復(fù)合調(diào)味品賽道正熱，從2021年6月至今，廣味源食品、禧寶制研、加點滋味、川娃子等多家復(fù)合調(diào)味品初創(chuàng)品牌均獲得不同等級的融資，合計近3億元人民幣。在業(yè)內(nèi)人士看來，天味食品、海天味業(yè)等傳統(tǒng)調(diào)味品大品牌目前均已入局復(fù)合調(diào)味品賽道，并借助傳統(tǒng)優(yōu)勢，先一步占領(lǐng)消費者心智，新入局者如何在營銷上打開局面，提升知名度，成了關(guān)鍵所在。

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傳統(tǒng)大品牌重金砸營銷

初創(chuàng)品牌需精準(zhǔn)找受眾

中商產(chǎn)業(yè)研究院曾在報告中表示，復(fù)合調(diào)味品的技術(shù)“護城河”不明顯，準(zhǔn)入門檻較低，若品牌想跑贏同行，需要在宣傳上花費更多精力。

從數(shù)據(jù)來看，傳統(tǒng)調(diào)味品大品牌向來不吝在宣傳上砸重金。截至2021年前三季度，海天味業(yè)銷售費用約10.6億元;恒順醋業(yè)銷售費用約2.2億元，同比上漲10.65%;千禾味業(yè)銷售費用已經(jīng)達(dá)到3.15億元，同比上漲20.35%。

傳統(tǒng)調(diào)味品大品牌出手闊綽，動輒明星代言、電視節(jié)目冠名，積極搶占用戶心智。新零售專家鮑躍忠表示，以往的品牌扎堆在電視上宣傳，主要還是過多依賴線下渠道銷售，品牌花了很大精力培養(yǎng)經(jīng)銷商，建立線下渠道，建設(shè)好了短時間內(nèi)就難有大變動。既然渠道沒有變化，那么品牌只需要讓更多的消費者知曉品牌，就能拉動銷量。不二資本曾把這種模式總結(jié)為“國民大單品+流量出貨”。

沒有大品牌的“豪氣”，初創(chuàng)的中小品牌又該如何“跟牌”?鮑躍忠稱：“大品牌已經(jīng)有那么大的盤子了，不可能把渠道全打亂再重新部署，相反一些初創(chuàng)品牌則可以更加靈活地應(yīng)對。”

有業(yè)內(nèi)人士表示，電視節(jié)目冠名、片頭廣告等更多是單向的傳播，而復(fù)合調(diào)味品主流受眾——年輕消費者多追求新奇化和差異化，品牌也要不斷根據(jù)受眾反饋推陳出新。營銷創(chuàng)新是初創(chuàng)品牌“突圍”加速器，其營銷創(chuàng)新可以從年輕消費群體切入，發(fā)力網(wǎng)絡(luò)宣傳。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，初創(chuàng)品牌需要把賽道進一步細(xì)分，精準(zhǔn)找到受眾，并立足于此不斷深耕，提高受眾黏度，這就要求品牌的宣傳不追求“面”而是專注于“點”，這和電視等宣傳渠道的方式大不相同。

新品營銷“混臉熟”

攻占年輕消費群體陣地

復(fù)合調(diào)味品的興起依托的是“宅經(jīng)濟”“懶人經(jīng)濟”，其受眾更多是年輕人。當(dāng)代年輕人對調(diào)味品的了解不多，往往基于家庭購買習(xí)慣而挑選產(chǎn)品，或者選擇“有印象的”品牌，因此，“混臉熟”是初創(chuàng)品牌營銷首要目標(biāo)。

初創(chuàng)品牌要主動出擊，出現(xiàn)在年輕人聚集的地方，出現(xiàn)在年輕人關(guān)注的地方，比如短視頻和直播。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)6.38億，電商直播用戶規(guī)模為3.84億。這也代表著短視頻、直播正在成為全民新的娛樂方式。

復(fù)合調(diào)味品與網(wǎng)絡(luò)宣傳結(jié)合，可以通過短視頻露出、達(dá)人直播帶貨等方式，將品牌和產(chǎn)品多角度、多層次地露出。依托抖音宣傳的禧寶制研方面曾表示，“‘重構(gòu)流量路徑’是公司動銷的突破點。繞開電視、平媒等傳統(tǒng)方式，希望找到新的途徑讓產(chǎn)品觸達(dá)客戶。公司希望產(chǎn)品能‘從站外內(nèi)容種草，到站內(nèi)關(guān)鍵詞承接，各種流量加持引流促成銷售爆發(fā)，最終沉淀趨勢概念’。”

此外，如李子柒等品牌也在抖音上建立了旗艦店。嗶哩嗶哩上，幺麻子聯(lián)合節(jié)目《大師的菜》進行宣傳。虎邦辣醬、川娃子燒椒醬等則登上過淘寶主播李佳琦的直播間。

值得注意的是，如果傳統(tǒng)大品牌也發(fā)力網(wǎng)絡(luò)宣傳，適應(yīng)新打法，會不會將初創(chuàng)品牌擠出局?鮑躍忠認(rèn)為，這一問題目前看仍不明朗，大品牌的優(yōu)勢還是在傳統(tǒng)調(diào)味料，從復(fù)合調(diào)味料賽道看，他們大多和小品牌一樣是新入局者，沒有過于明顯的優(yōu)勢。從數(shù)據(jù)來看，沙利文咨詢數(shù)據(jù)顯示，火鍋底料類復(fù)合調(diào)味品市場集中度約21.4%，中式復(fù)合調(diào)味料集中度約7%，均屬于“分散”水平。

不過，網(wǎng)絡(luò)新媒體上的宣傳業(yè)務(wù)存在隱憂。鮑躍忠稱，網(wǎng)絡(luò)的靈活性給了品牌更大的表達(dá)空間，也讓一些品牌沉迷于講故事和販賣概念。而光講一些故事，不能讓用戶對產(chǎn)品進一步接受，品牌走不遠(yuǎn)走不長。

“消費者去買一些新的產(chǎn)品可能會因為他的新奇，但是口味全更希望消費者在品嘗過后，真的能夠有復(fù)購。”口味全聯(lián)合創(chuàng)始人周駿表示，除了直播與轉(zhuǎn)化率，口味與定位都是很重要的事，如果沒有定位，企業(yè)發(fā)展可能很快，但消亡可能更快。

禧寶制研新媒體運營主管陳曼菲表示：“線上銷售是初期宣傳的著眼點。目前公司已在平臺電商、興趣電商及社交電商進行布局，包括天貓、京東、抖音等線上渠道。”對于融資后未來能走多遠(yuǎn)的問題，禧寶制研方面稱，希望通過爆款單品將所屬品類做成盈利單元，“使得公司營收與供應(yīng)鏈自負(fù)盈虧，從而不過多依賴外部融資”。

朱丹蓬指出，從政策、資本、產(chǎn)業(yè)、渠道、消費五端綜合來看，復(fù)合調(diào)味品賽道將持續(xù)擴容，能夠容納更多品牌發(fā)展，無論大、小品牌，追求差異化、尋求差異化流量都是要思考的問題。