低價(jià)不是品牌。

這兩天關(guān)于瑞幸咖啡虛構(gòu)交易22億，股價(jià)大跌80%以上的事情持續(xù)發(fā)酵，作為一個(gè)有著10余年品牌營銷從業(yè)者，今天我就從品牌的角度來聊聊瑞幸。

我們知道瑞幸在中國一直扮演著星巴克競爭者的角色，要理清瑞幸，先要從星巴克說起。??

01 美國咖啡文化：從“牛仔咖啡”到星巴克 ?

咖啡在美國人生活中有著特殊的地位。1773年12月爆發(fā)波士頓茶葉事件，薩繆爾·亞當(dāng)斯（也就是美國第三任總統(tǒng)約翰·亞當(dāng)斯的表哥）率領(lǐng)一百多人打扮成印第安人將三百多箱英國東印度公司的低價(jià)傾銷茶磚丟進(jìn)海里，此一事件成了美國獨(dú)立戰(zhàn)爭的起點(diǎn)。

自此，北美的歐洲移民為抵抗英國統(tǒng)治，拒喝英國茶，改喝咖啡，咖啡也成了當(dāng)時(shí)象征愛國的飲料，美國人從此染上咖啡癮，咖啡像面包、牛奶、雞蛋一樣，成為美國人的咖啡必需品。

很長一段時(shí)間，美國咖啡的消費(fèi)量大，但品質(zhì)一般，只要有咖啡因就好，被譏為“牛仔咖啡”。西部牛仔只需在野地生個(gè)火，鍋?zhàn)拥乃疂L后加入咖啡粉，再煮滾后移開咖啡鍋具，靜待幾分鐘，待咖啡渣沉淀即可飲用。

美國家庭雖然使用濾紙過濾解決了咖啡渣的的問題，但美國咖啡的品質(zhì)依然很差，也因此速溶咖啡能夠獲得美國家庭的青睞。 ?

速溶咖啡由雀巢公司研制，二戰(zhàn)后開始在美國市場大力推廣，極大簡化了咖啡豆烘焙、研磨、咖啡機(jī)制作的工序，讓喝咖啡變成了一件隨時(shí)隨地可以發(fā)生的事情，并以此占據(jù)了美國近20%的市場份額。

此外，還有麥當(dāng)勞、711以及各種真空包裝咖啡也占據(jù)了美國咖啡市場一定的份額。然而這些咖啡工業(yè)化產(chǎn)物，要不是犧牲了咖啡的風(fēng)味物質(zhì)制作成簡便易攜帶的速溶咖啡，要不是以劣質(zhì)產(chǎn)地的咖啡豆制作口味不佳的廉價(jià)咖啡。這給了星巴克機(jī)會。

1966年，父親是咖啡生產(chǎn)商的荷蘭人皮特（Alfred Peet）發(fā)現(xiàn)全世界最大的咖啡消耗國居然一直在喝品質(zhì)極差的咖啡，于是他開了一家名為皮特咖啡和茶（Peet's Coffee and Tea）的咖啡館，主營深度烘焙咖啡。

皮特從爪哇、蘇門答臘、肯尼亞、埃塞俄比亞、危地馬拉、哥斯達(dá)黎加等世界著名的咖啡產(chǎn)地采購咖啡，新鮮烘焙后沖調(diào)飲用。深度烘焙精品咖啡的獨(dú)特口感給美國人帶來了全新的體驗(yàn)。

星巴克最早的創(chuàng)辦人杰瑞·鮑德溫（Jerry Baldwin）、杰夫·西格（Zev Siegl）、戈登·鮑克（Gordon Bowker）本身就是深度烘焙咖啡的愛好者，他們創(chuàng)辦星巴克最初的理念就是在西雅圖復(fù)制一家Peet's Coffee and Tea。

像Peet's Coffee and Tea一樣，星巴克在全世界采購優(yōu)質(zhì)的咖啡豆，烘焙后賣給顧客，讓顧客回家研磨沖調(diào)，由此培育了一批深度烘焙咖啡愛好者，但售賣咖啡豆的方式注定只能滿足狂熱咖啡愛好者，找到滿足大眾的需求才能出圈。 ?

1987年，曾擔(dān)任星巴克市場經(jīng)理的霍華德·舒爾茨以380萬美元收購了星巴克。霍華德·舒爾茨同樣是狂熱的咖啡愛好者，他受到了意大利的意式蒸餾咖啡館的啟發(fā)，首先將出售咖啡豆升級為出售高品質(zhì)的咖啡，讓高品質(zhì)的咖啡走進(jìn)大眾的視野。

然而星巴克成為全球頂尖的跨國集團(tuán)源于星巴克的品牌能力。

02 消費(fèi)需求的兩個(gè)階段：從品類消費(fèi)到品牌消費(fèi) ?

