東方白花茶闖入市場(chǎng)，新茶飲界再次迎來(lái)強(qiáng)力的新選手。

本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：簡(jiǎn)煜昊，編輯：王秀清。

作為2023年“首個(gè)小長(zhǎng)假”，今年“五一”成為新茶飲品牌短兵相接的戰(zhàn)場(chǎng)。其中，一個(gè)新近闖入華東市場(chǎng)的品牌，以不俗的表現(xiàn)引起了業(yè)內(nèi)注意。

“五一”期間，茶飲品牌茉莉奶白在上海四店齊開(kāi)，并實(shí)現(xiàn)單店日均銷(xiāo)量2800+杯。截至目前，茉莉奶白已于上海開(kāi)出4家門(mén)店，銷(xiāo)售杯數(shù)突破10萬(wàn)杯。

據(jù)了解，上海是茉莉奶白走出廣東的首站。在此之前，茉莉奶白在廣東地區(qū)已開(kāi)出了70家門(mén)店，在茶飲圈內(nèi)小有名氣。

而結(jié)合其在上海的表現(xiàn)不難看出，茉莉奶白今年要大力擴(kuò)張華東市場(chǎng)。大眾點(diǎn)評(píng)顯示，茉莉奶白在上海已有十余家待開(kāi)業(yè)門(mén)店。

那么，在茶飲品牌激斗的上海，茉莉奶白是如何實(shí)現(xiàn)開(kāi)門(mén)紅的？

在困境中誕生的茶飲新勢(shì)力

和其他新茶飲品牌相比，茉莉奶白的誕生更具戲劇性。

從誕生的時(shí)間和地點(diǎn)來(lái)看，茉莉奶白無(wú)疑是選擇了一個(gè)“地獄難度”的開(kāi)局。2021年2月，茉莉奶白的第一家店正式開(kāi)業(yè)。彼時(shí)，疫情的風(fēng)波還未過(guò)去，整個(gè)餐飲市場(chǎng)環(huán)境算不上明朗，在這個(gè)時(shí)候選擇開(kāi)店意味著將面臨更大的經(jīng)營(yíng)壓力。

同時(shí)，茉莉奶白的首店選擇落戶(hù)“新茶飲之都”深圳，絲毫不懼與兩大頭部茶飲品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。

但就是在如此困難的境況下，這家小小的門(mén)店實(shí)現(xiàn)了連續(xù)三個(gè)月的營(yíng)業(yè)額急速攀升，就連創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)都始料未及。

團(tuán)隊(duì)董事高蕓晞女士表示，在創(chuàng)立之初，茉莉奶白還未明確發(fā)展方向，是門(mén)店的良好表現(xiàn)給了創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)十足的信心。在得到市場(chǎng)驗(yàn)證后，茉莉奶白決定將東方的白花和茶文化作為品牌的主要發(fā)展基調(diào)，而四白花中的茉莉花，也成了品牌邁向市場(chǎng)的第一步。

在茉莉奶白創(chuàng)始人張伯丞看來(lái)，茉莉花茶產(chǎn)品能得到市場(chǎng)認(rèn)可并非巧合。茉莉花作為東方四白花之一，具備廣泛的認(rèn)知基礎(chǔ)。在商業(yè)用茶范圍中，茉莉花茶底也是用量最多的一個(gè)品類(lèi)，但一直以來(lái)，茶飲賽道卻仍未走出一個(gè)主打茉莉花茶的品牌。

十余年的餐飲從業(yè)經(jīng)驗(yàn)告訴張伯丞，這就是茉莉奶白的機(jī)會(huì)所在。

在成立初期，茉莉奶白將茉莉花香的茶底與鮮奶相結(jié)合，打造了門(mén)店的主力產(chǎn)品“茉莉奶白”。并且在此基礎(chǔ)上，茉莉奶白與安佳打造了行業(yè)首創(chuàng)的茉莉云頂、開(kāi)心果茉莉椰等產(chǎn)品，不斷重塑消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)茉莉花茶的產(chǎn)品認(rèn)知。

同時(shí)，通過(guò)“茉莉奶白”這一與品牌同名的產(chǎn)品強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，讓消費(fèi)者想到品牌的名字就會(huì)聯(lián)想到門(mén)店的產(chǎn)品。

從銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，這一舉措也確實(shí)奏效，據(jù)了解，茉莉奶白這款產(chǎn)品目前能占到門(mén)店整體銷(xiāo)量的30%。

