在社交媒體逐漸占領話語權的今天，營銷已是每個餐企的必修課，而隨著“戰(zhàn)況”的不斷升級，荷美爾、雀巢等上游餐企，也在加入“戰(zhàn)局”。

餐飲營銷的邏輯，正在悄然改變。

近不到十年的時間中，整個中國餐飲進入了高速發(fā)展期，餐飲營銷也在這個過程中不斷升級，“酒香不怕巷子深”已經不再適用，而消費者也在這個過程中，逐漸對營銷“免疫”，這也讓餐飲的營銷邏輯，在近期悄然產生了改變。

如果說前幾年餐飲門店的營銷是餐企孤軍奮戰(zhàn)，那么近一兩年就是整個餐飲鏈條的集體沖鋒。

01 ?

餐企營銷邏輯改變 ?

上游餐企直接進入營銷戰(zhàn)場 ?

餐企最初開始營銷時，多是圍繞自身去講述，彼時，對餐飲新營銷還比較“新鮮”的消費者也十分買賬。

而后，隨著消費者的“見識”越來越多，關注的維度從餐企本身拓展到餐飲前端、后端，比如食材、原料的來源等，餐企的營銷重點也開始發(fā)生改變。這，也促使很多上游餐企站到了臺前。

早在2016年，面粉品牌一加一就開始為自己的合作餐企站臺。2020年，雀巢也聯(lián)合各大合作餐企，在線下進行了植物肉菜品的發(fā)布。

同樣是在植物肉領域，國內品牌星期零也曾攜手棒！約翰、gaga鮮語等餐企，一同參加阿里的“潮吃任意門”活動，并登上嘉人雜志，引發(fā)熱議。

今年雙旦節(jié)期間，國際知名的肉類和食品品牌荷美爾，更是在自己的130歲生日之際，緊跟時代步伐，迎合當代年輕人多樣消費需求，以“鴻運滾滾 牛氣2021”為主題，打造了一個狂歡新年趴。

據紅餐網（m.qdyuho.com）了解，荷美爾聯(lián)合了多家平臺和上海優(yōu)質西餐廳，玩起了新年營銷，將百年經典配料牛肉粒和比薩片創(chuàng)意和雙旦新年節(jié)點結合，推出了荷美爾鴻運滾滾牛氣比薩等多款產品，輸出了青春、活力，經典永流傳的品牌形象。

除此之外，還借大眾點評、抖音等平臺，與合作商戶共同進行營銷活動，進行了一波強勢引流。

02 ?

雙旦營銷引爆上海西餐界 ?

荷美爾怎么做到的？ ?

不難看出，上游餐企的進入給有些讓人感到疲倦的餐飲營銷，帶來了不少新氣象。特別是像荷美爾這次的雙旦活動，對荷美爾和下游餐企而言，更是一場“雙贏”的活動。

荷美爾抓住新年節(jié)日的消費高潮，在2020-2021年這個特殊的跨年之際，研發(fā)了具有特殊意義的“鴻運滾滾牛氣比薩”，同時很好地結合品牌130周年慶，聯(lián)動上海近50家高級西餐廳，請消費者免費吃比薩。

而后，又從線上、線下兩方面發(fā)力，在消費者中點燃了不小的爆點。不僅讓消費者更了解荷美爾品牌本身，更通過多渠道、多餐企的合力營銷氛圍，讓合作餐企客流暴增。

這場話題性超強的營銷具體是如何做的呢？紅餐網分析發(fā)現了以下要點，值得餐企參考：

大平臺強勢引流 ?

首先是與大眾點評、抖音等，能直接帶來流量的強關系社交平臺進行合作，強勢引流。

此次“以經典 致新年”的130周年新年趴，荷美爾就攜手目前消費者第一入口的大眾點評，進行了全域合作。

由于其合作的50家高級西餐廳，在大眾點評都具有相當的口碑和人氣，因此，荷美爾將它們集中起來，在大眾點評的首頁開屏、信息流點位、商家榜單等多個渠道，形成了統(tǒng)一整體的強勢曝光，對滬上食客的輪番種草，擴大了商家節(jié)日的宣傳效果，成功創(chuàng)造了荷美爾與合作商戶的專屬洼地，實現直接引流。

抖音也是餐企實現直接轉化的另一大平臺，荷美爾召集了幾十位百萬級粉絲美食達人，進行線下探店，以抖音為主，通過直播，帶給消費者最真實、直觀的美食點評。

此外，還通過抖音、微博的KOL探店，分發(fā)12家精選商戶、36家品質級商戶的消費券，讓消費者0元吃披薩、滿100減20，進一步為商戶引流。

據悉，這一活動僅抖音的觸達，就達到約兩千萬，打造了大口徑的引流通道，讓合作餐企不用擔心客流問題。

同時，荷美爾還將餐飲與3D投影技術進行了創(chuàng)意結合，把比薩美食制作過程，以有趣、好玩、真實的方式，通過各個直播平臺，呈現在了消費者面前，牢牢抓住當下主流消費者對新鮮事物的好奇心，讓消費者了解美食誕生過程的同時，提升消費者對商家口碑、好感度，直接幫助商家鎖住消費者的胃和心。

多平臺烘托氛圍 ?

