新餐飲時代正在到來。例如，餐飲零售化的崛起——無論是“新零售”概念店，還是各個餐飲品牌，都在推動餐飲零售化，業(yè)內(nèi)都明白，爆款單品是餐企建立相對競爭優(yōu)勢的護(hù)城河，為餐企提供持續(xù)的活力。但沒有成體系的爆款形成路徑，讓大部分餐企的單品打造之路不溫不火。

而美團(tuán)和餐飲品牌共同發(fā)起的“聯(lián)名推薦”產(chǎn)品，可以說構(gòu)建了打造爆款單品的新模式，為餐企的增長提供了強(qiáng)力武器。

01?餐飲零售時代到來，爆款單品成品牌護(hù)城河??

嚴(yán)格說來，餐飲業(yè)曾有過“跨界零售”的嘗試。

1996年粵菜老字號廣州酒家便開始主打月餅等廣式點(diǎn)心，它的成功，帶動了很多老字號用食品零售，帶動線下的實(shí)體門店經(jīng)營。永和豆?jié){也將豆?jié){食品化，全線售賣豆?jié){粉，產(chǎn)品甚至進(jìn)入了大流通。

細(xì)思它們的本質(zhì)，在于打造爆款單品。

西貝2017年底上線“西貝甄選”，利用門店流量在電商賣周邊，包括大米、薏米、雞蛋等100多款產(chǎn)品；船歌魚水餃不僅賣水餃，還賣鮮食小海鮮、醬料；太二酸菜魚也賣起了大米、洛神花茶……

在下一輪餐飲競爭——即進(jìn)入新餐飲時代競爭中的餐飲門店尤其重要。所謂新餐飲，借用美團(tuán)點(diǎn)評高級副總裁、到店事業(yè)群總裁張川的說法，新餐飲可以概括為線上線下一體化、供應(yīng)鏈垂直整合、以及餐飲零售化三大趨勢。

而在餐飲零售化競爭中，爆款單品的角逐將極其重要，甚至可以成為餐飲品牌的護(hù)城河。

但是，道理大家都懂，執(zhí)行起來卻困難重重，很多餐企的零售之路一直不順。對小餐企而言，可能是缺乏對單一產(chǎn)品的營銷意識、手段和成本投入，對大型連鎖餐企而言，更多考慮的可能是成本收入比，這讓它們很難就一個小產(chǎn)品做出成體系的推介行為。

而近日，在美團(tuán)APP和大眾點(diǎn)評APP上，在肯德基、漢堡王、CoCo都可等一些備受歡迎的品牌商家頁面，聯(lián)名推薦標(biāo)簽下的單品銷量表現(xiàn)就頗為亮眼。例如，肯德基原味花筒、CoCo都可芒果綠茶和奶茶三兄弟等3款“聯(lián)名推薦”單品，半年累積線上銷量突破100萬。

同時，肯德基經(jīng)典單品吮指原味雞銷量突破77萬、漢堡王狠霸王牛堡單人套餐累計(jì)突破56萬、正新雞排單人雞排套餐售出52萬、DQ甜筒也曾4天賣出33萬支……聯(lián)名推薦正成為各大合作連鎖餐飲品牌的“爆品”制造機(jī)。

是什么促成了這樣高效的單品爆款營銷呢？

02?聯(lián)名推薦，餐飲爆款制造新模式??

按理說，肯德基、漢堡王等品牌早已名聲在外，消費(fèi)者熟知產(chǎn)品，門店分布廣泛。但聯(lián)名推薦產(chǎn)品仍引發(fā)了消費(fèi)熱潮，這是怎么回事？

這一切都要從聯(lián)名推薦的機(jī)制說起。

無論大小餐企，打造爆款的慣常思維還停留在傳統(tǒng)的順應(yīng)“民情”之上。即，主推門店熱賣的產(chǎn)品，將其包裝為爆品，相對被動。

美團(tuán)點(diǎn)評高級副總裁、到店事業(yè)群總裁張川曾于2018年對“餐飲線上化”有一番觀察，“2017年行業(yè)市場規(guī)模是3.9萬億，餐飲線上化只有10%，預(yù)期在2020年整個餐飲行業(yè)，會突破到5萬億，這代表著餐企的經(jīng)營模式和過去不一樣了。”

餐飲人的營銷模式也要隨之發(fā)生改變。聯(lián)名推薦正是從餐飲的大數(shù)據(jù)出發(fā)，變被動包裝熱賣品為主動發(fā)現(xiàn)潛在爆品，同時進(jìn)行流量池推薦，形成一整套完整流程，為餐飲品牌爆款的形成疏通渠道。

可以說，聯(lián)名推薦是制造了一種新的爆款單品打造方式，以及新的線上營銷模式。

◆ ?基于大數(shù)據(jù)選擇單品 ?

據(jù)了解，一款產(chǎn)品要想成為聯(lián)名推薦產(chǎn)品并不簡單。首先，它要成為美團(tuán)餐飲大數(shù)據(jù)篩選出來的優(yōu)秀者。

餐飲品牌一些單品可能在某些門店銷量平平，但放在整個大品類及相似產(chǎn)品中觀察，很可能是具有爆款潛質(zhì)的。這樣的產(chǎn)品很容易被餐企忽略，卻不會被大數(shù)據(jù)忽略。

此外，聯(lián)名推薦還會通過對過往用戶行為，比如常用的搜索詞、經(jīng)常性購買的品類、消費(fèi)區(qū)間等，進(jìn)行分析，選出潛質(zhì)爆款。

而一些潛在爆款，如果餐企認(rèn)為銷售量上去了，會造成供應(yīng)鏈困難，那這樣的產(chǎn)品必然無法成為爆品。

所以爆款候選產(chǎn)品的最終確定，會結(jié)合品牌方的實(shí)際狀況，考慮門市銷量、供應(yīng)狀況等，優(yōu)中選優(yōu)，由美團(tuán)和餐企共同決策。

比如，CoCo推出芒果綠茶，便是美團(tuán)通過搜索關(guān)鍵詞、線上飲品消費(fèi)數(shù)據(jù)和當(dāng)季行業(yè)茶飲數(shù)據(jù)，分析出現(xiàn)在的消費(fèi)者需要一款茶果俱全的飲品。而后和CoCo一起分析考量，驗(yàn)證可行后，芒果綠茶才出現(xiàn)在了正式的聯(lián)名推薦中。

◆ 基于龐大用戶流量? 通過多種運(yùn)營活動制造爆款 ?