通過(guò)新式茉莉花茶成功切入新茶飲賽道后，茉莉奶白創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)開(kāi)始進(jìn)一步完善品牌定位。

在定價(jià)方面，茉莉奶白將價(jià)格定在了15-20元之間。張伯丞認(rèn)為，相較于當(dāng)時(shí)定價(jià)集中于20-30元的第一梯隊(duì)玩家，腰部玩家既可以承接第一梯隊(duì)的優(yōu)質(zhì)流量，提高性?xún)r(jià)比，又可以滿(mǎn)足下沉市場(chǎng)對(duì)健康產(chǎn)品和體驗(yàn)升級(jí)的需求。

在其看來(lái)，這一價(jià)格段有著巨大的增量市場(chǎng)，未來(lái)至少可以容納多家規(guī)模超2000家門(mén)店的品牌。

顯然，茉莉奶白的第一個(gè)目標(biāo)，就是成為其中一個(gè)“規(guī)模超2000家門(mén)店的品牌”。而上海市場(chǎng)，就是其邁向這一目標(biāo)的重要一步。

茉莉奶白如何重新定義東方茶飲？

新中式茶飲發(fā)展至今，光是“新中式”的概念就已經(jīng)有許多不同的詮釋。在這之中，茉莉奶白是如何踐行其“東方追香”的概念，成功在一眾品牌概念中形成差異化經(jīng)營(yíng)的？從其產(chǎn)品創(chuàng)新、文化營(yíng)銷(xiāo)、門(mén)店設(shè)計(jì)等方面都可以得出答案。

1.以清爽的花香奶茶產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)

近年來(lái)，新茶飲界每隔一段時(shí)間就會(huì)推出清新系列的產(chǎn)品，其中，又以各式水果茶最受追捧，諸如山楂、油柑、黃皮等水果都是時(shí)下的熱門(mén)選擇。

不同的是，茉莉奶白沒(méi)有加入各式水果的內(nèi)卷，轉(zhuǎn)而從東方的四白花作為切入，以差異化產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)。

具體來(lái)看，茉莉奶白主打東方白花+鮮奶的結(jié)合，通過(guò)東方白花的清郁平衡鮮奶茶的甜膩感，在保證鮮奶茶順滑口感的同時(shí)通過(guò)花香打造出清香的味型。

而茉莉奶白讓花香升級(jí)的秘密則來(lái)自于一種古老工藝-窨（xun）。窨花的次數(shù)越多，花香也越濃。采花一伺花一窖制一千燥一剔花一復(fù)管一提花，茉莉奶白這撮茶，幾經(jīng)多道工序，歷盡7次窖制，成就了這人間第一香。

同時(shí)，茉莉奶白對(duì)茶葉也保持著較高的要求。據(jù)茉莉奶白另一位創(chuàng)始人蘇晨介紹，茉莉奶白會(huì)將茶葉經(jīng)過(guò)不同溫度、不同時(shí)間泡制，根據(jù)茶葉的最大水份浸出物來(lái)調(diào)整溫度與比例，并測(cè)試產(chǎn)品不同時(shí)間溫度和配比放置，保證飲品到顧客手里能實(shí)現(xiàn)最佳口感。目前光是“茉莉奶白”這一款產(chǎn)品的茶葉使用就有8個(gè)配方。

為了保證品質(zhì)，茉莉奶白還從供應(yīng)鏈端入手。通過(guò)定制化系統(tǒng)打通計(jì)劃、采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)和物流等環(huán)節(jié)，以提升供應(yīng)鏈的整合和管理，同時(shí)自建茶園，由龍頭供應(yīng)商定制鮮奶，保證品質(zhì)和口感。

除了茉莉花，茉莉奶白也著手于其他花香基底和茶葉的研發(fā)，目前門(mén)店的SKU也已經(jīng)超過(guò)三十款，梔子、白蘭、烏龍等都是產(chǎn)品研發(fā)的方向。而為了保持品牌的活性和吸引力，茉莉奶白保持著每月一款新品的上新速度。

2.跳脫國(guó)潮，打造年輕人喜愛(ài)的東方美學(xué)體驗(yàn)

除去產(chǎn)品端突出清香之外，茉莉奶白在消費(fèi)者體驗(yàn)上，也塑造了不同于市場(chǎng)上其他的國(guó)潮和國(guó)風(fēng)文化。