在直接的引流平臺之外，荷美爾還通過微博等泛社交平臺，進行硬廣曝光，對全上海用戶進行了無死角的覆蓋推廣，打造了微博話題的無冕之王。

大眾點評、抖音的受眾還是相對集中，而且較為相似和重疊，微博作為老牌社交媒體平臺，雖然直接引流的效果不如大眾點評、抖音，但它的用戶范圍更廣，對社會事件氛圍的營造更勝一籌。

通過在微博上的硬廣，加上大眾點評、抖音等平臺，荷美爾營造了強烈的宣傳氛圍，盡可能地覆蓋了最廣大的消費人群，通過外圍氛圍的烘托，讓消費者在不知不覺中對其產品、銷售商家，都形成記憶點，讓他們再次從大眾點評、抖音，或是線下門店再看到相關推廣時，潛意識便會進行偏好選擇，最終實現更大的流量轉化。

荷美爾利用這樣的方式，對整個上海消費者進行了一次推廣“轟炸”，讓其新產品和合作商家都獲得了高度曝光和引流。

除了大平臺的流量扶持、消費券轉化，荷美爾還為各個合作餐企，提供牙簽旗、臺卡、漫畫冊等多種宣傳物料，在終端幫助商家給消費者帶來味覺、視覺的雙重感官體驗。

據荷美爾官方透露，此次新年趴在抖音和微博的曝光量高達近 500 萬，大眾點評的曝光數更是高達 4000 多萬。

03 ?

有實力的后端大品牌 ?

成為餐企營銷的重要一環(huán) ?

但理論上而言，餐企與其上游品牌聯(lián)合進行營銷活動，也存在隱患，比如產品品質。

聯(lián)合營銷活動，相當于將餐企與上游品牌進行了強鏈接，一榮俱榮一損俱損，如果產品品質或是最終呈現的口感不好，那對餐企而言，引來多少流量，就可能形成多大的傷害。

因此，餐企如果想要和上游品牌進行聯(lián)合營銷活動，更應該優(yōu)先選擇荷美爾、雀巢這樣的，更有品質保障的大品牌。

以荷美爾為例，據紅餐網了解，荷美爾擁有荷美爾、四季寶、世棒等全球知名品牌，是專業(yè)餐飲解決方案的領導者，積累了超過百年的市場經驗，不僅通過與各類客戶合作，洞察、了解餐企和消費者的需求，產品品質更是經過了百余年的檢驗。

拿此次新推出的“鴻運滾滾牛氣比薩”來說，牛肉粒嚴選優(yōu)質牛肉，保留了牛肉的濃郁肉香，肉粒飽滿潤澤肉感十足，臻選醇味比薩片則精選了黃金比例的高品質牛肉、豬肉，百分百自然發(fā)酵至最佳風味，色澤純正，辛辣又微甜。

荷美爾將牛肉粒和比薩片兩款經典食材，進行巧妙融合，實現了經典的再創(chuàng)新，而優(yōu)質的產品輸出，又不斷鞏固著荷美爾與高品質的對等關系。

不僅如此，荷美爾還會為各個下游合作餐企，提供產品、技術等全方位扶持，保證產品的穩(wěn)定輸出。讓消費者被引流之后，心理上得到物有所值，甚至物超所值的滿足感，大大提升商家的美譽度。

這樣的聯(lián)合營銷，一來可以讓消費者知曉自己就餐的食材、原料來源，對就餐商戶更加放心，其次，對上游餐企和商家而言，也有助于擴大二者的知名度、美譽度，吸引消費者復購，形成正向循環(huán)。

不難看出，在新一輪的餐飲營銷大戰(zhàn)中，上游餐企已經成為不可或缺的一環(huán)，甚至可能成為勝負手，而餐企只有和優(yōu)質的品牌合作，才能形成相互的品牌背書，持續(xù)引流，讓營銷活動達到效果，實現1+1>2。

讓上游餐企成為下游商家的競爭力之一，若這樣的氛圍形成，甚至可能提升餐飲行業(yè)整體的品質。