餐飲外賣(mài)行業(yè)即將迎來(lái)新的拐點(diǎn)。

12月17日，“激活生態(tài)·鏈接未來(lái)”2020外賣(mài)產(chǎn)業(yè)大會(huì)召開(kāi)，美團(tuán)高級(jí)副總裁兼到家事業(yè)群總裁王莆中回顧了外賣(mài)行業(yè)從2015年到2019年，近五年來(lái)的發(fā)展歷程，并表示：未來(lái)5年，外賣(mài)產(chǎn)業(yè)發(fā)展重心將由需求側(cè)轉(zhuǎn)向供給側(cè)。

在外賣(mài)從新模式升級(jí)為新業(yè)態(tài)的今天，面對(duì)激增的C端需求，對(duì)數(shù)字化缺乏經(jīng)驗(yàn)的B端餐飲商戶(hù)大多還處于舊生產(chǎn)方式中，亟待做出變革。為此，美團(tuán)給出了自己的解決方案：美團(tuán)將助力千萬(wàn)商家打造‘下一代門(mén)店’，從而更好服務(wù)億萬(wàn)用戶(hù)。

在美團(tuán)的定義里，“下一代門(mén)店”是把原來(lái)以堂食為主的門(mén)店通過(guò)軟硬件改造和經(jīng)營(yíng)管理模式迭代，升級(jí)為同時(shí)具備線上線下運(yùn)營(yíng)能力和服務(wù)能力的門(mén)店。在這個(gè)過(guò)程中，外賣(mài)平臺(tái)和服務(wù)商可以給商家提供一系列數(shù)字化能力，商家則可以抽出更多精力把餐飲經(jīng)營(yíng)的主陣地——門(mén)店做好。

一些走在前面的餐飲品牌，已經(jīng)攜手美團(tuán)展開(kāi)了“下一代門(mén)店”的探索。京味齋就是其中之一。京味齋自2015年底開(kāi)始上線美團(tuán)外賣(mài)，月交易額從最初的50萬(wàn)/月，上升至2019年單月突破1000萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)近23倍。

數(shù)字化經(jīng)營(yíng)助力菜品研發(fā)??????????????

剛剛獲得中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)頒發(fā)的“2019年度優(yōu)秀正餐品牌”的京味齋，其運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人表示，正餐與快餐外賣(mài)最主要的區(qū)別在于產(chǎn)品，用戶(hù)想獲取的體驗(yàn)也是不一樣的。

京味齋相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，其實(shí)在美團(tuán)等外賣(mài)平臺(tái)上線運(yùn)營(yíng)前，京味齋已經(jīng)有了外賣(mài)的形式，只不過(guò)早期外賣(mài)更多的是對(duì)堂食服務(wù)方式的一種補(bǔ)充，是對(duì)用戶(hù)某種強(qiáng)制性非到店用餐形式的滿足，遠(yuǎn)遠(yuǎn)算不上獨(dú)立的業(yè)務(wù)。因此，早期可能不需要單獨(dú)的線上產(chǎn)品或者只是將線下產(chǎn)品照搬到線上。

2015年底，京味齋開(kāi)始與平臺(tái)對(duì)接外賣(mài)服務(wù)，菜單問(wèn)題開(kāi)始凸顯。以京味齋為代表的正餐品牌們意識(shí)到獨(dú)立研發(fā)線上菜單的迫切性。

當(dāng)時(shí)有些菜品出餐速度慢、有些不方便打包，有些外送出后口味會(huì)有極大折損，這時(shí)候就需要先對(duì)這部分不適宜在線上銷(xiāo)售的菜品下架處理。運(yùn)營(yíng)一段周期后，美團(tuán)外賣(mài)會(huì)反饋大數(shù)據(jù)分析報(bào)告，這時(shí)京味齋依據(jù)門(mén)店的銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)、人群畫(huà)像、人口情況、價(jià)格偏好等研發(fā)線上菜品，打造差異化。尤其是在商務(wù)人群集中的門(mén)店，專(zhuān)門(mén)為外賣(mài)設(shè)計(jì)了小份菜和小份菜套餐，銷(xiāo)售效果極好。比如：宮保雞丁+米飯?zhí)撞停鳛檎劭鄄耍酆?9.9元，月售694個(gè)；比如農(nóng)家小炒肉+主食+飲品套餐和鮮菠蘿糖醋雞+主食+飲品套餐，滿足日常白領(lǐng)用餐，這些一人食套餐讓用戶(hù)花相同的錢(qián)卻可以在一餐當(dāng)中享受到多種菜品，在正餐品類(lèi)里銷(xiāo)量領(lǐng)先。

運(yùn)營(yíng)到今天，單門(mén)店外賣(mài)銷(xiāo)售占比在20%-30%之間，已經(jīng)成為門(mén)店的重要營(yíng)收點(diǎn)。但在線上菜品上，京味齋還在優(yōu)化和迭代，依照大數(shù)據(jù)分析界定線上菜品，以滿足門(mén)店周邊用餐人群的需要。

專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)提升效率

隨著外賣(mài)比重在商戶(hù)門(mén)店中的穩(wěn)步提升，餐廳實(shí)際上都在做“兩個(gè)門(mén)面”的運(yùn)營(yíng)，一個(gè)在線下，另一個(gè)則在線上。線上依托于線下，線下門(mén)店的選址要兼顧線上線下的流量，避免沖突，也要利于線上借助平臺(tái)和騎手，打破空間和時(shí)間的限制。