茉莉奶白的品牌負(fù)責(zé)人曾憲夢(mèng)表示，茉莉奶白更希望做一個(gè)引導(dǎo)者，讓消費(fèi)者由淺入深地去感受“東方摩登”。在茉莉奶白的視角中，東方代表向內(nèi)探索，摩登意味著與未來(lái)接洽。以現(xiàn)代摩登審美，呈現(xiàn)東方美學(xué)及文化。

具體來(lái)看，茉莉奶白通過(guò)調(diào)整杯身設(shè)計(jì)和周邊、門(mén)店空間等渠道來(lái)傳遞這一理念。

比如杯身設(shè)計(jì)上，茉莉奶白在近期熱門(mén)新品單叢系列中，使用了雙層杯身的設(shè)計(jì)。內(nèi)層是手繪潮汕圖卷，外層則是黑金及工夫茶鏤空設(shè)計(jì)，消費(fèi)者可以透過(guò)茶杯的外層隨機(jī)看見(jiàn)內(nèi)層畫(huà)卷的一角，而撕杯就可看見(jiàn)完整圖案。

雙層杯身的設(shè)計(jì)一方面體現(xiàn)了東方文化的含蓄內(nèi)斂，另一方面也提供了更多的趣味性和觀賞性，在視覺(jué)上吸引消費(fèi)者。

同時(shí)，茉莉奶白還聯(lián)名植物焚香品牌ENABLE推出線香，走出年輕禪酷風(fēng)，隨之帶動(dòng)的上香、賞畫(huà)、盲盒等話(huà)題也在全網(wǎng)引起高頻分享。

此外，在往期的產(chǎn)品上新中，茉莉奶白還推出了定制香卡、香氛手霜、香薰蠟燭等呈香形式，讓品牌追香可以從產(chǎn)品內(nèi)延伸到產(chǎn)品外。

3.用精致小店打造高坪效體驗(yàn)空間

從茉莉奶白的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，其門(mén)店日均銷(xiāo)量約800-1200杯，單店月均流水30萬(wàn)-45萬(wàn)元，算得上是坪效不錯(cuò)的餐飲店。

而這與茉莉奶白的門(mén)店設(shè)計(jì)與選址布局有著不小的關(guān)系。在門(mén)店設(shè)計(jì)方面，茉莉奶白延續(xù)了品牌“清香”的特點(diǎn)。門(mén)店主色調(diào)以淺綠色和白色為主，內(nèi)裝采用中式原木的裝修風(fēng)格設(shè)計(jì)，配上亮眼的白色藝術(shù)字體，從視覺(jué)上營(yíng)造清新脫俗的東方文化氛圍。

此外，奶白色的茉莉花店招加上以茉莉花為原型設(shè)計(jì)“茉莉仙子”IP形象，進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。

在店型和選址的角度來(lái)看，茉莉奶白基本的店型為40-60平米的小店，大多都開(kāi)在年輕人扎堆的商圈。以廣州的首批門(mén)店為例，其分別開(kāi)在了日常人氣較旺的天河萬(wàn)菱匯，琶洲保利，東方寶泰，樂(lè)峰廣場(chǎng)等商場(chǎng)。而后續(xù)的門(mén)店也選擇開(kāi)在了富力海珠、動(dòng)漫星城等年輕人喜歡逛的商場(chǎng)。

而具體到商場(chǎng)之內(nèi)，茉莉奶白也會(huì)做出不同的位置選擇。對(duì)于已經(jīng)建立了一定消費(fèi)者認(rèn)知的廣東市場(chǎng)，茉莉奶白的門(mén)店大都選在大商場(chǎng)的BC類(lèi)的位置，而非頂流位置。

而對(duì)于一個(gè)新市場(chǎng)，茉莉奶白則選擇了更大的流量入口，比如上海合生匯店、靜安大悅城店就選在了離地鐵出口較近的位置上。

張伯丞表示，茶飲市場(chǎng)越來(lái)越成熟，品牌不再一味地依賴(lài)強(qiáng)曝光，開(kāi)店最重要還是要測(cè)算好自己的模型和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況。

從廣東到全國(guó)

茉莉奶白如何走得更遠(yuǎn)？

如今，茉莉奶白已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了華南跨向華東的一步，據(jù)其透露，除了繼續(xù)深耕廣東和華東地區(qū)，品牌已考慮陸續(xù)進(jìn)駐其他區(qū)域。