根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段不同和用戶需求不同，商品競爭可以分為品類競爭和品牌競爭兩個(gè)階段。按照馬斯洛需求理論，人類首要解決的是有飯吃、有水喝、有衣服穿的生理需求，也就是說如果一個(gè)人口袋里的錢不富裕，他會關(guān)注“有沒有”的問題。

只要能推陳出新，生產(chǎn)出價(jià)格更低、質(zhì)量更好、操作更加方便的商品，往往能迅速收獲消費(fèi)者青睞。因此，這一時(shí)期的競爭主要體現(xiàn)在品類競爭，品類就是商品的類別。

也是由于消費(fèi)者對價(jià)格十分關(guān)注，需要盡可能的壓榨利潤，所以在品類競爭階段，企業(yè)的主要收益來自于銷售量，雖然單個(gè)商品的利潤不高，但銷售量足夠大，整體的收益依然可觀。 ?

當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段，由于之前階段品類競爭的加劇，商品往往已經(jīng)足夠豐富，很難再推出讓人眼前一亮的產(chǎn)品，與之相應(yīng)的是人最基礎(chǔ)的生理需求基本被解決，價(jià)格更低、質(zhì)量更好、操作更方便等賣點(diǎn)已經(jīng)很難吸引用戶。這時(shí)候品牌成為競爭的關(guān)鍵。

我們可以用巴菲特投資的“第一家高質(zhì)量的企業(yè)”——喜詩糖果（see's candies）來理解品牌的價(jià)值。

喜詩糖果創(chuàng)立于1921年，以上等黃油、奶酪、巧克力、水果和堅(jiān)果為原料的糖果品牌，即使在二戰(zhàn)期間糖類管控的情況下，也絕不減少原料、降低品質(zhì)，因此喜詩糖果在加州獲得了不少忠實(shí)的消費(fèi)者，包括巴菲特的老婆。1971年，喜詩糖果的經(jīng)營者準(zhǔn)備以3000萬美元的價(jià)格出售公司，專心打理納帕谷的葡萄園。

巴菲特從他的投資顧問那里得到了這條消息，但看起來這家在1972年稅后利潤只有210萬美元的糖果公司，很難支撐起3000萬美元的估值。然而經(jīng)過市場調(diào)查，巴菲特發(fā)現(xiàn)喜詩糖果擁有牢固的護(hù)城河——品牌。 ?

因?yàn)橄苍娞枪麍?jiān)持使用高品質(zhì)原料，即使在二戰(zhàn)期間糖類管控的情況下也不減少原料降低品質(zhì)，因此，喜詩糖果在加州收獲了不少忠實(shí)的消費(fèi)者，包括巴菲特的老婆。用巴菲特的話說“喜詩在加州擁有心理份額，喜詩在人們心中很特別。加州的每個(gè)人心中都有喜詩糖果，人們對喜詩糖果的印象特別好。情人節(jié)送女孩一盒喜詩，會得到女孩的吻。”

品牌意味著定價(jià)權(quán)，也就意味著提價(jià)的潛力。“1.95 美元一盒的糖果，能否輕松提價(jià)到 2 美元或 2.25 美元呢？如果能賣到 2.25 美元，每磅多賺 0.30 美元，按 1600 萬磅的銷量，能多賺 480 萬美元，2500 萬美元的買入價(jià)很合適。”最終，巴菲特用2500萬美元收購了“第一家高質(zhì)量的企業(yè)（芒格語）”。

在接下來的歲月里，巴菲特又用喜詩糖果中獲得的經(jīng)驗(yàn)，賺到了比喜詩糖果本身多得多的錢，其中就包括從1988年開始重倉，并獲得巨大收益的可口可樂。在巴菲特看來，“在世界各地，人們一想到可口可樂，就想到快樂。無論是在哪，迪斯尼樂園、世界杯、奧運(yùn)會，人們快樂的地方都有可口可樂。

開心快樂和可口可樂如影隨形。不管你給我多少錢，讓我成立個(gè)皇冠可樂公司，讓全球的 50 億人愛上皇冠可樂，我做不到。不管怎么折騰，不管用什么辦法，打折促銷、周末活動(dòng)，都動(dòng)不了可口可樂。我們要找的就是這樣的生意，這就是護(hù)城河。要把護(hù)城河變得越來越寬。”??

03 星巴克的護(hù)城河：精英主義與身份符號 ?