聯(lián)名推薦另一大優(yōu)勢便是，充分利用美團(tuán)龐大的用戶流量，及多路徑觸達(dá)用戶的“導(dǎo)購”功能，進(jìn)行針對性推薦。

例如，在內(nèi)部，依托美團(tuán)龐大而精準(zhǔn)的用戶流量，給予產(chǎn)品更大、更高轉(zhuǎn)化率的曝光。

以肯德基的原味花筒為例，美團(tuán)就拿出了商家詳情頁、商家品牌館、促銷活動頁面等多個位置的資源，讓這些推薦產(chǎn)品可以多路徑觸達(dá)用戶，最大可能地覆蓋流量。

在外部，美團(tuán)還會整合外部渠道資，源如央視平臺、地鐵LED廣告屏等，對“聯(lián)名推薦”產(chǎn)品進(jìn)行推廣。?

03?聯(lián)名推薦能惠及每一個品牌門店??

據(jù)了解，目前有70余個餐飲連鎖品牌合作了聯(lián)名推薦產(chǎn)品，這些品牌中既有肯德基、必勝客、漢堡王、永和大王、鄉(xiāng)村基、吉祥餛飩等西式快餐和中式快餐，又有哈根達(dá)斯、DQ等冰品和CoCo都可、滬上阿姨等茶飲品牌，還有面包新語、味多美等烘焙品牌。

可能會有人疑問，這些餐企并不缺流量，也不缺營收，是否多此一舉？

其實(shí)這就回到文章開頭說的問題，餐企的競爭不進(jìn)則退，只有對消費(fèi)者保持持續(xù)的刺激，才能讓餐企保持活力、持久性。而有話題性、帶有品牌特點(diǎn)的爆款，就是最好的護(hù)城河。

◆ 平衡短板門店 配合餐企戰(zhàn)略 ?

對連鎖品牌的旗下單店而言，有生意好壞之分，一些門店會因?yàn)閯傞_業(yè)、選址問題、季節(jié)性等問題，拖整體業(yè)績后腿的。

通過聯(lián)名推薦，可以提高單店的關(guān)注、人流，為開業(yè)、季節(jié)性，或是特定活動做精準(zhǔn)引流，平衡整個餐企的短板。

比如CoCo芒果綠茶，是在6月下旬美團(tuán)點(diǎn)評的超級品牌日首發(fā)，作為應(yīng)季飲品推出，緊接著在7月、8月參與秒殺等活動。

有了持續(xù)的曝光，給足了消費(fèi)者優(yōu)惠，其銷量月均保持了150%的增速。到8月大牌美食狂歡節(jié)舉行時，更是成為平臺的超級爆款，火爆效應(yīng)延續(xù)至今，銷量突破百萬。

看上去，品牌方在單一產(chǎn)品上可能損失了一些收益，卻帶來了門店的人流保證，以及持續(xù)的火爆。

◆ 商圈提前鎖客 線上線下通盤思維 ?

同時，聯(lián)名推薦也可以起到在商圈中提前鎖客的作用。

很多新一代消費(fèi)者，已經(jīng)習(xí)慣提前在手機(jī)上選擇餐廳，口味、服務(wù)都是考量的標(biāo)準(zhǔn)。特別是在商圈中，大多數(shù)消費(fèi)者沒有固定目標(biāo)，很多是靠APP的評價、優(yōu)惠等進(jìn)行選擇，但商圈的餐飲品牌繁多，這會讓很多顧客產(chǎn)生選擇困難，如果隨意發(fā)揮，很可能踩雷，選到并不適合自己的產(chǎn)品。

這時一款適合顧客的聯(lián)名推薦單品，很可能決定了他要去哪家品牌的門店消費(fèi)，從而幫助商圈的品牌提前鎖客。

而這正是聯(lián)名推薦的長項(xiàng)。聯(lián)名推薦以用戶為中心，打通線上線下，實(shí)現(xiàn)了線上引流、線下消費(fèi)，同時又通過線下消費(fèi)反哺線上認(rèn)知，使線上和線下互相促進(jìn)、相得益彰。

對門店眾多的連鎖餐飲品牌來說，如何借助聯(lián)名推薦產(chǎn)品，用好、用巧線上流量，并拉動潛在消費(fèi)者持續(xù)轉(zhuǎn)化為門店顧客，幫助品牌實(shí)現(xiàn)提前鎖客，是新餐飲時代必備的進(jìn)化思維。

結(jié)語

在餐飲零售時代，粗放的競爭已逐漸消失，取而代之的細(xì)節(jié)化競爭，而爆款則成為餐飲品牌的護(hù)城河。美團(tuán)聯(lián)名推薦，以大數(shù)據(jù)為支撐，實(shí)現(xiàn)了科學(xué)的推薦機(jī)制，以及完整的推薦流程，打通了餐企合理打造爆款——推出爆款——爆款持續(xù)引流的渠道，成為打造爆款的新模式，也是新餐飲時代必備的線上營銷新武器。