麥當(dāng)勞在B站直播首秀翻車了。

長達24小時的直播里，有尷尬的對白、讀錯字的主持人、被迫營業(yè)的路人面無表情的吃播，就是沒有最該有的——和B站風(fēng)格相符的內(nèi)容。

Z世代（1990-2009年間出生）規(guī)模已達3.28億，占據(jù)人口的23%，是未來消費的主力軍。而B站作為Z世代聚集的基地，“最大的年輕人文化社區(qū)”，理所當(dāng)然的成為了品牌聚焦關(guān)注的新陣地。

B站早已出圈，B站用戶的興趣和消費需求更多元化。他們更包容，粘性高，愛互動，很挑剔，崇拜“實力派”，而非頂流和權(quán)威，因此只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能吸引到用戶，實現(xiàn)品牌力的切實增長。

不止麥當(dāng)勞，不少食品品牌都想搭上B站這輛通往年輕人的車。而截止目前，能真正站穩(wěn)腳跟的少之甚少。肯德基、王老吉、雀巢脆脆鯊、旺旺、伊利奶粉、老鄉(xiāng)雞等都已在B站設(shè)立了官方賬戶，但粉絲數(shù)和播放數(shù)差強人意，視頻下不乏“最慘官方”這樣的戲謔評論。

B站上，品牌該如何“對味”滲透用戶心智，還是路漫漫其修遠兮。

麥當(dāng)勞是怎么翻車的？ ?

4月13日，麥當(dāng)勞在官微發(fā)布：麥當(dāng)勞5G新品，你的下一部新機，何必是手機。

并且每隔一小時就發(fā)布一款暗示新品是黑科技手機的海報。

足足吊了吃瓜群眾兩天的胃口后，麥當(dāng)勞揭曉了答案，5G=擁有5大“黑科技”的一款新品炸雞。

接著，小車一個接一個地翻。

我們就不詳說5G翻車的事兒了（想回顧的朋友可以戳鏈接，很精彩就對了），今天主要來聊聊麥當(dāng)勞那場24小時的B站直播。

嗯，聽上去很厲害的樣子。

首先，我們要承認，這個蹦迪的雞的動畫做的不錯，很有B站的風(fēng)范。

但是這個直播內(nèi)容呢…..

先是找來了一個麥當(dāng)勞供應(yīng)鏈總監(jiān)的領(lǐng)導(dǎo)，來了一個走進科學(xué)畫風(fēng)的“走進雞場”, 拿著畫板給大家上起了生物解剖課…

提到雞腿肉時，這位白大褂領(lǐng)導(dǎo)和主持人的對話是這樣的：

白大褂：“雞腿就是好，難怪大家喜歡抱大腿”

主持人：“難怪我的同事喜歡抱領(lǐng)導(dǎo)的大腿！”

白大褂：“你說的真有道理！”

緊接著是各種路人的尬吃現(xiàn)場。

對著一位神似火云邪神本神的大叔，上半場主持人硬是說出了 “您真是相貌堂堂賽潘安啊”這樣的虎狼之詞。

主持人們明顯不了解B站用戶屬性，對彈幕視而不見。觀眾不停發(fā)問如何領(lǐng)券，而主持人們卻只是一味的自說自話。甚至兩位主持人，還不約而同的把優(yōu)惠券（quan），讀成了（juan）。

想要不翻車，學(xué)學(xué)YouTube ?

在B站翻車的麥當(dāng)勞，在YouTube上其實玩得并不差。

舉個例子，美國麥當(dāng)勞在YouTube發(fā)過一個4分鐘的紀錄片，講了個西班牙裔麥當(dāng)勞店主的故事。

“我的家族是第一批擁有麥當(dāng)勞加盟店的西班牙裔店主之一。1978年建立了麥當(dāng)勞的西班牙裔經(jīng)營者協(xié)會。四十年內(nèi)，從一開始的20個員工一家店擴張到40家店3000個員工。”

片中以溫情的第一人稱講述麥當(dāng)勞如何資助員工上學(xué)，學(xué)習(xí)英語，獲得美國國籍。在美國這樣的移民國家，種族問題是經(jīng)久不衰的議題，這則短片贏得了美國大體量的少數(shù)裔支持。? ? ? ?