20世紀(jì)80年，隨著美國二戰(zhàn)后“嬰兒潮”一代步入成年期，適齡勞動(dòng)力人數(shù)增加，催生大量的消費(fèi)需求。在“里根經(jīng)濟(jì)學(xué)”的影響下，美國經(jīng)濟(jì)再度邁入快車道，經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)力也從此前的第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)向了第三產(chǎn)業(yè)。

越來越多的美國年輕人通過自身的努力解決了衣食住行等基礎(chǔ)需求后，開始產(chǎn)生了更高階的消費(fèi)需求，相比產(chǎn)品本身的價(jià)值，高階的消費(fèi)需求關(guān)注的是商品基礎(chǔ)屬性背后的文化特質(zhì)和對自身身份認(rèn)同，比如我們熟知的Nike。

提起Nike，很多人認(rèn)為是氣墊技術(shù)和籃球巨星邁克爾·喬丹成就了Nike，事實(shí)上，70年代末80年代初，無論是應(yīng)用了氣墊技術(shù)的跑鞋還是籃球鞋都沒有取得優(yōu)秀的業(yè)績，從喬丹簽約Nike的1984年到1988年，Nike的業(yè)績持續(xù)低迷，1987年總銷售額也被另一運(yùn)動(dòng)品牌Reebok超越。

直到1988年，Nike開始將原本出身于中產(chǎn)家庭的喬丹塑造成從貧民窟起步，通過奮斗成為一代籃球巨星的傳奇故事。Nike也因此成為非洲裔美國人實(shí)現(xiàn)“美國夢”的象征，并逐漸成為美國商品的象征，暢銷全世界。 ?

星巴克也是如此，早先的咖啡是工業(yè)化產(chǎn)物，要么是犧牲了咖啡的風(fēng)味物質(zhì)制作成簡便易攜帶的速溶咖啡，要么是以劣質(zhì)產(chǎn)地的咖啡豆制作口味不佳的廉價(jià)咖啡。

星巴克首先提升了咖啡的品味。進(jìn)而對星巴克品牌進(jìn)行了全方位的包裝，他對包裝、標(biāo)識、輔助資料、杯子、音樂等店面所有與顧客接觸的環(huán)節(jié)進(jìn)行升級，沿用了Grande、Venti、Doppio、Espresso、Ristretto等意大利風(fēng)格的名字來表現(xiàn)出其意式品質(zhì)，會制作符合當(dāng)?shù)匚幕卣鞯目Х缺赇伒难b修風(fēng)格也會選用簡潔明快的宜家式風(fēng)格，在輔助資料里會講述咖啡豆相關(guān)的故事，這些逐漸的形成了星巴克精英主義的特質(zhì)。

星巴克還在活動(dòng)層面與顧客進(jìn)行深層次互動(dòng)，會定期舉辦咖啡知識分享，會舉辦公益環(huán)保的活動(dòng)，會發(fā)起“原產(chǎn)地承諾”運(yùn)動(dòng)，補(bǔ)貼咖啡耕作者，這些活動(dòng)契合了80年代末興起的新一批中產(chǎn)身份消費(fèi)的需求，并幫助星巴克成為了美國中產(chǎn)身份符號。

于是在越來越多展現(xiàn)美國現(xiàn)代生活的影視劇中看到星巴克的身影，這讓星巴克以“美國白領(lǐng)的生活方式”的身份走向了全世界。

因此，我們越來越多的手持星巴克logo杯，穿梭在人頭攢動(dòng)的城市商業(yè)核心區(qū)，卻很難見到其他咖啡品牌的蹤影，而在中國，星巴克更是占據(jù)了中國50%以上連鎖咖啡市場份額。 ?

品牌為星巴克帶來了定價(jià)權(quán)，星巴克在2016年6月提高了飲品的價(jià)格，其營收卻實(shí)現(xiàn)了加速增長。在2018年，星巴克中國受到了瑞幸咖啡的沖擊，其增長一年時(shí)間從8%急轉(zhuǎn)直下。

星巴克在中國的品牌優(yōu)勢為星巴克帶來的收益更多的體現(xiàn)在了房租議價(jià)能力，根據(jù)蛋解創(chuàng)業(yè)《開咖啡館傾家蕩產(chǎn)？全案解析星巴克、瑞幸、自助咖啡、咖啡陪你…揭秘咖啡投資慘狀》一文的分析：

據(jù)蛋解創(chuàng)業(yè)采訪的業(yè)內(nèi)人士透露，星巴克在中國降低房租有兩種方式：一種是直接壓低房租價(jià)格，特別是在一些新開的有較好潛力的購物中心店，物業(yè)在前期出于引進(jìn)國際品牌，打造更優(yōu)秀商圈，吸引人流三方面的考慮，會給星巴克這樣的強(qiáng)勢品牌更長的免租期以及更低的價(jià)格；另一種就是流水倒扣免租金＋分成的模式，一般在8%左右。

