分眾傳媒江南春：社交化和場景化是餐飲營銷的發展方向
紅餐編輯部 · 2021-10-28 10:15:10 來源：紅餐網 4369
9月23-24日，由世界中餐業聯合會、央廣網、紅餐網聯合主辦，紅餐品牌研究院、央廣網餐飲頻道承辦的“第三屆中國餐飲營銷力峰會”在北京隆重舉行。峰會期間，分眾傳媒創始人兼董事長江南春接受了《央廣面對面》欄目組的專訪，以下為專訪實錄：
分眾傳媒創始人兼董事長江南春接受《央廣面對面》欄目組專訪
主持人：餐飲市場陷入品牌混戰期，新老品牌如何突圍？
江南春：餐飲業的新品牌，在面對消費者不認識你，不知道你的核心價值是什么的情況下，這時候品牌最大的問題就是破圈。要努力做到從10萬人到100萬人再到1000萬人，讓更多的人知道你。
實際上，新銳企業突圍要靠品牌+流量。品牌認知度是核心，品牌破圈是提升消費者對一個品牌認知的廣度和強度。消費者不僅要知道餐廳的名字，還要明白它提供的獨特價值、是哪個品類的首選等等。
對于知名度很高的老品牌而言，突圍則要靠場景+流量。比方說，帶小朋友出去吃健康的牛大骨，消費者往往會想到西貝；找一個服務好的火鍋城，則會想起海底撈。消費者會在某個場景當中形成條件反射，當品牌在消費者心中有了這種條件反射之后，它還可以延伸形成更多的場景。
比如，絕味鴨脖最早用“麻辣鮮香”開創了它的知名度，消費者都知道它是什么味道。而現在，絕味鴨脖的廣告變成了“沒有絕味鴨脖，看什么球，追什么劇”。你可以發現絕味鴨脖在這個時候觸發了客戶潛在的需求，創造了商業增長。
絕味鴨脖成為了“看球”這個場景中的首選。一瓶啤酒，一份絕味鴨脖，看喜歡的球隊如何進球，這就是從場景出發帶來了全新的增量。
主持人：怎么樣才能讓品牌更有記憶點？
江南春：簡潔明了很重要。一個品牌要想成功千萬不要“三大優勢，七大賣點”。
奔馳豪華尊貴；寶馬駕駛樂趣；沃爾沃安全；特斯拉電動；法拉利速度；吉普是越野……所有成功的品牌只取了一個特點。
企業家總是想把產品做到完美，他付出了很多努力，于是想把所有的優點都告訴消費者。然而，消費者是記不住這么多內容的，能夠記住一點，就已經非常強了。
提到海底撈，消費者記住的是它的服務。而巴奴火鍋，服務就不是它的特色，好吃才是它的主打。要懂得做減法，越簡潔就越聚焦，就越能尖銳的打進消費者的心智。
主持人：營銷更應該專注產品本身還是品牌故事？
江南春：兩者并不矛盾。產品是1，品牌是0，這是一個加零的過程。沒有基本的品質保障，消費者吃完之后就不會產生復購。同時消費者的心智也會改變他對產品的體驗。
皇冠可樂在1969年做了一次測試：100萬次盲測，皇冠可樂以57:43贏了可口可樂，以53:47贏了百事可樂。按照這個排序，皇冠可樂排第一，百事可樂第二，可口可樂排第三。
于是，可口可樂又做了一次測試。這次不是盲測，而在知道品牌名的情況下，消費者依次去喝三杯可樂。得出的結果是消費者認為可口可樂好喝，所以品牌的認知也會影響產品的體驗。
當產品之間的差異很大時，好的產品一定有優勢。但現在大家都能做出一個相對不錯的產品，區別也不大，而且每個人的口感又不一樣。這個時候更重要的是消費者對品牌的感知。你要把產品優勢轉化成認知優勢，因為品牌的認知會影響你對產品的體驗和感知。
主持人：您對未來餐飲營銷的發展趨勢有什么樣的看法？
江南春：從傳播角度來看，可以分為兩個方向：社交化和場景化。
社交化，就是雙微一抖。美團點評、微博、微信、抖音、小紅書等等，在這些平臺上去做內容，做話題，做植入，創造可以被傳播的內容。
場景化，就是消費者的生活場景。要在正確的時間，正確的地點，有效地把品牌的信息觸達。比如肯德基、麥當勞的廣告總是會出現在電梯口，它會反復告訴你新菜單上有什么促銷活動。
百勝中國之所以能成為中國最大的快餐公司，它的背后不僅是產品好，它還通過對社交媒體的營銷，對場景的把持，贏得了消費者的首選。
所以我覺得社交化和場景化是兩個非常重要的方向。
主持人：您認為當下年輕人入局餐飲業，該具備哪幾個條件？
江南春：入局餐飲業有一個靈魂拷問：別人選擇你而不選擇其他人的理由是什么。這個問題回答不了就不要輕易創業。
餐飲行業，做同質化的跟隨者是不容易成功的。所以，你的產品要有獨特之處，你和同類競爭對手之間要有很明顯的差異點，并且這個差異點還得是消費者的痛點。有了這些，你才能在消費者大腦中贏得一個獨特的位置。在取得這一個競爭性切入點后，你才能出發。
主持人：怎么抓住當下的流量入口，為自己的品牌賦能？
江南春：其實，目前市場的流量已經沒有紅利了。我認為2018年之后，流量的紅利就結束了。你可以發現當下各個平臺的流量已經不怎么上漲了。大家在手機上花費的時間，基本已經到頂。所以，現在最重要的問題是如何運用好有效的流量。
一個爆款內容可以帶來很多流量。線上的流量顯然是抖音小紅書美團點評；線下的流量比如說線下的場景公寓樓、寫字樓等是客源的第一場景，線下的流量入口是分眾。
總結來說就是“雙微一抖一分眾”。這兩種入口的把持是目前運用好流量最有效的方法。
主持人：您認為本次峰會對中國餐飲企業的意義是什么？
江南春：餐飲行業已經進入第三階段。最早的階段是生產端的競爭，有優質的供應就能做出好東西，這樣的餐廳很多。
接下來是渠道端的競爭。流量最大的地方：Shopping Mall最好的位置、步行街最好的位置、屏幕最好的位置等等，這叫渠道端的競爭。
現在已經進入了第三階段的競爭，即消費者心智的競爭。怎么樣才能在消費者選擇權的競爭中贏得首選。這一階段已進入深水區。在深水區當中，餐飲企業更多的是需要認知迭代。
參加餐飲營銷力峰會，就是讓大家擁有更多知識結構的迭代，也能看到更多競爭市場的變化，從而更有利于去贏得消費者心智中的首選。
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