“ Z世代成長環(huán)境造就了他們對品牌廣告的接受度和辨別能力，但同時也降低了廣告對他們的觸動力。Z世代并不排斥品牌方要傳達的信息，他在意的是品牌是否用他喜歡的方式來傳達。” ?

除了麥當(dāng)勞，國外不少食品品牌都在YouTube上憑著創(chuàng)意內(nèi)容吸粉無數(shù)。

比如紅牛，一向以極限運動為支點做內(nèi)容營銷，將其品牌精神帶到世界每個角落。紅牛敢死隊在全世界各地極限挑戰(zhàn)的視頻，和貝爺?shù)幕囊扒笊粯樱恢笔荵ouTube上的熱門項。

百事為了宣傳“透明可樂”，發(fā)布了多部主題為“你為了透明百事愿意做什么”的短片。有人愿意用辣點燃自己的舌頭（鼓勵吃辣后喝透明可樂的場景），有人愿意騎車暴走“上刀山下火海” （鼓勵運動后喝透明可樂的場景），還有人愿意把頭發(fā)染成百事的顏色。

肯德基在拓展YouTube內(nèi)容形式時表示，“我們非常清楚這個頻道想要做什么，也非常清楚它的范圍，以及我們想要為誰制作內(nèi)容。”

而讓一個品牌有溫度，就需要給它注入靈魂和人格。

看看肯德基老爺爺在YouTube上的畫風(fēng)：有騎著肯德基在太空翱翔的，有炫酷的90年代Disco。

有“真人版肯德基上校”溜冰現(xiàn)場。

還有掛著真雞腿的肯德基老爺爺貓爬架。

最感人的是疫情期間的這條，文案翻譯過來就是“世事無常，而我一直都在。”

作為B站的“遠方親戚”，國外食品行業(yè)在YouTube上的玩法，或許值得每個想要登上B站的品牌學(xué)學(xué)。

從YouTube到B站，食品品牌能出圈嗎？ ?

B站從原來的二次元社區(qū)正在衍化成用戶原創(chuàng)視頻媒體，被認為是中國YouTube，然而他們之間也有不同之處。

首先從商業(yè)模式來說。

在YouTube廣告營收中占比很高的貼片廣告在B站是沒有的。而根據(jù)今年2月，Google母公司Alphabet在財報會議上首度公開的YouTube數(shù)據(jù)，2019年YouTube廣告收入150億美元[1]。而廣告收入對B站來說仍是一大空白。

2019年可以說是B站的轉(zhuǎn)型之年，持續(xù)破圈并不斷加速商業(yè)化。從B站的財報變化也可以看出，在19年Q4季度直播及廣告等其他業(yè)務(wù)的營收比例首次超過了游戲業(yè)務(wù)（曾經(jīng)的主要收入來源）。19年10月，B站副董事長兼COO李旎在“萬物皆可B站”AD TALK 2019營銷大會上宣布“2020年我們將向所有品牌合作伙伴開放生態(tài)。”可以預(yù)見，未來會有越來越多品牌以不同的形式融入B站。這也是我們現(xiàn)在正看到的。

其次是B站的初始基因和社區(qū)氛圍。

與YouTube不同的是，B站從二次元小圈子開始，一直保留著社區(qū)生態(tài)，用戶在自己的興趣圈子里，通過視頻彈幕或評論交流，創(chuàng)作了很多自己人才懂的暗號，同時也有更和諧的社區(qū)氛圍。