雖然成立僅僅只有兩年，但在茉莉奶白的身上，我們確實(shí)能看出一個(gè)年輕品牌希望走得更遠(yuǎn)的決心。

從產(chǎn)品端看，茉莉奶白“產(chǎn)品至上”的理念是支撐其走得更遠(yuǎn)的基礎(chǔ)之一。張伯丞表示，在茶飲賽道加速內(nèi)卷的時(shí)代，茉莉奶白不會(huì)“為了上新而上新”，提升產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)者體驗(yàn)，才是茉莉奶白的追求。

同時(shí)，茉莉奶白研發(fā)總監(jiān)莊旺益表示，茉莉奶白將啟用自動(dòng)化設(shè)備，全面進(jìn)行智能設(shè)備升級(jí)。對(duì)一線的員工來(lái)說(shuō)，設(shè)備升級(jí)解決了復(fù)雜的SOP記憶問(wèn)題，同時(shí)也能讓新員工快速上崗。不僅提升了門(mén)店的整體運(yùn)營(yíng)效率，加強(qiáng)出餐速度以及出品標(biāo)準(zhǔn)，而且能真正地做到“降本增效”。

據(jù)了解，茉莉奶白引入智能設(shè)備后，顧客從排隊(duì)到取餐的時(shí)間可以控制在25-35分鐘之間。

除了產(chǎn)品的內(nèi)卷，今年新茶飲市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪也愈演愈烈。從去年開(kāi)始，不少堅(jiān)持直營(yíng)的茶飲品牌開(kāi)始放開(kāi)加盟，而今年又有一大批品牌提出了高速拓店的目標(biāo)。在該市場(chǎng)背景下，茉莉奶白今年的擴(kuò)張速度也有所提升，但與一眾頭部品牌相比仍顯穩(wěn)健。

在張伯丞看來(lái)，茉莉奶白并不會(huì)因外界品牌的加速擴(kuò)張而倍感壓力，在品牌的擴(kuò)張過(guò)程中，會(huì)更注重門(mén)店的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，而非一味地加速擴(kuò)張。談及加盟，張伯丞表示，加盟和直營(yíng)的底層邏輯是一樣的，只是前端表現(xiàn)的組織形式不同。

據(jù)了解，茉莉奶白目前已從全直營(yíng)轉(zhuǎn)變?yōu)榱酥睜I(yíng)+加盟的模式，其今年1月份正式開(kāi)放加盟，目前簽約的加盟商已超300家。

在加盟商的篩選上，茉莉奶白采取“3+2”打分制度，其中包括要有商業(yè)資源、要有團(tuán)隊(duì)和要有抗風(fēng)險(xiǎn)能力，還要認(rèn)同品牌價(jià)值觀，更需要有持之以恒的創(chuàng)業(yè)心力等要求。“加盟品牌成功的關(guān)鍵就在于篩選加盟商。”張伯丞補(bǔ)充道。

不難理解，隨著茶飲賽道發(fā)展越來(lái)越成熟，品牌希望通過(guò)加盟模式實(shí)現(xiàn)加速擴(kuò)張已是大勢(shì)所趨，倘若無(wú)法把控好加盟商的質(zhì)量，很容易對(duì)品牌造成反噬。

茉莉奶白方面還表示，未來(lái)會(huì)針對(duì)直營(yíng)門(mén)店推出更多獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，甚至?xí)蔚昕醋鳘?dú)立單元，以店長(zhǎng)合伙制的模式，賦能單店，運(yùn)營(yíng)好單店。

紅餐網(wǎng)小結(jié)

在對(duì)話(huà)中，茉莉奶白也透露出了其更遠(yuǎn)大的愿景。創(chuàng)始人張伯丞表示，目前茉莉奶白也在和國(guó)外成熟團(tuán)隊(duì)溝通出海的可能性，未來(lái)，茉莉奶白希望走到東南亞、歐洲和美國(guó)。

作為一個(gè)年輕的品牌，可以看出茉莉奶白其實(shí)已經(jīng)具備一定的品牌底蘊(yùn)，但同時(shí)，其宏大的愿景還需要品牌繼續(xù)精進(jìn)實(shí)力才能得以支撐。

事實(shí)上，新茶飲賽道已經(jīng)踏入了存量博弈的時(shí)代。《中國(guó)茶飲品類(lèi)發(fā)展報(bào)告2023》的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年末，我國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了1423億，但2022年的市場(chǎng)增速卻只有0.3%。

市場(chǎng)整體增速放緩之后，品牌們更需要在經(jīng)營(yíng)模式和產(chǎn)品上做更多的思考。

本文配圖由茉莉奶白提供，紅餐網(wǎng)經(jīng)授權(quán)使用；封面圖來(lái)源：茉莉奶白。