式出現，但隨著“國八條”發布，公款吃喝被封殺，高端品牌集體跳水，高端降維打擊中端，中端降維打擊低端，餐飲業迎來大洗牌，不過，隨著經濟總量提升，餐飲店數量仍在不斷增加，一些高性價比、高體驗感的品牌開始出現。
到2013年左右，在互聯網大潮、創業潮的共同影響下，餐飲業涌入大量生力軍，市場徹底轉變為“買方市場”，消費者選擇多，新品牌目不暇接，競爭較幾年前提高一個量級，此時，“大單品戰略”以其“小精尖”的特性開始顯露鋒芒，各種聚焦單品的更名開始出現，“巴奴火鍋”也正是在這時更名為“巴奴毛肚火鍋”。
也是在這樣的背景下，越來越多新品牌自創立起便主打“大單品”，以綜合性菜品作為主打的餐廳占比越來越低。
即便如此，也并不代表“大單品戰略”完美無缺，比如，一家主打牛腩的單品店，在“瘋牛病”來臨的時候，客流必然嚴重下滑，而店里能做出的對策卻少之又少；再比如，綜合性餐廳可以四季更新菜單、不受約束，而“大單品”餐廳如果不針對單品進行升級，消費者認知便會減弱，針對單品升級，又缺乏創新力，頻次過低。綜合來看，“大單品”餐飲店生命周期較綜合性餐廳要低，抵御市場風險的能力也更弱。
如果放在整個餐飲發展的歷史長河中，這一階段就像拔苗助長，大家為了快速獲得消費者而齊齊聚焦單品，更有甚者為了盈利流水線式生產“大單品店”，收割餐飲新人，大家似乎都忘了“平穩、長久”才是餐飲的健康狀態。
如今，九鍋一堂的更名似乎吹響了餐飲回歸的集結號，它能不能成功，餐飲業是否要邁進下一個階段，我們拭目以待。
大龍燚喊出“成都辣”眾品牌搶占“超級符號”?
大龍燚火鍋在2019年調整營銷戰略，如今打開品牌官網，或是關注他們營銷活動，都能看到“大龍燚，成都辣”的宣傳字樣。
“很多品牌也是成都火鍋、辣文化，但是并沒有清晰地講出來，我們就將這一大眾普遍認知的文化 提煉，打造出自己的賣點，讓顧客想要感受成都的辣味第一時間就想到大龍燚。 ”大龍燚營銷總監任俊如是說。
其實，按照這種思路做的不光大龍燚，劉一手的“紅鍋”、周師兄的“本地人”、珮姐的“重慶味道”、“回家”，包括上面九鍋一堂的“重慶家常菜”都是這樣。
自上而下依次為：
重慶劉一手火鍋
周師兄大刀腰片火鍋
珮姐老火鍋
不管是有意還是無意，這種做法都暗合了“超級符號”原理。
“超級符號”是華與華營銷思想中重要一環，在華與華創始人華杉、華楠寫的《超級符號就是超級創意》這本書中有這樣的描述：
“超級符號是人人都看得懂的符號，并且人人都按照它的指引行事，人們甚至都不會去思考它為什么存在，只要一看見這符號，就會聽它的話！”
“它可以輕易地改變消費者的品牌偏好，也可以在短時間內發動大規模購買行為，還可以讓一個全新品牌在一夜之間成為億萬消費者的老朋友。”
“使用超級符號，能夠最大程度地提高品牌的傳播效率。”
“符號的意義在于降低品牌的成本——被發現的成本和被記住的成本。”
舉幾個例子來解釋一下，比如，“紅燈”、“綠燈”就是超級符號，分別代表了“停”和“行”，對鉤代表耐克，三道杠代表阿迪，綠格子代表廚邦，“一顆紅心”代表西貝......回到這節剛開始，現在我們就明白這些餐飲品牌想要達到什么效果了——
（想到）成都→（就想到）成都辣→（就想到）大龍燚
紅鍋→劉一手
本地人→周師兄
回家、重慶味道→珮姐
重慶家常菜→九鍋一堂
這里有個概念容易混淆，就是“大單品戰略”和“超級符號”，區別在于前者可能是新造出來的，而后者是已經存在，并且在消費者心目中有很深認知。
所以，從某種角度上來說，“超級符號”也是一種不可再生資源 ，當耐克把對鉤占為己有，別人就沒辦法再用，大龍燚喊出了“成都辣”，別人也沒法再用，即便硬上，也很可能替大龍燚做了免費宣傳，這就是超級符號不可代替性。
總結
以上兩點市場變化，是餐見君的個人想法，對與不對歡迎留言評論，但對照國外餐飲發展進程，國內餐飲的進化速度之快，就像中國跨過了工業文明直接進入互聯網時代一樣，缺少一段沉淀期，浮躁是必然，一夜暴富或成老賴已是常態，但有一點可以肯定，成功的品牌，需要運氣、需要能力，但更需要的是勤奮。
熱門文章
- 1
- 2
- 3
- 4
- 5
- 6
- 7
- 8
- 9
- 10
寫評論
0 條評論