B站建站初期還是以二次元為主，內(nèi)容最開始多搬運自日本視頻網(wǎng)站或YouTube，后來逐漸開始增添原創(chuàng)內(nèi)容，現(xiàn)在B站內(nèi)容分區(qū)已經(jīng)擴展到生活、國創(chuàng)、鬼畜、音樂、舞蹈、科技等15個分區(qū)，共有7000多個文化圈層。

而這些細分的興趣圈層，就是B站最重要的營銷價值。 ?“流量紅利正在消退”的當(dāng)下，商家就需要“自建魚塘”，維護自己的私域流量。

對于食品飲料行業(yè)，B站天生就有著美食孵化的基因，更是一個天然的孵化池。 “吃播”最早就是在B站上火起來，日本大胃王木下應(yīng)該是很多人的吃播啟蒙，而現(xiàn)在火到漲價的螺螄粉，當(dāng)時就是B站的吃播UP主們做的第一波孵化。

在B站做投放，食品企業(yè)能夠輕松地進行品類教育、品牌教育，潤物細無聲地把消費者引流過來，同時實現(xiàn)品牌的年輕化。

但食品企業(yè)做B站，最要緊的一關(guān)是做好內(nèi)容、做好氛圍。

B站的用戶黏性高、轉(zhuǎn)化率強，不是因為他們“人傻錢多”，而是B站以內(nèi)容為導(dǎo)向，這些用戶是奔著內(nèi)容去的。

肯德基、奧利奧、拉面說 ? ?

食品品牌在B站漸有起色 ? ?

2016年初，肯德基為配合“炸雞就要吃過癮”的促銷活動，聯(lián)手B站推出“炸雞狂吃季”，邀請B站up主們上傳翻唱、鬼畜以及吃炸雞的視頻。其中，B站舞蹈網(wǎng)紅“咬人貓”和“露露”挑戰(zhàn)吃50塊吮指原味雞的視頻播放量突破百萬，彈幕數(shù)達到2萬，僅是被推薦到活動頁面的視頻播放量就從數(shù)萬到數(shù)十萬不等。

2019年肯德基一款搬運自YouTube的母親節(jié)營銷視頻在B站走火。肯德基老爺爺化身脫衣舞男，給全天下的母親們“發(fā)福利”，舞蹈中加入了“我愛你，媽媽”等臺詞互動。

一陣熱舞之后，舞者們露出內(nèi)褲上的英文單詞：

“How does it feel to Be the coolest mom in the world”（做世界上最酷的媽媽是什么感覺）

彈幕中出現(xiàn)了無數(shù)句“離我媽遠點”，視頻在B站上迅速走紅。

最會玩的小餅干奧利奧在B站也有姓名。2019年12月，日本hajime社長的奧利奧魔性吃法視頻走紅B站，奧利奧順勢投放了活動“萬物皆可奧利奧”。此后奧利奧也出現(xiàn)在了美食圈、舞蹈區(qū)，不僅可以做成奧利奧大米點心，奧利奧還化作如《盜夢空間》里停不下來的陀螺，情侶對陣的五子棋，亦可以是帶著“扭一扭，舔一舔，泡一泡”風(fēng)格的奧利奧之舞。

日本hajime社長對奧利奧的無聊嘗試走紅B站

日本品牌悠哈酷露露和B站美妝up黨妹的合作視頻瀏覽量超過700萬。視頻里黨妹坦率地在開篇告訴觀眾這是恰飯視頻（商務(wù)合作），融合自己美妝博主的屬性，加上日本女高中生（JK）的人物廣告設(shè)定，完成了一個黨妹版酷露露JK廣告。

國內(nèi)網(wǎng)紅品牌拉面說，創(chuàng)業(yè)3年，在19年銷售額2.5億，也曾“血洗B站”。

2018年2月開始，從百萬up主到新人up主，各種拉面說的測評安利陸續(xù)出現(xiàn)，不明所以的B站用戶也踏上了拉面說測評之路，拉面說一時間成了各大美食up的測評寵兒。

圖片來源：火燒云大數(shù)據(jù)