舉個(gè)例子，同樣一間店鋪，普通小品牌可能需要12-15元／天／平，還不一定租得到。而星巴克能做到3.5元/天/平，差距就有這么大。一般小品牌，能將房租成本控制在25%就已經(jīng)很好。所以，僅房租一項(xiàng)，星巴克相對于小品牌，成本至少能降低15%左右。

而星巴克的財(cái)報(bào)顯示，星巴克2018年的利潤僅有15.9%，也就是說如果砍掉星巴克的房租議價(jià)能力，星巴克一年的利潤僅有不到1%。而正如原文所說，房租溢價(jià)能力來源于其品牌的優(yōu)勢。

理解了星巴克的品牌能力，我們再來看看瑞幸。

04 瑞幸：低價(jià)不是品牌 ?

由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的原因，我們一直處于品類消費(fèi)階段，解決的都是從無到有的問題。這一階段，人們關(guān)注的是性價(jià)比，獲取成本越低自然越受到歡迎，于是低價(jià)策略無往不利。只要能生產(chǎn)出更低價(jià)的商品，就能快速搶占市場。這一策略在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被風(fēng)險(xiǎn)投資放大到了賠錢搶占市場的燒錢模式。

然而低價(jià)并不是品牌。按照巴菲特投資喜詩糖果、可口可樂的案例，品牌更重要的意義是幫助企業(yè)建立護(hù)城河，而真正的護(hù)城河是取得消費(fèi)者內(nèi)心的認(rèn)同，這種認(rèn)同包括文化、身份、符號。消費(fèi)者愿意為這一認(rèn)同付出更高的成本，比如花更多的錢、等待更長的時(shí)間。

像星巴克、可口可樂、Nike這些品牌都在特殊消費(fèi)族群取得了內(nèi)心的認(rèn)同。在這些產(chǎn)品的商業(yè)模式中，往往是因?yàn)槠放谱o(hù)城河的存在，商業(yè)模式才能正常運(yùn)轉(zhuǎn)。 ?

而打折促銷帶來的僅僅是知名度，其特殊位置也僅僅體現(xiàn)在價(jià)格低，消費(fèi)者不會為了一個(gè)低價(jià)的品牌付出更高的成本。一旦出現(xiàn)價(jià)格的反彈，這些看似“忠誠”的消費(fèi)群體馬上會跑到其他平臺購買與原有價(jià)格相似的替代品。

根據(jù)前面的分析，星巴克的優(yōu)勢主要來源于品牌帶來的商品定價(jià)權(quán)和房租議價(jià)能力，瑞幸沒有品牌護(hù)城河，即使與星巴克定價(jià)相同，也很難獲得足夠的收益。然而同樣的價(jià)格，又有多少人會選擇瑞幸呢？

何況瑞幸還有711、便利蜂、全家等競爭者，這些便利店也開拓了咖啡業(yè)務(wù)，其定價(jià)也在10元左右，由于便利店擁有更多品類，可以支撐起低利潤咖啡的出售。相反，如果瑞幸增加過多品類則會影響其咖啡品類的定位。

事實(shí)上，瑞幸也在開拓新品類，推出了茶飲品牌——小鹿茶。然而小鹿茶依然沿用了瑞幸低價(jià)的策略，這一策略可以在短時(shí)間內(nèi)建立知名度，卻很難真正成為一個(gè)具有護(hù)城河的品牌。況且在茶飲領(lǐng)域還有一個(gè)品牌能力不亞于星巴克的喜茶。

我一直認(rèn)為喜茶很有可能成為中國的星巴克。中國有著千年的茶文化，而與星巴克在原有咖啡口味領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)新類似，喜茶也對茶飲進(jìn)行創(chuàng)新，成為更適合年輕人口味的飲品。

從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度，中國2011年人均GDP突破5000美元，達(dá)到5618美元，接近70年代初美國人均GDP水平，也有越來越多品牌消費(fèi)需求冒出來。而喜茶也在媒體采訪中多次提到，喜茶在做一個(gè)年輕人的品牌，這與星巴克白領(lǐng)的身份符號十分相似。 ?

而喜茶的品牌護(hù)城河也初見成效，這兩天我在一個(gè)微信群做了調(diào)研，同樣是提價(jià)5元，更多人選擇繼續(xù)在喜茶消費(fèi)，而不是選擇其他的茶飲。