除了堂食就餐環(huán)境的提升，更多的是解決外賣(mài)壓力和根除外賣(mài)對(duì)堂食的影響。動(dòng)線改造、增設(shè)打包窗口、配備打包員、補(bǔ)充智慧化系統(tǒng)、完善高峰期后廚人員的管理，專(zhuān)業(yè)化的生產(chǎn)和管理，極大調(diào)動(dòng)人員的積極性，保證出品質(zhì)量、提升產(chǎn)能效率、服務(wù)能力以及與平臺(tái)、與騎手之間的合作關(guān)系。

為了不干擾堂食出餐，從2017年開(kāi)始，京味齋率先對(duì)門(mén)店后廚進(jìn)行動(dòng)線改造，專(zhuān)門(mén)為外賣(mài)設(shè)置單獨(dú)的動(dòng)線。餐食剛出鍋就能直接裝盒交給騎手送餐，減少了出餐時(shí)間的消耗。

同時(shí)，京味齋在門(mén)店設(shè)置了專(zhuān)門(mén)的“外賣(mài)專(zhuān)崗”，他們負(fù)責(zé)來(lái)單準(zhǔn)備和出餐后的打包、檢查工作。進(jìn)而減輕了前廳服務(wù)員的壓力，最大限度的提高了外賣(mài)出餐打包效率，大程度的避免了錯(cuò)漏單情況和客訴的發(fā)生。

經(jīng)過(guò)改造，京味齋的外賣(mài)出餐時(shí)間，由以前的30分鐘，縮減至現(xiàn)在的15—20分鐘左右，提升了30%以上。

多樣化營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)“爆單”

2015-2017年間，外賣(mài)平臺(tái)間的補(bǔ)貼戰(zhàn)，將“外賣(mài)”真正培育成人們的生活方式，同時(shí)培養(yǎng)起來(lái)的，還有用戶(hù)的逐低價(jià)的消費(fèi)方式。不過(guò)，隨著補(bǔ)貼戰(zhàn)的結(jié)束，外賣(mài)單量和成交比沒(méi)有出現(xiàn)明顯的下滑，它已經(jīng)形成了自己獨(dú)立的價(jià)值鏈條。

隨便打開(kāi)美團(tuán)外賣(mài)的一家商戶(hù)，“折扣菜”“特價(jià)菜”“超值套餐”“滿減優(yōu)惠”……等類(lèi)別條目隨處可見(jiàn)。京味齋的小份菜和小份菜套餐其實(shí)也是迎合消費(fèi)者這種消費(fèi)心理需求的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。

外賣(mài)平臺(tái)有非常強(qiáng)的“造節(jié)”能力，比如“517我要吃”，今天正在推出的冬日“暖心外賣(mài)節(jié)”等等，一定程度上會(huì)給商家?guī)?lái)爆單的機(jī)會(huì)。作為美團(tuán)外賣(mài)平臺(tái)的頭部商家，京味齋十分看重平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)策略，也愿意配合平臺(tái)的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。積極擁抱變化，擁抱新興事物。未來(lái)也將是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，外賣(mài)是餐飲，最終會(huì)回歸于餐飲“吃”的本身，產(chǎn)品也是最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)也是下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)！

除了平臺(tái)“造節(jié)”，商家也會(huì)依據(jù)平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析和運(yùn)營(yíng)支持，自己造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)。京味齋依托平臺(tái)持續(xù)與《飛馳人生》《兩只老虎》等電影完成跨界合作。

除了造節(jié)、榜單推薦、二維碼推廣、全渠道CRM等多樣化數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)工具的支持，美團(tuán)大學(xué)還推出系列課程賦能商家，比如美團(tuán)大學(xué)餐飲學(xué)院主辦的“外賣(mài)爆單實(shí)戰(zhàn)營(yíng)”已推出22期，受到全國(guó)商家的歡迎；美團(tuán)新餐飲大學(xué)培訓(xùn)班第4期即將在成都開(kāi)課；外賣(mài)運(yùn)營(yíng)師培訓(xùn)和資格考試，都在提供專(zhuān)業(yè)化的經(jīng)營(yíng)服務(wù)。

結(jié)語(yǔ)

“下一代門(mén)店”不是表象上的堂食與外賣(mài)的融合，也不是簡(jiǎn)單的門(mén)店+互聯(lián)網(wǎng)。美團(tuán)外賣(mài)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“下一代門(mén)店”實(shí)際上是到店+到家的全場(chǎng)景智慧化服務(wù)，如線上排隊(duì)、掃碼點(diǎn)餐、結(jié)賬付款、會(huì)員沉淀、外賣(mài)服務(wù)、智慧化報(bào)表、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)等等。

京味齋也在深刻的理解這種變革，更加理性的看待用戶(hù)、商家、平臺(tái)和騎手之間的“利益共同體”關(guān)系。京味齋的運(yùn)營(yíng)理念，產(chǎn)品和用戶(hù)永遠(yuǎn)是第一位的，外賣(mài)更多的依托于平臺(tái)和騎手，商戶(hù)更多的是一個(gè)載體。

而在平臺(tái)方看來(lái)，雖然他們提供一系列的數(shù)字化能力和智慧化解決方案，但“下一代門(mén)店”的改造升級(jí)還需要商家與平臺(tái)共同完成，全行業(yè)的革新依然在路上。