即使是吃播，在B站不同Up主也有不同的風(fēng)格。

• 2018年7月，孤獨的美食基，以吃一周拉面為主題體驗不同口味的拉面說；

• 2018年8月，盜月社，聊天式吃播，一邊吃面一邊幾個朋友聚在一起回答粉絲提問，不只吃面，也想走走心；

• 2019年4月，退休后的結(jié)巴老爹，第一次接商務(wù)合作，展現(xiàn)了完全不同的吃播風(fēng)格，真實的個人點評，直言哪幾款拉面說產(chǎn)品不推薦、不喜歡。

需要一提的是，拉面說這樣的靠原創(chuàng)內(nèi)容成功營銷的品牌案例還是少數(shù)，更多的是如肯德基奧利奧這樣從YouTube上搬運而來的“走紅”。

B站營銷啟示 ?

在B站，我們看到用戶對硬廣接受沒問題，但需要有梗、有趣、有價值，品牌需要從b站內(nèi)容找到品牌契合點，找到自己的定位和風(fēng)格。

我們?yōu)榇蠹铱偨Y(jié)了食品行業(yè)B站營銷的幾點建議。

1、追合適的熱點 。比如上文提到的萬物皆可奧利奧的例子，在奧利奧視頻走紅B站時迅速聯(lián)合生活區(qū)、舞蹈區(qū)的Up主助推一波奧利奧的其他玩法。品牌可以在B站關(guān)鍵詞或熱搜里找到新的靈感。當(dāng)然也要注意用戶體驗，選擇適合的話題，近期的“黑人抬棺”（加納共和國當(dāng)?shù)氐囊环N抬棺舞，人們會雇傭?qū)I(yè)抬棺隊用這種歡快的形式送別親人），還是一個慎用梗，不然可能會起反效果。

4月20日截圖

來源：biliob.com

2、利用知識營銷 。愛學(xué)習(xí)的B 站里，知識科普也很受關(guān)注，如果品牌的產(chǎn)品力足夠強，便可以成為科普視頻中的正面案例，引導(dǎo)用戶關(guān)注。比如“李永樂老師” 在《牛奶：必需品還是陰謀？告訴你關(guān)于牛奶的一切》里用校園講課的方式講解了為什么要喝牛奶并解釋了牛奶的謠言，在舉例時提到了新養(yǎng)道和每日鮮語。

3、教程系列 。絕對伏特加在YouTube上展示如何制作雞尾酒的教程視頻。可口可樂和百事可樂也有相應(yīng)的雞尾酒調(diào)酒系列教程視頻。?

4、雙品牌合作 。對于食品和飲料品牌來說，協(xié)作是一個很好的方式，如，谷物品牌可以和牛奶品牌合作來創(chuàng)造不同的早餐食譜。或者，兩個品牌都可以共同制作一個視頻來推廣一項關(guān)于健康生活的營銷活動。

5、鬼畜是B站最突出的特點之一 ，能夠讓品牌走下神壇，迅速和用戶打成一片。小米雷軍的視頻爆紅之后，小米官方賬號迅速入駐B站，16年雷軍還在小米賬號發(fā)送了元宵祝福視頻，小米也成為了B站熟悉的朋友。以鬼畜內(nèi)容作為切入，先和B站用戶熟悉起來，打破與消費者之間的次元壁。當(dāng)然，鬼畜只是其中一種方式，真正有價值、有趣的內(nèi)容才是吸引用戶、留住用戶的關(guān)鍵 。

B站改版后的“頻道”功能也可以是品牌關(guān)注B站熱門內(nèi)容的入口，從不同訂閱內(nèi)容中的視頻流可以發(fā)現(xiàn)并了解年輕人對某一話題的看法和表達方式。

希望下次，食品品牌可以和B站用戶玩的更開心。

參考來源：

[1]?李煒陽、魯舒天，《YouTube是怎么給創(chuàng)作者分錢的？》，2020年4月17日，遠川商業(yè)評論